文|派財(cái)經(jīng)
回顧2022年的電商行業(yè)，即時(shí)零售作為各巨頭爭(zhēng)相布局的“新物種”刷足了存在感。
去年11月，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年中國即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》顯示，即時(shí)零售近5年市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)到81%。預(yù)計(jì)在2025年，即時(shí)零售開放平臺(tái)模式規(guī)模將突破萬億元門檻，達(dá)到約1.2萬億元。
在消費(fèi)市場(chǎng)整體陷入疲軟之下，這個(gè)萬億級(jí)市場(chǎng)成為了拉動(dòng)電商巨頭們的下一個(gè)增長(zhǎng)引擎。目前，即時(shí)零售行業(yè)已經(jīng)形成了京東、美團(tuán)、阿里三強(qiáng)鼎立的局面。
在過去一年，美團(tuán)京東之間的碰撞更為激烈。2022年第二季度，美團(tuán)閃購被納入美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊之中，三季度，美團(tuán)即時(shí)配送訂單數(shù)增長(zhǎng)一度達(dá)到50億筆，包括餐飲外賣、美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)在內(nèi)的核心本地商業(yè)板塊季度收入增長(zhǎng)至463億元。“1小時(shí)達(dá)”消費(fèi)需求進(jìn)入爆發(fā)倒計(jì)時(shí)。
京東的同城零售也在去年成為了京東零售的四大戰(zhàn)略之一。阿里雖然未將即時(shí)零售業(yè)務(wù)放在C位，但其勝在體量夠大，旗下包括餓了么、淘鮮達(dá)、天貓超市、盒馬等在內(nèi)的業(yè)務(wù)線都涉及即時(shí)零售業(yè)務(wù)。
除了京東、美團(tuán)等平臺(tái)之外，抖音、快手等流量平臺(tái)也在積極布局即時(shí)零售，通過和餓了么以及美團(tuán)這兩家外賣巨頭合作，解決了配送問題，值得一提的是，去年年終，抖音以低于美團(tuán)的比例向商戶們拋出橄欖枝，被看作正式向美團(tuán)發(fā)起宣戰(zhàn)的標(biāo)志。
01 倒在2022年的每日優(yōu)鮮
浙商證券的一篇研報(bào)中將即時(shí)零售劃分為了平臺(tái)模式和自營模式。業(yè)內(nèi)一般將美團(tuán)、京東到家、餓了么歸入平臺(tái)模式；每日優(yōu)鮮、盒馬、叮咚買菜、大潤(rùn)發(fā)、永輝超市等需要自建門店或者倉庫以及線上平臺(tái)的均屬于自營模式。
平臺(tái)模式是全國性業(yè)務(wù)且全品類經(jīng)營，擴(kuò)張更快、規(guī)?？臻g更大。履約端可以與商家共同承擔(dān)（自營需承擔(dān)干線和最后一公里履約費(fèi)用），外賣平臺(tái)可復(fù)用餐飲運(yùn)力，因此盈利能力更強(qiáng)。
自營模式區(qū)域性較強(qiáng)，拓展需要資本開支且局限于高線城市，盈利能力堪憂，倒在2022年的每日優(yōu)鮮就是一個(gè)例子。
2022年7月28日，每日優(yōu)鮮宣布關(guān)閉了占據(jù)營收九成的前置倉極速達(dá)服務(wù)，數(shù)百名員工當(dāng)場(chǎng)被離職，十多億供應(yīng)商欠款無從索取。
作為曾經(jīng)的資本寵兒，每日優(yōu)鮮是最早期入局即時(shí)零售的玩家之一，當(dāng)時(shí)生鮮電商市場(chǎng)剛剛有一些熱度。
公開資料顯示，每日優(yōu)鮮在上市前就已經(jīng)拿到了11輪融資，融資金額超過了140億元，投資陣容包括騰訊投資、聯(lián)想創(chuàng)投、老虎基金、高盛等等。2020年年底，每日優(yōu)鮮還拿到了來自青島國資的20億元注資。
2021年中旬，每日優(yōu)鮮成功上市，拿到了3億美元融資，不過，短短半年后每日優(yōu)鮮就傳出了資金短缺的消息。
