文|真探Alphaseeker 祖楊
風水輪流轉(zhuǎn)。
過去的2022年，奈飛的中國同行們終于打破燒錢壁壘，摸索出一條通向盈利的確定性道路：提質(zhì)減量的大背景下，愛奇藝連續(xù)三個季度實現(xiàn)運營盈利；據(jù)晚點報道，騰訊視頻也首次實現(xiàn)盈利，全年收入超百億元。
而反觀愛優(yōu)騰們的燈塔奈飛，經(jīng)歷了2022年連續(xù)兩個季度用戶增長“滑鐵盧”，內(nèi)容增長飛輪失靈，最新發(fā)布的Q4財報，也是“喜憂參半”：
好消息是，全球付費用戶數(shù)凈增766萬，遠超公司預期的450萬，增長數(shù)是三季度的三倍之多；
壞消息是，2022年Q4，奈飛營收為78.52億元，同比增長1.9%，創(chuàng)下上市以來的增速新低；實現(xiàn)經(jīng)營利潤5.5億美元，同比下降13%，經(jīng)營利潤率為7%，而去年同期為8%；實現(xiàn)凈利潤5528萬美元，同比下降91%，凈利潤率為0.7%，去年同期為7.9%；每股收益0.12美元，低于去年第四季度的1.33美元。
盈利曾是國內(nèi)流媒體平臺所面臨的困局，但如今愛優(yōu)騰們漸入佳境，奈飛卻深陷泥潭。過去單一的商業(yè)變現(xiàn)模式使得奈飛一直深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去吸引用戶、換回訂閱收入增長，但如今用戶增長紅利已然見頂，內(nèi)容投入成本又高企不下，因此不得不尋求其他的營收模式，那對奈飛來說，接下來的關(guān)注重心也要從關(guān)注用戶轉(zhuǎn)向關(guān)注盈利能力和可持續(xù)性。
流媒體是場考驗耐力的超級長跑，增長不會無休止，商業(yè)模式也不是一恒不變，在短兵相接、你追我趕的大環(huán)境下，奈飛想要讓“頭部大哥”的位置坐久一點，顯然還需要更多的招數(shù)。
打破用戶數(shù)增長瓶頸
全球付費用戶數(shù)增長是本季度財報為數(shù)不多的亮點。2022年奈飛經(jīng)歷了連續(xù)兩個季度的用戶數(shù)流失，三季度回血，用戶增長241萬，到了四季度，付費用戶數(shù)達到766萬，遠超公司和華爾街預期。目前，奈飛全球付費用戶數(shù)共計2.31億。
分散到各個地區(qū)，四季度奈飛的“大本營”北美地區(qū)用戶數(shù)增長回流，凈新增91萬，超過分析師預期的55萬；歐洲、中東和非洲市場貢獻了近一半的用戶增長數(shù)，凈新增320萬，略低于去年同期的354萬；拉美地區(qū)凈新增176萬，比去年同期的增長數(shù)多出了近100萬；亞太地區(qū)是為數(shù)不多的持續(xù)保持增長的地區(qū)，且凈新增基本穩(wěn)定在100萬以上。
顯然亞太成為奈飛當下能突破增長瓶頸、找到確定性的地區(qū)，而韓國又是奈飛在亞洲最成功的市場，2022年奈飛明顯加快了征戰(zhàn)韓國市場的步伐，挖掘更多的潛在用戶。
前段時間，奈飛公布了2022年度十大受歡迎非英語劇集，其中韓劇占到了三部，《僵尸校園》和《非常律師禹英禑》位列一二名，《社內(nèi)相親》位居第八名。奈飛韓國內(nèi)容副總裁Don Kang對此表示：2022年有60%的平臺用戶消費了韓國內(nèi)容，需求持續(xù)增長。
2022年末奈飛制作、宋慧喬主演的韓劇《黑暗榮耀》，成為了口碑熱度兼具的爆款之一，爛番茄新鮮度高達96%，IMDb評分8.0，在國內(nèi)超17萬人打出了8.9的豆瓣評分。艾媒咨詢創(chuàng)始人兼CEO張毅曾評價：“奈飛以往主要以歐美為主，《黑暗榮耀》不一樣，這部劇在亞太地區(qū)的影響力特別明顯，基本處于登頂狀態(tài)。”
《黑暗榮耀》劇照
前有《魷魚游戲》后有《黑暗榮耀》，韓劇成為奈飛收割新用戶的流量密碼。復盤來看，奈飛的韓劇策略能成功得益于三點，一是基于已經(jīng)得到成功經(jīng)驗的劇集做翻拍，以此提高爆款的命中率，《魷魚游戲》之前就有相似的巴西電視劇上線；二是深耕本土文化和觀眾審美，從故事劇情到演員篩選都“量身定制”做原創(chuàng)，《黑暗榮耀》的霸凌和復仇主題都戳中了亞洲觀眾的痛點；三則是巨資投入，去年三月份，負責Netflix韓國和亞洲地區(qū)內(nèi)容的主管金敏英提到，從進入韓國市場至今，共投資了7700億韓元的韓國內(nèi)容資源。
雖然優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)爆款內(nèi)容是奈飛的優(yōu)勢，但如今全球流媒體市場競爭愈發(fā)激烈，用戶對內(nèi)容的忠誠尚未轉(zhuǎn)化為對平臺的忠誠。訂閱服務(wù)數(shù)據(jù)供應(yīng)商Antenna表示，四季度奈飛平均每月取消訂閱數(shù)130萬，2022年12月用戶流失率達3.1%。所以奈飛當務(wù)之急是不僅要找到更多潛在用戶換來增長，還需要挖掘存量用戶的增量價值。
