文|GPLP 隨卞
在泛知識直播集體崛起的背景下，東方甄選無疑是其中一個重要存在。
2023年1月17日，新東方在線發(fā)布2023財年半年報(2022年6月1日至11月30日)顯示，公司來自持續(xù)及已終止經(jīng)營業(yè)務的總營收由上年同期的5.7億元增加262.7%至20.8億元；凈利潤從上年同期的凈虧損5.44億增至凈利潤5.85億元。
在業(yè)績支撐下，新東方在線股價也是不斷逆襲，在2023年1月17日股價收于67.3港元/股，而在2022年5月12日，新東方在線股價曾低至2.84港元。
另據(jù)財報顯示，2022年6月-11月，東方甄選第三方產(chǎn)品和自營產(chǎn)品的抖音訂單數(shù)已達7020萬單。
東方甄選的運營之道：自營品營收超10億，月推超10款新品
知識付費的市場規(guī)模到底有多大？
據(jù)《艾瑞咨詢2022年中國知識付費行業(yè)報告》顯示，2021年，中國知識付費市場規(guī)模高達675億元，預計2023年市場規(guī)模將突破1800億元。
在此背景下，作為知識付費的一個典型代表，東方甄選無疑還將迎來持續(xù)增長。
2023年1月17日，在新東方在線的電話會議上，甚至不少分析師多次就東方甄選自營品業(yè)務和山姆會員店、Costco進行對比。
與此同時，東方甄選的自營品業(yè)務也開始浮出水面——新東方在線財報顯示，半年內(nèi)，東方甄選自營品帶來的收入超10億元，關于該業(yè)務，東方甄選負責人孫東旭在電話會議上表示，東方甄選對于自營產(chǎn)品的原則是“健康、美味、高質(zhì)量及高性價比”，而在東方甄選自營品的品類方面，東方甄選則主要選擇食品、農(nóng)產(chǎn)品等家庭高復購產(chǎn)品，消費者不僅對價格敏感，同時非常在乎品質(zhì)。
財報顯示，2022年6月-11月，東方甄選共推出65款自營產(chǎn)品，包括農(nóng)產(chǎn)品、食品、生活用品等，平均每月推出超過10款新品。
而對這些自營產(chǎn)品的價格，東方甄選也經(jīng)過半年運營形成了自營品定價機制，即東方甄選追求同等質(zhì)量的價格最優(yōu)、同等價格的質(zhì)量最好，同事，通過建立起自營產(chǎn)品經(jīng)理團隊，制定極其嚴格的準入標準來篩選優(yōu)質(zhì)供應商，保證其產(chǎn)品質(zhì)量，努力做到每款產(chǎn)品的工藝更精良、成份表更單純，然后在根據(jù)客戶反饋，不斷擴大自營產(chǎn)品的SKU。
從運營效果來看，東方甄選自營產(chǎn)品的“健康、美味、高質(zhì)量及高性價比”運營原則目前已經(jīng)受到消費者的認可及歡迎——據(jù)東方甄選的抖音店鋪顯示，東方甄選自營產(chǎn)品已有3款訂單達到百萬級別。銷量最高的自營烤腸已售出241.3萬單，意大利面、南美白蝦均銷售超過100萬單。
1月17日，據(jù)東方甄選負責人孫東旭在財報電話會議透露，一周前上線的新品“東方甄選獼猴桃汁”，每天產(chǎn)量1萬單左右，多次售罄、補貨，而在果汁飲品方面，東方甄選已推出近10款自營品，形成果汁產(chǎn)品系列，吸引了不同的客戶群體。
這些措施讓東方甄選受到了消費者的認可，據(jù)其財報顯示，東方甄選已經(jīng)在半年時間內(nèi)積累了超過600萬復購客戶，其粉絲量已經(jīng)超3700萬，半年實現(xiàn)訂單數(shù)高達7020萬。
由此可見，已經(jīng)系統(tǒng)建立起強大的品牌影響力及不錯的銷售渠道，在減少廣告費的前提下，投入更多資源到產(chǎn)品上面，同時，這也讓東方甄選對供應鏈的影響力不斷增強，更能保證自營產(chǎn)品的品質(zhì)。
電話會透露，東方甄選未來計劃入股投資優(yōu)秀供應商，逐步深化對整個供應鏈的掌控能力。同時，東方甄選已經(jīng)開始具備海外產(chǎn)品的談判能力，目前上線的自營品中，已包括泰國榴蓮、泰國黑虎蝦、厄瓜多爾白蝦等海外商品，在質(zhì)量、價格方面具有突出優(yōu)勢。
進軍萬億消費零售市場，東方甄選還將持續(xù)高速增長
近年，新零售備受關注。
據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,2022年,全國網(wǎng)上零售總額高達13.78萬億元,比上年增長4.0%。
2022年1月，據(jù)國務院《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃顯示，到2025年，中國網(wǎng)上零售額將達到17萬億元，大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟，“支持社交電商、直播電商、知識分享等健康有序發(fā)展”“促進品牌消費、品質(zhì)消費，培育高質(zhì)量數(shù)字生活服務市場”
積極響應國家號召，東方甄選還將積極探索新零售，“促進品牌消費、品質(zhì)消費”。
對此，東方甄選在財報中宣布，關于自營品，其將在未來推出更多中國不同產(chǎn)地的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。同時，東方甄選也開始做好出海準備，或?qū)⑦M一步打開增長的想象空間。
與此同時，2023年1月17日，天眼查顯示，東方甄選的母公司“北京新東方迅程網(wǎng)絡科技股份有限公司”，已申請注冊多枚“EAST BUY”商標，國際分類涉及方便食品、網(wǎng)站服務、科學儀器等。由此可見，東方甄選的自營產(chǎn)品還計劃在海外開啟銷售。
無疑，作為新零售的探索者，東方甄選還將在不斷拓展自營產(chǎn)品的基礎上，通過積累復購用戶實現(xiàn)品質(zhì)、高性價比消費，通過伴隨新零售的持續(xù)增長迎來新的高速增長時代。