文|空間秘探 李俊鵬
回顧2022年，酒店行業(yè)與明星的合作大動(dòng)作不斷。從萬(wàn)豪旗下旅行計(jì)劃萬(wàn)豪旅享家官宣舒淇成為其亞太區(qū)首位品牌大使，到洲際旗下賓客忠誠(chéng)度計(jì)劃IHG優(yōu)悅會(huì)官宣品牌大使童瑤，洲際旗下逸衡酒店官宣品牌大使葉音，洲際旗下品voco酒店官宣品牌可持續(xù)發(fā)展體驗(yàn)官阿雅。明星與酒店合作的名稱(chēng)多樣，從品牌大使到體驗(yàn)官，酒店集團(tuán)與明星代言碰撞的是什么樣的火花呢？
萬(wàn)豪、洲際的2022明星代言
萬(wàn)豪、洲際酒店集團(tuán)在2022年下半年紛紛與明星牽手。9月2日，洲際旗下高端酒店品牌voco攜手品牌可持續(xù)發(fā)展體驗(yàn)官阿雅（主持人），亮相新近開(kāi)業(yè)的南京園博園voco酒店；9月22日，萬(wàn)豪旗下旅行計(jì)劃萬(wàn)豪旅享家推出全新品牌宣傳活動(dòng)，并宣布舒淇（演員）成為其亞太區(qū)首位品牌大使，同步上線(xiàn)極富電影感的全新宣傳片《聽(tīng)旅行說(shuō)》；9月28日，洲際旗下賓客忠誠(chéng)度計(jì)劃IHG優(yōu)悅會(huì)攜手品牌大使童瑤（演員）共同揭曉全面禮遇，并宣布與螞蟻集團(tuán)發(fā)起的“綠色能量行動(dòng)”達(dá)成合作；10月20日，洲際旗下逸衡酒店品牌于“洲際酒店集團(tuán)”視頻號(hào)官宣品牌大使葉音（街舞舞者），并播出了一組葉音出鏡在成都金牛逸衡酒店拍攝的宣傳片。
酒店品牌大使接連亮相，但并不意味著這是首次嘗試，相比起更常見(jiàn)的品牌代言人，品牌大使的概念和定義或許不如前者清晰。雖然同樣是代言品牌，不過(guò)稱(chēng)謂不同意味著不同的代言等級(jí)和待遇。一般情況下，代言人金字塔的構(gòu)成從上至下依次為品牌形象代言人、產(chǎn)品代言人、地區(qū)形象大使、地區(qū)系列大使，近年還出現(xiàn)了品牌摯友和品牌繆斯等新角色。
常見(jiàn)的品牌形象代言人，代言的是品牌的整體形象，通常會(huì)與品牌建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。而品牌大使主要職責(zé)是宣傳，他們要做的就是以一己之力為品牌、產(chǎn)品帶來(lái)實(shí)際的銷(xiāo)量和品牌好感，通過(guò)自身的人氣及影響力，針對(duì)不同區(qū)域展開(kāi)宣傳。
作為voco可持續(xù)發(fā)展體驗(yàn)官的阿雅，在南京園博園voco酒店的活動(dòng)中，更多是分享自己的環(huán)保習(xí)慣和理念，倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)簪生活方式，與voco品牌實(shí)現(xiàn)“志同道合”。
作為萬(wàn)豪旅享家亞太區(qū)品牌大使的舒淇，在萬(wàn)豪旅享家全新宣傳片《聽(tīng)旅行說(shuō)》中擔(dān)綱女主，扮演一位酒吧的主人兼調(diào)酒師，聆聽(tīng)了三段關(guān)于親情、愛(ài)情和友情的旅行故事。舒淇借助視頻語(yǔ)言，詮釋了萬(wàn)豪旅享家新品牌宣傳理念“旅行的力量”。
IHG優(yōu)悅會(huì)品牌大使童瑤，拍了一部口播宣傳片，講述了IHG優(yōu)悅會(huì)的服務(wù)理念，“因你而變，為你而來(lái)”以及其覆蓋的17個(gè)酒店品牌、6000個(gè)目的地。
逸衡酒店品牌大使葉音，是綜藝節(jié)目《這，就是街舞》兩屆冠軍。因此，在其為成都金牛逸衡酒店拍攝的探店類(lèi)宣傳片中，在展現(xiàn)酒店品牌特色的動(dòng)作中，葉音秀出了不少街舞動(dòng)物。宣傳片結(jié)尾，葉音甚至與酒店工作人員一同起舞，更好地凸顯了逸衡一直以來(lái)倡導(dǎo)的健康生活理念。
酒店集團(tuán)的“風(fēng)格志”
如上文所言，酒店集團(tuán)推出品牌大使早已不是新故事。過(guò)去幾年中，各大酒店集團(tuán)都曾先后與娛樂(lè)明星、體育選手、品牌原生形象以及名人群體牽手，共同講述品牌大使的故事。
