文|DataEye研究院
近兩輪游戲版號中，IP手游占比不低。
而在2023等待上線的新游中，IP游戲同樣數(shù)量頗多。
站在辭舊迎新的節(jié)點(diǎn)，IP游戲可以好好聊聊。
恰好近來《奧特曼》低調(diào)上線近一周，一代人童年的IP背后，中手游3個(gè)月連發(fā)3款I(lǐng)P新游！2023年還有《新仙劍揮劍問情》《我的御劍日記》《吞噬星空》等。
中手游已上的三款I(lǐng)P游戲怎么樣了？背后是什么發(fā)行思路？有何利弊？
今天DataEye研究院以《奧特曼》、中手游為切入點(diǎn)，聊聊IP游戲的2022與2023。
（本文的IP游戲泛指在有一定粉絲數(shù)量的文化產(chǎn)品基礎(chǔ)上改編而成的移動(dòng)端游戲和IP續(xù)作）
一、《奧特曼：集結(jié)》營銷拆解：一代人童年的IP低調(diào)上線
（一）投放量表現(xiàn)
22年12月底，《奧特曼：集結(jié)》公布上線時(shí)間后，項(xiàng)目組就進(jìn)行少量的素材測試，日均投放量不超過100組。直到產(chǎn)品在1月13日上線當(dāng)天，素材投放才有所提升，《奧特曼：集結(jié)》投放量飆升超過600組素材，而后投放量維持在400組左右，整體投放力度并不大。
作為對比，中手游近期上線的另一款產(chǎn)品《鎮(zhèn)魂街：天生為王》在投放量表現(xiàn)則略微強(qiáng)勢。上線當(dāng)日投放素材量接近5000組，而后逐漸趨向平緩，整體投放力度高于《奧特曼：集結(jié)》。
（二）買量創(chuàng)意
從吸睛點(diǎn)－前3秒賣點(diǎn)來看：側(cè)重突出奧特曼角色?！秺W特曼：集結(jié)》和大多數(shù)IP游戲產(chǎn)品一樣，主要以IP作為切入點(diǎn)?！秺W特曼：集結(jié)》的高效素材主要展示奧特曼IP的主要角色，例如迪迦、澤塔等知名角色，通過角色動(dòng)作、技能以及相關(guān)BGM吸引到對IP感興趣的玩家。除此之外，高效素材中也有一些“套路”素材，例如角色分析、充值福利等等。值得注意的是這游戲不搞代言、聯(lián)動(dòng)、TVC。
從轉(zhuǎn)化點(diǎn)角度來看：利用奧特曼IP展現(xiàn)強(qiáng)轉(zhuǎn)化要素。通過觀察《奧特曼：集結(jié)》的高效素材發(fā)現(xiàn)，素材主要是通過“產(chǎn)生利益”的創(chuàng)意原則進(jìn)行用戶轉(zhuǎn)化，主要體現(xiàn)在：①展示奧特曼炫酷技能和格斗招式，突出打斗場面、技能打擊感、殺敵的爽感，暗示游戲能帶來的爽快體驗(yàn)；②展示相關(guān)抽卡元素和福利，突出玩家抽取喜歡的奧特曼角色，希望貼合受眾的喜好，勾起受眾情懷。
從創(chuàng)意形式來看：追求性價(jià)比?！秺W特曼：集結(jié)》的高效素材創(chuàng)意形式層面上側(cè)重通過“類UGC短片”和“游戲?qū)嶄洝钡男问秸宫F(xiàn)內(nèi)容素材。前者通過口播實(shí)拍的方式，講解游戲內(nèi)容，甚至剪進(jìn)了一些真人元素；而后者則是通過游戲?qū)嶄浀姆绞?，將游戲?nèi)容和玩法更直觀地展現(xiàn)在玩家面前，突出IP元素。
總體來看，《奧特曼：集結(jié)》創(chuàng)意內(nèi)容單一化、套路化，并沒有太多創(chuàng)新點(diǎn)，主要還是突出奧特曼IP以及相關(guān)福利元素。而創(chuàng)意形式以類UGC內(nèi)容和游戲?qū)嶄浀姆绞綖橹鳎谱鞒杀疽蚕鄬^低。
（三）熱門文案情況
DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《奧特曼：集結(jié)》近30天的高頻熱詞以“正版”“奧特曼”為主，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品擁有正版IP授權(quán)，突出產(chǎn)品的品牌調(diào)性，同時(shí)利用IP元素吸引更多玩家的關(guān)注。另外，文案標(biāo)題中也有突出福利元素。
