文 | 巨潮 小盧魚(yú)
編輯 | 楊旭然
2023年元旦后，新東方宣布要將上市公司名稱(chēng)從“新東方在線”變更為“東方甄選控股有限公司”，因?yàn)椤罢J(rèn)識(shí)到將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向直播電子商務(wù)以及該領(lǐng)域可長(zhǎng)遠(yuǎn)帶來(lái)的增長(zhǎng)潛力”。
回想那個(gè)并不遙遠(yuǎn)的2021年7月，一份《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見(jiàn)》讓整個(gè)教培行業(yè)轟然倒塌，作為行業(yè)龍頭的新東方美股在政策公布前一天的股價(jià)便大跌54.22%，到年底時(shí)更是失去了九成市值。
站在新東方前所未有的最谷底的時(shí)期，投資人和俞敏洪都免不了捫心自問(wèn)，未來(lái)要怎么活下去。
然而當(dāng)俞敏洪決定要做直播帶貨時(shí)，大多數(shù)人的第一反應(yīng)仍然是做不成，或者只認(rèn)為這是新東方在等待政策回暖期間的權(quán)宜之策。直到從新東方老師轉(zhuǎn)行做主播的董宇輝徹底火出圈，人們才發(fā)現(xiàn)新東方是在認(rèn)真做直播帶貨。
平臺(tái)賬號(hào)GMV與產(chǎn)品種類(lèi)、銷(xiāo)量的迅速上漲，帶動(dòng)著新東方在線的股價(jià)迅猛上漲，2022年新東方在線港股漲幅接近20倍，堪稱(chēng)傳奇。
如今新年伊始，新東方就改名為東方甄選，徹底宣告了其轉(zhuǎn)型直播帶貨業(yè)務(wù)的決心。這對(duì)于俞敏洪和投資者們來(lái)說(shuō)，都意味著對(duì)那段曾經(jīng)最艱難道路的告別。
01 2021年，市值業(yè)務(wù)雙崩塌
俞敏洪曾經(jīng)自信地認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)教育中，新東方可以比阿里巴巴存在的更長(zhǎng)久，因?yàn)榻逃侨祟?lèi)永恒的訴求。但是2021年發(fā)布的雙減政策，給了新東方以毀滅性的打擊，同時(shí)也告訴了所有人，教育是教育，教培就只是教培。
“學(xué)科類(lèi)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一律不得上市融資，嚴(yán)禁資本化運(yùn)作”，教培行業(yè)會(huì)遭受如此重拳整治的原因姑且不論，但資本市場(chǎng)非常清楚，新東方等教培公司賴(lài)以生存的根基沒(méi)了。
那段時(shí)間，教培行業(yè)上演著仿佛沒(méi)有休止的股價(jià)下跌與裁員撤校，脈脈、B站等平臺(tái)上，到處都是教培失業(yè)者的眼淚，和家長(zhǎng)對(duì)教培機(jī)構(gòu)不退錢(qián)的控訴。
作為行業(yè)里的老大哥，俞敏洪和新東方給自己保留了足夠的體面：退租1500個(gè)教學(xué)點(diǎn)、退還家長(zhǎng)學(xué)生課時(shí)費(fèi)、支付離職員工的補(bǔ)償金，再也用不到的73366套桌椅無(wú)償捐贈(zèng)給農(nóng)村學(xué)校......俞敏洪明確說(shuō)，他不會(huì)撇下員工自己退場(chǎng)。
不退場(chǎng)，就意味著新東方必須轉(zhuǎn)型。同行們的轉(zhuǎn)型思路大多集中在成人教育、留學(xué)生輔導(dǎo)等方面，考公考研因?yàn)榻?jīng)濟(jì)下行變得尤為火爆，似乎也是學(xué)科教育公司轉(zhuǎn)型的好方向。
