文|易簡(jiǎn)財(cái)經(jīng)
36kr最近采訪了多位CEO對(duì)于2023年的態(tài)度，有個(gè)共識(shí)是明年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展整體是希望大于絕望。
很多信號(hào)證明了這一點(diǎn)。穩(wěn)增長(zhǎng)成為最高優(yōu)先級(jí)，支持平臺(tái)企業(yè)發(fā)展也備受討論。螞蟻金服等14家平臺(tái)完成整改，滴滴從重創(chuàng)中恢復(fù)了新用戶注冊(cè)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)總算能在今年喘口氣了。而A股春節(jié)前的拉升也讓普通股民收到意外紅包。
對(duì)于中概股而言，B站宣布完成了市場(chǎng)今年第一筆增發(fā)融資，說明投資者重新看好熬過寒冬的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展。如果以B站為樣本，可以看到股價(jià)終于重新回到了正常的邏輯——有好事情，股價(jià)就會(huì)上來，投資者也會(huì)回來。三體動(dòng)畫的熱度，中國奇譚的口碑，堅(jiān)定執(zhí)行降本增效，讓B站的股價(jià)從8塊多重新站回了26塊。
來源：雪球APP
前幾天，B站第五年舉辦百大UP主頒獎(jiǎng)，今年有64位UP主新入選百大。很多投資人可能不太關(guān)注B站的這個(gè)圍繞UP主生態(tài)的頒獎(jiǎng)活動(dòng)，但從行業(yè)角度來說，這可能是最反映內(nèi)容平臺(tái)未來趨勢(shì)的活動(dòng)了。
過去幾年，抖音、快手、B站、小紅書、知乎、公眾號(hào)、視頻號(hào)其實(shí)都是基于創(chuàng)作者發(fā)展起來的重要平臺(tái)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的爭(zhēng)奪，發(fā)展方向顯得格外重要。畢竟，內(nèi)容平臺(tái)依然有比較高的流量?jī)?yōu)勢(shì)，是廣告品牌主格外看重的渠道。
而B站百大向來有內(nèi)容風(fēng)向標(biāo)的別稱。通俗點(diǎn)解釋，百大是B站官方圍繞“專業(yè)性、影響力、創(chuàng)新性”評(píng)選的百位UP主，并非是某個(gè)數(shù)據(jù)維度的Top100，所以可以比較真實(shí)反映不同圈層用戶日常關(guān)注的內(nèi)容領(lǐng)域。今年百大中，除了“泛式”、“伊麗莎白鼠”等動(dòng)畫、鬼畜區(qū)的老UP主，六成百大UP主都是新面孔，譬如專注家裝領(lǐng)域的“Mr迷瞪”，在汽車區(qū)整活、點(diǎn)評(píng)的“Upspeed盛嘉成”、“極速拍檔”，講述健身知識(shí)的“帥soserious”等等。
他們專注于特定的圈層領(lǐng)域，這種內(nèi)容圈層和過去純娛樂的內(nèi)容需求有明顯的分界線，更多和生活里的需求產(chǎn)生重疊。“Mr迷瞪”會(huì)在直播間里詳細(xì)講解裝修的瓷磚選料，軟裝家具中存在的利潤(rùn)空間，家用電視、投影儀的選購指南，進(jìn)而積累粉絲的信任，通過與品牌方談下的低價(jià)產(chǎn)品在B站進(jìn)行直播帶貨。他曾接受媒體采訪時(shí)稱：“我們合作的品牌方，其實(shí)原來都不太了解B站這個(gè)平臺(tái)，但是在B站合作了直播帶貨了之后，發(fā)現(xiàn)效果還不錯(cuò)，也開始在B站投廣告、采買UP主的視頻資源”。
