文 | 子彈財(cái)觀 黃燕華
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近日，“1888萬天價(jià)彩禮”事件引發(fā)了全民廣泛關(guān)注，這則出自于知乎的問答帖一度登上了各大網(wǎng)站的熱搜榜。
雖然知乎很快發(fā)布公告稱該帖子實(shí)為杜撰，但仍無法阻擋眾人對(duì)此事的不滿及對(duì)其問答真實(shí)性的懷疑，也再次將知乎這個(gè)“中文互聯(lián)網(wǎng)第一問答社區(qū)”推到了聚光燈下。
「子彈財(cái)觀」發(fā)現(xiàn)，除了問答社區(qū)、鹽選會(huì)員等主營業(yè)務(wù)外，知乎近年來在職業(yè)教育領(lǐng)域發(fā)力探索。
從成立職業(yè)教育業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，到推出職業(yè)教育產(chǎn)品“產(chǎn)品練習(xí)生”APP，到上線“學(xué)習(xí)”專區(qū)，再到上線在線職業(yè)教育平臺(tái)“知學(xué)堂”；
從投資財(cái)經(jīng)會(huì)計(jì)在線培訓(xùn)公司品職教育，到入股在線留學(xué)考試培訓(xùn)機(jī)構(gòu)趴趴教育，再到投資旗下知名產(chǎn)品為“一起考教師”的掌上園丁。
一邊自建團(tuán)隊(duì)，一邊投資入股，這套“組合拳”顯示出知乎持續(xù)加碼職業(yè)教育的決心。
最新財(cái)報(bào)顯示，2022年第三季度知乎職業(yè)教育業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了0.78億元營收，營收占比雖說較之前有所提升，但尚不足10%。
而在過去的11個(gè)財(cái)季里，知乎一直處于虧損狀態(tài)，累計(jì)凈虧損額已高達(dá)32.15億元。
商業(yè)化變現(xiàn)道路走得并不順暢的知乎，為何持續(xù)加碼職業(yè)教育？被知乎視為“第二增長曲線”的職業(yè)教育業(yè)務(wù)，到底能否讓其實(shí)現(xiàn)扭虧？
1、加碼職業(yè)教育
「子彈財(cái)觀」梳理發(fā)現(xiàn)，知乎涉足職業(yè)教育領(lǐng)域始于2019年，這一年知乎成立了職業(yè)教育業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，但彼時(shí)尚未將此當(dāng)作重點(diǎn)業(yè)務(wù)去做系統(tǒng)性的發(fā)展規(guī)劃。
直到2021年，在“雙減”政策落地前后，知乎開始加快對(duì)職業(yè)教育行業(yè)的布局。
當(dāng)年3月，知乎推出了“產(chǎn)品練習(xí)生”App，定位為互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)教育平臺(tái)；8月，投資了財(cái)經(jīng)會(huì)計(jì)在線培訓(xùn)公司“上海品職教育”，成為后者的最大股東；10月，又以大股東的身份入股在線留學(xué)考試培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“趴趴教育”。
伴隨著知乎這一系列布局，“雙減”全面實(shí)施落地，職業(yè)教育被視為國家未來重點(diǎn)發(fā)展方向，資本的目光也投向這個(gè)領(lǐng)域。
2022年，知乎布局職業(yè)教育再提速。3月，知乎上線了首個(gè)成人職業(yè)教育App“知學(xué)堂”；6月，又上線了“學(xué)習(xí)區(qū)”，同步上線數(shù)百門免費(fèi)正版授權(quán)課程，覆蓋編程、法考、辦公軟件、四六級(jí)等多個(gè)領(lǐng)域；
11月，知乎完成對(duì)掌上園丁51%股權(quán)的收購，后者旗下知名產(chǎn)品為“一起考教師”；12月，上線了在線職業(yè)教育平臺(tái)“知學(xué)堂”。
實(shí)際上，知乎持續(xù)加碼職業(yè)教育并不是毫無原因的。
首先，近年來職業(yè)教育的利好政策不斷。2019年國務(wù)院印發(fā)《國家職業(yè)教育改革實(shí)施方案》，明確鼓勵(lì)私人企業(yè)參與職業(yè)培訓(xùn)；