但是對(duì)從培訓(xùn)大學(xué)生英語(yǔ)起家的新東方來(lái)說(shuō)，開(kāi)展上述業(yè)務(wù)只能算得上“回歸”，但要真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型就必須另辟蹊徑，俞敏洪瞄準(zhǔn)了為農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的新市場(chǎng)。
教培和帶貨，兩者雖然看似相隔甚遠(yuǎn)，但實(shí)則有不少相通之處。比如教培要靠名師的講解能力、插科打諢的臨場(chǎng)發(fā)揮，帶貨要靠主播，主播要有很強(qiáng)的表現(xiàn)力，說(shuō)到底都離不開(kāi)講演能力，離不開(kāi)對(duì)個(gè)人IP的打造。在這方面，新東方長(zhǎng)期以來(lái)積累了相當(dāng)多的經(jīng)驗(yàn)。
最直接的例證就是，羅永浩也曾經(jīng)是新東方老師，其2020年首次直播帶貨便創(chuàng)下了全場(chǎng)支付交易總額超1.7億元的成績(jī)。有了羅永浩這個(gè)前員工參照，俞敏洪很容易意識(shí)到新東方核心的“資源稟賦”究竟是什么。
并且，抖音作為一個(gè)平臺(tái)，直播業(yè)務(wù)的發(fā)展的終局還遠(yuǎn)未到來(lái)。此前很長(zhǎng)時(shí)間里，面向城市人群、小資市場(chǎng)的知名主播只有一個(gè)羅永浩，說(shuō)是一片藍(lán)海并不為過(guò)。后來(lái)的事情也證明，抖音確實(shí)成為了東方甄選最重要的直播平臺(tái)和流量入口。
至于新東方以農(nóng)產(chǎn)品為直播帶貨的切入點(diǎn)，既有俞敏洪對(duì)幫助農(nóng)村老家發(fā)展的一份真心，也有成功企業(yè)對(duì)鄉(xiāng)村振興和共同富裕這兩大國(guó)策的理解和踐行。已經(jīng)吃過(guò)一次政策虧的新東方，顯然不會(huì)對(duì)政策引導(dǎo)有更加深刻的認(rèn)識(shí)。
轉(zhuǎn)型剛開(kāi)始時(shí)市場(chǎng)難免懷疑。2021年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也顯示了新東方糟糕的經(jīng)營(yíng)狀況——全年?duì)I收減少80%，全年虧損57億元，市值減少90%。而當(dāng)股價(jià)市值開(kāi)始一路狂奔之后，一切努力看起來(lái)都是值得的。
02 2022年，絕處逢生
東方甄選走紅的時(shí)間要以2022年6月為界限，在那之前默默無(wú)聞，在那之后一夜爆紅。而這一切都離不開(kāi)董宇輝，一個(gè)從農(nóng)村來(lái)到城市，對(duì)新東方不離不棄，從教書(shū)轉(zhuǎn)行直播的主播。
也許是得益于當(dāng)新東方老師時(shí)積累下來(lái)的知識(shí)和口才，董宇輝帶貨的風(fēng)格很有些“文藝”，比如賣(mài)大米時(shí)董宇輝會(huì)說(shuō)，“我想把天空大海給你，把大江大河給你，沒(méi)辦法，好的東西就是想慷慨地給你?！?/p>
業(yè)內(nèi)用“3331法則”來(lái)形容以董宇輝為代表的東方甄選主播帶貨風(fēng)格，即在時(shí)間分配上30%講產(chǎn)品知識(shí)，30%講相關(guān)百科，30%談人生觀、價(jià)值觀，聊未來(lái)、談夢(mèng)想、說(shuō)情懷，10%出金句。
董宇輝能火，除了有文化有情調(diào)的城市人顯然吃這一套，另一個(gè)原因就是，因?yàn)榱_永浩宣布閉關(guān)、李佳琦突然消失、薇婭雪梨等偷稅漏稅，當(dāng)時(shí)直播行業(yè)正好出現(xiàn)了罕見(jiàn)的頭部流量空缺。
天時(shí)地利人和好像都突然站到了俞敏洪和董宇輝這邊，于是消費(fèi)者和投資者得以更快地看到新東方在轉(zhuǎn)型直播帶貨這條路上的努力成果。
