文|家電圈 寧言
對于驍勇善戰(zhàn)的家電廠商來說，從來不怕一線市場的變化和商業(yè)競爭的惡化。相反，他們總是習慣性地在一線市場的變化中尋找各類機會、可能。
已經(jīng)開啟的2023年家電市場爭霸賽，梳理各個家電企業(yè)、商家的市場動作、競爭手段，以及經(jīng)營策略，家電圈發(fā)現(xiàn)：正在發(fā)生4個新變化，涉及布局、手段、動作和定位。
具體來看：一是，面對市場不再“東張西望”而是直接出手；二是，面對用戶不再“兜圈子”而是直來直去；三是，面對渠道客戶不再“層層設套”而是任務直達共創(chuàng)共贏；四是，面對產(chǎn)業(yè)變化不再“擔心害怕”而是見招拆招。
變化1：市場營銷穩(wěn)準狠
主要特征：不關心同行怎么樣，不關心市場怎么變，就瞄準自己的目標，一股勁、一條心“使勁干”。不放過任何一次機會，也不放過任何一類用戶群體的需求搶奪。
從年貨節(jié)上各個家電品牌商，家電零售商的動作、狀態(tài)來看，都急于在春節(jié)前引爆一輪家電市場的消費熱潮。家電圈發(fā)現(xiàn)，從海爾、美的、格力、TCL、方太、九陽，以及京東、天貓、拼多多等個個都在爭搶。
同樣面對春節(jié)之后的紅2月，以及火3月，各個家電廠商的“排兵布陣”更是早就完成了，就等待時間這一“發(fā)令槍”來引爆春節(jié)后消費市場的爭霸戰(zhàn)了。
與過去幾年最為明顯的不同，就是家電廠商的市場促銷活動，不只是啟動早、出手早，而且力度大、資源集中。最為重要的是，投入更加精準、有效，而不是漫無目的四處撒網(wǎng)。
當前無論是家電企業(yè)，還是家電商家，都在推動“降本增效”，都在謀求“效率驅動”。一是手中可以調動的資源有限，二是市場需求太分散太分裂，三是零售渠道太多元，最終只能在“早一步、快一些”基礎上在市場投入更精準、用戶洞察更細致。
變化2：刺激用戶出重拳
主要特征：不管市場好壞，不管走勢漲跌，就盯著哪里有用戶，就往哪里跑、哪里攻。
市場的好壞，不是家電廠商能把握的；銷量走勢的漲漲跌跌，也不是家電廠商能左右的?，F(xiàn)在大家唯一能把握的，就是用戶。即用戶在哪里，用戶要什么，用戶想什么，然后圍繞這些問題展開產(chǎn)品、促銷、體驗等多維度的布局、落子和創(chuàng)新。最大變化，就是動作狠、出重拳，不惜成本搶用戶。
圍繞用戶展開布局，如今家電企業(yè)和商家最直觀的落地動作，就是多渠道之下的精益化布局和落子。一是，面對客流荒的線下實體店、體驗店，除了營銷動作將面臨新的交互內容和頻率突破外，還將出現(xiàn)聚焦明星爆款產(chǎn)品的突破，下沉市場的營銷內容不升級就只能落后被挨打；二是，圍繞線上各個渠道的主動權爭奪，網(wǎng)店的經(jīng)營常態(tài)化但直播的升維、社群私域等渠道的擴張，特別是抖音、快手、小紅書等品銷一體平臺的興起。這是機會，更是產(chǎn)品營銷和用戶營銷的能力考驗。
直達用戶，這不是口號，也不是花架子，更不是忽悠誰，而是家電企業(yè)實實在在的業(yè)務和利潤增長點。所以，用戶所在之地，今年一定會出現(xiàn)更多的家電廠商身影，以及面向用戶的產(chǎn)品、價格、促銷等資源投入和營銷動作。
變化3：聯(lián)手客戶正面攻
主要特征：單打獨斗的時代早就結束了，聯(lián)手正面進攻的時代也早就開啟了，唯一不變的就是面向用戶只能“廠商聯(lián)手正面進攻”。
對于家電企業(yè)來說，一線市場上面對的群體有兩類：一類是用戶，另一類是客戶。不過，客戶是家電企業(yè)可以聯(lián)手、合作發(fā)力的對象，而搞定用戶則是雙方共同的目標和唯一的方向。
隨著用戶需求的多變，以及客戶群體購買力的“強弱分化”，家電企業(yè)在新年度的市場經(jīng)營策略，在最近10多年間從來沒有像今年這么清楚和明確，就是大家一起合作才能搞定用戶，才能分到更大的蛋糕。前提就是，企業(yè)必須要借助客戶的力量，面向用戶展開“正面強攻”。
廠商分區(qū)域、分城市，跨品類、跨品牌的多層次聯(lián)手合作，將在2023年成為市場最大的變量，也是商業(yè)競爭最大的亮點。那就是面向用戶，各自都要拋棄眼前的矛盾和利益沖突，先搶到蛋糕才能去分蛋糕。
變化4：扎根行業(yè)破舊局
主要特征：舊桃換新符，沒有一個行業(yè)、一家企業(yè)是一成不變的，既要鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢，也要創(chuàng)造并探索新的競爭優(yōu)勢。破舊局更要創(chuàng)新局。
家電業(yè)的老賽道，現(xiàn)在還能跑，但前景暗淡、空間有限；新賽道必須要拓展，事關未來在哪里，又怎么走。問題在于，眼下很多家電企業(yè)的困擾是“新賽道沒完全建立好、老賽道卻越陷越深”，略顯尷尬。
最典型的就是渠道碎片化，線下的蘇寧、國美市場零售力都在衰減，而區(qū)域性、地方性的家電大賣場也只能“困于當?shù)亍睙o法擴張；線上的京東、天貓等網(wǎng)店平臺，成本越來越高，出貨基本靠低價；與此同時，下沉市場、直播、社群，甚至私域等新平臺崛起，但還沒有為家電企業(yè)創(chuàng)造新的商業(yè)價值。
對于眾多還想在家電業(yè)“吃飯”的廠商，出路早就明確：深入扎根行業(yè)，推動一系列市場經(jīng)營、企業(yè)管理、部門協(xié)同等工作的細化、完善。一是，繼續(xù)“效率制勝”原則，越是成熟的行業(yè)越要打破層層壁壘、機構臃腫、部門防火墻，建立面向市場和用戶的“高效、快捷”決策經(jīng)營體系；二是，加大資源整合能力、團隊建設能力的全面提升，一切工作都是需要一個個團隊完成，而不是一個人，因此卓越團隊的建設和團隊文化激活，將會在家電行業(yè)扎實推動。
接下來，家電企業(yè)和商家的破局動作會很多，關鍵一點就是要“夯實內功”提升團隊的戰(zhàn)斗力和意志力。