文|FBIF食品飲料創(chuàng)新

2022年，對食品人來說，意味著什么？

是“市場遇冷、資本撤退”所帶來的躊躇？還是“供應(yīng)鏈不暢、生產(chǎn)受阻”所引發(fā)的焦慮？抑或“收縮規(guī)模、降本增效”所蘊(yùn)含的無奈和失落？

但有一些人，每至低谷，總能憑借著破局的勇氣促成一段新拐點(diǎn)：譬如兩位85后的年輕創(chuàng)業(yè)者，彭心和聶云宸。前者開辟了奈雪的投資賽道，初露鋒芒；后者及時調(diào)轉(zhuǎn)喜茶的車頭，降價下沉。也有一些人，每每到企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，總會被賦予使命：如“年近古稀，卻三度出山”的舒爾茨，被寄予扭轉(zhuǎn)星巴克頹勢的厚望；又如任職超27年，從服務(wù)員做到CEO的楊利娟，試圖撥正海底撈這艘巨輪的航向。

得意者從不缺少贊美，但那些暫時的“受挫者”，往往能洞察到企業(yè)發(fā)展所處的瓶頸，從而更深刻地了解市場規(guī)律。接棒者、破局者和負(fù)重前行者，一起構(gòu)成了2022年中國食品飲料行業(yè)的發(fā)展詩篇。下面，是他們關(guān)于2022年的故事。

一、“不務(wù)正業(yè)”的彭心

彭心，儼然成為了2022年茶飲賽道最忙碌的投資人。

成立投資公司，入股新銳烘焙、咖啡品牌，收購樂樂茶，似乎一切都是那么駕輕就熟。而在這之前，彭心與投資圈的聯(lián)系，一直是她和奈雪的創(chuàng)業(yè)故事。

奈雪目前在高端現(xiàn)制茶飲賽道的市占率僅次于喜茶[1]，但“大步快跑”的背后卻暗藏隱憂。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2018年至2021年期間，奈雪的茶分別實(shí)現(xiàn)收入10.87億元、25.02億元、30.57億元、42.96億。但與此同時，奈雪的凈虧損分別為6972.9萬元、3968.0萬元、2.03億元、1.45億元[2]，其虧損額絲毫沒有因營收上升而收窄。在新茶飲賽道遇冷的當(dāng)下，奈雪的茶急需一個新故事來撬動第二增長曲線。

而彭心選擇的故事劇本，便是進(jìn)軍投資圈。2022年3月28日，深圳市美好自有力量投資有限公司成立，該公司由奈雪的主體100%持有。2022年7月，美好自有力量投資公司通過對茶乙己的股權(quán)投資，持股19.9%，完成成立后的第一筆投資。9至12月，奈雪的茶相關(guān)主體和“美好自有力量”又先后完成對AOKKA咖啡、零糖烘焙品牌“鶴所”和咖啡連鎖品牌“怪物困了”的投資，進(jìn)一步構(gòu)建投資版圖[3]。

如果以上交易使彭心在投資圈嶄露頭角，那在奈雪7周年之際，將樂樂茶收入麾下的手筆，則引起了整個投資圈的矚目。這筆總投資5.25億的交易，幫助奈雪持有樂樂茶43.64%的份額。奈雪的茶8月剛剛宣布在上海建立全國第二總部[4]，收購在華東地區(qū)擁有超百家門店的樂樂茶，能進(jìn)一步幫助其提升規(guī)模效應(yīng)。

創(chuàng)而優(yōu)則投，正成為彭心在2022年的新選擇。無論是縱向投資，還是橫向投資，奈雪的茶加固護(hù)城河的急迫感顯而易見。而彭心在投資圈的故事，還能獲得努力和運(yùn)氣的雙重加持嗎[5]？

