文｜毒眸
預(yù)售開啟第五天，距上映還剩四天，截至毒眸（ID：DomoreDumou）發(fā)稿，今年春節(jié)檔預(yù)售總票房已經(jīng)達到2.55億，大年初一預(yù)售票房達2.12億。
這個成績算不上樂觀，如果按映前時間算，2022年春節(jié)檔新片映前四天的成績?yōu)?.85億，但如果按預(yù)售開啟的時間算，2022年春節(jié)檔預(yù)售開啟的第五天為1.7億。客觀上來說，今年的預(yù)售開啟時間尤其晚，影片定檔宣發(fā)周期也不長，對預(yù)售票房的增速和映前預(yù)熱帶來了不小的負(fù)面影響。
并且，在觀影習(xí)慣逐漸消失的這幾年里，春節(jié)觀影也很難再被視作一種大眾剛需，更多需要依靠影片的口碑和話題性發(fā)酵再將觀眾拉回影院。所以，在預(yù)售階段較少觀眾過早進行購票決策也是正?，F(xiàn)象。
從供給上來看，今年的春節(jié)檔集結(jié)7部新片，類型涵蓋科幻、懸疑、喜劇、動畫、體育等諸多品類。同時，許多影片也是之前遲遲未能上映但積攢了不少大眾期待的，頭部公司的頭部項目，擔(dān)得上新任“最擠春節(jié)檔”。
但“擠”并不必然意味著總成績能更好。毒眸在過往的文章中屢次指出，春節(jié)檔“二八效應(yīng)”明顯，一些未必適合春節(jié)檔的影片，或許在一年中的其他檔期上映對整體市場的供給平衡更有積極作用。
一些獨屬于今年春節(jié)檔的新現(xiàn)象也值得進一步觀察與討論，比如預(yù)售階段的平均票價比去年已經(jīng)有所下滑、首次有影片嘗試大年初三錯峰上映、排片占比第四的影片卻在預(yù)售階段領(lǐng)跑等等。這些新現(xiàn)象勢必將成為理解春節(jié)檔的新鮮樣本。
每年被致以最高期待的春節(jié)檔，在歷經(jīng)艱辛的2022年過后，究竟能否為2023年的電影市場開個好頭？大戰(zhàn)在即，電影行業(yè)一顆懸著的心還未能放下。
梯隊劃分有變化嗎？
基于預(yù)售票房、排片場次、想看指數(shù)等前期數(shù)據(jù)，春節(jié)檔的梯隊格局基本明確。
第一梯隊是《流浪地球2》和《滿江紅》?！读骼说厍?》的累計想看指數(shù)斷層領(lǐng)先，貓?zhí)噪p平臺想看指數(shù)超220萬，排在其后的《滿江紅》和《無名》則分別只有137.8萬和133.6萬。作為國內(nèi)影史票房第五影片的續(xù)作，《流浪地球2》也是今年最早定檔春節(jié)檔的影片，累計想看指數(shù)領(lǐng)先在情理之中。
但以映前三十天的新增想看指數(shù)而言，則是《滿江紅》擁有更明顯的優(yōu)勢。以貓眼想看數(shù)為例，從映前30日到映前4日，《流浪地球2》的新增想看為60萬，而《滿江紅》是92.9萬。想看點擊當(dāng)然并不一定代表著最后的購票決策，所以理論上越靠近上映日期的想看數(shù)才越具參考價值。
而在大眾口碑未知的情況下，演員陣容也是觀眾購票意愿中權(quán)重相對靠前的一環(huán)。據(jù)《2021中國電影觀眾調(diào)查報告》顯示，演員是決定觀眾觀影選擇的第二大驅(qū)動因素，占比為47.6%，而IP改編僅為9.3%。擁有沈騰+易烊千璽，以及張譯、雷佳音、郭京飛等一票中生代演員，《滿江紅》在整體演員陣容方面有著毫無懸念的領(lǐng)先。