2021年3月，國務(wù)院發(fā)布《中華人民共和國職業(yè)教育法（修訂草案）》，明確了職業(yè)教育擁有與普通教育同等重要的地位，并號(hào)召社會(huì)參與建立職業(yè)教育學(xué)校和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)；
同年10月，中辦、國辦印發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)現(xiàn)代職業(yè)教育高質(zhì)量發(fā)展的意見》，提出“鼓勵(lì)行業(yè)龍頭企業(yè)主導(dǎo)建立全國性、行業(yè)性職教集團(tuán)”；
2022年8月，教育部發(fā)布了《中國職業(yè)教育發(fā)展白皮書》，提到中國政府高度重視職業(yè)教育，把職業(yè)教育擺在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和教育改革創(chuàng)新更加突出的位置。
其次，職業(yè)教育市場(chǎng)潛力大。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，我國非學(xué)歷職業(yè)教育培訓(xùn)行業(yè)的獨(dú)立學(xué)員人次由2016年的2500萬名，增至2020年的3480萬名，復(fù)合年均增長率為8.2%；預(yù)計(jì)到2026年，這一數(shù)值將被更新為4770萬名。
此外，這一市場(chǎng)規(guī)模已從2016年的1205億元增至2020年的2026億元，復(fù)合年均增長率達(dá)13.9%；預(yù)計(jì)到2026年，這一數(shù)值將被替換為3445億元。
在這樣的大背景下，知乎作為有一定職業(yè)教育內(nèi)容基礎(chǔ)的平臺(tái)，直接進(jìn)軍這個(gè)賽道似乎也是順理成章的事。
知乎曾對(duì)外表示，其積累了超過5.23億條內(nèi)容，包括大量職業(yè)教育相關(guān)的問答，和潛在的職業(yè)教育學(xué)習(xí)需求。
近幾年，知乎對(duì)職業(yè)教育的布局初顯成效。根據(jù)財(cái)報(bào)，最近3個(gè)財(cái)季，知乎的職業(yè)教育業(yè)務(wù)營收分別為0.40億元、0.46億元和0.78億元；占公司總營收的比重分別為5.31%、5.51%和8.56%，呈逐季上升趨勢(shì)。
2、11季虧損超30億
那么，加碼布局的職業(yè)教育業(yè)務(wù)能否讓知乎實(shí)現(xiàn)扭虧為盈？
財(cái)報(bào)顯示，在過去的11個(gè)財(cái)季里，知乎的凈虧損額依次為2.01億元、1.16億元、1.10億元、0.90億元、3.25億元、3.21億元、2.70億元、3.83億元、6.14億元、4.87億元和2.98億元。
換言之，不到三年時(shí)間，知乎累計(jì)凈虧損額已超過30億元，達(dá)到32.15億元。
知乎創(chuàng)始人周源曾在2022年Q3財(cái)報(bào)發(fā)布后的業(yè)績(jī)交流會(huì)上指出，2022年的公司戰(zhàn)略是生態(tài)第一，而這一戰(zhàn)略意圖的短期目標(biāo)就是要盡快盈利。
不過，在「子彈財(cái)觀」看來，知乎靠職業(yè)教育業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)扭虧的可能性并不大。
前些年，BAT、京東、美團(tuán)、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛入局教育，但從結(jié)果來看，各家做得都不怎么理想。
相比上述互聯(lián)網(wǎng)大廠，知乎在流量、資源、資金等方面并不占有優(yōu)勢(shì)。而這也導(dǎo)致知乎在吸引教培機(jī)構(gòu)和個(gè)人入駐上缺少優(yōu)勢(shì)。
而且，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)產(chǎn)品層面的僵化與標(biāo)準(zhǔn)，讓網(wǎng)師授課的靈活性屢屢受限，最終導(dǎo)致學(xué)習(xí)效果和用戶體驗(yàn)不佳。此外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的平臺(tái)中心化思維，防止教培機(jī)構(gòu)或獨(dú)立網(wǎng)師導(dǎo)流而設(shè)置藩籬，網(wǎng)師與平臺(tái)從共生變?yōu)椴┺摹?/p>
