文｜新熵 櫻木
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曾經(jīng)的“鴨王”周黑鴨，如今成了扶不起的阿斗。
危機(jī)最先發(fā)生在嗅覺敏感的二級市場，2023年1月11日，鹵味零食上市公司周黑鴨股價突然遭遇重挫，盤中一度暴跌26%，引發(fā)市場關(guān)注。
據(jù)財聯(lián)社報道，市場有傳聞稱周黑鴨小范圍作了交流，給2023年的業(yè)績利潤指引只有1.5億元-2億元。而周黑鴨2021年的歸母凈利潤為3.42億元，2022年上半年的歸母凈利潤為0.18億元。
次日，周黑鴨官方發(fā)布澄清公告，聲稱公司業(yè)務(wù)運(yùn)營一切正常，高管團(tuán)隊穩(wěn)定，且近期控股股東未有任何處置公司股票的計劃，2023年目標(biāo)為努力實(shí)現(xiàn)2億元或以上利潤。
而這樣的聲明，并未能安撫資本市場，官方在承認(rèn)傳聞的同時，也給資本市場繼續(xù)做空周黑鴨的理由。隨后兩日周黑鴨連續(xù)下跌，股價最大回撤已經(jīng)超過30%。
回顧公司近幾年的財務(wù)數(shù)據(jù)，我們不難發(fā)現(xiàn)，在疫情蔓延以及公司轉(zhuǎn)型的2021年，周黑鴨尚有3.42億元的營收，但在疫情完全放開的2023，周黑鴨卻給出了更低的指引。周黑鴨似乎在告訴投資人，疫情并非周黑鴨最棘手的問題。
另一邊，周黑鴨在運(yùn)營策略方向上，似乎又是一家非?！昂侠怼钡墓?，在2022年的財報之中，周黑鴨表示，除了進(jìn)一步擴(kuò)大直營+加盟的策略之外，公司還將進(jìn)一步發(fā)力小而美店鋪、以及社區(qū)店鋪的成長。同時，公司還在2022年找到了更加符合公司定位形象的代言人——楊超越，并且進(jìn)一步加強(qiáng)如抖音、小紅書等渠道。在產(chǎn)品方面，周黑鴨打造出了全新爆款蝦球。疫情以來，周黑鴨一系列的動作，不僅反應(yīng)迅速，而且?guī)缀跄依水?dāng)下消費(fèi)品行業(yè)所有成功的戰(zhàn)略打法。
做“正確”的事，卻沒有迎來正確的結(jié)果，似乎是讓投資人按下手中投票器的原因。而站在2023年的視角，再次分析周黑鴨的商業(yè)模式，似乎原有的方法論正在失效。1994年，外來務(wù)工人員周富裕從重慶來到武漢投奔大姐，周黑鴨初具雛形，將近30年過去了，周黑鴨從給酒店配送的小店，披荊斬棘成為今日國民級品牌。但身處鹵味這個可能是國內(nèi)最內(nèi)卷的賽道，未來的路該怎么選擇，周黑鴨又到了關(guān)鍵的時刻。
01、尷尬的業(yè)績，澆醒投資人
在發(fā)生業(yè)績指引事件之前，周黑鴨在資本端的形象，可以說非常積極。在多份市場調(diào)研報告之中，投資機(jī)構(gòu)都表示對周黑鴨的復(fù)蘇持樂觀態(tài)度。
“疫情以來周黑鴨等鹵制品巨頭均逆勢加快開店速度，有望在疫情后貢獻(xiàn)更多的收入。”廣發(fā)證券食品飲料組王永峰說道。
這樣的推論，來自于兩方面原因：第一，對比海外疫情后消費(fèi)復(fù)蘇階段，線下連鎖恢復(fù)情況較為出色。有市場資深人士表示，“由于海外疫情管控放開較早，同時經(jīng)營模式近似，疫后海外連鎖餐飲公司基本面恢復(fù)趨勢對未來國內(nèi)鹵制品行業(yè)有一定借鑒意義?！?/p>
從美國的數(shù)據(jù)來看，2021年3月管控放開，餐飲同店表現(xiàn)明顯回升，帶動業(yè)績增長。2021第一季度美國重點(diǎn)餐飲公司收入恢復(fù)至2019年同期水平，而進(jìn)入到第二第三季度美國重點(diǎn)餐飲收入較2019年維持兩位數(shù)以上增長。在利潤方面，第二第三季度美國重點(diǎn)餐飲公司凈利潤較2019年同期分別增長21.47%/50.19%。同時，不僅是美國，日本疫情放開之后也有類似的恢復(fù)節(jié)奏。