二、重操舊業(yè)的陸正耀

一次標(biāo)準(zhǔn)的“陸正耀”式創(chuàng)業(yè)，是什么樣的？

緊追風(fēng)口——獲數(shù)輪融資——營銷拼補(bǔ)貼——占據(jù)市場——快速上市？

2022年，陸正耀緊追預(yù)制菜和咖啡的風(fēng)口，接連創(chuàng)立了舌尖英雄和庫迪咖啡兩個項(xiàng)目。

年初，預(yù)制菜憑借“占領(lǐng)年夜飯餐桌”的話題水漲船高，而陸正耀的舌尖英雄也在北京常營開出首家門店。從當(dāng)時的市場風(fēng)向來看，舌尖英雄似乎是“陸正耀”式創(chuàng)業(yè)的又一次豪賭，截至3月累計(jì)獲得16億融資，加盟商門店意向簽約超6000家。但半年后，舌尖英雄的首店已人去店空，而部分加盟商被報(bào)道也處于“銷量低、推廣力度下降、賠錢”的困境[6]。

在預(yù)制菜賽道發(fā)展受阻后，陸正耀回到了他熟悉的咖啡賽道，在十月宣布將推出定位為“提供全時段、多場景、多功能的餐飲服務(wù)”的庫迪咖啡。繼10月22日開出福州首店后，據(jù)窄門餐眼顯示，截至2023年1月10日，該品牌已進(jìn)駐包括北京、上海在內(nèi)的38城，開出87家門店。此外，陸正耀也秉持著一貫的粗放式經(jīng)營戰(zhàn)略，提出了“三年萬店”的雄壯計(jì)劃[7]。

在陸正耀的大手筆布局背后，也有他幾經(jīng)商海沉浮后那份獨(dú)特的自信和從容。庫迪咖啡在官網(wǎng)上，赫然寫著“由瑞幸咖啡創(chuàng)始人，前CEO錢治亞女士攜原核心團(tuán)隊(duì)打造”，展現(xiàn)出對打造下一個頭部咖啡品牌的勢在必得。據(jù)媒體報(bào)道，庫迪咖啡還不斷用高薪從瑞幸挖人以擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)，想憑借熟悉的“瑞幸模式”向瑞幸發(fā)起挑戰(zhàn)[8]。

站上熱門賽道的風(fēng)口，頂著明星創(chuàng)始人的光環(huán)，庫迪咖啡是否能顛覆現(xiàn)有的咖啡市場格局，我們還不得而知。但陸正耀若想兌現(xiàn)庫迪咖啡官網(wǎng)上關(guān)于“咖啡夢想家”的承諾，他在2023年需要做的還有許多。

三、“彎腰下沉”的聶云宸

聶云宸的2022年，遇到了不少挑戰(zhàn)。

年初，喜茶就陷入了“大面積”裁員的風(fēng)波，單店坪效下滑、開店速度放緩[9]。一時間，穩(wěn)坐新茶飲賽道頭把交椅的喜茶，似乎也遇到了發(fā)展難題。

聶云宸用十年時間革新了傳統(tǒng)奶茶市場，成為高端新茶飲的代表之一。但“高端化”標(biāo)簽卻成為了喜茶獲得更廣度發(fā)展的掣肘。

《2020—2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，從2021年消費(fèi)者購買茶飲單杯價位來看，26-35元區(qū)間占比為26.2%，但16-25元價格區(qū)間占比為42.7%，中等客單價依然是主流的消費(fèi)群體[10]。喜茶的下沉勢在必行，而聶云宸此前已做了諸多嘗試。2020年4月，首家“喜小茶”門店正式開業(yè)。到2022年11月，最后一家“喜小茶”門店宣布關(guān)閉[11]。

聶云宸對于“下沉”的再次嘗試，則選擇了降價和開放加盟。2022年，喜茶先后宣布降低部分產(chǎn)品售價，同時在非一線城市開放加盟，展現(xiàn)出其打入下沉市場的決心[12]。據(jù)明亮公司報(bào)道，2023年1月，喜茶首批超十家加盟店，已率先在江蘇鹽城和廣東清遠(yuǎn)等城市開出[13]。

對于定位高端的標(biāo)簽和下沉市場的紅利，站在十字路口的喜茶都想要拿下。但如何掌握下沉市場獨(dú)特的生存法則，還需要聶云宸在2023年慢慢摸索。

四、再度出山的舒爾茨

2022年3月，霍華德·舒爾茨宣布將代替退休的凱文·約翰遜，出任臨時CEO一職。

舒爾茨此前曾兩度擔(dān)任星巴克的CEO。在1986-2000年，舒爾茨首次出任公司CEO，同時帶領(lǐng)星巴克開創(chuàng)了“第二次咖啡革命”，最終在1992年成功上市；而在2008-2017年，舒爾茨二度掛帥，帶領(lǐng)星巴克完成國際市場的“攻城略地”。當(dāng)他在2018年將帥位交給約翰遜時，星巴克以遍布全球77個國家、2.8萬個門店的覆蓋率穩(wěn)坐連鎖咖啡之王的寶座[14]。

