文|空間秘探 李俊鵬
回顧2022年，酒店行業(yè)與明星的合作大動作不斷。從萬豪旗下旅行計劃萬豪旅享家官宣舒淇成為其亞太區(qū)首位品牌大使，到洲際旗下賓客忠誠度計劃IHG優(yōu)悅會官宣品牌大使童瑤，洲際旗下逸衡酒店官宣品牌大使葉音，洲際旗下品voco酒店官宣品牌可持續(xù)發(fā)展體驗官阿雅。明星與酒店合作的名稱多樣，從品牌大使到體驗官，酒店集團與明星代言碰撞的是什么樣的火花呢？
萬豪、洲際的2022明星代言
萬豪、洲際酒店集團在2022年下半年紛紛與明星牽手。9月2日，洲際旗下高端酒店品牌voco攜手品牌可持續(xù)發(fā)展體驗官阿雅（主持人），亮相新近開業(yè)的南京園博園voco酒店；9月22日，萬豪旗下旅行計劃萬豪旅享家推出全新品牌宣傳活動，并宣布舒淇（演員）成為其亞太區(qū)首位品牌大使，同步上線極富電影感的全新宣傳片《聽旅行說》；9月28日，洲際旗下賓客忠誠度計劃IHG優(yōu)悅會攜手品牌大使童瑤（演員）共同揭曉全面禮遇，并宣布與螞蟻集團發(fā)起的“綠色能量行動”達(dá)成合作；10月20日，洲際旗下逸衡酒店品牌于“洲際酒店集團”視頻號官宣品牌大使葉音（街舞舞者），并播出了一組葉音出鏡在成都金牛逸衡酒店拍攝的宣傳片。
酒店品牌大使接連亮相，但并不意味著這是首次嘗試，相比起更常見的品牌代言人，品牌大使的概念和定義或許不如前者清晰。雖然同樣是代言品牌，不過稱謂不同意味著不同的代言等級和待遇。一般情況下，代言人金字塔的構(gòu)成從上至下依次為品牌形象代言人、產(chǎn)品代言人、地區(qū)形象大使、地區(qū)系列大使，近年還出現(xiàn)了品牌摯友和品牌繆斯等新角色。
常見的品牌形象代言人，代言的是品牌的整體形象，通常會與品牌建立長期合作關(guān)系。而品牌大使主要職責(zé)是宣傳，他們要做的就是以一己之力為品牌、產(chǎn)品帶來實際的銷量和品牌好感，通過自身的人氣及影響力，針對不同區(qū)域展開宣傳。
作為voco可持續(xù)發(fā)展體驗官的阿雅，在南京園博園voco酒店的活動中，更多是分享自己的環(huán)保習(xí)慣和理念，倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)簪生活方式，與voco品牌實現(xiàn)“志同道合”。
作為萬豪旅享家亞太區(qū)品牌大使的舒淇，在萬豪旅享家全新宣傳片《聽旅行說》中擔(dān)綱女主，扮演一位酒吧的主人兼調(diào)酒師，聆聽了三段關(guān)于親情、愛情和友情的旅行故事。舒淇借助視頻語言，詮釋了萬豪旅享家新品牌宣傳理念“旅行的力量”。
IHG優(yōu)悅會品牌大使童瑤，拍了一部口播宣傳片，講述了IHG優(yōu)悅會的服務(wù)理念，“因你而變，為你而來”以及其覆蓋的17個酒店品牌、6000個目的地。
逸衡酒店品牌大使葉音，是綜藝節(jié)目《這，就是街舞》兩屆冠軍。因此，在其為成都金牛逸衡酒店拍攝的探店類宣傳片中，在展現(xiàn)酒店品牌特色的動作中，葉音秀出了不少街舞動物。宣傳片結(jié)尾，葉音甚至與酒店工作人員一同起舞，更好地凸顯了逸衡一直以來倡導(dǎo)的健康生活理念。
酒店集團的“風(fēng)格志”
如上文所言，酒店集團推出品牌大使早已不是新故事。過去幾年中，各大酒店集團都曾先后與娛樂明星、體育選手、品牌原生形象以及名人群體牽手，共同講述品牌大使的故事。
01 娛樂明星
威斯汀酒店及度假村品牌健康生活大使-劉濤、黃軒
萬豪旗下威斯汀酒店及度假村自2014年推出健康潮計劃，并推出了一系列圍繞品牌六大健康要素的創(chuàng)新合作和項目，同時先后官宣了多位健康生活大使。
2016年9月9日，威斯汀酒店及度假村宣布劉濤（演員）成為亞太區(qū)品牌健康生活大使。同時，劉濤為威斯汀酒店及度假村拍攝品牌視頻，影片記錄了劉濤與家人在三亞的一段假期。2018年7月5日，威斯汀酒店及度假村宣布黃軒（演員）成為大中華區(qū)品牌健康生活大使。
豪華精選酒店全球品牌大使-周冬雨
