記者 | 趙曉娟
編輯 | 牙韓翔
過去的一年由于上游原奶價格受奶周期影響，疊加疫情封控因素，讓多數(shù)大型乳企承壓。但蒙牛在員工大會上依舊展露出了要“沖一把”的姿態(tài)。
“2022年蒙牛在不僅在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上表現(xiàn)出強大的發(fā)展韌性，在創(chuàng)新業(yè)務(wù)方面也取得了很多重要突破。”蒙牛集團總裁盧敏放在幾天前的員工會上表示，蒙牛2023年要勇闖業(yè)務(wù)、管理、投資轉(zhuǎn)型的“三大雄關(guān)”，全面保障“再創(chuàng)一個新蒙?！蹦繕藢崿F(xiàn)。
蒙牛曾于2017年就制定出2020年“兩個千億”的目標，即2020年蒙牛銷售額和市值雙雙達到要千億。到2020年蒙牛在二級市場上市值達到了千億元，但營收只有760.35億元，距離千億目標相差四分之一。
2020年年底，蒙牛又提出了“再造一個蒙?！钡哪繕?，相當(dāng)于2025年，蒙牛營收規(guī)模要達到1500億。在2021年，蒙牛營收實現(xiàn)881億；2022年上半年，蒙牛營收477.2億元。
基于2021年的營收，蒙牛想要實現(xiàn)目標，未來4年的復(fù)合增長率需要超過14.23%。而根據(jù)中國乳制品工業(yè)協(xié)會副理事長劉超披露的數(shù)據(jù)，2016年至2021年中國乳制品市場零售規(guī)模的年均復(fù)合增長率達到5.3%，預(yù)計將于未來五年保持約4.8%的年均復(fù)合增長率。
因此，蒙牛需要遠遠跑贏大盤才能夠?qū)崿F(xiàn)目標。
不過，根據(jù)蒙牛過去5年的財報顯示，2017年-2021年它的營收增長率分別為：11.86%、14.66%、14.57%、-3.79%和15.92%，由此看，它有一定的可能實現(xiàn)這個目標。但眼下乳制品行業(yè)大環(huán)境并不理想，浦銀國際研究對蒙牛的營收預(yù)估也相對謹慎，蒙牛在2022-2024年的營收額約為933億元、1060億元、1170億元，這離1500億元還有一定差距。
而為了穩(wěn)增長且實現(xiàn)目標，盧敏在年會中提及了2023年三大突破方向。其中，第一個突破方向是業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變。要聚焦價值，讓蒙牛的發(fā)展從銷售額驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)槠放乞?qū)動、研發(fā)驅(qū)動、RTM驅(qū)動。
RTM（Route to Market)，是指產(chǎn)品制造商將其產(chǎn)品分銷到市場的一種方式?？煽诳蓸贰⒙?lián)合利華都在積極推廣這種模式。其具體運作模式是，將市場內(nèi)所有零售網(wǎng)點劃分為若干區(qū)域，每個區(qū)域安排一個經(jīng)銷商進行配送。這一策略的優(yōu)勢，是能將分銷渠道牢牢掌握在自己手里。
可以看到蒙牛2023年的一個重點就是從品牌出發(fā)，重點抓產(chǎn)品研發(fā)和渠道。
蒙牛的產(chǎn)品布局主要包括液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉及奶酪產(chǎn)品。其中液態(tài)奶是蒙牛的最大收入。2019年—2022年上半年，液態(tài)奶的營收占比分別為85.9%、89.1%、86.8%、83.1%。而冰淇淋、奶粉及奶酪產(chǎn)品至今的營收合計貢獻不足15%。很顯然，蒙牛也清楚而圍繞其最主要的基本盤液態(tài)奶，要和追趕競爭對手則需要從產(chǎn)品和渠道兩方面去著力。
第二點是圍繞內(nèi)部管理，即為管理模式轉(zhuǎn)變。蒙牛將更加關(guān)注業(yè)績質(zhì)量，并通過強激勵、硬約束等措施，全面向各事業(yè)部賦能。
第三是投資模式的轉(zhuǎn)變。要抓住市場機會，對能夠贏在未來的領(lǐng)域進行投資。推動產(chǎn)業(yè)整合，改善資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，提升資產(chǎn)效率。各事業(yè)部都要努力做好產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，不斷提升資產(chǎn)回報率。
事實上，蒙牛一直都在通過對外投資來豐富自己的業(yè)態(tài)布局。
奶粉業(yè)務(wù)上，蒙牛在2010年收購君樂寶51%股股權(quán)，隨后又買下奶粉品牌雅士利。2019年，蒙牛在出售君樂寶只后，又將澳洲奶粉品牌貝拉米吞下，并在后一年獲得了中文標識嬰幼兒奶粉配方注冊許可。在奶酪領(lǐng)域，蒙牛已經(jīng)成為妙可藍多的大股東，將在2023年上半年對蒙牛與妙可藍多的奶酪業(yè)務(wù)進行整合，并在營銷和渠道方面開放更多集團資源予妙可藍多。
而從蒙牛這次的突破方向來看，這樣的投資在將來也依舊會持續(xù)，并且成為它多元化、尋找不同增長曲線的主要方式。
事實上，目前乳制品行業(yè)壓力不小。
2022年以來，原奶價格持續(xù)下跌，引發(fā)上游奶農(nóng)擔(dān)心“殺牛倒奶”重演，而傳導(dǎo)至下游，出現(xiàn)個別區(qū)域的乳制品經(jīng)銷商遭遇大單品負增長的現(xiàn)象。
“整個乳品行業(yè)的巔峰期過去后挑戰(zhàn)開始增加?！比闃I(yè)專家宋亮也向界面新聞分析，2020年下半年酸奶的銷售額和銷量雙雙下滑，到2022年下半年，白奶（包含低溫鮮牛奶）也開始出現(xiàn)小幅下滑，目前消費低迷，大眾對于高端產(chǎn)品的消費需求在減弱，這不利于企業(yè)的高端單品發(fā)展戰(zhàn)略。
從整體上看，蒙牛這三個方向的邏輯是，穩(wěn)定基本盤，并不斷尋找新增長曲線。事實上，眼下整個乳制品大環(huán)境都不太理想，而蒙牛這種方式也有利于它在行業(yè)周期中穩(wěn)定發(fā)展。