文|零態(tài)LT 吳狄
編輯|胡展嘉
2023年，出海市場戰(zhàn)況空前，中國創(chuàng)業(yè)者在海外紛紛摩拳擦掌，以期能夠把中國的商業(yè)模式、創(chuàng)業(yè)理念、戰(zhàn)略打法輸出海外，他們依然堅(jiān)信“時(shí)光機(jī)理論”，并希望提前押注20年前的中國。
零態(tài)LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，從多個(gè)維度記錄中國企業(yè)出海新征程。本文是該系列第27篇，聚焦拼多多海外版Temu的發(fā)展，這個(gè)唯一能讓SHEIN緊張的對手，能否復(fù)制拼多多的發(fā)展奇跡。
為了對抗勁敵，SHEIN豁出去了。
2022年10月2日，搜索引擎爬蟲收錄了一個(gè)新網(wǎng)址，這是SHEIN最新推出的會(huì)員訂閱制服務(wù)“SHEIN Club”的入口。點(diǎn)開SHEIN Club官網(wǎng)的一瞬間，充滿誘惑的配色就開始刺激用戶眼球，巨大的15%折扣券、退貨免運(yùn)費(fèi)的廣告漂浮在屏幕右側(cè)。
目前SHEIN會(huì)員提供的服務(wù)并不多，僅季度會(huì)員一個(gè)選項(xiàng)，會(huì)員費(fèi)是6.99美元。優(yōu)惠力度也不具備很高的吸引力，主要為會(huì)員提供了額外5%的折扣。單純按照這個(gè)折扣來看，用戶想要回本，至少要在93天內(nèi)花掉140美元，如果不是SHEIN重度用戶，很難達(dá)到這樣的成就。
事實(shí)上，不少美國消費(fèi)者在社交網(wǎng)站上表示，自己一年買衣服的錢可能也就一二百美元。也有消費(fèi)者調(diào)侃，就算錢包夠，衣櫥容量也不夠，畢竟在SHEIN上140美元能買不少衣服。而另一位消費(fèi)者甚至直言：還不如我在網(wǎng)上找個(gè)15%的折扣券來的更劃算。
那么，經(jīng)歷了15年的高速發(fā)展，為什么SHEIN選擇在這個(gè)時(shí)候低調(diào)啟動(dòng)會(huì)員制？
01 勁敵Temu截胡
巧合的是，在SHEIN Club上線的前一個(gè)月，拼多多正式上線了Temu。相比SHEIN，Temu的受眾范圍更加廣泛。
筆者問了幾個(gè)國外的朋友，盡管都不是很確定這個(gè)詞應(yīng)該怎么念，可并不妨礙大家瞬間就對這個(gè)平臺(tái)產(chǎn)生了興趣。
8.99美元的聯(lián)想無線耳機(jī)、不到29美元的沖鋒衣、4美元的磨刀器、不到1.5美元的USB充電頭…關(guān)鍵還包郵、90天免費(fèi)退貨，幾位直男紛紛表示“成功引起了我的購物欲”。低價(jià)是SHEIN搶占美國市場最主要的成功要素之一，如今卻遇到了主攻下沉市場、將低價(jià)刻進(jìn)DNA的拼多多，上來就是一副要用“更低價(jià)打敗低價(jià)”的姿態(tài)。
當(dāng)然，拼多多也對Temu給予了極大重視，派最狠的人、撒最豪的幣，多多買菜的核心戰(zhàn)力親赴戰(zhàn)區(qū)，上線當(dāng)月的投放預(yù)算就高達(dá)10億人民幣，未來一年投放預(yù)算70億人民幣。
砸錢起到的效果是迅速而顯著的，Temu甚至一度沖上了購物類APP下載榜首，頗有要蓋過SHEIN風(fēng)頭的趨勢。與此同時(shí)，“Temu比SHEIN更便宜”的聲音，也開始在社交媒體上廣泛傳播。
圖：Temu下載頁面
盡管短時(shí)間內(nèi)，Temu在根本上還無法撼動(dòng)SHEIN的業(yè)務(wù)，但在氣勢上確實(shí)讓SHEIN感到了前所未有的壓力。而拼多多在加大搶奪消費(fèi)者攻勢同時(shí)，還在猛力挖墻角。SHEIN核心買手被許以兩倍薪資，業(yè)務(wù)側(cè)幾乎都被拼多多HR加過好友。
更讓SHEIN焦慮的是，Temu動(dòng)了SHEIN的糧草。
SHEIN能夠維持低價(jià)，背后依靠的是中國強(qiáng)大的服裝供應(yīng)鏈。八年來，SHEIN一直深耕供應(yīng)鏈，以“小單快反”形式將柔性供應(yīng)鏈運(yùn)用到了極致，這個(gè)30多年前誕生的概念也隨著SHEIN成功破圈。去年，SHEIN又計(jì)劃投入上億人民幣為300家核心供應(yīng)商提供實(shí)體擴(kuò)建改造。
