文|新腕兒 憐舟
引言
這兩年，新酒精飲料品牌層出不窮，各品牌主打特色各異。有的品牌以高度為特色，有的以性價比為主導，還有的品牌產(chǎn)品口味獵奇……
這種結(jié)合某種特色的趨勢性創(chuàng)新，意味著啤酒市場在尋找新增量。進一步來講，市場已經(jīng)進入存量市場爭奪戰(zhàn)，為了尋找新增量，大家正進一步布局市場。 而啤酒這一品類，作為極具大眾化的快消品，無論是成本控制，還是季節(jié)銷售情況，都極其敏感。
為了探究啤酒從產(chǎn)業(yè)端到供給端的發(fā)展情況，新腕兒（ID：bosandao）閱讀了五礦證券的研報《啤酒行業(yè)深度報告：高端化&降本增效成為主旋律》。
通過這篇研報我們可以洞察到，啤酒品類和別的產(chǎn)品相比有哪些品類特征？它的產(chǎn)業(yè)鏈如何構(gòu)成？要求操盤者的哪些能力？啤酒產(chǎn)業(yè)為什么會同時出現(xiàn)高端化和降本增效的趨勢特征？
如何制作啤酒？
做啤酒要有四大基本原材料，分別是水、麥芽、酵母和啤酒花。
看似簡單的原材料，實則在選擇上非?？季俊Ｒ虼?，啤酒被成為世界上最復雜的酒。
那么這四種原材料，對啤酒風味能產(chǎn)生了什么影響？
聊到啤酒成分，首先想到水。
不同地區(qū)水質(zhì)，會促成啤酒最終本土風味的特色。
例如英倫三道和愛爾蘭區(qū)的水源，堿性和礦物鹽含量極高，在釀造時需要加入酸度高的深色麥芽進行中和，形成當?shù)亓餍械暮谏溠坎ㄌ睾褪罎?/p>
還有捷克的皮爾森水質(zhì)比較軟，酸堿平衡，當?shù)氐钠【浦谱鲿r，會著重啤酒花和麥芽香味。
英國波頓-特倫特地區(qū)水質(zhì)很硬，含有很高量的硫酸鈣和碳酸氫根。促成了當?shù)氐钠【剖湛陲枬M，加重了啤酒花的苦味，是典型的英式IPA。
水質(zhì)原因，對釀造啤酒的其他原料，提出更高的要求。
麥芽決定了一杯啤酒的口感。
在客觀的水質(zhì)情況下，為了中和口感，會選擇對應適合的麥芽。 釀制啤酒的麥芽，有大麥和小麥之分。
小麥中含有大量的蛋白質(zhì)和氨基酸。相對于大麥，會有更多糖分，經(jīng)過發(fā)酵后，淀粉就會轉(zhuǎn)化為麥芽糖，充當了糖分的角色。
大麥生產(chǎn)商往往會把大麥芽輕烤或者烘焙，基于不同的烘焙溫度和方法，被烘焙后的麥芽可以按顏色劃分，由淺到深，分為基礎麥芽、烘烤麥芽、焦糖麥芽和深色麥芽。
針對不同水質(zhì)，使用適合的烘焙大麥。 配方中另一個主角，酵母。
常用于啤酒發(fā)酵的酵母有兩種，艾爾和拉格。
艾爾酵母適合在15°-25°的高溫中發(fā)酵，適宜微生物大些的溫度中，只需要3-5天即可發(fā)酵完成。這種酵母發(fā)酵的啤酒，口感比較豐富。
缺點在于，由于溫度比較高，發(fā)酵中會產(chǎn)生很大熱量，不能一次性大規(guī)模發(fā)酵，從而限制了產(chǎn)量。
因此，艾爾酵母更適合用于高端啤酒生產(chǎn)，包括淡色艾爾、棕色艾爾、琥珀艾爾、烈性艾爾，還有上述提到的波特和世濤等。
另一種名為拉格的酵母，它在4°至零下12°的低溫環(huán)境中，也可以正常發(fā)酵。雖然低溫環(huán)境延長了發(fā)酵時間，但它的代謝物更少，發(fā)酵的更加透徹，口感清冽，相對于艾爾酵母，更適合工業(yè)化生產(chǎn)。