能在新的內(nèi)容品類里產(chǎn)生粉絲聚集，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，更多是因?yàn)锽站活躍用戶的生活變化。B站相比于其他平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)在于用戶的高留存，數(shù)據(jù)顯示，13年前注冊(cè)的用戶仍有65%活躍在平臺(tái)上，可能現(xiàn)在還每天打開B站。而這些用戶的年紀(jì)可能大多超過28歲，面臨著職場(chǎng)、婚育、買房租房各種生活需求。
用戶的內(nèi)容需求變化成為很多新UP主的創(chuàng)作賽道，同時(shí)也極大豐富了B站社區(qū)生態(tài)的內(nèi)容領(lǐng)域，讓社區(qū)的內(nèi)容生態(tài)獲得了生命力。避免了UP主群體不得不走上內(nèi)卷之路。
對(duì)于很多已經(jīng)進(jìn)入紅海領(lǐng)域的平臺(tái)說，個(gè)人視頻創(chuàng)作者的空間其實(shí)是越來越小的。無憂傳媒在2022年走紅，明面上看是旗下8萬多簽約創(chuàng)作者的造星能力，不乏如劉畊宏、程Yooooo、彭十六elf等明星網(wǎng)紅藝人，實(shí)際是流量聚集，頭部效應(yīng)顯現(xiàn)的暗戰(zhàn)。
B站UP主“影視颶風(fēng)”在百大頒獎(jiǎng)前后采訪了70位百大UP主，發(fā)現(xiàn)其中有近30位UP主是無團(tuán)隊(duì)在個(gè)人創(chuàng)作內(nèi)容，甚至還有近三成UP主是直接使用手機(jī)創(chuàng)作。這對(duì)于中小投入的創(chuàng)作者來說，B站依然是存在機(jī)會(huì)的平臺(tái)。
來源：UP主“影視颶風(fēng)”視頻
但機(jī)會(huì)往往伴隨著風(fēng)險(xiǎn)，2023年真正考驗(yàn)B站在于兩方面，能否再一次打造出像知識(shí)品類這樣能在全網(wǎng)有站位的內(nèi)容品類。同時(shí)，能否建立有梯度，覆蓋中腰部UP主的商業(yè)化體系尤為重要。
聚焦下一個(gè)核心品類是B站應(yīng)該做的。像劉畊宏帶動(dòng)短視頻平臺(tái)健身內(nèi)容的爆發(fā)增長(zhǎng)，還擠壓了Keep等垂類社區(qū)的生存空間，效果是顯著的。
互聯(lián)網(wǎng)的邏輯已經(jīng)從賽馬機(jī)制多線跑出贏家，正向著重毛利，重利潤(rùn)的傳統(tǒng)行業(yè)模式靠攏。落在B站，就意味著不能任由品類向過去那樣野蠻生長(zhǎng)，伺機(jī)而動(dòng)，而是要集中資源去打造優(yōu)勢(shì)品類。沒有資源需要聚焦的時(shí)候，就格外考驗(yàn)管理者的判斷。
同時(shí)，在所有的內(nèi)容平臺(tái)都在搶奪創(chuàng)作者的2023年，有意向深耕內(nèi)容領(lǐng)域的創(chuàng)作者必須要有商業(yè)化的動(dòng)力去更新視頻，特別是占大數(shù)的中小粉絲UP主。B站也意識(shí)到這個(gè)問題的重要性。過去一年，在社區(qū)商業(yè)化方面做了許多嘗試。
2022年Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，B站COO李旎就提到，堅(jiān)持社區(qū)優(yōu)先，生態(tài)跟商業(yè)雙驅(qū)動(dòng)。第一次把商業(yè)化和社區(qū)生態(tài)提到了一樣高的位置。PUGV內(nèi)容是B站社區(qū)的核心，占比超過90%，是商業(yè)化的發(fā)動(dòng)機(jī)。
48萬粉的UP主“極地手記”在2022年總結(jié)視頻里分析了UP主變現(xiàn)的幾種方式，廣告植入是最為常見的，其次是帶貨，以及賣課做知識(shí)變現(xiàn)。