01 娛樂(lè)明星
威斯汀酒店及度假村品牌健康生活大使-劉濤、黃軒
萬(wàn)豪旗下威斯汀酒店及度假村自2014年推出健康潮計(jì)劃，并推出了一系列圍繞品牌六大健康要素的創(chuàng)新合作和項(xiàng)目，同時(shí)先后官宣了多位健康生活大使。
2016年9月9日，威斯汀酒店及度假村宣布劉濤（演員）成為亞太區(qū)品牌健康生活大使。同時(shí)，劉濤為威斯汀酒店及度假村拍攝品牌視頻，影片記錄了劉濤與家人在三亞的一段假期。2018年7月5日，威斯汀酒店及度假村宣布黃軒（演員）成為大中華區(qū)品牌健康生活大使。
豪華精選酒店全球品牌大使-周冬雨
同為萬(wàn)豪旗下的豪華精選酒店及度假村，2018年5月官宣周冬雨（演員）出任新一任全球品牌大使，成為該品牌首位來(lái)自中國(guó)的女性“環(huán)球旅行家”。同時(shí)擁有這一特殊頭銜的包括著名演員Waris Ahluwalia，時(shí)尚超模Helena Christensen等。以京都翠嵐豪華精選酒店為取景地，周冬雨參與了豪華精選品牌視頻的拍攝，詮釋了一個(gè)在異國(guó)旅途中邂逅朋友、發(fā)現(xiàn)目的地精粹的故事。
萬(wàn)麗酒店品牌大使-蔡健雅
2018年萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)旗下品牌在品牌大使板塊集體發(fā)力，同為萬(wàn)豪旗下的萬(wàn)麗酒店在該年6月宣布蔡健雅（歌手）成為品牌大使。在合作官宣現(xiàn)場(chǎng)蘇州太湖萬(wàn)麗酒店，蔡健雅還獻(xiàn)上了一場(chǎng)專(zhuān)屬音樂(lè)會(huì)。此外，蔡健雅還帶來(lái)了四款以她的歌曲為靈感的新式雞尾酒，用于萬(wàn)麗酒店特色品牌體驗(yàn)項(xiàng)目——“夜·靈感·萬(wàn)麗（Evenings at Renaissance）”。
英迪格酒店鄰感大使-方大同
2018年，洲際旗下英迪格酒店邀請(qǐng)方大同（歌手）成為品牌的“鄰感大使”，以音樂(lè)的方式傳遞不同地域的鄰里文化。在深度體驗(yàn)麗江英迪格酒店和大理洱海天域英迪格酒店之后，方大同為此創(chuàng)作了主題歌曲《云南里》。
希爾頓集團(tuán)大中華區(qū)品牌大使-戚薇
2019年希爾頓集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)首次開(kāi)啟“希爾頓，讓旅行更行”推廣官方預(yù)訂渠道的活動(dòng)。同時(shí)，戚薇作為希爾頓集團(tuán)大中華區(qū)品牌大使，向消費(fèi)者熱情分享希爾頓官方預(yù)訂渠道的使用心得。
02 體壇紅人
半島酒店品牌大使-陳芷澄
2018年2月底，半島酒店集團(tuán)宣布與高爾夫球女子選手陳芷澄結(jié)成合作伙伴。同時(shí)，2018年期間，陳芷澄以半島酒店品牌大使的身份周游世界。
美利亞酒店品牌大使-Carolina Marín
2017年4月，里約奧運(yùn)會(huì)羽毛球女單冠軍Carolina Marín正式出任西班牙美利亞酒店集團(tuán)品牌大使。在美利亞酒店集團(tuán)看來(lái)，Carolina Marín的平衡訓(xùn)練與休憩、“寓動(dòng)于樂(lè)”的生活態(tài)度，與美利亞秉持的品牌文化及西班牙價(jià)值觀(guān)不謀而合。
03 員工“大使”
凱賓斯基品牌形象大使-紅衣女郎
創(chuàng)立于2010年的紅衣女郎（lady in red）是凱賓斯基標(biāo)志性的品牌大使，她們?cè)谌騽P賓斯基酒店的大堂，熱情地歡迎每一位客人，并通過(guò)了解賓客的需求，打造真正個(gè)性化的體驗(yàn)。她們身著剪裁精致的定制紅色套裝，并輔以目的地元素，反映著當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)和文化。
尚美生活集團(tuán)品牌大使-尚小美
