文|全球財說 林洛栩
網(wǎng)紅品牌的營銷故事，還是少講為妙，雖然可以在短時間內(nèi)吸引投資人及消費者，但是翻車的也不在少數(shù)。
特別是在食品飲料領域，先有元氣森林，后有正處在IPO階段的認養(yǎng)一頭牛。
出圈營銷卻成IPO絆腳石，傳銷、非法集資成關鍵詞
2022年7月，認養(yǎng)一頭?？毓杉瘓F有限公司（簡稱“認養(yǎng)一頭?！保┲靼錓PO申請獲上交所受理，作為首款產(chǎn)品推出僅5年時間的新興產(chǎn)品而言，上市進程可謂十分緊湊，從而也備受市場關注。
1月12日，證監(jiān)會官網(wǎng)發(fā)布針對認養(yǎng)一頭牛《首次公開發(fā)行股票申請文件的反饋意見》，《意見》全文近一萬五千字，涉及48個問題，并包括多個敏感問題。
其中，監(jiān)管層犀利指出，質(zhì)疑認養(yǎng)一頭牛的業(yè)務模式或涉及傳銷、非法集資。
這還要從認養(yǎng)一頭牛的營銷出圈開始說起。資料顯示，公司成立于2014年，后2016年底才推出認養(yǎng)一頭牛品牌的第一款產(chǎn)品。
相較于創(chuàng)始人“攜帶奶粉被海關關進小黑屋后立志做國人放心好牛奶”的創(chuàng)業(yè)小作文而言，通過KOL推廣、種草，以占領消費者心智的方式潛移默化構(gòu)建安全、高端的品牌形象，才是關鍵。
產(chǎn)品上市后的第一年，認養(yǎng)一頭牛就在1月份登上吳曉波頻道，2月份登上中糧健康生活，5月份合作十點讀書，10月份合作老爸評測等，將精心準備的故事講給消費者。
當時，認養(yǎng)一頭牛推出了與產(chǎn)品名稱相符的“認養(yǎng)活動”，可以通過支付2999元獲得牧場奶牛認養(yǎng)權，或花費1萬元成為聯(lián)合牧場主，除認養(yǎng)奶牛外，還可以享受其他福利活動。
也正是這種認養(yǎng)活動，讓消費者有一種購買的牛奶來自于自己所認養(yǎng)奶牛的錯覺，但也正是這種錯覺吸引了頗多獵奇或是尋求安全奶源的消費者。
隨著品牌發(fā)展，認養(yǎng)一頭牛的營銷手段也不斷升級、深入，先后推出了云認養(yǎng)、聯(lián)名認養(yǎng)、實名認養(yǎng)等，但是這種套路滿滿的營銷也引來監(jiān)管目光，隨著監(jiān)管不斷規(guī)范，認養(yǎng)一頭牛的此類營銷活動也逐漸終止，并開始淡化“認養(yǎng)”的故事。
然而，就是“認養(yǎng)”營銷故事，卻在幾年后成為了認養(yǎng)一頭牛上市路上的一塊絆腳石。
證監(jiān)會的反饋意見指出，公開資料顯示，認養(yǎng)一頭牛創(chuàng)建了認養(yǎng)奶牛模式，并在前期通過“開始吧”推出“牧場共建人”活動、通過“美好的店”推出“聯(lián)合牧場主”活動，進行奶卡業(yè)務推廣。
資料顯示，認養(yǎng)一頭牛目前其累計購買用戶超1900萬，會員數(shù)超1600萬。曾經(jīng)，認養(yǎng)一頭牛也表示“實名認養(yǎng)”與會員分銷體系深度綁定。
證監(jiān)會要求認養(yǎng)一頭牛補充披露，認養(yǎng)奶牛相關業(yè)務模式的具體情況，客戶獲取、業(yè)務開拓是否涉及傳銷；相關模式或活動是否屬于“以代養(yǎng)殖、租養(yǎng)殖、聯(lián)合養(yǎng)殖等方式非法吸收資金”，是否涉及非法集資或非法公開發(fā)行業(yè)務，是否存在糾紛或潛在糾紛。
值得注意的是，在反饋意見中上述問題雖然屬于常規(guī)性詢問，但是監(jiān)管層直接指出業(yè)務是否涉及傳銷的情況并不多見。
1月16日，認養(yǎng)一頭牛透過媒體中新經(jīng)緯表示，公司在日常經(jīng)營過程中不涉及非法集資該類問題。
只是，翻遍認養(yǎng)一頭牛的招股書，對于曾經(jīng)出圈，甚至說鑄就了如今業(yè)績的營銷手段卻只字未提，可惜對于過往諱而不言并不能抹去存在的痕跡。最終如何，還需要看認養(yǎng)一頭牛此后反饋意見的回復中如何對此前的營銷手段進行有效闡述。
自有奶源宣傳存疑，奶牛伙食費都要克扣？
“買牛奶，不如認養(yǎng)一頭牛”，這便是認養(yǎng)一頭牛占領用戶心智的廣告語。那么，認養(yǎng)一頭牛通過“認養(yǎng)”模式所打造出的高端、安全奶源，是否果真如此？
值得注意的是，在創(chuàng)始人徐曉波的創(chuàng)業(yè)小作文中，還有一段話，“從2012年開始，徐曉波用2年時間走過了7個國家136個牧場，累積跨國飛行時間427個小時”。
自有牧場，一直是認養(yǎng)一頭牛的宣傳爆點之一。然而招股書顯示，直至2019年該品牌純牛奶及酸奶的自有產(chǎn)能均為0。
圖片來源：認養(yǎng)一頭牛招股書