DataEye研究院認(rèn)為，《奧特曼：集結(jié)》以IP元素撬動(dòng)核心用戶，提高關(guān)注度，而強(qiáng)福利展示和突出，則提升潛在用戶的轉(zhuǎn)化率。
（四）效果型達(dá)人視頻營銷
根據(jù)抖音游戲發(fā)行人數(shù)據(jù)指出，《奧特曼：集結(jié)》此次預(yù)計(jì)營銷費(fèi)用預(yù)算為100W，但預(yù)估單價(jià)偏低。截至目前，《奧特曼：集結(jié)》計(jì)劃上線已超過5天，剩余預(yù)算仍有96%，且參與內(nèi)容創(chuàng)作的達(dá)人不足2000人。
DataEye研究院認(rèn)為，整體參與熱度不高可能是：一是預(yù)估單價(jià)偏低，難以吸引到“職業(yè)游戲推廣達(dá)人”參與創(chuàng)作相關(guān)內(nèi)容；二是農(nóng)歷新年將至，相關(guān)達(dá)人減少了內(nèi)容輸出。
雖然達(dá)人視頻參與度不高，可是奧特曼IP影響力依然不小，并且覆蓋范圍非常大，囊括90后、00后以及少許80后用戶，而類型用戶正是短視頻平臺(tái)的主要用戶年齡層。因此在相關(guān)內(nèi)容不多的情況下，《奧特曼：集結(jié)》的達(dá)人視頻總播放量已經(jīng)超過1100萬次，相當(dāng)可觀。
一句話小結(jié)：《奧特曼：集結(jié)》整體營銷投入較低，期望利用IP的流量，自然吸引更多潛在用戶的關(guān)注，并主要依靠知名IP的影響力來提升產(chǎn)品壽命和長線運(yùn)營。
二、中手游IP改編游戲的營銷觀察
DataEye研究院通過對比中手游近期上線的三款產(chǎn)品，看看中手游怎么發(fā)行IP游戲。
（一）買量營銷
我們對比了三款產(chǎn)品上線前3天的投放情況，具體情況如下：
從投放量來看，《鎮(zhèn)魂街：天生為王》上線初期投放表現(xiàn)相對強(qiáng)勢，前三天總投放超過8700條素材，其中素材量峰值出現(xiàn)在產(chǎn)品上線當(dāng)天，約4800余組。而《全明星激斗》在上線當(dāng)天投放超過2200組素材，前三天合計(jì)投放也超過5000組。相比之下，《奧特曼：集結(jié)》在投放表現(xiàn)相對較低。
DataEye研究院認(rèn)為《鎮(zhèn)魂街：天生為王》和《全明星激斗》均呈現(xiàn)出“測試充分、節(jié)點(diǎn)爆發(fā)、整體克制”的特點(diǎn)，盡管產(chǎn)品上線收入投放力度飆升，但與2022年上線期的大多游戲相比，其買量素材投放較為克制。其中原因可能是：
1、中手游作為上市公司，對成本控制較為嚴(yán)格；
2、中手游與朝夕光年（字節(jié)）合作過，在挖掘低成本流量、高效率發(fā)行上多少有一些心得。
截至目前，《鎮(zhèn)魂街：天生為王》《全明星激斗》以及《奧特曼：集結(jié)》均在排名iOS暢銷榜TOP200以內(nèi)，收入表現(xiàn)尚可。DataEye研究院認(rèn)為，三款游戲盡管產(chǎn)品初期表現(xiàn)各異，但所取得的成績并不依賴買量投放，對成本把控較嚴(yán)。
三款產(chǎn)品iOS端預(yù)估收入表現(xiàn)；數(shù)據(jù)來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)
（二）傳播側(cè)
在達(dá)人營銷方面，《鎮(zhèn)魂街：天生為王》在游戲發(fā)行人計(jì)劃更加強(qiáng)勢。根據(jù)DataEye研究院此前對《鎮(zhèn)魂街：天生為王》的達(dá)人營銷情況進(jìn)行觀察，在該產(chǎn)品上線初期，當(dāng)時(shí)預(yù)估單價(jià)約為15/A，而目前的預(yù)估單價(jià)已經(jīng)達(dá)到20/A，呈上漲趨勢。
