文|空間秘探 孟沙沙

近日，希爾頓推出首個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌Spark by Hilton，標(biāo)志著該酒店集團(tuán)在經(jīng)濟(jì)型酒店領(lǐng)域的首次亮相。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，對(duì)于已經(jīng)國內(nèi)完成了中高端至奢華品類布局的希爾頓而言，Spark by Hilton預(yù)計(jì)很快會(huì)引入國內(nèi)市場(chǎng)。無獨(dú)有偶，溫德姆酒店于2022年官宣計(jì)劃推出經(jīng)濟(jì)型長(zhǎng)住品牌“Project Echo”，并明確了增長(zhǎng)目標(biāo)即到2027年推出50家酒店。當(dāng)國際大牌下場(chǎng)做經(jīng)濟(jì)型酒店，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇毋庸置疑，本土經(jīng)濟(jì)型品牌新老玩家們會(huì)如何應(yīng)對(duì)？

大牌新玩家登場(chǎng)

簡(jiǎn)單介紹一下Spark by Hilton，其定位高端經(jīng)濟(jì)型，每晚價(jià)格在85-100美元左右，約合人民幣570-670元不等。該品牌以“簡(jiǎn)約周到、可靠服務(wù)、意外之喜、如一品質(zhì)”為標(biāo)志性元素，其中“意外之喜”指的是一份免費(fèi)早餐，內(nèi)含咖啡、果汁以及貝果等。

據(jù)了解，Spark by Hilton的單家酒店規(guī)模為60-100間客房，且主攻存量市場(chǎng)，規(guī)模增長(zhǎng)主要通過其他品牌轉(zhuǎn)化而來。據(jù)官方介紹，Spark by Hilton目前在美國各地已有 100 多家酒店項(xiàng)目處于籌建階段，首店預(yù)計(jì)將于今年開業(yè)。

如果用一個(gè)詞來形容希爾頓本次在經(jīng)濟(jì)型酒店領(lǐng)域的動(dòng)作，大概率是“姍姍來遲”。

早在2015年，在代表生活方式的嘉悅里和軟品牌Curio加入之后，希爾頓酒店集團(tuán)的品牌矩陣就相對(duì)完善，除了經(jīng)濟(jì)型酒店領(lǐng)域尚存空缺。當(dāng)時(shí)，時(shí)任全球品牌執(zhí)行副總裁的JimHolthouser曾表示，希爾頓一直在觀察經(jīng)濟(jì)型酒店品類的發(fā)展，且明了經(jīng)濟(jì)型和中端酒店一同構(gòu)成近40%的酒店消費(fèi)需求。希爾頓計(jì)劃在未來2-3年內(nèi)將進(jìn)入經(jīng)濟(jì)型酒店這個(gè)領(lǐng)域。

好在，雖然稍遲了一些，但2023年登場(chǎng)的Spark by Hilton終歸是兌現(xiàn)了曾經(jīng)的計(jì)劃。

之所以遲遲未推出經(jīng)濟(jì)型品牌，上述高管給出的理由是，“希爾頓不是在這方面無能，也不是在這部分偷懶，而是選擇首先專注其他經(jīng)濟(jì)型之外的品類”。計(jì)劃推出經(jīng)濟(jì)型品牌的動(dòng)力來源，是希爾頓認(rèn)為經(jīng)濟(jì)型酒店是一個(gè)“入門級(jí)產(chǎn)品”，能夠吸引更多的消費(fèi)者走進(jìn)希爾頓，從而了解希爾頓，并在不同生活階段選擇不同的希爾頓旗下酒店品牌。

很有意思，2022年溫德姆酒店集團(tuán)也在經(jīng)濟(jì)型酒店板塊有所動(dòng)作，推出了經(jīng)濟(jì)型長(zhǎng)住品牌“Project Echo”（為“經(jīng)濟(jì)型酒店新機(jī)遇”的英文簡(jiǎn)寫）。2022年3月，該品牌已有50家酒店進(jìn)入初步籌備階段，溫德姆首席開發(fā)合作伙伴Gulf Coast Hotel Management和Sandpiper Lodging Trust分別承建25家酒店。