但舒爾茨此次的回歸，星巴克的境遇卻與他上次卸任時大相徑庭。勞資矛盾、供應(yīng)鏈成本上升和國際市場表現(xiàn)的疲軟，讓這家老牌咖啡品牌內(nèi)外交困。

在舒爾茨上任前一個月，星巴克發(fā)布了其2022財(cái)年第一財(cái)季的業(yè)績。其營收增長19%至80.5億美元，凈利潤達(dá)8.159億美元。但與此同時，星巴克在美國市場外卻遇到了空前的阻力。國際市場同店銷售下降3%，在第二大市場中國，星巴克當(dāng)季同店銷售下降14%，客單價下滑9%，而中國大陸“最大門店規(guī)?！钡倪B鎖咖啡品牌的頭銜，星巴克也拱手讓給了瑞幸[15]。

幾近古稀之年的舒爾茨，似乎也意識到了企業(yè)不得不面臨一次“革新”。2022年10月，快消品巨頭利潔時的前CEO納拉辛漢被任命為星巴克候任CEO，從2023年4月1日起，他將正式就任星巴克CEO并加入公司董事會[16]。

無論身處順境抑或是逆境，舒爾茨這位傳奇管理者總能敏銳地捕捉到企業(yè)發(fā)展所處的階段。對于即將上任的CEO，舒爾茨表示：“納拉辛漢在技術(shù)與供應(yīng)鏈管理方面的能力將成為星巴克的一大資產(chǎn)”[17]。而對于近兩年表現(xiàn)低迷的中國市場，舒爾茨在2023年初向中國員工發(fā)布的公開信指出，他堅(jiān)信“中國市場將成為星巴克最大的市場”[18]，這也給星巴克在其第二大市場的發(fā)展注入一枚強(qiáng)心劑。

在咖啡“快餐化浪潮”的席卷下，星巴克所堅(jiān)守的品牌文化正遭受越來越多的沖擊。而已承諾將不再復(fù)出的舒爾茨，能否像他在《將心注入》里寫的那樣，將“用心交付每一杯咖啡”的理念傳承下去，需要時間來證明。

五、臨危受命的楊利娟

2022年3月1日，海底撈發(fā)布人事任命公告，副首席執(zhí)行官兼首席運(yùn)營官楊利娟將調(diào)任首席執(zhí)行官，創(chuàng)始人張勇則將“退位”，繼續(xù)擔(dān)任董事會主席和執(zhí)行董事。

就在這紙任命發(fā)布的10天前，海底撈剛剛交出了一份極其低迷的業(yè)績預(yù)告。2021年，海底撈凈利潤預(yù)計(jì)虧損38至45億元，這是其上市后的首次虧損，而虧損額則達(dá)到了前三年的凈利潤總和。

海底撈發(fā)布的公告顯示，2021年的虧損額中，有36.5億元來自“閉店計(jì)劃處置長期資產(chǎn)的損失計(jì)提”[19]。海底撈正在吞食“逆勢擴(kuò)張”后的苦果，但張勇為什么會放心在這個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，將一手打造的千億餐飲帝國，交給這個一手帶大的“徒弟”？

服務(wù)員出身的楊利娟，在海底撈任職超27年，是海底撈走出四川、開拓全國市場的關(guān)鍵人物。而這個在27年前，由張勇靠160元月薪挖來的“最牛服務(wù)員”，幾乎參與了海底撈每一次關(guān)鍵的制度變革[20]。

2014年，海底撈對管理制度進(jìn)行革新，圍繞“連住利益，鎖住管理”的核心，在師徒制和計(jì)件工資方面做出了調(diào)整，而這項(xiàng)制度便是楊利娟負(fù)責(zé)。2021年11月，盲目擴(kuò)張開店的海底撈，宣布開展啄木鳥計(jì)劃。該計(jì)劃將持續(xù)關(guān)注經(jīng)營業(yè)績不佳門店，收縮業(yè)務(wù)擴(kuò)張。而“啄木鳥計(jì)劃”，也是由楊利娟負(fù)責(zé)。