在創(chuàng)立每日優(yōu)鮮前，創(chuàng)始人徐正在聯(lián)想佳沃擔(dān)任高管，曾是聯(lián)想最年輕的事業(yè)部經(jīng)理。2014年底，徐正組建了一支18個(gè)人的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，成立了每日優(yōu)鮮。
徐正堅(jiān)持的一個(gè)理念是：讓一個(gè)用戶高頻在你這兒買，你的送貨就得快，品質(zhì)要好，而且超市買得到的，你這里都能送得到。而要快，只有貨離他近才能快，最好的辦法就是在他旁邊建一個(gè)倉。
也就是每日優(yōu)鮮引以為傲的“前置倉”模式雛形，該模式后來吸引了眾多玩家入局，包括叮咚買菜、美團(tuán)買菜等。
通過“自營+加盟商”的形式，每日優(yōu)鮮開始大規(guī)模復(fù)制和擴(kuò)張，巔峰時(shí)期在2019年，每日優(yōu)鮮在全國20個(gè)城市建立了超過1500個(gè)前置倉，一舉成為了行業(yè)第一。
前置倉模式的優(yōu)勢(shì)在于空間利用率高，每300平前置倉空間利用率約等于超市的3倍。此外，前置倉模式租金要相對(duì)較低。
不過，隨著規(guī)模化發(fā)展，前置倉模式的缺點(diǎn)也日漸顯現(xiàn)出來，核心要素是成本過高。
華泰研究測(cè)算的單倉模型顯示，在商品本身成本占到81.8%的情況下，大倉、前置倉、分揀物流加水電折舊的費(fèi)用占到了22.4%，前置倉加配送的人工費(fèi)用也是15%，再加上銷售的6.9%，一個(gè)倉庫凈虧損26%。前置倉開的多，每日優(yōu)鮮虧的更多。
盡管成功上市，但盈利模式依舊未解，這也讓美股市場(chǎng)逐漸對(duì)其失去了信心，2022年6月，每日優(yōu)鮮曾因連續(xù)30個(gè)交易日股價(jià)低于1美元而收到來自納斯達(dá)克的退市警示。
不過，相比平臺(tái)型，優(yōu)質(zhì)生鮮及自有品牌商品是獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。但總得來說，浙商證券在上述報(bào)告中提到，即時(shí)零售的平臺(tái)模式更優(yōu)，將進(jìn)一步成為市場(chǎng)主流，平臺(tái)型和自營型市占率將從2021年的64％和36％，變?yōu)?025年的80％和20％。
02 京東、美團(tuán)互相博弈
即時(shí)零售市場(chǎng)的平臺(tái)中，在2022年呈現(xiàn)美團(tuán)、京東、抖音三方混戰(zhàn)的局面。
2022年9月，iphone14發(fā)布之際，美團(tuán)和京東打響了一場(chǎng)即時(shí)零售大戰(zhàn)。
當(dāng)天早上9點(diǎn)，美團(tuán)發(fā)布公告稱“買iPhone 14現(xiàn)貨最快半小時(shí)可送達(dá)，且12個(gè)期免息”。同時(shí)，美團(tuán)還宣稱，美團(tuán)外賣在全國200多個(gè)城市超1110家Apple授權(quán)專營店。
2個(gè)小時(shí)后，京東旗下達(dá)達(dá)集團(tuán)也通過“達(dá)達(dá)集團(tuán)黑板報(bào)”宣布，將于9月9日晚8點(diǎn)，在京東到家、小時(shí)購?fù)介_啟新品預(yù)售，并已聯(lián)合Apple授權(quán)經(jīng)銷商擴(kuò)大備貨。
二者隔空焦灼激戰(zhàn)，美團(tuán)閃購以“快”搶占先機(jī)，京東到家則試圖以銷量碾壓對(duì)方。
當(dāng)天上午，美團(tuán)率先宣布“美團(tuán)無人機(jī)5分56秒送達(dá)首單iPhone 14。”
京東則在下午公布戰(zhàn)報(bào)，“截至開售當(dāng)天14時(shí)，京東到家、小時(shí)購iPhone 14系列新機(jī)累計(jì)銷售額破2億元?！痹诰〇|三季度電話會(huì)上，京東集團(tuán)CEO徐雷強(qiáng)調(diào)，同期iPhone14系列手機(jī)的即時(shí)零售渠道銷售中，“我們是第2名的7—10倍?！?/p>