第二梯隊是《無名》和《交換人生》。盡管《無名》預(yù)售走高，目前仍排名第一，但這幾乎是粉絲購票的結(jié)果。《無名》在貓?zhí)噪p平臺的想看用戶畫像中，女性用戶占比都接近80%，遠(yuǎn)超其余影片，顯而易見，主演的粉絲群體是觀影主力。對于粉絲來說，觀看偶像主演的電影是剛需，因此購票決策可以前置很長一段時間。
但春節(jié)檔的體量不是單靠粉絲的購買力能撐起來的，最終還是要看路人盤的比拼。目前《無名》在大年初一的排片占比僅12.9%，排名第四，和第一梯隊兩部影片的25%以上還有不小的差距。在排片占比有限的情況下，想要真正超越第一梯隊，需要超強的口碑和話題度來支撐。
而《交換人生》雖然體量小，卻是今年唯一一部主類型為喜劇的影片。從前年的《你好，李煥英》到去年的《這個殺手不太冷靜》，喜劇類型在春節(jié)檔的爆發(fā)力有目共睹。今年在喜劇片供給又十分有限的情況下，只要口碑不出現(xiàn)重大缺陷，成為黑馬的幾率不小。另外，《交換人生》的片長僅110分鐘，是除《熊出沒·伴我“熊芯”》之外片長最短的一部。片長短能排映的場次就更多，相對而言更容易收獲影院在排片上的青睞，這也是其優(yōu)勢之一。
第三梯隊則是《深?！?、《熊出沒·伴我“熊芯”》和《中國乒乓之絕地反擊》?！缎艹鰶]》是春節(jié)檔常客，受眾相對固定，下限高但上限低。而今年《熊出沒》又將面對另一部動畫電影的沖擊，盡管《深海》是成人向動畫，但也極有可能造成固定受眾的分流。
在《深?！分?，唯一一部進軍春節(jié)檔的成人向動畫樣本是2021年的《新神榜：哪吒重生》，最終在78億的檔期內(nèi)僅收2.3億票房，遠(yuǎn)遠(yuǎn)算不上成功。并且，這一年的《熊出沒·狂野大陸》也僅5.95億，是該系列2018年以來的最差成績，說明或多或少有受到受眾分流的影響。
對成人向動畫來說，春節(jié)檔未見得是一個好檔期。本質(zhì)上，春節(jié)檔是吸引低頻觀眾觀影的重要檔期，而成人向動畫顯然對這一類觀影群體的吸引力極為有限，因此很難在春節(jié)檔收獲太多排片，哪怕口碑領(lǐng)先，能產(chǎn)生的影響也相對有限。反倒是暑期檔，或者競爭壓力更小的三天節(jié)假日檔期會更加合適。
體育題材的《中國乒乓之絕地反擊》亦同此理，國內(nèi)該類型的影片本身票房上限就不高，較為成功的先例為《奪冠》在2020年國慶檔的8.36億票房。這一類伴隨著正能量與主旋律的體育電影和國慶檔的氣質(zhì)更加相符，在春節(jié)檔是否能調(diào)動起觀影熱情有待商榷。
值得一提的是，影片因種種原因，目前已延期到大年初三上映，并未在初一與眾大片一同起跑。這是一個新鮮的嘗試，此前還未有國產(chǎn)大片在春節(jié)檔嘗試過錯峰上映的策略，但毒眸曾與業(yè)內(nèi)人士討論過這一方法的可行性（點此閱讀：《二月票房大豐收，三月院線沒片看》）。具體收效如何，期待《中國乒乓之絕地反擊》今年給出的新鮮樣本。
總體而言，供給的豐富性對于觀眾來說自然是好事，不同觀影需求的觀眾都能找到自己想看的影片。但對于片方而言，春節(jié)檔的蛋糕雖然大，按照以往的經(jīng)驗，每年只有頭部的兩部或三部影片能獲得滿意的成績，其余只能淪為“炮灰”，并寄希望于靠口碑在7天檔期結(jié)束之后跑出一定的長尾效應(yīng)以挽回?fù)p失。
對于這部分并不足夠貼合春節(jié)檔氣質(zhì)的影片而言，或許平移到一年中的其他檔期做頭部梯隊會是更好的選擇。
票價降得下來嗎？
“春節(jié)檔票價再創(chuàng)新高！”這已經(jīng)成為了最近7年以來媒體們在報道春節(jié)檔時使用的常見標(biāo)題，同時也幾乎是每年春節(jié)檔最能引發(fā)大眾熱議的話題之一。但在今年，這個標(biāo)題或許很難成立了。