步入而立之年的海底撈，已然到了轉(zhuǎn)型的拐點(diǎn)。品牌依舊響亮，規(guī)模也依舊龐大，但巴奴火鍋等新銳品牌已憑借著差異化的競爭路線，對其形成重大的挑戰(zhàn)。而拋給楊利娟的難題，是如何在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，走出“極致服務(wù)”的桎梏，讓海底撈講出讓人眼前一亮的新故事？

2018年，意氣風(fēng)發(fā)的張勇站在港交所的敲鐘現(xiàn)場，身邊站著的正是一襲白衣的楊利娟。因?yàn)橛性S許多多像楊利娟一樣自下而上的“小人物”，才托起了海底撈在全球的擴(kuò)張之旅。而如今，在楊利娟掌舵下，海底撈或許迎來了一個全新的起點(diǎn)。

六、居安思危的張紅超、張紅甫

2022年，當(dāng)其他茶飲品牌紛紛陷入降價、裁員、關(guān)店和下沉受阻的泥潭時，蜜雪冰城這個看起來并不小資、也沒有“第三空間”加持的平價茶飲，似乎走在了所有品牌的前列。

論“下沉”，擁有超兩萬家門店，主打三四線市場的蜜雪冰城，已經(jīng)將“農(nóng)村包圍城市”的商業(yè)套路掌握得淋漓盡致；論營收，2021年蜜雪的營收為103.5億元，凈利潤19.1億元，同期奈雪的茶營收為42.96億元，虧損1.45億元；論第二曲線，蜜雪冰城推出了價格帶在5-15元的“幸運(yùn)咖”，截止2023年1月10日，門店已超1800家[21]。

蜜雪冰城的上限在哪，市場預(yù)期大都樂觀。但掌管超兩萬家門店和完整供應(yīng)鏈體系的張紅超、張紅甫，似乎已然嗅到了市場趨于飽和所帶來的危機(jī)。而張氏兄弟的解法，是瞄向海外市場和踏上IPO之旅。

2021年12月，蜜雪冰城首次將門店開在馬來西亞。2022年2月，蜜雪冰城進(jìn)軍新加坡，隨后是日本、韓國。截止2022年6月，蜜雪冰城在海外市場共開出超千家門店，其中，僅越南和印尼兩個國家的門店數(shù)便超過500家[22]。

除了在海外大展身手，蜜雪冰城對于上市也志在必得。從蜜雪冰城發(fā)布的招股書上可以看到，此次上市所募資金的三成，將用于補(bǔ)充流動資金，七成用于投資加工廠、倉儲物流基地、企業(yè)數(shù)字化項(xiàng)目和研發(fā)中心，此外在食品加工項(xiàng)目、冷凍水果深加工等方面也將投入大量資金[23]。

但這個萬店茶飲品牌的IPO之路，沒有預(yù)想的“甜蜜蜜”。2023年伊始，證監(jiān)會的紅黃燈行業(yè)列表出臺，這給蜜雪冰城的IPO之路蒙上一層陰影。雖然有著充裕的現(xiàn)金流，但對于需要進(jìn)一步提升品牌價值、拓展海外市場的蜜雪冰城來說，上市是“進(jìn)化”的必經(jīng)之路。

在風(fēng)和日麗的表象背后，張紅超、張紅甫正面臨「向上」和「向下」的雙重壓力。但對于白手起家，不依靠資本孵化出萬店茶飲品牌的他們來說，在“舒適區(qū)”里停留并不是一個好的選擇。畢竟“讓全球每個人都能享受高質(zhì)平價的美味”的目標(biāo)，還遠(yuǎn)未達(dá)成。

七、脫舊向新的楊飛

2022年11月，瑞幸公布第三季度財(cái)報(bào)，營業(yè)利潤率首破雙位數(shù)。行業(yè)內(nèi)，沒有人可以忽視瑞幸涅槃后的光芒：極致的運(yùn)營效率、頻繁出圈的爆款產(chǎn)品，以及被媒體反復(fù)提及的私域能力。