有了粉絲基礎(chǔ)后，東方甄選很快擴(kuò)展品類(lèi)，將商品種類(lèi)從農(nóng)產(chǎn)品擴(kuò)展到了圖書(shū)音像、食品飲料、生鮮蔬果、美妝日用品、酒水和旅游產(chǎn)品等領(lǐng)域，并打造了6個(gè)矩陣號(hào)。而從帶貨數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年6-12月東方甄選日均GMV 2416.1萬(wàn)元，所有賬號(hào)累計(jì)帶貨GMV則為59.37億元。
有帶貨成績(jī)做基礎(chǔ)，資本市場(chǎng)對(duì)新東方的態(tài)度完全變了。5月底時(shí)新東方港股股價(jià)還在9港元左右徘徊，6月底時(shí)已經(jīng)漲到了21港元，全年最高漲幅更是超過(guò)2300%。
這并不僅僅是因?yàn)樾聳|方捧出圈了一個(gè)粉絲近千萬(wàn)的董宇輝，而是因?yàn)樾聳|方作為一個(gè)成熟的企業(yè)組織，展示出了快速學(xué)習(xí)適應(yīng)新業(yè)務(wù)的能力，以及出色的調(diào)配資源的能力，能讓它在直播帶貨這條路上迅速、順利地啟動(dòng)，投資者自然會(huì)對(duì)其未來(lái)有更高的期待。
雙減政策之前，在線教育公司基本都是各平臺(tái)的大廣告主，新東方多年來(lái)也沒(méi)少和平臺(tái)打交道。這是其2022年入駐抖音開(kāi)展業(yè)務(wù)的良好基礎(chǔ)。
而在電商物流方面，東方甄選的進(jìn)展速度也很快。6月爆火之后，就有客戶(hù)投訴其出售的水蜜桃等產(chǎn)品運(yùn)達(dá)時(shí)已經(jīng)變質(zhì)，這與當(dāng)時(shí)東方甄選物流速度慢、缺乏對(duì)第三方供貨商的品控能力等有很大關(guān)系。
但2個(gè)月后東方甄選就宣布，與順豐和京東達(dá)成緊密合作關(guān)系，在北京、廣州、杭州、鄭州、成都5個(gè)城市，計(jì)劃建立20個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)，有力地提升了供應(yīng)鏈管理能力和客戶(hù)體驗(yàn)。
這種超常規(guī)的成長(zhǎng)速度，值得資本市場(chǎng)對(duì)其轉(zhuǎn)型更加重視，也助推了新東方在線的股價(jià)飆升。
03 2023年，傳奇走向現(xiàn)實(shí)
2022年，新東方總營(yíng)收為8.985億元,同比減少36.7%；凈虧損為5.339億元,虧損同比收窄67.8%。其中直播電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入2460萬(wàn)元，毛利930萬(wàn)元，毛利率為37.8%。
東方甄選雖然在2022年有不錯(cuò)的表現(xiàn)，但在營(yíng)收貢獻(xiàn)上，還沒(méi)好到可以讓新東方扭虧為盈的程度。
從新東方在線改名為東方甄選，只是宣告了轉(zhuǎn)型的成功，以及表明公司持續(xù)推進(jìn)新業(yè)務(wù)的決心。但真正能夠支撐住投資者信心的，還是穩(wěn)定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的道路上仍不免障礙。眼下，東方甄選就面臨幾種風(fēng)險(xiǎn)：
一是如何打破對(duì)個(gè)人IP的依賴(lài)。董宇輝的直播風(fēng)格雖然為東方甄選帶來(lái)了大量客戶(hù)，但一個(gè)主播、一種風(fēng)格能吸引到的客戶(hù)群體顯然是有限的。俞敏洪作為一個(gè)成熟的企業(yè)家，東方甄選作為一家成熟的上市企業(yè)，不可能像美ONE依賴(lài)?yán)罴宴菢?，把全部押注在董宇輝身上。