《全明星激斗》同樣在上線初期就發(fā)起抖音游戲發(fā)行人計(jì)劃，盡管預(yù)估單價(jià)不及《鎮(zhèn)魂街：天生為王》，但仍維持在10/A，且能吸引到不少視頻達(dá)人參與創(chuàng)作內(nèi)容。數(shù)據(jù)顯示，發(fā)行人計(jì)劃上線10天，吸引超過5000名達(dá)人參與，視頻數(shù)量超過1.1W條。
相比之下，《奧特曼：集結(jié)》預(yù)估單價(jià)僅為5/A。
另外在視頻內(nèi)容的創(chuàng)作方面，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間也有相對明顯的差異。以《鎮(zhèn)魂街：天生為王》為例，該項(xiàng)目組希望創(chuàng)作者挖掘更多產(chǎn)品內(nèi)容，突出品質(zhì)。
而《奧特曼：集結(jié)》在內(nèi)容創(chuàng)作方面，強(qiáng)調(diào)游戲上線時(shí)間及相關(guān)公測話題，關(guān)于產(chǎn)品內(nèi)容部分并沒有嚴(yán)格要求。
（三）小結(jié)&分析
根據(jù)DataEye研究院不完全統(tǒng)計(jì)，中手游2023年一共有20款儲(chǔ)備產(chǎn)品，包括6款自研，14款代理產(chǎn)品。目前部分產(chǎn)品已經(jīng)獲得版號，并完成了付費(fèi)測試。換言之，中手游2023年將迎來產(chǎn)品大年。
因此，中手游采用了不依賴買量，轉(zhuǎn)而做達(dá)人做內(nèi)容+自然量的打法。
這主要是考慮到成本費(fèi)用。以DataEye的接觸、合作經(jīng)歷來看，中手游去年開始對于費(fèi)用把控非常嚴(yán)苛。發(fā)行思路圍繞業(yè)績展開，分兩個(gè)方向：
方向一，收入利潤兼顧。這種思路，往往是高舉高打推爆品。典型的就是《全明星激斗》《鎮(zhèn)魂街：天生為王》。
方向二，利潤優(yōu)先。這種思路，往往是低調(diào)發(fā)行，對費(fèi)用支出更為克制，利用IP、達(dá)人營造、內(nèi)容獲量。由于有IP加持，這種發(fā)行思路獲量能力也不會(huì)太低。典型就是《奧特曼：集結(jié)》。
至于具體產(chǎn)品用哪個(gè)思路推進(jìn)，主要看前期產(chǎn)品內(nèi)部測試數(shù)據(jù)。
三、關(guān)于IP游戲的2023年行業(yè)觀察
DataEye研究院認(rèn)為，2022年IP改編游戲喜憂參半，一大問題是：如何滿足IP核心用戶的訴求。
根據(jù)DataEye研究院不完全統(tǒng)計(jì)，2022全年熱門廠商的IP游戲并不少，如下圖所示：
排名數(shù)據(jù)來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)；iOS暢銷榜截至2023/1/18
DataEye研究院認(rèn)為，IP手游，可以分為三類，產(chǎn)品、營銷難度有巨大差異：
1、手游原創(chuàng)IP續(xù)作。該模式商業(yè)成功率很高，如《紙嫁衣》系列、《保衛(wèi)蘿卜》系列、《貓咪公寓》系列。由于核心用戶本就是手游玩家，且本就對前作有了解有認(rèn)可，因此這類IP手游在產(chǎn)品、營銷上難度低、成功率大，“爛尾”概率不大，反而容易積累口碑（《紙嫁衣4》就是例子）。
2、知名游戲IP改編游戲。如《英雄聯(lián)盟手游》《奧比島：夢想國度》。該模式得益于端游累積了產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)、口碑，以至于商業(yè)成功率中等偏高，但玩家圈子仍有區(qū)別，口碑表現(xiàn)總體一般。
3、跨文化產(chǎn)品IP改編手游。如《慶余年》《不良人3》等。該模式商業(yè)成功率中等偏低，主要是該類型產(chǎn)品大多數(shù)以IP支撐整個(gè)游戲產(chǎn)品，且不一定能原汁原味呈現(xiàn)原本IP，疊加業(yè)內(nèi)玩法套路固化創(chuàng)新少、氪金點(diǎn)多等因素，容易導(dǎo)致口碑崩塌。