逆風(fēng)翻盤并非一夜之間，而這背后，是楊飛和團(tuán)隊(duì)打磨了無數(shù)遍的品牌內(nèi)功。

2017年加入瑞幸，從首席營銷官到首席增長官，楊飛親手打造了屬于瑞幸的“流量池”。如果說年初成功押中谷愛凌，頗有一絲運(yùn)氣成分，那之后的每一次破圈營銷，足以證明瑞幸打造爆款的實(shí)力。4月聯(lián)名椰樹，新品椰云拿鐵首日銷量66萬杯；七夕節(jié)推孤寡青蛙，一波反向營銷成功抓住單身年輕人的心；10月聯(lián)名JoJo，“生酪拿鐵”上線7天銷量便破6百萬杯。

話題度和銷量全都要，品牌的形象還要持續(xù)走高。楊飛和伙伴們，正熟練下著“品效合一”這盤棋，而這，也正是瑞幸的絕招之一。

“品效合一”，即整合品牌營銷和用戶運(yùn)營，也意味著瑞幸從之前的大規(guī)模投放轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營，花出去的每一兩銀子，都帶著增長的任務(wù)，很顯然，瑞幸做到了。

不僅營銷費(fèi)用只占100億凈收入的3%[24]，此外，通過企業(yè)微信、小程序、自有APP等私域打法，加之?dāng)?shù)字化能力，瑞幸正不斷擴(kuò)大用戶的觸達(dá)率，提升拉新、留存率和消費(fèi)頻次，截止2022年9月末，其月均交易客戶數(shù)已同比增長70.5%[25]。

高度縝密的打法，加之高濃度的野心，楊飛正帶領(lǐng)瑞幸在張與弛之間一步步高筑著品牌壁壘。而這位《流量池》的作者，會助力瑞幸重返納斯達(dá)克嗎？

八、不斷試錯的侯毅

2022年末，盒馬的CEO侯毅帶著團(tuán)隊(duì)去了一趟歐洲?！皭壅垓v”的他，這次重點(diǎn)考察了歐洲零售行業(yè)的折扣店和自有品牌，而這兩大重點(diǎn)，也是盒馬實(shí)現(xiàn)盈利和未來戰(zhàn)略方向的關(guān)鍵詞。

2023年初，侯毅在一份內(nèi)部信中宣布，盒馬新零售已經(jīng)進(jìn)入成熟期，主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)盈利。

從2016年盒馬開出第一家盒馬鮮生，再到盒馬小站和盒馬鄰里，侯毅帶著盒馬不斷試錯，至今已嘗試過十個業(yè)態(tài)，卻一路坎坷。盒馬mini曾設(shè)一年百店目標(biāo)，最終只開出14家[26]；盒馬鄰里后來也大幅收縮。但在阿里推行“經(jīng)營責(zé)任制”，宣布業(yè)務(wù)單元“自負(fù)盈虧”后，盒馬卻悄然盈利。而盒馬奧萊和自營商品，便是侯毅的“破局之道”。

同比增長555%的盒馬奧萊[27]，因?yàn)椤靶詢r比高”、“劃算”，吸引年輕人來這里加入大爺大媽們的“戰(zhàn)場”。從一個消化臨期打折商品的“下水口”，到成為盒馬開拓下沉市場的重要戰(zhàn)略項(xiàng)目。“平均400㎡，15萬日銷售額和15%毛利率”，這是侯毅給出的業(yè)績數(shù)據(jù)[28]。這背后，既有消費(fèi)降級大趨勢的時運(yùn)，更有靠商品力留住消費(fèi)者的實(shí)力。

而研發(fā)自營商品是實(shí)現(xiàn)極致性價比最有效的途徑之一，為此，盒馬計(jì)劃建立“自有品牌體系和全球化直采體系”。對于曾經(jīng)擔(dān)任京東物流首席規(guī)劃師的侯毅來說，搭建供應(yīng)鏈體系可謂水到渠成。

官方數(shù)據(jù)顯示，盒馬已打造了10個銷售規(guī)模過億的“盒品牌”[29]。調(diào)研顯示，在所有零售商自有品牌中，盒馬以41％的主動提及率和93％的品牌認(rèn)知度，排名第一[30]。