作為平臺(tái)方，知乎會(huì)不會(huì)重蹈上述互聯(lián)網(wǎng)大廠的覆轍尚且存疑。不過，內(nèi)部資源競(jìng)爭(zhēng)、現(xiàn)金奶牛業(yè)務(wù)更強(qiáng)話語權(quán)，幾乎是所有大廠的潛規(guī)則。教育平臺(tái)作為一個(gè)中短期難以盈利的項(xiàng)目，能否得到知乎的長期資源傾斜同樣存疑。
而無論相比考證類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)還是技能培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，抑或是企業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，知乎并沒有特別優(yōu)勢(shì)。要知道，教培機(jī)構(gòu)通常都擁有專業(yè)的教研、教學(xué)和服務(wù)團(tuán)隊(duì)，且都有一定的口碑積累和品牌優(yōu)勢(shì)。
更重要的是，教資等考試類培訓(xùn)，學(xué)員學(xué)習(xí)的目標(biāo)是通過考試、獲取證書，而IT等技能類培訓(xùn)，學(xué)員學(xué)習(xí)的目標(biāo)是掌握技能并成功就業(yè)。顯然，相比考試培訓(xùn)，技能培訓(xùn)更強(qiáng)調(diào)線下實(shí)操且服務(wù)鏈條更長。
換言之，技能培訓(xùn)若采用純線上教學(xué)模式是很難保證學(xué)習(xí)效果的，進(jìn)而影響到學(xué)員就業(yè)。也因此，很多消費(fèi)者不會(huì)選購純線上技能培訓(xùn)課程。
另需指出的是，與K12教育不同，職業(yè)教育更像是一錘子買賣。換句話說，學(xué)員考過/就業(yè)與否通常都不會(huì)在機(jī)構(gòu)或平臺(tái)續(xù)費(fèi)。
“一錘子買賣”問題若無法得到有效解決，知乎等職業(yè)教育玩家將需要持續(xù)拉新。
綜上，職業(yè)教育生意并沒有想象中那般好做。
3、商業(yè)化困境
「子彈財(cái)觀」認(rèn)為，知乎當(dāng)前所面臨的問題遠(yuǎn)不止于職業(yè)教育發(fā)展的不確定性，商業(yè)化困境才是頭號(hào)難題。
首先，知乎的營收增速在逐季放緩。根據(jù)知乎往期財(cái)報(bào)，最近7個(gè)財(cái)季（2021年Q1-2022年Q3），其營收增速依次為154.14%、144.22%、115.13%、96.08%、55.38%、30.95%和10.71%。
具體來看，知乎的廣告營收增速正逐季趨緩。財(cái)報(bào)顯示，在過去的7個(gè)財(cái)季（2021年Q1-2022年Q3）里，知乎廣告營收增速分別為70.14%、48.42%、38.94%、18.36%、1.68%、-4.31%和-38.74%。
其次，知乎的商業(yè)內(nèi)容解決方案的營收增速也在下滑。根據(jù)財(cái)報(bào)，最近7個(gè)財(cái)季（2021年Q1-2022年Q3），知乎的商業(yè)內(nèi)容解決方案營收增速依次為10881.82%、1533.07%、511.87%、380.13%、87.75%、15.96%和-4.74%。
再則，知乎的付費(fèi)會(huì)員營收增速呈總體趨緩之勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，在過去的7個(gè)財(cái)季（2021年Q1-2022年Q3）里，知乎的付費(fèi)會(huì)員營收增速分別為126.88%、123.52%、95.72%、100.00%、75.12%、75.08%和88.11%。
最后，知乎的毛利率也呈總體下滑的勢(shì)頭。根據(jù)已公開的財(cái)報(bào)，最近8個(gè)財(cái)季（2020年Q4-2022年Q3），知乎的毛利率分別為64.1%、57.0%、59.0%、51.6%、47.1%、45.1%、47.8%和48.7%。
除了毛利率整體走低以外，知乎“重營銷輕研發(fā)”的頑疾仍在。