如此高的供應(yīng)鏈整合度，讓SHEIN可以有信心放任旗下供應(yīng)商與其他平臺(tái)合作，但Temu開始攪局。
據(jù)媒體報(bào)道，SHEIN的供應(yīng)商已經(jīng)達(dá)到了3000家左右，核心供應(yīng)商集中在中國服裝生產(chǎn)基地廣州番禺。而Temu也將總部設(shè)在了這里，和SHEIN總部的直線距離只有幾公里，地鐵間隔兩站地。
面對一天上新高達(dá)3000款的SHEIN，Temu采取了最簡單粗暴的進(jìn)攻方式：只要是SHEIN同款，Temu都優(yōu)先上架。即便有傳言稱，SHEIN曾對暗中和Temu合作的供應(yīng)商開出了20萬罰單，但供應(yīng)商依舊忍不住通過另注冊公司的方式，繞過SHEIN監(jiān)管繼續(xù)和Temu合作。
和一個(gè)季度營收抵得上自己兩年?duì)I收的對手打價(jià)格戰(zhàn)，SHEIN的勝算太低了，更何況，在長期的低價(jià)策略下，SHEIN遇到了瓶頸。
02 SHEIN危機(jī)，資方施壓、補(bǔ)貼疲軟
刻板印象中，歐美消費(fèi)者一向是“追求品位”的典范。尤其近兩年，社交網(wǎng)絡(luò)上充斥著因?yàn)樯唐返纳a(chǎn)過程不夠環(huán)保，工人得不到良好的待遇，遭到歐美年輕人公開抵制的新聞。
盡管SHEIN用實(shí)際行動(dòng)證明，無論是亞非拉消費(fèi)者，還是歐美消費(fèi)者，“價(jià)格”比“環(huán)保”更吸引人，但SHEIN為此付出的代價(jià)，是遠(yuǎn)低于同行的利潤率，以及破壞環(huán)境、抄襲侵權(quán)、剝削勞工的指責(zé)。
據(jù)國盛證券2021年11月的報(bào)告顯示，SHEIN凈利率為5%～10%。相比之下，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)2022財(cái)年凈利率約為12.37%，耐克2022財(cái)年凈利率約為12.9%，即便快時(shí)尚前輩Zara，2022財(cái)年凈利率都達(dá)到了11.7%，遠(yuǎn)高于后輩SHEIN。
并非所有的投資人都能忍受SHEIN如此低的利潤率，當(dāng)SHEIN業(yè)績增速從2020年的250%驟降到2021年的60%后，傳出有投資人想要拋售SHEIN股份的消息，一時(shí)間導(dǎo)致SHEIN估值縮水30%。
利潤率已經(jīng)這么低了，SHEIN還要在運(yùn)費(fèi)上進(jìn)行補(bǔ)貼。
時(shí)尚行業(yè)是退貨重災(zāi)區(qū)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在美國，39%的退貨發(fā)生在服裝鞋包上，是消費(fèi)類電子產(chǎn)品的近5倍，是書籍+音樂+影視+游戲總和的近8倍。其中，快時(shí)尚的退貨率高達(dá)32%。
此前，SHEIN奉行首單退貨免運(yùn)費(fèi)，此后每單需要支付7.99美元運(yùn)費(fèi)，贏得了不少消費(fèi)者好評。然而在2022年SHEIN更新了退貨政策，其它不變，但是將退貨期限從45天內(nèi)縮短到35天內(nèi)。
這就意味著，消費(fèi)者在第36～45天購買的商品，無法和之前購買的商品一起打包退貨，意味著變相降低了運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼。
不僅退貨運(yùn)費(fèi)變相漲價(jià)，SHEIN還提高了包郵門檻，從0美元提升至9.9美元。如果不足包郵門檻，消費(fèi)者可能被收取3美元/單的快遞費(fèi)用。而SHEIN并沒有明確表示，Club會(huì)員是否能夠享受比非會(huì)員更高的運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠。
此外，有關(guān)SHEIN漲價(jià)的聲音，也在2022年明顯增多。筆者美國的朋友表示，之前在SHEIN上種草的鞋子隔幾周再看，價(jià)格直接翻倍，“太荒謬了！”。這并非“大數(shù)據(jù)殺熟”，在美國社交網(wǎng)站，包括國內(nèi)的小紅書上，對SHEIN漲價(jià)表達(dá)不滿的用戶大有人在。
事實(shí)上，在砍補(bǔ)貼方面，SHEIN并不孤單，即便是以拼低價(jià)著稱的Temu，也在降低補(bǔ)貼。