最后的原材料就是啤酒花，也就是蛇麻，分布與歐洲、東亞、北美東部、西部和中西部五大族群，其中北美的啤酒花品種更加豐富。
啤酒花在受熱揮發(fā)后，啤酒花就呈現(xiàn)出香味和苦味，產(chǎn)生的依阿爾法酸可以延長保質(zhì)期，還可以中和不可發(fā)酵的甜度。 四種原材料制成的發(fā)酵啤酒，酒精度數(shù)最低的酒。
不過，就啤酒本身來講，也有高度和低度的劃分，也就是原麥汁濃度。
發(fā)酵成分影響了啤酒最終的風味口感和度數(shù)，原麥汁濃度越高，發(fā)酵后的啤酒度數(shù)就越高。
啤酒業(yè)有些“敏感”
啤酒的風味口感受原料影響。而屬于供應鏈范疇的原料，只是啤酒整個產(chǎn)業(yè)鏈上一個很小的分支。
我們可以以上游、中游和下游視角，來理解啤酒產(chǎn)業(yè)鏈。
啤酒的產(chǎn)業(yè)鏈上游包括原來和包材供應商，原料也就是上述提到的大麥、小麥，像是有些啤酒生產(chǎn)商為了節(jié)省成本，用玉米等谷物替代麥芽，這類谷物都是啤酒的原料內(nèi)容。
除此之外，還有玻璃、鋁罐和瓦楞紙。
像是大麥和玻璃，在原材料中占比會比較高。
不同于白酒和紅酒，啤酒的貨單值比較低，因此，原料的絲毫波動對成本都會造成影響。
也就是說，上游產(chǎn)業(yè)鏈的原料價格波動，于啤酒行業(yè)而言，是一項潛在的風險。
在20世紀初，中國培育大麥的面積位居世界首位，建國后，大麥在農(nóng)作物競爭中，生產(chǎn)面積在不斷下降。
現(xiàn)階段，國內(nèi)都是散戶種植大麥，政府沒有補貼支持的同時，大麥年產(chǎn)量逐年減少，從2010年55.3萬公頃，減少到2019年的24.8萬公頃，產(chǎn)品順勢從195萬噸減少到90萬噸。
國內(nèi)大麥產(chǎn)值明顯下降，反之，大麥消耗量卻仍保持在1000萬噸以上。只能依靠進口大麥為主，2021年，進口大麥量達到1248萬噸，同比增長54.5%，這其中像是法國、加拿大和烏克蘭，是主要進口生產(chǎn)國。
以進口為主的大麥，必然受國際麥價波動干擾。
21世紀至今，除了2018年，中國商務部向澳大利亞發(fā)起了反傾銷調(diào)查，以至于后來中國大幅減少澳洲大麥的進口量。
客觀的大麥需求，國內(nèi)大麥迅速飆升，會直接增加啤酒企業(yè)的壓力。
另一項原料，玻璃，與地產(chǎn)價格聯(lián)動。最典型的2021年的“房住不炒”，房價得以穩(wěn)定后，玻璃需求量承壓，價格逐漸走低。
還有易拉罐包裝，分為鋁制的二片罐和馬口鐵制作的三片罐，前者即為常見的啤酒、可樂的易拉罐包裝，后者多用于不含碳酸的液體飲料。這里主要是指前者，而可口可樂等易拉罐包裝材質(zhì)需求，是鋁材料價格波動影響因素之一。
上游端中，原料價格波動于低貨單值的啤酒產(chǎn)業(yè)來講，是一項潛在的風險。而中游端，得益于原材料加工生產(chǎn)的風味特質(zhì)，啤酒市場區(qū)域特性十分明顯。
改革開放后，在國家一系列啤酒優(yōu)惠政策下，很多省市和自治區(qū)前后從國外引進了先進的生產(chǎn)技術(shù)和設備，建立了啤酒廠。