2022年1月18日，尚美生活發(fā)布全球首位酒店虛擬數(shù)字人—— “尚小美”，同時(shí)任命其為尚美生活集團(tuán)品牌大使、虛擬代言人及第一位虛擬員工“首席數(shù)字主理人”。尚小美身上被賦予了諸多標(biāo)簽，如獅子座，20歲，愛(ài)好潮玩、設(shè)計(jì)、時(shí)尚與科技等。
04 知名人物
文華東方酒店集團(tuán)-He’s a Fan/She’s a Fan
相比起品牌大使的概念，He’s a Fan/She’s a Fan更清晰的定位是文華東方的全球廣告計(jì)劃，將集團(tuán)的特色扇形（fan）標(biāo)記與擁護(hù)品牌的名人支持者（fan），雙重意義相聯(lián)系。MO廣告遵循請(qǐng)名人代言但不支付代言費(fèi)的傳統(tǒng)，但會(huì)向每位名人支持者所選擇的慈善機(jī)構(gòu)捐款。從國(guó)際影星蘇菲·瑪索、張曼玉、杰弗里·拉什，海倫·米倫，到高爾夫球冠軍亞當(dāng)·斯科特，再到知名設(shè)計(jì)師高田賢三、貝聿銘等都曾拍攝該廣告計(jì)劃。
瑞吉酒店-瑞吉鑒賞家
萬(wàn)豪旗下的瑞吉酒店偏愛(ài)與追求卓越、飽富瑞吉賓客激情的著名人士合作，并賦予他們“瑞吉鑒賞家”的頭銜。這些瑞吉鑒賞家，還會(huì)以各自的作品回饋瑞吉酒店。如珠寶設(shè)計(jì)師萬(wàn)寶寶曾以瑞吉品牌百年傳統(tǒng)為瑞吉量身定制兩款珠寶配飾，流行樂(lè)歌手Jamie Cullum升級(jí)瑞吉酒店播放的音樂(lè)等。
酒店合作明星加成在哪？
的確，找明星代言進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播是個(gè)老話(huà)題，酒店通過(guò)不同的身份稱(chēng)呼，以新瓶裝舊酒，究竟會(huì)起到什么樣的新化學(xué)反應(yīng)呢？
01 加碼線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)
基于疫情的影響，酒店集團(tuán)的消費(fèi)客群結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。傳統(tǒng)的商旅客群及MICE市場(chǎng)消費(fèi)群體，大幅銳減。取而代之的是，本地休閑客群如親子深度周邊游消費(fèi)者等。因此營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)相應(yīng)地發(fā)生了變化，原本MICE和商旅市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是線(xiàn)下拜訪(fǎng)重點(diǎn)企事業(yè)客戶(hù)，而休閑客群則分散在各個(gè)社交平臺(tái)。因此，酒店集團(tuán)為了獲取更多的客群資源，必須加碼線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)。品牌大使作為線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典選項(xiàng)之一，成為一些酒店集團(tuán)的共同選擇也是情理之中。
02 接近年輕消費(fèi)者的捷徑
年輕人的消費(fèi)能力毋庸置疑，據(jù)麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)有世界上最年輕的奢侈品消費(fèi)者：“80后”“90后”是主力軍。不過(guò)，這些群體接觸品牌時(shí)間不長(zhǎng)，對(duì)品牌傳承缺乏認(rèn)知，對(duì)品牌現(xiàn)代故事更感興趣；樂(lè)意嘗鮮、對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不高；受KOL的影響極大。因此，在中國(guó)具有一定粉絲群體的明星，傳播力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)了品牌的自有渠道。如周冬雨的合作，加強(qiáng)豪華精選品牌在中國(guó)年輕一代旅行者心中的地位。周冬雨將與我們分享她在不同旅行目的地所獲得的珍貴人生體驗(yàn)，我們非常期待她為豪華精選帶來(lái)別樣的驚喜。