財(cái)報(bào)顯示，在過去的7個(gè)財(cái)季（2021年Q1-2022年Q3）里，知乎的營銷費(fèi)用率（營銷費(fèi)用率=營銷費(fèi)用/營收*100%）一直位于研發(fā)費(fèi)用率（研發(fā)費(fèi)用率=研發(fā)費(fèi)用/營收*100%）之上，差距最大出現(xiàn)在2021年Q2，高達(dá)50.53%；差距最小發(fā)生在2021年Q3，為23.07%。
值得關(guān)注的是，知乎的月活表現(xiàn)并不樂觀。根據(jù)最新財(cái)報(bào)，2022年第三季度知乎的平均月活躍用戶數(shù)為0.97億人，同比下降4.2%，環(huán)比下降8.4%。
而這也是知乎自2021年以來首次出現(xiàn)月活同比環(huán)比雙下滑的情況。知乎往期財(cái)報(bào)顯示，此前6個(gè)財(cái)季（2021年Q1-2022年Q2），其平均月活躍用戶數(shù)同比增速均為正值，分別為37.7%、46.2%、40.1%、36.4%、19.4%和12.3%。
此外，知乎正陷入口碑信譽(yù)下滑的尷尬境地?！缸訌椮?cái)觀」注意到，在黑貓投訴平臺(tái)上，涉及知乎的投訴合計(jì)高達(dá)4302條，而網(wǎng)友們對(duì)知乎的投訴主要為自動(dòng)續(xù)費(fèi)、客服服務(wù)差、提前取消會(huì)員資格及不退款等。
最關(guān)鍵的是，目前知乎需要思考如何擺脫“編乎”的負(fù)面標(biāo)簽。
2023年1月11日，知乎問題“大家覺得江西的女生怎么樣？”下，一條“前女友要求1888萬彩禮”的回答引發(fā)人們對(duì)江西天價(jià)彩禮的廣泛討論。
隨后，當(dāng)?shù)卣痛耸禄貜?fù)媒體稱，根據(jù)核查，初步判斷該文章內(nèi)容系杜撰，當(dāng)?shù)夭识Y上百萬的都極少。很快，該回答就被作者在1月12日修改為致歉聲明并承認(rèn)了杜撰事實(shí)。1月13日，知乎小管家發(fā)公告說明事由并對(duì)該用戶帳號(hào)永久封禁。
實(shí)際上，知乎并非首次因平臺(tái)上編造的故事被外界廣泛關(guān)注。
據(jù)「子彈財(cái)觀」了解，從2015年開始，一名叫“海賊-王路飛”的知乎用戶在知乎開啟了自己的胡編亂造之路，兩年時(shí)間內(nèi)他活躍在244個(gè)問題之下扮演著不同的角色，分別是癮君子、民警、高考狀元等，還賣過軍火、挖過靈芝等。
2017年初，有網(wǎng)友注意到這名神奇大V，迅速在互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)熱議。因前后發(fā)言矛盾，“海賊-王路飛”最終被知乎小管家永久封禁。
自此以后，“知乎，分享你新編的故事”成為一句圍繞知乎經(jīng)常出現(xiàn)的調(diào)侃。
而知乎要想甩掉“編乎”的負(fù)面標(biāo)簽并不容易。畢竟，更簡(jiǎn)單、更有趣、更獵奇的內(nèi)容天然吸引大眾流量。對(duì)于正面臨商業(yè)化難題的知乎來說，自然不想錯(cuò)過這類高流量。
在業(yè)績(jī)下滑、商業(yè)化困境和負(fù)面輿情的影響下，知乎的股價(jià)呈現(xiàn)出“跌跌不休”的狀態(tài)。
據(jù)「子彈財(cái)觀」了解，2021年6月30日，知乎的股價(jià)達(dá)到13.85美元，創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄。此后，其股價(jià)開始震蕩回落。
截至美東時(shí)間2023年1月18日收盤，知乎股價(jià)報(bào)1.59美元/股，較歷史最高點(diǎn)已跌近9成，達(dá)到88.52%，總市值僅剩10.21億美元。
4、結(jié)語
早期的知乎采用嚴(yán)格的邀請(qǐng)制，首批用戶包括李開復(fù)、徐小平、雷軍等業(yè)界大佬，他們的入駐讓知乎聲名遠(yuǎn)揚(yáng)并迅速在中文互聯(lián)網(wǎng)論壇中占得一席之地。
同時(shí)，作為“知識(shí)第一股”，周源領(lǐng)導(dǎo)下的知乎也曾迎來高光時(shí)刻。
但知乎逐季放緩的營收增速、一直難止的虧損以及日漸坍塌的口碑，不禁令外界對(duì)其未來發(fā)展前景感到擔(dān)憂。
對(duì)于周源來說，知乎能否煥發(fā)“第二春”，關(guān)鍵在于他能否帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)破解上述難題。否則，用戶和投資者對(duì)知乎的耐心或?qū)⒑芸毂缓谋M。
美編 | 倩倩