文|三易生活
轉(zhuǎn)眼間，新春佳節(jié)還有幾天就要到了，年味也一天天濃了起來。作為中國人一年中最為重要的節(jié)日之一，春節(jié)同樣也是互聯(lián)網(wǎng)廠商營銷戰(zhàn)略的核心節(jié)點(diǎn)。只不過癸卯兔年這個春節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)廠商的年味卻似乎淡了不少，至少曾經(jīng)熱鬧非凡的“紅包大戰(zhàn)”就已然偃旗息鼓了。
截至本文發(fā)稿前，除快手在APP圖標(biāo)上打出了“分20億”外，各大互聯(lián)網(wǎng)廠商的APP上已經(jīng)鮮少見到“分XX億”的字樣，而是紛紛變成了諸如“兔個好彩頭”、“溫暖中國年”、“聚福氣”之類的吉祥話。
今年不僅是互聯(lián)網(wǎng)廠商在“發(fā)紅包”一事上的花樣變少了，紅包厚度更是縮水得厲害。例如率先開啟春節(jié)營銷的快手就拿出了20億，比去年的21億略少，但這已經(jīng)是為數(shù)不多還在堅(jiān)持“發(fā)紅包”的互聯(lián)網(wǎng)廠商了。
如今支付寶的“集五?！眲t咬定5億不放松，并且多年來一直都是這個數(shù)。此外，抖音的紅包總額則從去年的20億元縮水了到今年的4億，去年豪擲22億紅包、一度被認(rèn)為將業(yè)績搞到虧損的百度，今年的紅包總額則被削減到了8億元，而京東的給消費(fèi)者的“壓歲錢”也同樣從去年的15億變成了今年的10億。
從2021年拿出120億發(fā)紅包、到2022年的84億紅包，再到今年截至目前的40億，互聯(lián)網(wǎng)廠商在春節(jié)營銷上的熱情似乎已經(jīng)不再。遙想2015年，微信成為央視春晚的合作伙伴，做了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中“吃螃蟹”的人，用5億元換來了微信支付市場份額的爆發(fā)式增長，更是讓外界直呼是對支付寶的“珍珠港偷襲”。
此次微信支付的成功也點(diǎn)燃了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“春節(jié)檔”，自此之后，春節(jié)就成為了各大廠商的兵家必爭之地。
那么為什么到了2023年，互聯(lián)網(wǎng)廠商“發(fā)紅包”的熱情褪去了呢?在一些業(yè)內(nèi)人士看來，最直接的原因當(dāng)然是廠商的荷包癟了。在經(jīng)過了幾近一年的反復(fù)渲染后，即便是再遲鈍的網(wǎng)民想必也都知道，這回互聯(lián)網(wǎng)的寒冬是真的來了，而在降本增效、開源節(jié)流的氛圍下，廠商在營銷方面的預(yù)算勢必也將受到限制。
然而，這可能并不是影響互聯(lián)網(wǎng)廠商不愿繼續(xù)在春節(jié)“發(fā)紅包”的關(guān)鍵?？v觀近來各大互聯(lián)網(wǎng)廠商發(fā)布的財(cái)報(bào)就不難發(fā)現(xiàn)，無論是賺是虧，其實(shí)賬上的現(xiàn)金流幾乎還沒有不充裕的。雖然互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不再是“印鈔機(jī)”，但要說頭部廠商沒錢，顯然是不切實(shí)際的。所以歸根結(jié)底，互聯(lián)網(wǎng)廠商或許并非沒錢，而是不愿繼續(xù)在春節(jié)營銷上大手筆砸錢了。
造成這一現(xiàn)象的原因其實(shí)很簡單，因?yàn)榇汗?jié)檔的潛力已經(jīng)在此前被各路互聯(lián)網(wǎng)廠商挖掘殆盡。不知大家有沒有發(fā)現(xiàn)，在春節(jié)期間給用戶發(fā)紅包幾乎屬于是互聯(lián)網(wǎng)大廠的權(quán)利，中小廠往往并不會參與。難道中小廠商看不到春節(jié)紅包的威力嗎?當(dāng)然不是，春節(jié)假期產(chǎn)生的流量顯然人人都愛，但發(fā)紅包有獨(dú)特的地位，因?yàn)槠渌P(guān)聯(lián)的是支付。