同為萬豪旗下的豪華精選酒店及度假村，2018年5月官宣周冬雨（演員）出任新一任全球品牌大使，成為該品牌首位來自中國的女性“環(huán)球旅行家”。同時擁有這一特殊頭銜的包括著名演員Waris Ahluwalia，時尚超模Helena Christensen等。以京都翠嵐豪華精選酒店為取景地，周冬雨參與了豪華精選品牌視頻的拍攝，詮釋了一個在異國旅途中邂逅朋友、發(fā)現(xiàn)目的地精粹的故事。
萬麗酒店品牌大使-蔡健雅
2018年萬豪國際集團旗下品牌在品牌大使板塊集體發(fā)力，同為萬豪旗下的萬麗酒店在該年6月宣布蔡健雅（歌手）成為品牌大使。在合作官宣現(xiàn)場蘇州太湖萬麗酒店，蔡健雅還獻(xiàn)上了一場專屬音樂會。此外，蔡健雅還帶來了四款以她的歌曲為靈感的新式雞尾酒，用于萬麗酒店特色品牌體驗項目——“夜·靈感·萬麗（Evenings at Renaissance）”。
英迪格酒店鄰感大使-方大同
2018年，洲際旗下英迪格酒店邀請方大同（歌手）成為品牌的“鄰感大使”，以音樂的方式傳遞不同地域的鄰里文化。在深度體驗麗江英迪格酒店和大理洱海天域英迪格酒店之后，方大同為此創(chuàng)作了主題歌曲《云南里》。
希爾頓集團大中華區(qū)品牌大使-戚薇
2019年希爾頓集團在中國市場首次開啟“希爾頓，讓旅行更行”推廣官方預(yù)訂渠道的活動。同時，戚薇作為希爾頓集團大中華區(qū)品牌大使，向消費者熱情分享希爾頓官方預(yù)訂渠道的使用心得。
02 體壇紅人
半島酒店品牌大使-陳芷澄
2018年2月底，半島酒店集團宣布與高爾夫球女子選手陳芷澄結(jié)成合作伙伴。同時，2018年期間，陳芷澄以半島酒店品牌大使的身份周游世界。
美利亞酒店品牌大使-Carolina Marín
2017年4月，里約奧運會羽毛球女單冠軍Carolina Marín正式出任西班牙美利亞酒店集團品牌大使。在美利亞酒店集團看來，Carolina Marín的平衡訓(xùn)練與休憩、“寓動于樂”的生活態(tài)度，與美利亞秉持的品牌文化及西班牙價值觀不謀而合。
03 員工“大使”
凱賓斯基品牌形象大使-紅衣女郎
創(chuàng)立于2010年的紅衣女郎（lady in red）是凱賓斯基標(biāo)志性的品牌大使，她們在全球凱賓斯基酒店的大堂，熱情地歡迎每一位客人，并通過了解賓客的需求，打造真正個性化的體驗。她們身著剪裁精致的定制紅色套裝，并輔以目的地元素，反映著當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)和文化。
尚美生活集團品牌大使-尚小美
2022年1月18日，尚美生活發(fā)布全球首位酒店虛擬數(shù)字人—— “尚小美”，同時任命其為尚美生活集團品牌大使、虛擬代言人及第一位虛擬員工“首席數(shù)字主理人”。尚小美身上被賦予了諸多標(biāo)簽，如獅子座，20歲，愛好潮玩、設(shè)計、時尚與科技等。
04 知名人物
文華東方酒店集團-He’s a Fan/She’s a Fan
相比起品牌大使的概念，He’s a Fan/She’s a Fan更清晰的定位是文華東方的全球廣告計劃，將集團的特色扇形（fan）標(biāo)記與擁護(hù)品牌的名人支持者（fan），雙重意義相聯(lián)系。MO廣告遵循請名人代言但不支付代言費的傳統(tǒng)，但會向每位名人支持者所選擇的慈善機構(gòu)捐款。從國際影星蘇菲·瑪索、張曼玉、杰弗里·拉什，海倫·米倫，到高爾夫球冠軍亞當(dāng)·斯科特，再到知名設(shè)計師高田賢三、貝聿銘等都曾拍攝該廣告計劃。
瑞吉酒店-瑞吉鑒賞家
萬豪旗下的瑞吉酒店偏愛與追求卓越、飽富瑞吉賓客激情的著名人士合作，并賦予他們“瑞吉鑒賞家”的頭銜。這些瑞吉鑒賞家，還會以各自的作品回饋瑞吉酒店。如珠寶設(shè)計師萬寶寶曾以瑞吉品牌百年傳統(tǒng)為瑞吉量身定制兩款珠寶配飾，流行樂歌手Jamie Cullum升級瑞吉酒店播放的音樂等。
酒店合作明星加成在哪？
的確，找明星代言進(jìn)行營銷傳播是個老話題，酒店通過不同的身份稱呼，以新瓶裝舊酒，究竟會起到什么樣的新化學(xué)反應(yīng)呢？
01 加碼線上營銷