此外，通過“死磕”供應(yīng)鏈，加強(qiáng)對上游的把控力，盒馬正一步步啃下零售行業(yè)的硬骨頭。不僅如此，侯毅在內(nèi)部信中還表示，“盒馬將積極探索全網(wǎng)銷售和批發(fā)業(yè)務(wù)，讓有競爭力的自有品牌商品走出盒馬，全網(wǎng)銷售，使盒馬的供應(yīng)鏈公司成為盒馬另一個發(fā)展渠道”。

在侯毅的新愿景里，盒馬將在十年時間服務(wù)10億消費(fèi)者。一路摸著石頭過河的他，或許明白未來不會一路平坦。繼續(xù)試錯也好、開啟新戰(zhàn)略也罷，盒馬要做的，是證明自己是一個可持續(xù)盈利和增長的零售生意。

九、出圈突圍的姚忠良

2022年是姚忠良的機(jī)遇之年。

央視3.15晚會上，插旗菜業(yè)“土坑酸菜”被曝光，康師傅、統(tǒng)一等方便面品牌紛紛被卷入其中。在波及整個行業(yè)的輿論風(fēng)暴中，白象食品以一句硬氣的“沒合作，放心吃，身正不怕影子斜”，迎來屬于它的高光時刻。

危機(jī)變?yōu)檗D(zhuǎn)機(jī)，這束冉冉升起的“國貨之光”，被戲稱為“下一個鴻星爾克”。

這不是白象第一次因正氣與良心而“出圈”。冬殘奧會期間，“白象食品三分之一員工是殘疾人”登上熱搜。其中，白象在山東濟(jì)寧的一家工廠有殘疾人員工237人，占比30.15%。這些殘疾人員工被稱為“自強(qiáng)員工”[31]。

白象二十五載歷史浮沉，并非一帆風(fēng)順。在掌舵人姚忠良的帶領(lǐng)下，白象從一家負(fù)債累累的小方便廠，一路攀升至與行業(yè)老大哥比肩，卻又在激烈的競爭中掉隊(duì)。

2003年，白象骨湯面在上市僅8個月就賣出了6000萬包。2014年，白象食品股份有限公司在上市輔導(dǎo)18個月后黯然離場。2020年，白象的市場份額僅為7%[32]，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于康師傅、統(tǒng)一、今麥郎，位列第四。

面對起落，姚忠良似乎總是很淡然。他曾說：“銷量慢，利潤低沒關(guān)系，堅(jiān)持做正確的事。革去自已的私欲，也就是我們說的為人民服務(wù)，商業(yè)行為一定是要一切以消費(fèi)者的需求為主，充分的滿足消費(fèi)者的需求，才能獲得企業(yè)應(yīng)有的利[33]?！?/p>

如今，白象食品并不停滯于方便面，而是通過產(chǎn)品創(chuàng)新與迭代，橫跨面粉、掛面、粉絲、面點(diǎn)、飲料和種植等多個領(lǐng)域。

營銷方面，白象也在追逐新潮。2022年1月7日，白象食品官宣元宇宙國風(fēng)少女南夢夏成為其數(shù)字化代言人。

被時代與行業(yè)的風(fēng)浪沖擊過一遍又一遍，姚忠良的立身之本，是一顆良心。白象能否抓住2022年的機(jī)遇，擁抱年輕化，實(shí)現(xiàn)突圍，未來可期。

十、踏上新途的劉衛(wèi)平、劉福平

2022年，劉衛(wèi)平和劉福平兄弟終于實(shí)現(xiàn)了一個心愿：衛(wèi)龍上市。

12月15日，衛(wèi)龍成功登陸港股市場，正式進(jìn)入資本市場，成為“辣條第一股”。而在此之前，衛(wèi)龍已經(jīng)“三闖”港交所，都沒能上市。漫漫IPO之路，總算是迎來了里程碑。

胡潤研究院最新發(fā)布的《2022胡潤全球富豪榜》顯示，衛(wèi)龍劉福平、劉衛(wèi)平以280億元的財(cái)富并列河南富豪榜第三名，成為中國乃至全球范圍內(nèi)的“辣條大王”，也是辣條行業(yè)中財(cái)富最高的企業(yè)家。

劉衛(wèi)平、劉福平兄弟與衛(wèi)龍的故事，可以用“傳奇”來形容。2001年，僅有高中文憑的湖南人劉衛(wèi)平帶著弟弟劉福平，從平江一路北上，在河南漯河開了一家面筋小作坊。而在二十年后，這家面筋小作坊已然成為了辣條領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。