03 串聯(lián)多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)
產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。除了品牌大使之外，酒店集團(tuán)或品牌還會(huì)推出其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的不同，這些活動(dòng)之間的連接性有限。但是品牌大使的加入，將會(huì)讓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。英迪格酒店此前每年都舉辦“聽(tīng)·見(jiàn)”主題活動(dòng)，邀請(qǐng)多位音樂(lè)人合作。2018年英迪格酒店的“聽(tīng)·見(jiàn)丨樂(lè)游鄰間”品牌活動(dòng)，由新任鄰感大使方大同共同參與，并發(fā)布主題單曲。以音樂(lè)的形式，呈現(xiàn)英迪格酒店挖掘的鄰間文化，進(jìn)一步放大了營(yíng)銷(xiāo)成效。
04 表達(dá)品牌價(jià)值與態(tài)度
在諸多娛樂(lè)明星、體育明星以及品牌形象中，酒店集團(tuán)或品牌之所以選擇一位固定人選擔(dān)任品牌大使，關(guān)鍵在于其是否能正確表達(dá)品牌代表的價(jià)值與態(tài)度。以尚美生活集團(tuán)的品牌大使尚小美為例，“最美虛擬數(shù)字人”的形象，是尚美創(chuàng)新型布局的具體表現(xiàn)。同時(shí)，尚美此前還與芝麻信用聯(lián)合推出數(shù)字藏品尚小美，成為該平臺(tái)首個(gè)發(fā)布數(shù)字酒店藏品的酒店集團(tuán)。緊跟元宇宙、創(chuàng)造虛擬數(shù)字人，種種動(dòng)作都是從側(cè)面展現(xiàn)尚美正在積極擁抱虛擬現(xiàn)實(shí)，體驗(yàn)?zāi)贻p消費(fèi)群體的新喜好。
05 流量與風(fēng)險(xiǎn)并存
實(shí)際上，每一個(gè)形象大使頭銜背后，都是謹(jǐn)慎的品牌對(duì)藝人的精準(zhǔn)定位。與藝人合作，品牌通常會(huì)有三個(gè)部分的考慮：
其一、是否能夠短期or長(zhǎng)期提升品牌質(zhì)感，讓品牌深入人心？其二、是否可以打開(kāi)潛在消費(fèi)者的渠道，提高銷(xiāo)售額，最快程度實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化？其三、是否具有持久的影響力，提高知名度，擴(kuò)大聲量，吸引更多客群？
流量明星的“花期”和“人設(shè)”難以保證，品牌稍不留神就會(huì)連帶損害。這種情況下，品牌則更愿意與之做“短線(xiàn)交易”，不會(huì)輕易地給正式的代言人頭銜。形象大使的背后，是品牌年輕化以及粉絲經(jīng)濟(jì)共同作用下的綜合結(jié)果。品牌亟待明星的粉絲來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)，明星也需要靠著品牌頭銜實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升，這樣兩方都“喜聞樂(lè)見(jiàn)”的雙贏(yíng)局面。而這更像是一場(chǎng)文字游戲。所以，為了規(guī)避長(zhǎng)遠(yuǎn)風(fēng)險(xiǎn)，品牌開(kāi)始嘗試采用縮短合約的模式來(lái)讓明星效應(yīng)達(dá)到最大化。這也是形象大使、品牌摯友、品牌繆斯等看似相近實(shí)則不同的各類(lèi)名號(hào)出現(xiàn)的主要原因。
綜上所述，品牌邀請(qǐng)形象大使是營(yíng)銷(xiāo)的正常操作，畢竟品牌大使的個(gè)性標(biāo)簽和氣質(zhì)形象，折射的是品牌的價(jià)值和態(tài)度。酒店的風(fēng)格迥異，通過(guò)與其相符合的品牌代言人，立體化在消費(fèi)客群心中的形象，或許可以為酒店品牌帶來(lái)事半功倍的效果。