基于疫情的影響，酒店集團的消費客群結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。傳統(tǒng)的商旅客群及MICE市場消費群體，大幅銳減。取而代之的是，本地休閑客群如親子深度周邊游消費者等。因此營銷重點相應(yīng)地發(fā)生了變化，原本MICE和商旅市場營銷重點是線下拜訪重點企事業(yè)客戶，而休閑客群則分散在各個社交平臺。因此，酒店集團為了獲取更多的客群資源，必須加碼線上營銷。品牌大使作為線上營銷的經(jīng)典選項之一，成為一些酒店集團的共同選擇也是情理之中。
02 接近年輕消費者的捷徑
年輕人的消費能力毋庸置疑，據(jù)麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，中國有世界上最年輕的奢侈品消費者：“80后”“90后”是主力軍。不過，這些群體接觸品牌時間不長，對品牌傳承缺乏認(rèn)知，對品牌現(xiàn)代故事更感興趣；樂意嘗鮮、對品牌的忠誠度不高；受KOL的影響極大。因此，在中國具有一定粉絲群體的明星，傳播力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過了品牌的自有渠道。如周冬雨的合作，加強豪華精選品牌在中國年輕一代旅行者心中的地位。周冬雨將與我們分享她在不同旅行目的地所獲得的珍貴人生體驗，我們非常期待她為豪華精選帶來別樣的驚喜。
03 串聯(lián)多個營銷活動
產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)。除了品牌大使之外，酒店集團或品牌還會推出其他營銷活動。因為營銷目標(biāo)的不同，這些活動之間的連接性有限。但是品牌大使的加入，將會讓營銷活動產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)。英迪格酒店此前每年都舉辦“聽·見”主題活動，邀請多位音樂人合作。2018年英迪格酒店的“聽·見丨樂游鄰間”品牌活動，由新任鄰感大使方大同共同參與，并發(fā)布主題單曲。以音樂的形式，呈現(xiàn)英迪格酒店挖掘的鄰間文化，進(jìn)一步放大了營銷成效。
04 表達(dá)品牌價值與態(tài)度
在諸多娛樂明星、體育明星以及品牌形象中，酒店集團或品牌之所以選擇一位固定人選擔(dān)任品牌大使，關(guān)鍵在于其是否能正確表達(dá)品牌代表的價值與態(tài)度。以尚美生活集團的品牌大使尚小美為例，“最美虛擬數(shù)字人”的形象，是尚美創(chuàng)新型布局的具體表現(xiàn)。同時，尚美此前還與芝麻信用聯(lián)合推出數(shù)字藏品尚小美，成為該平臺首個發(fā)布數(shù)字酒店藏品的酒店集團。緊跟元宇宙、創(chuàng)造虛擬數(shù)字人，種種動作都是從側(cè)面展現(xiàn)尚美正在積極擁抱虛擬現(xiàn)實，體驗?zāi)贻p消費群體的新喜好。
05 流量與風(fēng)險并存
實際上，每一個形象大使頭銜背后，都是謹(jǐn)慎的品牌對藝人的精準(zhǔn)定位。與藝人合作，品牌通常會有三個部分的考慮：
其一、是否能夠短期or長期提升品牌質(zhì)感，讓品牌深入人心？其二、是否可以打開潛在消費者的渠道，提高銷售額，最快程度實現(xiàn)轉(zhuǎn)化？其三、是否具有持久的影響力，提高知名度，擴大聲量，吸引更多客群？
流量明星的“花期”和“人設(shè)”難以保證，品牌稍不留神就會連帶損害。這種情況下，品牌則更愿意與之做“短線交易”，不會輕易地給正式的代言人頭銜。形象大使的背后，是品牌年輕化以及粉絲經(jīng)濟共同作用下的綜合結(jié)果。品牌亟待明星的粉絲來打開市場，明星也需要靠著品牌頭銜實現(xiàn)價值提升，這樣兩方都“喜聞樂見”的雙贏局面。而這更像是一場文字游戲。所以，為了規(guī)避長遠(yuǎn)風(fēng)險，品牌開始嘗試采用縮短合約的模式來讓明星效應(yīng)達(dá)到最大化。這也是形象大使、品牌摯友、品牌繆斯等看似相近實則不同的各類名號出現(xiàn)的主要原因。
綜上所述，品牌邀請形象大使是營銷的正常操作，畢竟品牌大使的個性標(biāo)簽和氣質(zhì)形象，折射的是品牌的價值和態(tài)度。酒店的風(fēng)格迥異，通過與其相符合的品牌代言人，立體化在消費客群心中的形象，或許可以為酒店品牌帶來事半功倍的效果。