此外，該品牌首店同樣是計(jì)劃在2023年開業(yè)，不過品牌的正式名稱及相關(guān)細(xì)節(jié)并未最終公布。據(jù)溫德姆酒店首席建筑設(shè)計(jì)師Krishna Paliwal表示，該品牌預(yù)期的ADR（已售客房平均房?jī)r(jià)）將為50美元至55美元，約合人民幣335-368元不等。未來10年，該品牌計(jì)劃推出至少300家門店，主要分布于德克薩斯、弗吉尼亞、華盛頓特區(qū)、佛羅里達(dá)等城市。

外來的和尚念不好經(jīng)？

雖然，Spark by Hilton和Project Echo都尚未有進(jìn)入中國市場(chǎng)的明確計(jì)劃，但另一些國際酒店集團(tuán)旗下的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌早已在國內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展多年。“外來的和尚好念經(jīng)”，這句話在經(jīng)濟(jì)型酒店品牌身上是否也同樣應(yīng)驗(yàn)?zāi)兀?/p>

且不論是否能“念好經(jīng)”，但經(jīng)濟(jì)型酒店板塊“外來的和尚”著實(shí)不多。據(jù)2020年外資酒店集團(tuán)品牌規(guī)模TOP30排行榜顯示，其中經(jīng)濟(jì)型酒店僅占2席，分別是以3191家門店位列首位的OYO酒店和以1217家門店位列第二序位的速8酒店。OYO折戟中國市場(chǎng)的故事，此處不再贅述。

其次再來看是否能“念好經(jīng)”，據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院經(jīng)濟(jì)型酒店品牌2022年12月ABN指數(shù)榜單TOP100顯示，TOP20品牌中完全屬于國際酒店集團(tuán)旗下的品牌寥寥可數(shù)，僅溫德姆旗下的速8酒店。

實(shí)際上，嚴(yán)格來說，速8酒店在中國市場(chǎng)19年的發(fā)展并不完全由溫德姆決定。因?yàn)樗?在國內(nèi)是由北京天瑞集團(tuán)代理，以總代理特許權(quán)模式管理的?；诩兇馓卦S經(jīng)營以及產(chǎn)品沒有完全標(biāo)準(zhǔn)化等多重利好，速8在中國的發(fā)展勢(shì)不可擋。自2004年進(jìn)入中國市場(chǎng)之后，僅用了12年的時(shí)間在中國242座城市擁有了超1000家門店，且會(huì)員數(shù)量也突破1000萬。

不過，有媒體報(bào)道稱速8在規(guī)模破千之后，發(fā)展速度肉眼可見地放緩。曾傳速8計(jì)劃以億級(jí)美元的價(jià)格出售，但最終未果。基于此，有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，速8是時(shí)候敲響發(fā)展的警鐘了。

除此之外，必須提及的還有雅高旗下的宜必思酒店。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，速8和宜必思常被放在一起進(jìn)行對(duì)比。因?yàn)檫@兩個(gè)品牌，同樣都是以經(jīng)濟(jì)型酒店的身份，在2004年進(jìn)入中國市場(chǎng)。不同的是，速8采用的是特許經(jīng)營模式，且規(guī)模發(fā)展速度較快。而宜必思最初選用的是直營模式，在速度擴(kuò)張方面更謹(jǐn)小慎微。盡管之后宜必思開放特許經(jīng)營模式，試圖進(jìn)入加速擴(kuò)張階段，但相較于其他經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，其在國內(nèi)的數(shù)量仍然不多，且明顯落后。

因此，繼2015年華住成為宜必思品牌在華的獨(dú)家特許經(jīng)營商之后，華住在2017年調(diào)整了宜必思的定位，從“經(jīng)濟(jì)型”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭腴T級(jí)中檔”。這也標(biāo)志著宜必思退出經(jīng)濟(jì)型酒店戰(zhàn)場(chǎng)，轉(zhuǎn)入中端酒店戰(zhàn)場(chǎng)。

綜上所述，無論是經(jīng)濟(jì)型品牌或是經(jīng)濟(jì)型軟品牌，國際酒店集團(tuán)在中國市場(chǎng)的發(fā)展似乎未能完全按照其最初的設(shè)想進(jìn)行，反而是略顯“水土不服”。

本土玩家準(zhǔn)備好了嗎？

無論國際酒店集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)型品牌未來落地表現(xiàn)如何，但國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌都需要提前準(zhǔn)備。在發(fā)展了20年之后，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的成熟期，迭代也在穩(wěn)步進(jìn)行中。透過目前本土經(jīng)濟(jì)型酒店品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，便能看出其為了應(yīng)對(duì)更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，所做的相應(yīng)準(zhǔn)備。