時過境遷，雖然辣條市場淘汰了一批質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的“黑心作坊”，卻也涌入了更多競爭者。三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、鹽津鋪?zhàn)拥刃蓍e食品行業(yè)品牌紛紛推出辣條產(chǎn)品。面對行業(yè)與市場的變化，衛(wèi)龍?jiān)噲D創(chuàng)新，除了辣條這一大單品之外，相繼推出魔芋爽、風(fēng)吃海帶、辣條火鍋等產(chǎn)品。但這些“新品”，其實(shí)也已算不上“新”。極低的研發(fā)投入，也讓衛(wèi)龍陷入難出新品的尷尬處境。

業(yè)內(nèi)對衛(wèi)龍的另一種質(zhì)疑聲音，在于其過于依賴線下經(jīng)銷商，而忽略了休閑食品行業(yè)逐漸攀升的線上渠道。

因此，衛(wèi)龍雖然歷經(jīng)坎坷最終上市，但實(shí)則喜憂參半。2021年5月，剛完成Pre-IPO輪融資的衛(wèi)龍，估值達(dá)到了約600億人民幣。而正式上市之日，它的市值卻只剩200億左右，且上市即破發(fā)，首日股價下跌了2.65%。資本市場對衛(wèi)龍的信任度，逐漸降低。

面對營收與利潤增速的急速下降，劉氏兄弟選擇的破局之法是將產(chǎn)品提價。2022年1月到4月，衛(wèi)龍?jiān)鴥啥葘Ξa(chǎn)品提價，其漲價幅度接近過去三年漲幅的總和。而面對急需更新的線上渠道，衛(wèi)龍?jiān)谡泄蓵蟹Q，其擁有專責(zé)的電商團(tuán)隊(duì)，通過對線上用戶及銷售數(shù)據(jù)分析，創(chuàng)造更契合消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品組合。同時，公司將借助互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體，通過熱點(diǎn)話題、跨界聯(lián)名等創(chuàng)新營銷，增強(qiáng)品牌的年輕形象[34]。

從河南漯河走向港交所，創(chuàng)業(yè)二十余年，劉衛(wèi)平、劉福平與衛(wèi)龍的故事，迎來一波高潮。但衛(wèi)龍上市，絕非終點(diǎn)，而是新的起點(diǎn)。

十一、結(jié)語

2022年，對于食品人而言，是艱難的一年，也是值得銘記的一年。疫情的反復(fù)沖擊，在一定程度上改變了原有的市場格局，卻動搖不了食品創(chuàng)業(yè)者的初心和使命。一批創(chuàng)始人，或匆忙、或極不情愿地謝幕退場，但也有一批新的追夢人涌入潮頭，砥礪前行。

在改革開放后的四十年里，中國食品工業(yè)得到了前所未有的發(fā)展，無數(shù)食品人憑借過人的勇氣、謀略和定力，前赴后繼地創(chuàng)立出一個又一個膾炙人口的企業(yè)。而在這途中，不同的理念之間難免有碰撞，不同的品類之間會有競爭。但正是這些探索和變革，讓中國食品飲料品牌逐漸彌合與國際巨頭的差距，也讓中國消費(fèi)者迎來了一次又一次的消費(fèi)升級。

時代在變，風(fēng)口在變，中國食品飲料的未來也在變。而這批追逐夢想的人，和這些多元包容的企業(yè)，要做的是在不確定性中尋找確定性，在2023年繼續(xù)探尋蓬勃向上的力量。

參考來源：

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[2] 《Finanicial Reports》，NAYUKI HOLDINGS LIMITED

[3] 投資界PEdaily，《奈雪的茶創(chuàng)始人彭心也開始做VC了》，2022年12月12日，投資界PE Daily

[4] 區(qū)投促中心，《“奈雪の茶”在閔行建全國第二總部！總投資1.8億，將設(shè)兩個研發(fā)中心》，2022年8月14日，今日閔行

[5] 張超，《對話創(chuàng)始人彭心：市值超300億，奈雪的茶為何急于IPO？》，2021年6月30日，全天候科技

[6] 旖旎，《開業(yè)僅7個月，陸正耀的預(yù)制菜“舌尖英雄”首店關(guān)門！》，2022年8月15日，職業(yè)餐飲網(wǎng)