京東和美團(tuán)都希望能夠通過，以此戰(zhàn)來鞏固自己在集市零售行業(yè)的位置。
2020年美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)的推出進(jìn)一步瓜分了京東零售在3C領(lǐng)域的大蛋糕。2021年9月，美團(tuán)正式將戰(zhàn)略升級(jí)為“零售+科技”，全力押注零售業(yè)務(wù)的野心盡顯。
為了抵御美團(tuán)閃購的沖擊，京東也在加快步伐，2021年11月，京東APP上線了“附近”頻道，2022年年初，在完成了對(duì)達(dá)達(dá)集團(tuán)的增持后，京東正式成立了“同城購業(yè)務(wù)部”，正式對(duì)美團(tuán)宣戰(zhàn)。
在即時(shí)零售領(lǐng)域，二者各有千秋。美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于流量規(guī)模龐大，擁有超過10萬的中小商家以及550萬騎手。截至2021年底，美團(tuán)閃購用戶人數(shù)是京東到家4倍左右，訂單量是京東到家平臺(tái)6倍。
美團(tuán)的另一大優(yōu)勢(shì)在于，獨(dú)有的閃電倉。與傳統(tǒng)線下便利店不同，閃電倉是一種只做線上訂單的類前置倉模式，依托平臺(tái)流量獲客，以較低的店面成本彌補(bǔ)營銷費(fèi)用與配送成本。通過閃電倉，美團(tuán)閃購不僅能實(shí)行更快的履約，還能快速聚集類似便利店、商超等線下實(shí)體，攻占下沉市場(chǎng)。
京東到家的優(yōu)勢(shì)則在于3C數(shù)碼產(chǎn)品的供應(yīng)鏈實(shí)力較強(qiáng)，且客單價(jià)普遍較高，因此彌補(bǔ)了用戶購買頻次的不足。
2021年，美團(tuán)閃購客單價(jià)為70元左右，而京東到家則達(dá)到了美團(tuán)的將近三倍至192元，但值得一提的是，即便美團(tuán)閃購單量再多，GMV也只有京東到家的2倍。
因此，美團(tuán)在即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)將火力集中在了價(jià)格更高的消費(fèi)電子。2021年9月，美團(tuán)閃購就喊出未來五年希望在屆時(shí)1萬億的即時(shí)零售市場(chǎng)中占據(jù)2/5天下的目標(biāo)。2022年雙十一前，美團(tuán)閃購和主營3C家電的蘇寧易購達(dá)成了合作，此前還與蘋果、小米、華為、vivo等手機(jī)品牌門店達(dá)成合作協(xié)議。
出于防御反擊，京東則在2022年一季度完成了對(duì)達(dá)達(dá)集團(tuán)的增持和財(cái)務(wù)并表，
早在2021年京東和達(dá)達(dá)就合作開展了小時(shí)購業(yè)務(wù)。達(dá)達(dá)旗下的京東到家匯聚了沃爾瑪、山姆、永輝等大型商超資源。與此同時(shí)，京東在去年初試外賣業(yè)務(wù)。
京東到家和美團(tuán)閃購之間的競(jìng)爭(zhēng)，是基于平臺(tái)模式下的對(duì)抗，同樣逃不開運(yùn)營層面帶來的成本壓力，當(dāng)下仍未找到破局點(diǎn)。
不過，從公開信息對(duì)比來看，京東到家主要與大型B端商戶和零售商合作密切，共計(jì)約15萬商戶，覆蓋1400個(gè)縣區(qū)市；美團(tuán)閃購則主要與中小型B端商戶及零售商進(jìn)行合作，共計(jì)約100萬商戶，覆蓋全國2800個(gè)市縣。二者有利有弊。美團(tuán)閃購缺少像沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、永輝超市類的大型客戶，而京東到家即時(shí)配送業(yè)務(wù)由達(dá)達(dá)承接，覆蓋范圍有限。
據(jù)東吳證券研報(bào)，截至2021年年末，美團(tuán)閃購用戶數(shù)量約為2.30億，京東到家用戶數(shù)量為6230萬，用戶規(guī)模上，美團(tuán)閃購當(dāng)前要領(lǐng)先于京東到家。