1988年，中國啤酒廠商井噴式發(fā)展。幾乎每個地級市都有一家甚至幾家年產(chǎn)量上萬千升的酒廠，總數(shù)達到800家以上。
啤酒行業(yè)入場門檻低，生產(chǎn)規(guī)模也相對不高，在后來十年間，國內(nèi)啤酒產(chǎn)量以30%以上的速度上升時，國內(nèi)啤酒廠商分布很是分散。
數(shù)量足夠多，但質(zhì)量卻沒有提高。
為了拉升市場份額，做到規(guī)模經(jīng)濟效益，以華潤、青島啤酒為代表的頭部啤酒品牌，在90年代大規(guī)模收購啤酒廠商。
市場迅速被整合后，2011年，華潤啤酒銷量首次突破1000萬升，直到2021年，華潤、青啤、百威、燕京和嘉士伯，啤酒市場終于由分散式市場分布，走向寡頭競爭，市場集中度明顯提升。
啤酒不像是軟飲料，由于產(chǎn)業(yè)貨單值低，貨物重，生產(chǎn)商設備貴，制作工藝又復雜，需要以銷量拉動收入增長。
一眾頭部品牌大規(guī)模收購后，為了強占市場，立刻打起價格戰(zhàn)。
以青島為例，他們大規(guī)模收購，降價后迅速拿下了山東和華北市場，為公司貢獻了近8成收入，在其所在區(qū)域占據(jù)足夠的話語權(quán)。
結(jié)合其品類特性來看，就可以理解啤酒行業(yè)呈現(xiàn)區(qū)域性特征的原因了。
啤酒產(chǎn)業(yè)的下游，則是消費端了。
啤酒屬于快消品，需要在終端實現(xiàn)高周轉(zhuǎn)，因此，于品牌而言，終端零售渠道是不可失敗的戰(zhàn)場。
下游終端分為現(xiàn)飲和非現(xiàn)飲。
現(xiàn)飲是指餐飲、娛樂場所，所占比例基本在35%和15%。
非現(xiàn)飲是指以夫妻老婆店和雜貨店為代表的傳統(tǒng)渠道，還有現(xiàn)代渠道，也就是連鎖便利店和大型綜合超市等。
每家啤酒品牌的產(chǎn)品調(diào)性，決定了他們在不同渠道的打法。
具體來看，中低端類產(chǎn)品適合采用深度分銷形式，而高端產(chǎn)品多是大客戶制。
究其原因，中低端產(chǎn)品同質(zhì)化度比較高，消費者忠誠度低，要求品牌方加強對渠道方面的把控。
例如華潤啤酒，就屬于中低端產(chǎn)品，他們會安排銷售人員在零售店內(nèi)推銷，維護價格體系，盡可能扁平化管理。
相對比百潤英博則不同，他們屬于高端產(chǎn)品，主要是和夜場等高檔餐飲酒店合作，經(jīng)銷商直銷給終端，沒有中間商加價分利潤，百潤英博能集中度打開高端市場的影響力。
走向高端之路，啤酒正在發(fā)生著質(zhì)的變化
在1949年之前，啤酒作為舶來品傳入中國。
當時國內(nèi)多數(shù)的啤酒廠，由外國資本、民族資本、民國政府間交替經(jīng)營，經(jīng)營情況非常不穩(wěn)定。
所有生產(chǎn)原料全部依賴進口，生產(chǎn)釀造公司也在外國手中，啤酒年產(chǎn)值只有7000千升，啤酒廠數(shù)量稀少。
1949年-1978年，國內(nèi)企業(yè)通過合作引進先進的啤酒生產(chǎn)技術(shù)，從資本主義手里接過企業(yè)后，自主經(jīng)營，擺脫了落后的狀態(tài)。
也在此時，行業(yè)發(fā)展帶動了一批啤酒行業(yè)人才的出現(xiàn)，啤酒廠產(chǎn)量逐年提升，直到1978年，已經(jīng)著增加至40萬千升，是建國初期的50多倍。
