文 | 觀潮新消費(fèi) 王噸噸
編輯 | 杜仲
2022年消費(fèi)行業(yè)遇冷，但咖啡依舊是資本的“寵兒”。
咖啡行業(yè)不缺錢，也不缺新玩家。即便有巨頭在前，特色新銳品牌也在不斷涌現(xiàn)。2022年，郵局、李寧、腦白金、華為、特步、蔚來(lái)、內(nèi)聯(lián)升、茶顏悅色等先后入局，咖啡成為品牌跨界的標(biāo)配。
疫情之下，線上和線下加速融合。一二線城市咖啡滲透率逐漸飽和，大家紛紛下沉拓展新的市場(chǎng)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，企業(yè)在品牌、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、盈利模式、管理模式及運(yùn)營(yíng)模式等方面都面臨升級(jí)迭代。
當(dāng)下，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)依舊處于高速發(fā)展階段，和國(guó)外品牌相比，本土咖啡品牌越來(lái)越有特色，逐漸形成了中國(guó)特有的咖啡文化。做好一杯中國(guó)人愛(ài)喝的咖啡，也成為了所有品牌的目標(biāo)。
01 咖啡，跨界首選
隨著近幾年的發(fā)展，中國(guó)咖啡市場(chǎng)日漸成熟?？Х犬a(chǎn)品形態(tài)不斷多元化，咖啡覆蓋了更多的消費(fèi)場(chǎng)景，并激發(fā)出多樣化的消費(fèi)需求。
2022年，最明顯的要數(shù)「萬(wàn)物跨界咖啡」。
2022年2月，第一家郵局咖啡在廈門開(kāi)業(yè)。實(shí)際上，早在2020年，郵局咖啡就已在廈門試水。入局咖啡，意味著郵局不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的郵政服務(wù)場(chǎng)所，而是一個(gè)可以社交、品嘗優(yōu)質(zhì)咖啡、體驗(yàn)郵政文化的新場(chǎng)景。
郵局咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人/CMO董可欣在接受媒體專訪時(shí)曾表示，多年以來(lái)，中國(guó)郵政積累了數(shù)以億計(jì)的用戶，郵局咖啡的出現(xiàn)，可以激活一部分用戶。同時(shí)，在點(diǎn)位、運(yùn)輸以及后勤保障方面，中國(guó)郵政都給郵局咖啡強(qiáng)有力的賦能。
2022年，郵局咖啡先后進(jìn)入泉州、北京、贛州、南京、福州、佛山、南通等城市，目前門店數(shù)達(dá)12家。
品牌們也在集體跨界。2022年初，李寧申請(qǐng)注冊(cè)“寧咖啡 NING COFFEE”商標(biāo)，隨后在廣東、廈門等地的線下店出現(xiàn)；特步緊隨其后，申請(qǐng)注冊(cè)“特咖啡”以及“XTEP COFFEE”等商標(biāo)；11月，上海蔚來(lái)汽車有限公司申請(qǐng)注冊(cè)4枚“NIO CAFE”商標(biāo)等等。
因咖啡不斷日常化和其社交屬性，“咖啡+”下的跨界正創(chuàng)造出不同的新場(chǎng)景。
咖啡市場(chǎng)熱鬧非凡，老字號(hào)的跨界又加大了想象力。同仁堂的枸杞咖啡在前，老字號(hào)內(nèi)聯(lián)升也推出了大內(nèi)·宮?？Х?。內(nèi)聯(lián)升副總經(jīng)理程旭表示，選擇咖啡是對(duì)年輕人的看重，“引流”也是做咖啡的重要原因，希望能聯(lián)動(dòng)一層品牌直營(yíng)的老北京布鞋零售部分實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
哈爾濱望聞問(wèn)品本草堂采用一層中醫(yī)館一層咖啡館，中西合璧，咖啡選用了藥方式的包裝；鄭州的自然醒咖啡診所，中草藥醫(yī)師同時(shí)也是咖啡師，掛耳咖啡成了一副“藥”。
去年，和府撈面也在上海開(kāi)出了新品牌“Pick ME”，用便利快餐店的形式賣咖啡和拉面。美式12元一杯，與瑞幸咖啡、Manner Coffee等連鎖咖啡品牌相差無(wú)幾。Pick ME強(qiáng)調(diào)年輕化與現(xiàn)代感，更像是餐飲實(shí)驗(yàn)性的大雜燴。
除此之外，還有更多玩家跨界加入，如猿輔導(dǎo)、狗不理包子、太二酸菜魚等等。通過(guò)一杯咖啡，品牌和消費(fèi)者產(chǎn)生更多交互，搭建起更深的鏈接，開(kāi)啟年輕化。
雖然這些品牌對(duì)咖啡行業(yè)大格局產(chǎn)生不了質(zhì)的影響，但畢竟分散了消費(fèi)者的注意力。創(chuàng)新的同時(shí)，咖啡市場(chǎng)也在變得擁擠和多元化。
02 下沉市場(chǎng)近身肉搏