無論抖音、快手、京東、淘寶，乃至微信和百度，大廠發(fā)的紅包都與它們自己的支付業(yè)務(wù)緊密聯(lián)系在一起，用戶在領(lǐng)取了紅包后需要開通相應(yīng)的支付業(yè)務(wù)，才能如愿將紅包變成真金白銀。而支付業(yè)務(wù)則并非每一家互聯(lián)網(wǎng)廠商都有需求，往往只有希望打造業(yè)務(wù)閉環(huán)的大廠才有做支付的意愿，而缺乏支付業(yè)務(wù)的中小廠商如果在春節(jié)期間給用戶發(fā)紅包，就只能白白便宜其他人。
但遺憾的是，現(xiàn)在已經(jīng)是2023年，國內(nèi)移動支付領(lǐng)域的高強(qiáng)度市場競爭早已結(jié)束，支付寶與微信支付平分天下的格局幾乎已經(jīng)無可動搖，類似微信支付當(dāng)年的故事也沒有了復(fù)刻的土壤。如果說除了支付業(yè)務(wù)之外，發(fā)紅包還能起到匯聚流量的作用，顯然大廠其實(shí)也愿意繼續(xù)大手筆砸錢，但奈何當(dāng)下整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量都已經(jīng)枯竭。
如今，抖音、支付寶、微信、京東、淘寶幾乎成為了每一位網(wǎng)民手機(jī)中的常駐APP，此時紅包這種以利誘的方式進(jìn)行拉新的營銷效果自然也就越來越差了，畢竟新用戶已經(jīng)寥寥無幾。
根據(jù)CNNIC發(fā)布的《第49次中國互聯(lián)網(wǎng)報(bào)報(bào)告》顯示，截止2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為73%。但要知道，國家統(tǒng)計(jì)局在2022年初公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，我國60歲及以上人口占全國人口的19.8%。并且必須要承認(rèn)的是，即使各互聯(lián)網(wǎng)廠商竭盡全力的挖掘“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”，但效果只能用不盡如人意來形容。其實(shí)這也很好解釋，畢竟年紀(jì)越大往往對新事物的接受能力越弱。所以再加上嬰幼兒，73%的互聯(lián)網(wǎng)普及率基本已經(jīng)接近頂點(diǎn)。
更致命的是，過去三四年春節(jié)紅包的ROI其實(shí)相當(dāng)慘淡，動輒數(shù)十億元的支出回報(bào)卻已大不如前。此前在2019年，百度成為春晚贊助商，并宣布拿出10億元來發(fā)放紅包，力推其移動生態(tài)的核心產(chǎn)品手機(jī)百度，結(jié)果手機(jī)百度確實(shí)因此收獲了上億的新增用戶?？墒堑搅顺笪逄欤琎uestMobile所公布的數(shù)據(jù)就表明，其留存率僅2%。不進(jìn)如此，百度此次的大手筆更進(jìn)一步導(dǎo)致了2019年第一季度時，該公司出現(xiàn)了首個季度虧損。
而這一點(diǎn)，也得到了彼時擔(dān)任百度CFO余正均的承認(rèn)，當(dāng)時他表示，“一季度虧損與公司在央視春晚活動中發(fā)紅包有一定關(guān)系，在春節(jié)期間，百度共發(fā)出19億紅包”。緊接著，在2020年與2021年先后成為央視春晚合作伙伴的快手和抖音也沒有逃脫這一宿命，快手在2020年春節(jié)期間DAU升至2.8億，隨后又跌到2.5億，而抖音的DAU則在2021年春節(jié)升至5.8億后，旋即回落到5億。
盡管曾經(jīng)的紅包大戰(zhàn)對于互聯(lián)網(wǎng)廠商而言是“惠而不費(fèi)”，可現(xiàn)在卻變成了“費(fèi)而不惠”。所以與其繼續(xù)在低效費(fèi)比的發(fā)紅包上投入資源，不如將有限的資源投入到提升用戶體驗(yàn)、進(jìn)一步挖掘用戶價值的地方去。比如，電商平臺今年春節(jié)的主題就是“過年不打烊”，讓消費(fèi)者在春節(jié)期間也能享受與平常一樣的購物體驗(yàn)。
所以目前各互聯(lián)網(wǎng)廠商在春節(jié)發(fā)紅包可能是還處于慣性，如果真有哪一家大廠突然決定不發(fā)紅包了，可能此事就將變?yōu)闅v史了。