[7] 《硝煙近了？陸正耀上海灘開店!》，2022年12月16日，咖啡工房

[8] 鶴翔，《陸正耀的庫迪“算盤”：打殘瑞幸、再收購》，2022年12月8日，零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

[9] 郭海惟，《9元喜茶，為了啥？》，2022年1月13日，品玩

[10] 喬雪 ，《奈雪喜茶再降價：套路玄機(jī)、下沉擴(kuò)張，與內(nèi)卷焦慮》，2022年7月5日，Tech星球

[11] Yanyan，《最后一家喜小茶，關(guān)店了》，2022年11月2日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新

[12] 《喜茶確認(rèn)開放加盟：在非一線城市展開事業(yè)合伙業(yè)務(wù)》，2022年11月3日，喜茶

[13] 楊雪，《喜茶首批加盟店春節(jié)前「趕場」開業(yè)：三四線城市、小面積檔口店為主，口碑不及預(yù)期》，2023年1月19日，明亮公司

[14] 《星巴克之父三度出山，舒爾茨來了中國市場買賬嗎？》，2022年3月23日，江瀚視野觀察

[15] Bubu，《6024家！瑞幸正式超越星巴克在華門店數(shù)，成為中國最大咖啡連鎖品牌之一》，2022年4月1日，F(xiàn)oodTalks

[16] 馬杰，《星巴克傳奇人物舒爾茨宣布永久卸任CEO》，2022年9月15日，商業(yè)周刊

[17] 王曉瑩，《“空降”星巴克當(dāng)CEO，這位印度裔高管有何過人之處》，2022年9月16日，齊魯晚報(bào)

[18] 王子揚(yáng)，《星巴克創(chuàng)始人向中國員工發(fā)全員信：相信中國終成星巴克最大市場》，2023年1月11日，新京報(bào)

[19] 梁宵，《獨(dú)家對話海底撈CEO：從張勇到楊利娟》，2022年4月6日，中國企業(yè)家雜志24

[20] 《海底撈創(chuàng)始人張勇卸任CEO，43歲“老將”楊利娟接棒》，2022年3月2日，澎湃新聞

[21] 《幸運(yùn)咖門店數(shù)據(jù)概況》，窄門餐飲

[22] 樊益寧，《我，蜜雪冰城，想去日本開店》，2022年12月4日，新實(shí)體Mall

[23] 《蜜雪冰城股份有限公司首次公開發(fā)行股票招股說明書》，2022年9月14日，蜜雪冰城

[24] 杜晉華，《2022MAHB年度先生｜楊飛：瘋狂與冷靜之間》，2022年12月28日，時尚先生

[25] 《Luckin Coffee Inc. Announces Third Quarter 2022 Financial Results》，Luckin Coffee

[26] 三輪，《盒馬難走出新零售“深水區(qū)” 》，2022年10月7日，鯨商

[27] 徐曉倩，《同比增長555%，盒馬CEO侯毅：下一戰(zhàn)，奧萊》，2022年11月2日，時代財(cái)經(jīng)

[28] 妮可，《盒馬繼續(xù)“向下”：奧萊開4店 15%毛利15萬日銷》，2022年10月13日，零售氪星球

[29] 《打造差異化賽道 盒馬鮮生自有品牌銷售占比35%比肩國際巨頭》，2022年10月31日，中新網(wǎng)

[30] 《2022中國自有品牌藍(lán)海戰(zhàn)略白皮書》，2022年8月，達(dá)曼國際資訊

[31] 李啟光，《白象食品姚忠良：革去“私欲”堅(jiān)持做正確的事》，2022年3月21日，長江商報(bào)

[32] 馮盛雍，《白象能否成為下一個鴻星爾克？上市輔導(dǎo)超18個月后黯然離場》，2022年3月19日，上游新聞

[33] 茹月，《一天賣530噸辣條，衛(wèi)龍還是虧了？》，2022年11月28日，新熵

[34] 賈白雪，《衛(wèi)龍通過港交所聆訊，“辣條第一股”這次穩(wěn)了？》，202年6月30日，消費(fèi)鈦度