擴(kuò)充之后，目前東方甄選主播團(tuán)隊(duì)的成員有董宇輝、YoYo、七七、明明、杰西、大琪、甜甜、頓頓、冬冬等20多人。但是除了能撐住美麗生活直播間的頓頓，團(tuán)隊(duì)里的主播大多還未成氣候。
誠(chéng)然董宇輝的出圈具有偶然性和不可復(fù)制性，但東方甄選更需要培養(yǎng)不同風(fēng)格、不同標(biāo)簽的帶貨主播，而不是覺(jué)得給董宇輝1%的股權(quán)激勵(lì)就能萬(wàn)事大吉。
二是如何擴(kuò)大規(guī)模優(yōu)勢(shì)。直播電商的優(yōu)勢(shì)在于低成本和高轉(zhuǎn)化率，但也因?yàn)樯唐肥蹆r(jià)通常低于市場(chǎng)價(jià)，容易引發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。直播電商要維持住自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須不斷獲得流量、做大規(guī)模，以獲得規(guī)模效益。
目前東方甄選出售的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格其實(shí)是偏貴的，比如董宇輝出圈后就曾因?yàn)橘u(mài)6元一根的玉米，而供貨商說(shuō)這款玉米其實(shí)只要3.6元一根，差點(diǎn)在輿論上翻車(chē)。
如果東方甄選不能靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)在與供應(yīng)商的合作中獲得優(yōu)勢(shì)地位，以壓低采購(gòu)物流等成本，那么類(lèi)似6元玉米引發(fā)爭(zhēng)議的事件只會(huì)重復(fù)上演。
三是直播電商的天花板到底有多高。雖然俞敏洪認(rèn)為直播帶貨是第三次商業(yè)革命，但也有很多人認(rèn)為直播帶貨只是電視購(gòu)物在5G時(shí)代的變種而已，不同之處是加劇了流量爭(zhēng)奪和電商內(nèi)容化的趨勢(shì)。
2021年中國(guó)的網(wǎng)上零售額高達(dá)130884億元，而直播電商的市場(chǎng)規(guī)模只有12012億元，占比不足10%。規(guī)模對(duì)比如此懸殊，讓人無(wú)法保證直播帶貨未來(lái)的增量到底會(huì)有多少。
在這個(gè)增長(zhǎng)迅速但規(guī)模仍然不明的市場(chǎng)里，東方甄選的對(duì)手既包括李佳琦、辛巴這種頭部主播，又包括鼓勵(lì)店鋪在平臺(tái)上開(kāi)直播的天貓，甚至還包括給了東方甄選很多支持、但自己也對(duì)電商業(yè)務(wù)很感興趣的抖音（字節(jié)跳動(dòng)）。
包括，所有期待轉(zhuǎn)型的企業(yè)，都會(huì)被新東方的轉(zhuǎn)型故事吸引而來(lái)。這意味著東方甄選的對(duì)手隱藏在四面八方，隨時(shí)可能對(duì)東方甄選形成沖擊。
不管是想轉(zhuǎn)型成功，還是想重回巔峰，俞敏洪要完善的地方都還有很多。去年新東方在線的股價(jià)暴漲，更多來(lái)源于估值修復(fù)和預(yù)期透支，而到了2023年，其股價(jià)表現(xiàn)則將取決于東方甄選的實(shí)際營(yíng)收、利潤(rùn)情況和長(zhǎng)期發(fā)展勢(shì)頭。
不肯退場(chǎng)的俞敏洪和新東方，已經(jīng)真正站上了新的舞臺(tái)，一場(chǎng)驚心動(dòng)魄的轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)大獲成功。這是一段中國(guó)商業(yè)史中的活著的傳奇，而那暴漲20倍的市值和股價(jià)，只是這場(chǎng)轉(zhuǎn)型傳奇的附屬品和獎(jiǎng)勵(lì)。