據(jù)瑞幸發(fā)布的2022年Q3業(yè)績(jī)顯示，該季度瑞幸凈收入增長(zhǎng)65.7%至38.9億元，門店數(shù)新開(kāi)651家，月均交易客戶數(shù)同比增長(zhǎng)70.5%，凈利潤(rùn)超5億元。
瑞幸去年的高增長(zhǎng)離不開(kāi)下沉市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，第三季度，瑞幸自營(yíng)門店新增405家，主要集中在一、二線城市；聯(lián)營(yíng)門店新增246家，主要覆蓋低線城市。
瑞幸聯(lián)營(yíng)門店在該季度的增長(zhǎng)更為強(qiáng)勁，收入約8.99億元，同比增長(zhǎng)116.1%，占凈收入總額的23.1%。該季度，瑞幸咖啡的聯(lián)營(yíng)門店收入包括材料銷售5.756億元，利潤(rùn)分成1.448億元，同比增速均超過(guò)了100%。
去年底，瑞幸又宣布開(kāi)啟新一輪合作伙伴招募，面向全國(guó)9個(gè)省份41個(gè)城市公開(kāi)招募加盟商，河南、山東、山西和東三省是重點(diǎn)。其中，河南有10個(gè)市，山東和山西各有7個(gè)市，東三省有10個(gè)市。
另一邊，下沉之王蜜雪冰城入局咖啡更早。2017年，門店尚只有千余家時(shí)，蜜雪冰城就孵化了旗下咖啡品牌幸運(yùn)咖。前幾年，幸運(yùn)咖一直在摸索階段，直到2019年，蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超弟弟、蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫親自下場(chǎng)帶隊(duì)，迎來(lái)快速發(fā)展期。
幸運(yùn)咖不管是運(yùn)營(yíng)還是經(jīng)營(yíng)模式都和蜜雪冰城如出一撤，發(fā)展至今門店已突破1805家。從500家開(kāi)到1000家，幸運(yùn)咖只用了6個(gè)月。如今，幸運(yùn)咖開(kāi)進(jìn)了北京，正進(jìn)軍一線城市。
張紅甫曾在公開(kāi)信里表示，將用5年時(shí)間，在平價(jià)咖啡領(lǐng)域復(fù)制一個(gè)蜜雪冰城。
此外，陸正耀帶著庫(kù)迪咖啡以“十天進(jìn)駐十城”的速度卷土重來(lái)，還喊出“三年萬(wàn)店”的目標(biāo)。無(wú)論是鋪店速度、門店模式、王牌產(chǎn)品還是宣傳方式，庫(kù)迪咖啡都有瑞幸的影子，并展開(kāi)了反攻。
相比瑞幸數(shù)十萬(wàn)元開(kāi)店成本，幸運(yùn)咖單店投入成本更低。而庫(kù)迪咖啡的加盟費(fèi)在16-30萬(wàn)元不等，開(kāi)店成本也不高，甚至比幸運(yùn)咖更低。
新銳咖啡品牌突飛猛進(jìn)之下，星巴克更顯得疲軟。數(shù)據(jù)顯示，星巴克2022財(cái)年第四季度營(yíng)收84.1億美元，同比增長(zhǎng)3.3%，凈利潤(rùn)卻為8.78億美元，同比下降了50.2%。作為星巴克的關(guān)鍵市場(chǎng)，第四季度，星巴克在華同店銷售額同比下降16%。
瑞幸的迅猛發(fā)展給了星巴克“靈感”，所有中國(guó)咖啡也在倒逼星巴克戰(zhàn)略調(diào)整。2022年星巴克開(kāi)始將門店開(kāi)到了廣東清遠(yuǎn)、江西新余、山東威海等小城市。
“當(dāng)我們?cè)谡効Х仁袌?chǎng)拓展時(shí)，星巴克看重的不僅僅是全國(guó)300多個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，也包括了近3000個(gè)縣域市場(chǎng)?！毙前涂酥袊?guó)首席運(yùn)營(yíng)官劉文娟曾表示，除加強(qiáng)重點(diǎn)城市布局外，星巴克計(jì)劃至2025年，新進(jìn)入近70個(gè)城市，使其門店開(kāi)到全國(guó)300個(gè)城市。
但喝星巴克的中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越少，喝瑞幸、幸運(yùn)咖等品牌的消費(fèi)者在增多。
03 “新中式”咖啡崛起
上世紀(jì)80年代初，麥斯威爾和雀巢進(jìn)入中國(guó)，統(tǒng)治速溶咖啡市場(chǎng)十幾年。隨后而來(lái)的星巴克帶來(lái)了現(xiàn)磨咖啡，其他國(guó)際品牌也紛紛入局。
40年間，中國(guó)咖啡市場(chǎng)經(jīng)歷了數(shù)次更迭。拋開(kāi)早年速溶咖啡的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，咖啡在中國(guó)市場(chǎng)真正快速崛起和增長(zhǎng)發(fā)生在最近5年。新一代消費(fèi)者正在崛起，咖啡行業(yè)也在經(jīng)歷著重構(gòu)，更健康、更好喝、更符合中國(guó)人口味的中式咖啡正在不斷涌現(xiàn)。