據(jù)燈塔專業(yè)版，預(yù)售破億時，2023年春節(jié)檔的平均票價為53.7元，2022年同階段預(yù)售平均票價為56.2元，下降了2.5元。目前大年初一預(yù)售的平均票價為54.5元，2022年大年初一的最終平均票價為56.1元。大年初一已開場次為36.04萬，據(jù)燈塔專業(yè)版預(yù)測，大年初一預(yù)估最終場次在48萬左右，因此大約還有四分之一的排片并未確定。
盡管這比起2021年大年初一的平均票價49.1元還是有不小提升，但至少說明在去年的教訓(xùn)之后，市場還是在逐漸回歸理性的道路上。
從票價制定的各個維度來一一分析，首先是片方發(fā)行時公布的最低發(fā)行價，這是定價的基礎(chǔ)。今年的春節(jié)檔新片普遍最低發(fā)行價為A類城市40元，B類城市35元，跟去年持平，比前年普漲5元。這意味著，最終的平均票價想要回到前年的水平有點難，但比去年有所下調(diào)還是有希望的。
其次，今年的影片普遍為“大長片”。據(jù)燈塔專業(yè)版，今年春節(jié)檔7部新片平均片長為131分鐘，比2022年春節(jié)檔的平均片長多出了22分鐘，其中頭部梯隊的《流浪地球2》有173分鐘，《滿江紅》有159分鐘。算一筆簡單的賬，影片時長太長，影院能排的場次相應(yīng)就會減少，而春節(jié)檔只有7天是固定的，如果單場票價不提升那么總收入就勢必會減少。因此，在影片普遍時長遠(yuǎn)超去年的情況下，預(yù)售階段的票價不升反降，更加體現(xiàn)出定價的誠意。
很多人習(xí)慣性地將影院在熱門檔期定價偏高歸結(jié)于影院經(jīng)營狀況不佳，需要在大檔期“撈一筆”，但很明顯，2022年依舊是影院經(jīng)營狀況不佳的一年，這卻并不必然導(dǎo)致漲價。本質(zhì)上，不管什么檔期算的都是“觀影人次*票價=總收入”的總賬，只有當(dāng)票價的提升幅度大于觀影人次的下降幅度時，才是正向收益的調(diào)價，否則就是越賺越少，越不能解決平日的虧損問題。
去年的激進漲幅很大程度上是因為受到了2021年春節(jié)檔歷史最好成績的刺激，那一年的平均票價和單日票房在大年初三甚至迎來逆跌，導(dǎo)致從業(yè)者判斷票價還有上漲空間。而2022年春節(jié)檔的成績不佳，給票價盲目上漲敲響了警鐘，唯有科學(xué)合理地制定票價才能給春節(jié)檔帶來更好的成績。據(jù)《2022春節(jié)檔數(shù)據(jù)洞察》顯示，2022年春節(jié)檔用歷史第一的52.7元平均票價，僅帶來了歷史第四1.14億的觀影人次，對比2021年的48.8元平均票價與1.6億觀影人次，詮釋了何為“得不償失”。盡管票價只是觀影決策中的一環(huán)而已，但臨近大年初一時網(wǎng)絡(luò)空間中對高票價的討論熱度，無疑影響了絕大多數(shù)觀眾對電影印象。
更重要的是，春節(jié)檔需要低票價。春節(jié)檔向來是拉動低頻觀影群體進影院的最佳時機，而這部分觀眾恰是價格敏感群體。《2022春節(jié)檔數(shù)據(jù)洞察》顯示，2022年春節(jié)檔對低頻觀影群體的“拉新”能力有所下滑，正是票價過高所致。