基于這個(gè)分類，2022年兩個(gè)規(guī)律是：
口碑方面，端改手、跨文化產(chǎn)品改編成重災(zāi)區(qū)，大多數(shù)游戲TapTap評分不超過6分：而手游續(xù)作尚可，《紙嫁衣》系列在22年兩款產(chǎn)品均超過9分。
商業(yè)表現(xiàn)方面，端改手受益于游戲IP的影響力，商業(yè)出色，目前能進(jìn)入iOS暢銷榜TOP200產(chǎn)品，游戲IP改編游戲處于絕對領(lǐng)先的位置。而跨文化產(chǎn)品改編游戲沒幾天就跌出暢銷榜TOP200的卻是不在少數(shù)。
整體來看，國內(nèi)游戲市場中，“浪費(fèi)IP浪費(fèi)版號”的情況仍存在。這主要原因可能有以下兩個(gè)方面：
一是產(chǎn)品落后。之前國內(nèi)游戲市場的IP游戲多為2021、2020年立項(xiàng)制作，產(chǎn)品思路落后于用戶喜好的快速變化；
二是對版號不足夠重視。IP游戲以大廠為主，而過去國內(nèi)游戲大廠對版號稀缺的認(rèn)知，并不緊迫。
經(jīng)過2022一輪游戲寒冬，項(xiàng)目被砍、意識(shí)提升之后，2023年各游戲廠商對版號、IP的重要性都在增加。從前浪費(fèi)版號浪費(fèi)IP的情況預(yù)計(jì)會(huì)有所減少。
在此基礎(chǔ)上，DataEye研究院判斷，IP的重要性會(huì)愈發(fā)重要：
其一，版號常態(tài)化，IP撬動(dòng)下沉市場更有優(yōu)勢。從產(chǎn)品角度看，版號常態(tài)化趨勢下，新品入局趨多（今年Q1就十多款），IP游戲在新品競爭中更有優(yōu)勢，另一方面IP+成熟玩法+下沉市場的路數(shù)，依舊能獲得不小的增量；
其二，IP能更吸引達(dá)人輸出內(nèi)容。從營銷獲量的角度看，隨著買量成本持續(xù)高企，“過于成熟”，以及達(dá)人營銷2022年的快速崛起，IP+達(dá)人營銷+內(nèi)容的營銷方式，被證明確實(shí)能低成本獲量（《航海王》《哈利波特》已經(jīng)驗(yàn)證過了），繞開買量ROI難題；
其三，一代人的懷舊傾向。上升到社會(huì)精神文化的高度，在不確定時(shí)代中，這一代年輕人確實(shí)更愛懷舊了，更向往“曾經(jīng)的美好”，如2022年王心凌、可達(dá)鴨、羅大佑翻紅都是例子。而所有IP，都是懷舊。
IP游戲其它優(yōu)勢不必多說。然而，IP游戲本身也是一把雙刃劍，也有自身的局限，特別是2023年的當(dāng)下：
其一，出海。出海必然是行業(yè)大勢所趨，然而一些IP在海外可能遭遇水土不服情況，即使能順利出海，市場、用戶也較為局限（不知道、沒接觸過相關(guān)IP的海外用戶，很可能不會(huì)對游戲感興趣，當(dāng)然一些全球IP沒有這個(gè)難題，比如暗黑破壞神）。最典型的案例就是國漫IP，出海難度高。
其二，用戶期待過高，但I(xiàn)P游戲玩法創(chuàng)新少?；仡?022年IP改編游戲，不難發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品玩法上，是幾乎沒有創(chuàng)新的，甚至可以說IP游戲大多傾向于結(jié)合著一個(gè)成熟玩法——《暗黑:不朽》《慶余年》之于MMO、《鎮(zhèn)魂街》之于ARPG、《時(shí)空獵人3》之于橫板格斗都是如此。
這背后主要因?yàn)镮P已經(jīng)花掉不小費(fèi)用，再進(jìn)行玩法創(chuàng)新，風(fēng)險(xiǎn)過高，那些新玩法、融合玩法游戲，反而是《一念逍遙》《空之要塞:啟航》這種沒有知名IP加持的游戲。當(dāng)然，玩法創(chuàng)新不足，是行業(yè)共性。
隨著國內(nèi)游戲市場版號常態(tài)化，2023年將會(huì)有一大批IP游戲上線。DataEye研究院不完全統(tǒng)計(jì)，2023Q1將有超過10款I(lǐng)P游戲上線/測試（整理如圖所示），后續(xù)表現(xiàn)如何，值得持續(xù)關(guān)注。