茶和咖啡的融合，不僅是口味上的驚喜，更是咖啡本土化的創(chuàng)新。當(dāng)東方茶葉和咖啡不斷碰撞，獨(dú)屬中國(guó)特色的“茶咖”正在崛起壯大。
2022年8月，茶顏悅色旗下咖啡品牌“鴛央咖啡”。茶顏悅色進(jìn)軍咖啡并不意外，“鴛央咖啡”獨(dú)立運(yùn)營(yíng)足見(jiàn)重視程度。
9年前，茶顏悅色“中茶西做”打開(kāi)市場(chǎng)；9年后，鴛央咖啡采用“西咖中做”，通過(guò)咖啡和茶的創(chuàng)意疊加，探尋咖啡的另一面。
茶顏悅色方面表示，“新零售咖啡浪潮來(lái)臨，轉(zhuǎn)戰(zhàn)咖啡市場(chǎng)是我們擁抱變化也是自救的一種方式?！?/p>
新式茶飲“入侵”咖啡早已開(kāi)始。喜茶2019年初就上線了“咖啡波波冰”“芝芝拿鐵”等咖啡系列產(chǎn)品，將喜茶的特色茶飲與咖啡進(jìn)行結(jié)合。
2020年，喜茶還與精品咖啡品牌% ARABICA在上海、廣州做過(guò)多次聯(lián)名快閃店，將奶茶與咖啡元素做進(jìn)一步融合。隨后，喜茶及其創(chuàng)始人聶云宸分別以企業(yè)及個(gè)人方式投資了不少咖啡品牌。
如今，咖啡儼然成了新茶飲的“標(biāo)配”。奈雪的茶也在菜單中增加了咖啡，2020年底，奈雪PRO就上新了七款咖啡；樂(lè)樂(lè)茶則是在2021年推出新品牌豆豆樂(lè)咖啡。
“咖啡和奶茶都是能讓人快樂(lè)、成癮的飲品?？Х鹊曩u奶茶，奶茶店也賣咖啡?！被ㄌ镙蛣?chuàng)始人郭磊對(duì)觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）表示，“咖啡在國(guó)內(nèi)興起后，進(jìn)行了各種各樣的調(diào)試，不管是加牛奶還是加水果，都是中國(guó)特色的口味變化，界限越來(lái)越模糊?！?/p>
憑借自身優(yōu)勢(shì)，新茶飲以差異化、創(chuàng)新力“吊打”傳統(tǒng)咖啡，成為咖啡市場(chǎng)當(dāng)中的“新攪局者”。也可以看到，新茶飲進(jìn)入咖啡賽道后，咖啡的品類更加多樣化。
咖啡行業(yè)觀察專家臧中堂表示：“瑞幸興起沒(méi)有搶走星巴克多少生意，其實(shí)是把市場(chǎng)做大了?？Х仁莻€(gè)增量市場(chǎng)，瑞幸通過(guò)低價(jià)讓原來(lái)不喝咖啡的人開(kāi)始喝咖啡。中國(guó)的咖啡市場(chǎng)足夠大，新一代的消費(fèi)者正在崛起，未來(lái)會(huì)有更多的玩家涌入，也會(huì)出現(xiàn)更多的民族品牌。”
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元，消費(fèi)者約3億人；預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)將保持27.2%的增長(zhǎng)率，遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速，2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1萬(wàn)億元。
“中國(guó)年輕人需要自己的咖啡品牌”，一千個(gè)人眼中有一千種咖啡的喝法，中國(guó)正在形成自己獨(dú)特的咖啡市場(chǎng)。
從咖啡豆到創(chuàng)意咖啡再到咖啡品牌，越來(lái)越多“中式”咖啡涌現(xiàn)，咖啡也越來(lái)越有“中國(guó)味”。
04 結(jié)語(yǔ)
2022年，上海成為全球首個(gè)星巴克門店數(shù)破千的城市；2022年，絕地翻盤的瑞幸趁勝追擊；2022年，Tims中國(guó)敲鐘上市，并表示“到2026年底開(kāi)出2750家門店”；2022年，企業(yè)們紛紛跨界咖啡，新玩家不斷涌入……
從小眾到大眾，從效仿星巴克到創(chuàng)新式發(fā)展，中國(guó)咖啡品牌們的前景不可限量。
拋開(kāi)早年速溶咖啡的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，咖啡在中國(guó)市場(chǎng)真正快速崛起和增長(zhǎng)發(fā)生在最近5年。在多層次的消費(fèi)需求帶動(dòng)下，咖啡市場(chǎng)變得更加多元化。伴隨基礎(chǔ)設(shè)施的變化，咖啡行業(yè)也在經(jīng)歷著重構(gòu)。
幾乎所有咖啡品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)都充滿期待，但不可否認(rèn)中國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。
2023年，注定將是咖啡賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇的一年。