毒眸在去年對春節(jié)檔票價研究的文章（點此閱讀：《票價低了，觀眾會重回影院嗎？》）中也指出，春節(jié)檔所留下的“電影票貴”的印象不僅停留于春節(jié)檔，而是會蔓延到全年，尤其對中低頻觀影群體來說，他們不會時刻留意購票軟件票價是否有所下降，刻板印象一旦形成就是長期的損失。所以，春節(jié)檔留個“好印象”比賺快錢更重要。
去年一整年，電影市場的屢次斷電使得觀眾觀影習(xí)慣的流失，讓“觀眾重回影院”更加成為了當(dāng)務(wù)之急。2022年全年的觀影人次從2021年的11.7億下降至7.1億，縮水近40%，電影已經(jīng)在大眾的消費選擇中已經(jīng)越來越靠后，這才是影響行業(yè)發(fā)展根基的核心問題。
70億還有機會嗎？
去年春節(jié)檔的預(yù)售情況也并不樂觀，但彼時仍有不少從業(yè)者向毒眸表示，有希望與前年成績持平。結(jié)果證明，2021年是難以復(fù)刻的一年春節(jié)檔，以致對2022年有了激進判斷，最終自食苦果。
原因我們也曾反復(fù)分析（點此閱讀：《60億了，但別讓春節(jié)檔成為一錘子買賣》），票價太高、口碑不盡如人意、類型不適合春節(jié)檔等等……相比之下，今年春節(jié)檔在這些阻礙因素上都得到了一定程度的控制。票價有所下滑，科幻、喜劇等類型也曾在過去的春節(jié)檔中被驗證過成功性，唯一還有懸念的就是口碑表現(xiàn)了。
除此之外，這也是近三年來，受疫情影響最小的一年春節(jié)了，“就地過年”“常態(tài)化防控”等顯性影響已成為過去式，而切換成了隱性影響。據(jù)《2022中國電影市場數(shù)據(jù)洞察》，在貓眼研究院12月初的調(diào)研中，感染對低頻觀影用戶和低幼親子用戶的負(fù)面影響更為明顯，而對于高頻觀影用戶和年輕群體而言正面影響更多。到如今，比起12月初“陽康”群體顯著增多，觀影顧慮也逐漸減弱，這一點從《阿凡達：水之道》開畫不如預(yù)期，但自元旦開始走出長尾效應(yīng)也能看出。
當(dāng)然，預(yù)售期間的表現(xiàn)很難真正展現(xiàn)低頻觀影用戶的意愿，這部分用戶最終會依舊因為票價、疫情等因素不愿踏足影院，還是因影片的口碑與話題度被重新吸引回影院，目前尚需觀望。
對標(biāo)“歷史第一春節(jié)檔”2021年的78.43億，兩部頭部影片《唐人街探案3》和《你好，李煥英》合力貢獻了其中的63億，占整個檔期的80%，超過了2022年春節(jié)檔的總票房?！短迫私痔桨?》的預(yù)售票房即達到了9.68億，展現(xiàn)出了一騎絕塵的映前熱度；而《你好，李煥英》的喜劇類型、演員陣容和強情緒的釋放，在檔期中后半程持續(xù)發(fā)力。
而今年的春節(jié)檔影片供給盡管類型多樣，但頭部梯隊中并未能提供這樣的樣本。由于預(yù)售與宣發(fā)開啟時間較晚，頭部影片在映前熱度的表現(xiàn)上沒有優(yōu)勢。同時，《流浪地球2》和《滿江紅》更多展現(xiàn)的是大片屬性，在合家歡和娛樂屬性上明顯不及《唐人街探案3》和《你好，李煥英》。
另外，2022年的整體市場水位也有所下滑，特效大片普遍難以回到破影史紀(jì)錄的水位，今年春節(jié)檔能否重燃觀眾對大片的熱情，需要打上一個問號。而在頭部梯隊難回巔峰的情況下，基于春節(jié)檔顯著的“二八效應(yīng)”，想靠更豐富的第二三梯隊影片來貢獻票房增量恐怕也十分困難。
綜合各方因素來看，今年春節(jié)檔想要突破2021年的成績難度不小，以2022年春節(jié)檔的60億為目標(biāo)更加務(wù)實。尤其是，如果在觀影人次的維度實現(xiàn)回升，那才是對電影市場更有意義的事。