奈飛的招數(shù)之一是深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP來增加粘性。大力探索游戲市場，開啟影游聯(lián)動，提升用戶的粘性，據(jù)了解2023年奈飛將與法國游戲大廠育碧合作推出《刺客信條》《勇敢的心》等影視IP的手游版本。在公司整體戰(zhàn)略里，游戲也被拉高到和影視劇同等的位置上，奈飛CEO里德·哈斯廷斯在最近的訪談中就一直強調(diào)：“Netflix想要做的是出色的劇集、電影和游戲”。
招數(shù)之二則是開辟直播業(yè)務(wù)，2023年初奈飛將推出Chris Rock的直播脫口秀節(jié)目。其實像Disney+、Apple TV、Prime Video早早入局頒獎直播、體育賽事直播，此次奈飛選擇以喜劇直播為切入點，做出了差異化。對奈飛來說，直播這種形式可以實時觀看，拉高用戶觀看時長和粘性。
新收入模式：廣告訂閱+共享付費
原來奈飛的商業(yè)模式直線又簡單：以好內(nèi)容驅(qū)動付費、換來用戶數(shù)和收入增長。但如今持續(xù)波動的外部形勢下很難無限制投入內(nèi)容成本，再加上流媒體用戶增長瓶頸已現(xiàn)，奈飛的關(guān)注重心也在轉(zhuǎn)型：從關(guān)注用戶增長到關(guān)注整體營收。去年三季度財報發(fā)布后，奈飛強調(diào)，2023年起將不提供用戶增長指引，“營收”會越來越成為公司健康增長的關(guān)鍵績效指標。
“KPI”當前，奈飛也開始探索起廣告模式來增加營收。去年11月，奈飛上線Basic With Ads（廣告訂閱計劃），該計劃平均每小時會有4-5分鐘的廣告，但每月的付費價格僅為6.99美元/月，低于無廣告版本的9.99美元/月。
廣告訂閱計劃的實施除了能夠吸引想要低價觀看內(nèi)容的新用戶，還能獲得廣告客戶商的青睞，“會員+廣告”的營收模式也一定程度上增加了確定性。對于目前廣告計劃的實施結(jié)果，奈飛在財報中提到，目前公司對會員體驗、廣告商價值、對業(yè)務(wù)增量的貢獻等進展感到滿意，用戶參與度也和無廣告計劃的套餐效果一致，“我們認為較低的價格正在推動會員的增量?！?/p>
不過，在財報中，廣告計劃到底帶來多少廣告營收和會員增量尚不可知，且作為一項新業(yè)務(wù)，奈飛也提到對2023年業(yè)績暫時不會有“重大貢獻”。摩根大通分析師Doung Anmuth在財報前預測，奈飛圍繞廣告訂閱模式進行的推廣或營銷有限，消費者的整體認知度很低，預計第四季度廣告訂閱模式帶來25萬的凈增用戶。
奈飛會員服務(wù)價格分級
廣告訂閱計劃需要長期堅持才能看到效果，除此之外，奈飛還開辟了賬號共享付費的營收模式來“救急”。
當前國內(nèi)外流媒體用戶共享賬號的現(xiàn)象愈發(fā)常見，一人買單、親戚朋友受用。據(jù)華爾街日報，有超過1億的用戶數(shù)在沒有付費的情況下使用奈飛，他們共用家人或朋友的賬號。
賬號共享、一號多用的行為，對視頻平臺的會員數(shù)和營收增長產(chǎn)生了極大地影響，視頻平臺也針對此做出了各種舉措來打擊賬號共享，比如國內(nèi)的愛優(yōu)騰芒規(guī)定用戶的賬號不得轉(zhuǎn)讓、出租、出借、售賣、分享，如果賬號被多人使用，那么平臺就會判定為異常登錄或者賬號存在被盜風險，繼而暫停會員播放。前段時間，優(yōu)酷限制了登錄設(shè)備的措施還登上了微博熱搜。
奈飛除了限制登錄設(shè)備、打擊賬號共享之外，還開啟了共享收費的策略——2023年起，如果用戶向家庭以外的其他人共享賬號，將會額外收取費用。據(jù)了解，奈飛已在部分拉美國家測試了密碼共享的附加支付政策，會額外收取約3美元。奈飛也表示，這一新措施將盡早擴展到其他國家。
去年一年，全球流媒體市場陷入了巨大的變動和不確定性中，奈飛尤其“損失”慘重，會員持續(xù)流失，全球付費會員總數(shù)被迪士尼反超。不過經(jīng)過了低谷般的2022年，無論是內(nèi)部管理層還是外界資本市場，都對接下來的2023年給出了正向的指引：財報中，奈飛預計2023年的運營利潤率會提高，并會產(chǎn)生持續(xù)的正年度自由現(xiàn)金流；華爾街也預計2023年奈飛將增加1400萬用戶數(shù)。
國內(nèi)的愛優(yōu)騰們已經(jīng)見到了盈利的曙光，那對于還在摸索和探索中的奈飛，我們也不妨多給它一些信心與期待。