時間線帶回到1979年-1989年，中國改革開放后，啤酒終于實現(xiàn)了市場化。
在國家的政策支持下，很多省市有自建廠，也就出現(xiàn)了上部分提到的一幕。
此時的啤酒行業(yè)雖然覆蓋面廣，但分散、產(chǎn)能低。
直到1990年到2002年間，國外啤酒品牌迅速進入中國本土市場，青島等品牌也加速并購。
行業(yè)真正的大整合出現(xiàn)在2003年-2013年，以青島為代表的啤酒品牌收購完成后，生產(chǎn)占有率穩(wěn)定，而外資品牌大手筆投資。
2005年行業(yè)新一輪整合后，截至2012年末，全國年產(chǎn)量在20萬千升以上的啤酒只有9家了，加上國內(nèi)的華潤、青啤等幾家大型品牌，市場格局就此定型了。
在最近的2014年時，國內(nèi)啤酒產(chǎn)銷量到了頂端，隨之而來的是產(chǎn)能過剩。當市場由增量演變?yōu)榇媪?，頭部企業(yè)的戰(zhàn)略迅速收縮。
例如華潤關(guān)閉了很多產(chǎn)能低下、設備老化的小工廠，大家重心由低利潤的價格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，中高端產(chǎn)品有利于提升規(guī)模。
也就是在這個時間段，國內(nèi)啤酒市場正式轉(zhuǎn)向高端，另一面，能反映出國內(nèi)消費者對啤酒的消費需求，也在上升。
產(chǎn)品升級最直觀的體現(xiàn)還是價格。
啤酒分為四個價格帶，高端啤酒在12元以上，次高端是8元-12元，中端是6元-8元，大眾型啤酒則是6元以下。
其中，大眾型啤酒占比在50%，還是比較受歡迎，主要縣鄉(xiāng)級市場；中端啤酒占比25%-30%，例如雪花的勇闖天涯，他們主要在大型餐飲店銷售；像是百威、青島白啤、烏蘇和燕京U8這類，屬于次高端啤酒，占比在15%左右。
最后，高端啤酒多是國際品牌，例如百威、喜力、嘉士伯等，國內(nèi)品牌的高端產(chǎn)品像是青啤的奧古特，還有華潤的馬爾斯綠，主要是為了拉高品牌調(diào)性，實際銷量并不算高。
通過上述市場發(fā)展軌跡，加上國內(nèi)品牌方在優(yōu)化產(chǎn)能，縮減大眾型產(chǎn)品線，拉升品牌質(zhì)量。另一個信號是，啤酒品牌方在積極更迭包裝，請年輕人喜歡的明星做代言人，一系列信號證明，啤酒行業(yè)在向中端和次高端市場進化。
在中國發(fā)展七十余年，啤酒這一舶來品在行業(yè)“大躍進”之后，轉(zhuǎn)向精耕細作。由低產(chǎn)到量產(chǎn)、分散到集中，在這條高端化進程中，更考驗一家品牌的綜合能力。
這些啤酒品牌緊握大單品時，或許不會太擔心資金量的問題。在外資品牌和創(chuàng)新品牌的沖擊下，新勢力會是一個潛在的威脅。不過，面對時代的變化，敵人有可能也會是自己。
時下，新啤酒品牌和新款產(chǎn)品時常出現(xiàn)在我們生活中。在絢麗的包裝和高價背后，啤酒的高端化進程還是應該以產(chǎn)品本身為主，啤酒口感的升級，才是行業(yè)真正意義上的進步。 在消費多元化的今天，消費者對新品的獵奇心理，終有一天會消失，只有真正醇厚的啤酒，才能將時間洪流吸納為內(nèi)在的底蘊。