自2019年認養(yǎng)一頭牛才設立生產(chǎn)基地，2020年開始具備自主生產(chǎn)能力，此前產(chǎn)品均為外協(xié)生產(chǎn)。從上述數(shù)據(jù)亦可以看出，2020年外協(xié)產(chǎn)量占比也高達90%，是名副其實的“貼牌”品牌。
雖然，2021年隨著自有產(chǎn)能逐步釋放，外協(xié)產(chǎn)量出現(xiàn)明顯下降，但是仍與其最初宣傳的自有奶源等話術出入明顯。
除外協(xié)加工，生牛乳來源也并非完全自有牧場。
2019年-2021年，認養(yǎng)一頭牛的前五大供應商中，供應生牛乳的公司就包括河北荷斯坦牧業(yè)有限公司、光明乳業(yè)股份有限公司、內(nèi)蒙古圣牧控股有限公司、中國優(yōu)然牧業(yè)集團有限公司、中墾華山牧乳業(yè)有限公司、君樂寶乳業(yè)集團有限公司、澳亞集團（新加坡）投資控股有限公司等。
同期，認養(yǎng)一頭牛采購的生牛乳總金額分別為1.09億元、2.1億元、4.11億元。
對于外協(xié)加工，證監(jiān)會要求認養(yǎng)一頭牛進一步補充披露外協(xié)加工具體情況，包括廠商名稱、生產(chǎn)的內(nèi)容、金額、占營業(yè)成本的比重等，以及公司對外協(xié)質(zhì)量管理制度及執(zhí)行情況。
對于生牛乳來源，認養(yǎng)一頭牛在招股書中表示，生產(chǎn)所需的生牛乳來源于5個自有奶牛牧場、2個聯(lián)營牧場以及其他合作奶源。
證監(jiān)會要求補充說明不同采購模式下生鮮乳的采購金額及占比、單位成本及差異原因，以及自有牧場基本情況、具體位置、占地面積、養(yǎng)殖方式、飼料來源、飼料耗用量和養(yǎng)殖數(shù)量的比例關系，消耗性和生產(chǎn)性生物資產(chǎn)的具體情況等。
說到這里，又不得不再次提到認養(yǎng)一頭牛此前的宣傳口徑。
認養(yǎng)一頭牛官網(wǎng)信息顯示，為保障自有奶源，專門引進帶有澳洲血統(tǒng)的荷斯坦奶牛，吃進口優(yōu)質(zhì)牧草，喝380米深井水，一天伙食費近80元，邊擠牛奶邊聽音樂，定期SPA和享受藥浴。
一頭奶牛的日常，在宣傳點綴下甚至讓人“艷羨”。
只是，招股書顯示，認養(yǎng)一頭牛截至2021年底奶牛存欄數(shù)超6萬頭，而同期采購玉米類飼料采購總額為1.56億元，豆粕類飼料采購總額4993.73萬元，分攤至每頭牛身上，80元的伙食費已是大打折扣。
又一次的營銷走偏。
依賴線上渠道線下拓展難，銷售費用高企凈利率頗低
即便走偏，但是認養(yǎng)一頭牛卻靠著上述營銷手段、營銷話術火速在本已是紅海的市場上，殺出一片天地。
2019年-2021年，認養(yǎng)一頭牛營業(yè)收入分別為8.65億元、16.5億元、25.66億元，2020年、2021年營收增幅分別達到90.79%、55.55%；同期凈利潤分別為1.05億元、1.47億元、1.4億元。
以2021年數(shù)據(jù)來看，認養(yǎng)一頭牛的乳制品收入便已經(jīng)超過皇氏集團、天潤乳業(yè)等成立20余年的地方乳企。
不過，營銷出圈往往是線上，新興品牌的崛起也離不開近年互聯(lián)網(wǎng)購物的火速發(fā)展。
報告期內(nèi)，認養(yǎng)一頭牛線上銷售的收入占比分別為62.3%、77.5%、77.67%，其中線上直營的占比就分別達到了27.4%、45.85%、48.15%。
但是倚重于線上銷售，導致線下“瘸腿”，這在對于新鮮度非常敏感的牛奶行業(yè)，同樣是致命打擊。蒙牛、伊利之所以能成為國內(nèi)乳制品行業(yè)的兩大巨頭，離不開其掌握的龐大經(jīng)銷網(wǎng)絡。
報告期內(nèi)，認養(yǎng)一頭牛的銷售費用分別為1.94億元、3.03億元和4.83億元，銷售費用率分別為22.46%、18.35%和18.82%，不僅高于行業(yè)平均水平，近年甚至已經(jīng)高于收入規(guī)模遠大于它的伊利、光明、三元等品牌。
認養(yǎng)一頭牛也表示，銷售費用支出主要用于電商平臺的產(chǎn)品銷售及品牌營銷推廣，2021年營銷推廣費用占銷售費用比例便高達85.73%。隨著邊際獲客成本提高，銷售費用投入或存無法取得預期效果風險。
這僅是于商家“血拼”線上渠道，但認養(yǎng)一頭牛勢必要加到線下渠道拓展，這也必將使銷售費用持續(xù)高企，且進一步攀高。
無法控制的銷售費用蠶食了認養(yǎng)一頭牛的凈利潤。2019年-2021年間，認養(yǎng)一頭牛的凈利率從12.18%下降至8.89%再到5.47%，2021年已經(jīng)低于行業(yè)平均值6.58%，更新財務數(shù)據(jù)后，恐會降至新低。
對于網(wǎng)紅品牌而言，一個為消費者量身定做的故事，只需砸錢推廣便會有所成效，但是如何常青才是一個品質(zhì)品牌更應思考的問題。
對于立志做國人好牛奶的認養(yǎng)一頭牛，是不是又在準備一個新的故事？