一是規(guī)模收縮，酒店集團(tuán)正在對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店優(yōu)化精簡(jiǎn)。據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計(jì)，2022年前三季度錦江、華住和首旅共關(guān)店1000多家，其中大多是經(jīng)濟(jì)型酒店，主要原因是不少早期的經(jīng)濟(jì)型酒店已經(jīng)不適應(yīng)新的住宿要求標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)，新開酒店中經(jīng)濟(jì)型酒店占比卻不高。以2022年錦江第三季新開酒店為例，其中經(jīng)濟(jì)型酒店凈開僅17家，占當(dāng)季度新開酒店的4.7%。

二是產(chǎn)品換代，酒店集團(tuán)重新定義新經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品。近年來，漢庭推出了3.5版本、錦江之星的5.0產(chǎn)品也亮相市場(chǎng)、7天酒店的3.0版本更是讓行業(yè)眼前一亮。這些新一代產(chǎn)品，體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)型酒店品牌對(duì)消費(fèi)者和投資市場(chǎng)風(fēng)向轉(zhuǎn)變的思考成果。如7天酒店3.0煥新的樂高模塊化和裝配式施工，適配不同城市、不同商圈、不同硬件條件的項(xiàng)目需求，且進(jìn)一步提升了酒店投資的性價(jià)比。

三是營銷創(chuàng)新，酒店集團(tuán)兼顧經(jīng)濟(jì)價(jià)值與品牌文化。曾經(jīng)有“經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店行業(yè)沒有品牌，只有商標(biāo)”，而現(xiàn)在品牌文化的打造已經(jīng)成為了本土經(jīng)濟(jì)型品牌的共識(shí)。前有7天酒店打造品牌IP“7仔”，后有漢庭與上海制皂合作，聯(lián)手打造蜂花液體皂、蜂巢洗發(fā)水等聯(lián)名洗浴產(chǎn)品，打造東方香氛國潮住宿體驗(yàn)。這些品牌文化不僅能吸引新一代消費(fèi)者，還能與越來越理性的酒店投資人實(shí)現(xiàn)共鳴。

在這些已經(jīng)做好的準(zhǔn)備之外，本土經(jīng)濟(jì)型酒店品牌還需要對(duì)國際酒店集團(tuán)在經(jīng)濟(jì)型酒店板塊的優(yōu)勢(shì)有個(gè)清晰的認(rèn)知。

其一是經(jīng)驗(yàn)的積累。雖然國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展歷程并不短了，但是相較于海外經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)而言，也不算長(zhǎng)。以速8酒店為例，其創(chuàng)建于1974年至今已有49年。如此長(zhǎng)的時(shí)間，這些經(jīng)濟(jì)型酒店品牌為市場(chǎng)積累了品類發(fā)展經(jīng)驗(yàn)并培養(yǎng)了一大批人才。對(duì)于本土經(jīng)濟(jì)型酒店品牌而言，這些時(shí)間的積淀就不容小覷。

其二是集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)。不同于20年前，當(dāng)下頭部酒店集團(tuán)都已經(jīng)在中國市場(chǎng)形成了各自的發(fā)展版圖及會(huì)員渠道體系。于經(jīng)濟(jì)型酒店品牌而言，其所背靠的集團(tuán)實(shí)力強(qiáng)弱，是品牌良性發(fā)展道路上的強(qiáng)勁助力。同時(shí)，這些國際酒店集團(tuán)在中國市場(chǎng)的既有品牌影響力，也會(huì)成為經(jīng)濟(jì)型品牌發(fā)展的重要市場(chǎng)先機(jī)之一。

青銅時(shí)代的新戰(zhàn)事可能

此前，空間秘探曾提出，經(jīng)濟(jì)型酒店在歷經(jīng)了黃金時(shí)代、白銀時(shí)代之后，已經(jīng)正式邁入了青銅時(shí)代。對(duì)于這一時(shí)代，空間秘探給出了兩大關(guān)鍵詞，分別是新品牌和新開業(yè)。新品牌大多來自擁有深厚背景的酒店集團(tuán)，如近日的Spark by Hilton，就來自希爾頓酒店集團(tuán)。新開業(yè)指的是老玩家們紛紛在調(diào)整開業(yè)節(jié)奏，規(guī)模增速為品質(zhì)提升讓行，品質(zhì)速度的提升更為關(guān)鍵。