基于內(nèi)容調(diào)性和用戶黏性的優(yōu)勢(shì)，B站在品牌廣告上具備不小的優(yōu)勢(shì)，這也是頭部百大級(jí)別UP主常見的變現(xiàn)模式。過去很多年，B站對(duì)接UP主和品牌方多少依賴于內(nèi)部的人工挑選和溝通。在UP主規(guī)模還沒有爆發(fā)式增長(zhǎng)前，還能維持，但最新數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)上活躍UP主已經(jīng)突破380萬，需要更高效的匹配和推薦系統(tǒng)。隨著花火平臺(tái)的上線，以及過去一年的完善，B站開始用更成熟的算法機(jī)制來解決UP主商單的匹配問題。
花火平臺(tái)是B站提供給品牌主挑選UP主下單廣告的平臺(tái)。有了解花火平臺(tái)的品牌方透露，平臺(tái)正在給創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容標(biāo)簽化標(biāo)識(shí)，這很方便品牌方去精準(zhǔn)找到適合投放的UP主，避免了大海撈針，或者依賴于代理商的安利和推薦。
以追覓為例，追覓作為以智能清潔為核心業(yè)務(wù)的國產(chǎn)品牌，早期按邏輯是聚焦在數(shù)碼區(qū)UP主，但通過花火的推薦，進(jìn)一步在知識(shí)分區(qū)尋找適合的UP主做產(chǎn)品原理的深度講解，收效是顯著的。面向B站年輕人的消費(fèi)者建立了“高性價(jià)比”、“不輸戴森等品牌的科技能力”的品牌印象。
而追覓也沒有停留在只是進(jìn)行UP主商單，還通過采購B站的起飛流量（B站原生內(nèi)容投流功能）放大優(yōu)質(zhì)商單稿件的傳播度。UP主的視頻常規(guī)熱度在一周左右，但通過長(zhǎng)期的流量推薦，可以在更久的時(shí)間段里輻射更多的潛在用戶。
B站試圖完善的并不只是品牌廣告，一個(gè)用戶認(rèn)可的品牌廣告視頻想要品牌肯付錢，用戶肯三連是需要付出比較多的心血。對(duì)于中小UP主來說，直接進(jìn)行帶貨，推廣信息貼片等方式是更便捷的。
在去年底，B站的adtalk營銷大會(huì)上，B站就分享了評(píng)論區(qū)組件，框下組件等轉(zhuǎn)化位置，用戶視角就是評(píng)論區(qū)里的藍(lán)鏈內(nèi)容，可以直接跳轉(zhuǎn)到京東，天貓，拼多多等平臺(tái)進(jìn)行購買，減少了轉(zhuǎn)化的中間環(huán)節(jié)。這對(duì)于美妝品牌、小家電、3C數(shù)碼產(chǎn)品相關(guān)的UP主收入提升是明顯的。
在B站做美妝分享的UP主“黃油家的曲奇”只有10萬粉，但她在接受媒體采訪的時(shí)候表示過，商業(yè)化感受強(qiáng)烈的是藍(lán)鏈上線后帶來的改變?！耙恍┢放品骄褪菦_著這個(gè)來找UP主合作的”，曲奇表示，她的賬號(hào)商業(yè)化之所以運(yùn)轉(zhuǎn)順利，主要就是靠藍(lán)鏈。
她舉例曾經(jīng)合作過一個(gè)廣告主，在B站商單合作后，通過藍(lán)鏈跳轉(zhuǎn)，一個(gè)月產(chǎn)品銷量從單月600單飆升至6000單。
對(duì)于2023年的B站來說，即便行情轉(zhuǎn)好，挑戰(zhàn)也是艱巨的，畢竟所謂的轉(zhuǎn)好只是不再下墜，是否能穩(wěn)定恢復(fù)高增長(zhǎng)還需要時(shí)間。
東吳證券的研報(bào)顯示，從廣告的大盤來看，內(nèi)容平臺(tái)依然有比較高的流量?jī)?yōu)勢(shì)，隨著廣告業(yè)務(wù)在2023年整體回升，平臺(tái)的視頻廣告收入能夠恢復(fù)高增長(zhǎng)，持續(xù)搶占市場(chǎng)份額。
在流量變現(xiàn)已經(jīng)非常精細(xì)和完善的市場(chǎng)里，B站一些商業(yè)化的動(dòng)作可以說是把之前缺的課補(bǔ)上了。但要和380萬的UP主一起發(fā)現(xiàn)未來的機(jī)會(huì)，B站需要更有遠(yuǎn)見的判斷和改變。
基礎(chǔ)已經(jīng)打好了，站在2023的門檻上，B站可以繼續(xù)攀登了。