記者 | 趙曉娟
編輯 | 牙韓翔
過(guò)去的一年由于上游原奶價(jià)格受奶周期影響，疊加疫情封控因素，讓多數(shù)大型乳企承壓。但蒙牛在員工大會(huì)上依舊展露出了要“沖一把”的姿態(tài)。
“2022年蒙牛在不僅在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上表現(xiàn)出強(qiáng)大的發(fā)展韌性，在創(chuàng)新業(yè)務(wù)方面也取得了很多重要突破?！泵膳＜瘓F(tuán)總裁盧敏放在幾天前的員工會(huì)上表示，蒙牛2023年要勇闖業(yè)務(wù)、管理、投資轉(zhuǎn)型的“三大雄關(guān)”，全面保障“再創(chuàng)一個(gè)新蒙牛”目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。
蒙牛曾于2017年就制定出2020年“兩個(gè)千億”的目標(biāo)，即2020年蒙牛銷(xiāo)售額和市值雙雙達(dá)到要千億。到2020年蒙牛在二級(jí)市場(chǎng)上市值達(dá)到了千億元，但營(yíng)收只有760.35億元，距離千億目標(biāo)相差四分之一。
2020年年底，蒙牛又提出了“再造一個(gè)蒙?！钡哪繕?biāo)，相當(dāng)于2025年，蒙牛營(yíng)收規(guī)模要達(dá)到1500億。在2021年，蒙牛營(yíng)收實(shí)現(xiàn)881億；2022年上半年，蒙牛營(yíng)收477.2億元。
基于2021年的營(yíng)收，蒙牛想要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，未來(lái)4年的復(fù)合增長(zhǎng)率需要超過(guò)14.23%。而根據(jù)中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)劉超披露的數(shù)據(jù)，2016年至2021年中國(guó)乳制品市場(chǎng)零售規(guī)模的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到5.3%，預(yù)計(jì)將于未來(lái)五年保持約4.8%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率。
因此，蒙牛需要遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏大盤(pán)才能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)。
不過(guò)，根據(jù)蒙牛過(guò)去5年的財(cái)報(bào)顯示，2017年-2021年它的營(yíng)收增長(zhǎng)率分別為：11.86%、14.66%、14.57%、-3.79%和15.92%，由此看，它有一定的可能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。但眼下乳制品行業(yè)大環(huán)境并不理想，浦銀國(guó)際研究對(duì)蒙牛的營(yíng)收預(yù)估也相對(duì)謹(jǐn)慎，蒙牛在2022-2024年的營(yíng)收額約為933億元、1060億元、1170億元，這離1500億元還有一定差距。
而為了穩(wěn)增長(zhǎng)且實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，盧敏在年會(huì)中提及了2023年三大突破方向。其中，第一個(gè)突破方向是業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變。要聚焦價(jià)值，讓蒙牛的發(fā)展從銷(xiāo)售額驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放乞?qū)動(dòng)、研發(fā)驅(qū)動(dòng)、RTM驅(qū)動(dòng)。
RTM（Route to Market)，是指產(chǎn)品制造商將其產(chǎn)品分銷(xiāo)到市場(chǎng)的一種方式?？煽诳蓸?lè)、聯(lián)合利華都在積極推廣這種模式。其具體運(yùn)作模式是，將市場(chǎng)內(nèi)所有零售網(wǎng)點(diǎn)劃分為若干區(qū)域，每個(gè)區(qū)域安排一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行配送。這一策略的優(yōu)勢(shì)，是能將分銷(xiāo)渠道牢牢掌握在自己手里。
可以看到蒙牛2023年的一個(gè)重點(diǎn)就是從品牌出發(fā)，重點(diǎn)抓產(chǎn)品研發(fā)和渠道。
蒙牛的產(chǎn)品布局主要包括液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉及奶酪產(chǎn)品。其中液態(tài)奶是蒙牛的最大收入。2019年—2022年上半年，液態(tài)奶的營(yíng)收占比分別為85.9%、89.1%、86.8%、83.1%。而冰淇淋、奶粉及奶酪產(chǎn)品至今的營(yíng)收合計(jì)貢獻(xiàn)不足15%。很顯然，蒙牛也清楚而圍繞其最主要的基本盤(pán)液態(tài)奶，要和追趕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則需要從產(chǎn)品和渠道兩方面去著力。
第二點(diǎn)是圍繞內(nèi)部管理，即為管理模式轉(zhuǎn)變。蒙牛將更加關(guān)注業(yè)績(jī)質(zhì)量，并通過(guò)強(qiáng)激勵(lì)、硬約束等措施，全面向各事業(yè)部賦能。
第三是投資模式的轉(zhuǎn)變。要抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)能夠贏在未來(lái)的領(lǐng)域進(jìn)行投資。推動(dòng)產(chǎn)業(yè)整合，改善資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，提升資產(chǎn)效率。各事業(yè)部都要努力做好產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，不斷提升資產(chǎn)回報(bào)率。
事實(shí)上，蒙牛一直都在通過(guò)對(duì)外投資來(lái)豐富自己的業(yè)態(tài)布局。
奶粉業(yè)務(wù)上，蒙牛在2010年收購(gòu)君樂(lè)寶51%股股權(quán)，隨后又買(mǎi)下奶粉品牌雅士利。2019年，蒙牛在出售君樂(lè)寶只后，又將澳洲奶粉品牌貝拉米吞下，并在后一年獲得了中文標(biāo)識(shí)嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)許可。在奶酪領(lǐng)域，蒙牛已經(jīng)成為妙可藍(lán)多的大股東，將在2023年上半年對(duì)蒙牛與妙可藍(lán)多的奶酪業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，并在營(yíng)銷(xiāo)和渠道方面開(kāi)放更多集團(tuán)資源予妙可藍(lán)多。
而從蒙牛這次的突破方向來(lái)看，這樣的投資在將來(lái)也依舊會(huì)持續(xù)，并且成為它多元化、尋找不同增長(zhǎng)曲線的主要方式。
事實(shí)上，目前乳制品行業(yè)壓力不小。
2022年以來(lái)，原奶價(jià)格持續(xù)下跌，引發(fā)上游奶農(nóng)擔(dān)心“殺牛倒奶”重演，而傳導(dǎo)至下游，出現(xiàn)個(gè)別區(qū)域的乳制品經(jīng)銷(xiāo)商遭遇大單品負(fù)增長(zhǎng)的現(xiàn)象。
“整個(gè)乳品行業(yè)的巔峰期過(guò)去后挑戰(zhàn)開(kāi)始增加?！比闃I(yè)專(zhuān)家宋亮也向界面新聞分析，2020年下半年酸奶的銷(xiāo)售額和銷(xiāo)量雙雙下滑，到2022年下半年，白奶（包含低溫鮮牛奶）也開(kāi)始出現(xiàn)小幅下滑，目前消費(fèi)低迷，大眾對(duì)于高端產(chǎn)品的消費(fèi)需求在減弱，這不利于企業(yè)的高端單品發(fā)展戰(zhàn)略。
從整體上看，蒙牛這三個(gè)方向的邏輯是，穩(wěn)定基本盤(pán)，并不斷尋找新增長(zhǎng)曲線。事實(shí)上，眼下整個(gè)乳制品大環(huán)境都不太理想，而蒙牛這種方式也有利于它在行業(yè)周期中穩(wěn)定發(fā)展。