需要注意的是，經(jīng)濟(jì)型酒店依舊是整體酒店行業(yè)中的主流之一，也是消費(fèi)者和投資市場(chǎng)的重要選擇。前不久，同程旅行發(fā)布的2022年度好住榜單中，經(jīng)濟(jì)型酒店占比50%，緊隨其后的是占比40.3%的中端酒店。因此，雖然經(jīng)濟(jì)型酒店正在進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定的青銅時(shí)代，但是新戰(zhàn)事卻永不停歇。例如國際酒店集團(tuán)的進(jìn)場(chǎng)，就是其中之一。

從當(dāng)下整體酒店市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，空間秘探推測(cè)，經(jīng)濟(jì)型酒店未來或?qū)⒚媾R以下幾重新戰(zhàn)事，不妨提前排兵布陣做好準(zhǔn)備。

首先，產(chǎn)品升級(jí)的同質(zhì)。如上文所提，不少經(jīng)濟(jì)型酒店品牌紛紛在升級(jí)產(chǎn)品，甚至進(jìn)行了品牌煥新。然而，除卻一些品牌屬性及特色鮮明的品牌之外，經(jīng)濟(jì)型品牌在產(chǎn)品升級(jí)一環(huán)容易陷入同質(zhì)化的困境。原因就在于，升級(jí)參照物一致，大多是頭部經(jīng)濟(jì)型品牌產(chǎn)品、入門級(jí)中端酒店產(chǎn)品。

針對(duì)這一點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)型酒店需要提前規(guī)避，針對(duì)消費(fèi)和投資市場(chǎng)做的規(guī)劃不可不做，深化品牌色或是打造品牌獨(dú)有的軟硬件亮點(diǎn)同樣不可或缺，從而避免在新一輪的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中落于人后。

其次，向上發(fā)展的內(nèi)卷。很有意思的現(xiàn)象，即便是在經(jīng)濟(jì)型酒店這個(gè)單一品類中，也存在分門別類，如一些品牌就自我定位為高級(jí)經(jīng)濟(jì)型品牌。同時(shí)，一些經(jīng)濟(jì)型品牌順應(yīng)行業(yè)潮流，將原本的經(jīng)濟(jì)型定位改為入門級(jí)中端酒店。這也從側(cè)面反映出，經(jīng)濟(jì)型酒店整體是在追求向上發(fā)展的。

不過，除了定位的向上之外，經(jīng)濟(jì)型酒店開始在IP、跨界聯(lián)動(dòng)等板塊動(dòng)作頻頻，而這些在過去是中高端及以上檔次的酒店常見的玩法。因此，產(chǎn)品之外，經(jīng)濟(jì)型酒店還需要注意全方位的發(fā)展，才能在未來競(jìng)爭(zhēng)中立于更強(qiáng)之地。

最后，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的加劇。一二線城市的核心區(qū)域已趨向飽和，這是整個(gè)酒店行業(yè)的共識(shí)。因此，由一二線城市和三四五線城市共同組成的區(qū)域市場(chǎng)，成了經(jīng)濟(jì)型酒店的又一新戰(zhàn)場(chǎng)。但是，隨著中高端甚至是高端酒店也進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)掘金之后，經(jīng)濟(jì)型酒店面臨的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)加劇。

如何用更具性價(jià)比的產(chǎn)品和更強(qiáng)大的品牌，讓區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者選擇經(jīng)濟(jì)型酒店。這是所有經(jīng)濟(jì)型酒店在進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)之前都必須要思考并得到答案的問題，反之不能貿(mào)貿(mào)然進(jìn)入。

規(guī)模早已突破數(shù)千家的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，更像是一艘艘巨輪。于其而言，快已經(jīng)不是當(dāng)下的關(guān)鍵任務(wù)，如何穩(wěn)當(dāng)前行才是行動(dòng)首要。國際酒店集團(tuán)的進(jìn)場(chǎng)，或許是驚濤，也可能是大風(fēng)，膽無論如何，小心謹(jǐn)慎或許才是駛得萬年船的最佳答案。