不過，基于長(zhǎng)期在電商行業(yè)的深耕，京東握有的超大型商超和KA商家（優(yōu)質(zhì)大賣家）資源，這給美團(tuán)閃購帶來很大的壓力。據(jù)36氪報(bào)道，有行業(yè)人士表示，KA商家對(duì)系統(tǒng)的定制化要求很高，京東到家擁有的海博系統(tǒng)能夠滿足定制化需求，而美團(tuán)系統(tǒng)則需要商家主動(dòng)匹配。因此，美團(tuán)想要撬動(dòng)這類KA商家的難度很大。
在美團(tuán)和京東酣戰(zhàn)之際，行業(yè)迎來了新的玩家，抖音和快手。
03 抖音追堵美團(tuán)
為了瓜分即時(shí)零售這塊蛋糕，不熟悉業(yè)務(wù)的快手和抖音紛紛選擇了與老江湖抱團(tuán)的模式?？焓衷缭?021年12月，就宣布與美團(tuán)達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作。2022年8月，抖音則官宣了與餓了么達(dá)成合作。
手握著數(shù)億DAU，抖音和快手的跨界入局，前期通過低價(jià)模式來拉攏新客的模式，給整個(gè)餐飲到家市場(chǎng)帶來了不小沖擊。
相比之下，抖音野心更大，或?qū)⒊蔀槊缊F(tuán)的一大威脅，快手則一如既往的佛系觀戰(zhàn)狀態(tài)。
在梁汝波高呼“增效降本”的口號(hào)之下，整個(gè)2022年抖音對(duì)本地生活的布局還在持續(xù)加碼。在外賣進(jìn)展有限的情況下，餐飲團(tuán)購成為抖音本地生活發(fā)展最有成效的分支，在團(tuán)購業(yè)務(wù)上，抖音采用的是低價(jià)策略，搶先占據(jù)了用戶心智。
2021年12月，本地生活服務(wù)正式在抖音內(nèi)部被提到一級(jí)部門，屬于P0級(jí)，是抖音優(yōu)先級(jí)最高的項(xiàng)目之一。屆時(shí)，餐飲團(tuán)購就被當(dāng)做突破點(diǎn)，在抖音首頁入口給出了重要入口指示。
2022年，抖音的動(dòng)作更為激進(jìn)，其中一個(gè)表現(xiàn)是，在多個(gè)城市自建直營銷售團(tuán)隊(duì)，清退不合格的第三方服務(wù)商。10月，抖音本地生活在成都成立大本營，包括研發(fā)、商業(yè)化等部門。
此外，2022年6月，抖音本地生活業(yè)務(wù)開始向商家收取傭金，整體要低于美團(tuán)，費(fèi)率在2.5%至8%不等，其中婚慶類最高為8%，美食、住宿、游玩的費(fèi)率則分別是2.5%、4.5%以及2%。
對(duì)比之下，以住宿為例，美團(tuán)最低檔次的傭金費(fèi)率也有8%。
這也被外界看作是，抖音正式向美團(tuán)宣戰(zhàn)的動(dòng)作之一。
據(jù)36氪報(bào)道稱，從多個(gè)知情人士處獲悉，抖音生活服務(wù)在2022年完成了大約770億的GMV。在本地團(tuán)購廣告業(yè)務(wù)上，抖音生活服務(wù)2022年完成了約83億元，高于年初定下的45億元目標(biāo)。
不過這一數(shù)據(jù)被抖音生活服務(wù)負(fù)責(zé)人否定，稱不具體數(shù)字不準(zhǔn)確。
雖然在GMV上取得了超預(yù)期的增長(zhǎng)，但在一些關(guān)鍵的細(xì)分目標(biāo)上，抖音生活服務(wù)去年完成卻不近人意。比如外界一直矚目的團(tuán)購核銷率，抖音生活服務(wù)始終沒有更多突破，僅為約60%左右，與2021年持平。這意味著抖音生活服務(wù)，實(shí)際的GTV（訂單核銷總額）可能只有470億左右。
2022年上半年曾有內(nèi)部員工透露，當(dāng)年定下了80%的核銷率目標(biāo)，內(nèi)部認(rèn)為可以完成70%左右，但最終結(jié)果有一定差距，與本地生活巨頭美團(tuán)接近90%的核銷率，更是相距甚遠(yuǎn)。
這也暴露了抖音團(tuán)購以內(nèi)容帶動(dòng)前置團(tuán)購消費(fèi)的弊端，不如以目的為導(dǎo)向的美團(tuán)更直接。
展望2023年，在即時(shí)零售這個(gè)萬億級(jí)賽道上群雄角鹿，將涌進(jìn)更多優(yōu)質(zhì)玩家。