剛上線時(shí)，為了吸引商家入駐，Temu不光免去了開店門檻費(fèi)和押金，甚至還免去了抽點(diǎn)，縮短了結(jié)算時(shí)間，物流費(fèi)用也給予了極大補(bǔ)貼，賣家只需承擔(dān)JIT（Just In Time）送貨費(fèi)用即可。
然而這種狀態(tài)維持了不到3個(gè)月，Temu突然做出調(diào)整，除JIT外的訂單（如順豐加急），賣家需要和平臺(tái)分擔(dān)50%費(fèi)用。同時(shí)，一些銷量不佳的商品也疑似遭遇下架。有報(bào)道稱，一位行李箱賣家在沒有接到通知的情況下，發(fā)現(xiàn)自己的貨物被下架了。和平臺(tái)溝通后，得到的回復(fù)是：行李箱這種體積大、運(yùn)費(fèi)高的商品，整個(gè)類目都被“暫時(shí)”下架了。
在客戶端，消費(fèi)者也發(fā)現(xiàn)Temu折扣大不如前，30%的優(yōu)惠券不到3個(gè)月就被換成了15%的優(yōu)惠券，優(yōu)惠力度直接縮水一半。有關(guān)“Temu漲價(jià)”的聲音，也開始在網(wǎng)上出現(xiàn)。在Temu官網(wǎng)上，此前只需不到4美元的明星單品聯(lián)想無線耳機(jī)，如今的價(jià)格提升到了8美元上下。
Temu曾在美國用戶中掀起了一波薅羊毛狂潮，甚至有人曬出過177美元的戰(zhàn)績，如今這樣的盛況已難見到。顯然，無論是SHEIN還是Temu，都遇到了低價(jià)策略帶來的瓶頸。而目前看來，SHEIN最先給出的解決方案是會(huì)員制。
03 Temu兇狠截殺，SHEIN會(huì)員制能否應(yīng)對
會(huì)員制已經(jīng)被證明可以穩(wěn)定銷量、提高用戶粘性，而這也早已成為電商平臺(tái)標(biāo)配。
電商巨頭亞馬遜宣稱其全球付費(fèi)會(huì)員突破2億，在2018到2022的4年時(shí)間，會(huì)員數(shù)翻了一倍，其中不少是續(xù)費(fèi)會(huì)員。即便在會(huì)員費(fèi)不斷提升情況下，亞馬遜會(huì)員的續(xù)費(fèi)率也高達(dá)98%。同時(shí)，會(huì)員比非會(huì)員更愿意花錢。亞馬遜會(huì)員的平均年消費(fèi)為1400美元，為亞馬遜提供了一個(gè)十分穩(wěn)定的利潤增長曲線，而非會(huì)員僅為600美元。
此外，沃爾瑪會(huì)員平均每年購物29次，比非會(huì)員多11次，平均消費(fèi)額度比非會(huì)員高15%。會(huì)員制鼻祖Costco（好市多）甚至靠會(huì)員費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈利！Costco的會(huì)員平均每2周購物1次，平均每次消費(fèi)114美元，即使在疫情期間也保持了穩(wěn)定的消費(fèi)頻次。
可以想象，如果SHEIN能夠擁有足夠多的會(huì)員數(shù)量，將有望穩(wěn)固銷量，減少“一年暴跌190%”的極端情況出現(xiàn)，當(dāng)然也能穩(wěn)定投資人信心，更重要的是，會(huì)員制可以一定程度防止消費(fèi)者外流到Temu。
盡管Temu同樣遇到了低價(jià)策略瓶頸，但取得的成績依舊讓人印象深刻。上線一個(gè)月，日均GMV破150萬美元，未來一年的營銷額預(yù)期30億美元，如果按照這個(gè)速度發(fā)展，達(dá)到現(xiàn)在SHEIN的銷量似乎指日可待。
另一方面，Temu也開始拓展非洲、加拿大、西班牙等其他國家市場。在這些國家，SHEIN的勢力遠(yuǎn)不如在美國那么深遠(yuǎn)，Temu的起跑線落后并不算太多。尤其在非洲喀麥隆，Temu遠(yuǎn)比在美國更受歡迎。
隨著Temu的崛起，SHEIN也罕見開始接受媒體采訪，公開表示未來會(huì)增加“利益相關(guān)者”互動(dòng)，“對外界披露更多信息”，同時(shí)也透露了未來將會(huì)拓展業(yè)務(wù)模式，追求業(yè)務(wù)增長。
顯然，雖然Temu并沒有對SHEIN造成實(shí)質(zhì)影響，但未來也充滿著各種變數(shù)，不可否認(rèn)的是，在同行中，目前唯一能讓SHEIN產(chǎn)生危機(jī)感的，恐怕就是Temu了。
這場速度與激情之間的較量，才剛剛開始。