回歸到周黑鴨本身，困擾公司業(yè)績的幾大因素，也正在逐步緩解。首先在，收入端，西南證券分析師食品飲料團(tuán)隊表示：“隨著疫情的放開，2023年單店客流量和收入表現(xiàn)有望在低基數(shù)基礎(chǔ)上同比回升。”
另一方面，在成本端，廣發(fā)證券食品飲料團(tuán)隊表示，隨著感染高峰結(jié)束，疫情管控期對于鹵制品上游供給和運(yùn)輸環(huán)節(jié)的影響有望逐步消除，同時飼料成本穩(wěn)中有降，鹵制品整體成本壓力有望緩和。
但投資人的興奮并沒有維持太久，周黑鴨尷尬的業(yè)績指引仿佛一盆冷水澆在了他們身上，在新一年伊始就把關(guān)于周黑鴨的預(yù)期，全部拉回現(xiàn)實(shí)。
而這樣的落差，也讓大家不得不重新審視關(guān)于周黑鴨的一切，到底是什么樣的內(nèi)因?qū)е铝嗽?jīng)的鴨王，在外部條件最好的紅利期繼續(xù)黯然失色。
02、尷尬的定位，萎縮的消費(fèi)場景
在餐飲行業(yè)分析師張夢琳的眼中，2017年探訪周黑鴨總部的經(jīng)歷讓她印象深刻：“當(dāng)時包括蜜雪冰城在內(nèi)的多個餐飲品牌，都在參觀學(xué)習(xí)的隊伍當(dāng)中。最大的感觸就是它們很看重產(chǎn)品，內(nèi)部非?？粗亍笆场蔽幕瑹o論是對調(diào)料口味的鉆研，還是有多項專利的包裝，都可以清晰地感受到創(chuàng)始人對于味道的堅持。”
在張夢琳的描述之中，曾經(jīng)周黑鴨的定位更多地偏向于高端，同時具有旅行伴侶以及送禮的屬性，在火車站、機(jī)場以及景區(qū)，周黑鴨往往具有較強(qiáng)的吸引力。
“當(dāng)時，周黑鴨在整個華北地區(qū)的品牌推廣，幾乎都是圍繞鎖鮮、旅游這個主題。味道突出，具有保鮮特點(diǎn)的鴨貨，無論是在火車站，飛機(jī)場，還是在短途旅行等場景之中，都有極大的優(yōu)勢?！睆垑袅照f道。
即便是在今天的業(yè)績指引事件出現(xiàn)之后，周黑鴨官方也指出2021-2022年貢獻(xiàn)較大的交通樞紐門店，停擺關(guān)店較多可能是引發(fā)業(yè)績下滑的一大原因。
但一個國民級品牌不可能僅僅生長在單一的消費(fèi)場景之中。當(dāng)周黑鴨試圖從旅行零食伴侶向更大的維度升級時，挑戰(zhàn)接踵而至。
時至今日，鹵味零食賽道逐漸走出了兩個清晰的方向，以絕味食品、煌上煌為代表的散貨即食鹵味，和以王小鹵、良品鋪?zhàn)拥葹榇淼牧闶雏u味。兩個方向一個主打剛需，一個主打休閑，并且雙方都用較快的增長，證明了自身模式的合理性。但周黑鴨似乎是卡在兩者中間的重疊領(lǐng)域，從產(chǎn)品上來說單盒包裝的周黑鴨即非絕味式的散貨鹵味，也非王小鹵式的零食鹵味。
對比起來，周黑鴨定位似乎更加模糊。2019年周黑鴨為了打擊造假店鋪，在官網(wǎng)表示，周黑鴨“沒有散裝產(chǎn)品售賣，散裝使用‘周黑鴨’商標(biāo)的為假冒產(chǎn)品。”這一條款，當(dāng)時看起來非常有效，但從另一個側(cè)面來看，卻將周黑鴨相關(guān)產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式變得非常死板。而當(dāng)單身經(jīng)濟(jì)、健康餐飲等理念崛起時，沒有散貨售賣的周黑鴨，開始變得更為被動。
另一方面，周黑鴨產(chǎn)品較高的價格，更是把公司的散裝產(chǎn)品的弊病進(jìn)一步放大。2017-2020年，周黑鴨客單價均維持在60元以上。2021年，周黑鴨客單價同比減少2.3元至57.80元，2022年上半年，這一數(shù)據(jù)回升至59.13元。同期，絕味食品和煌上煌門店的平均客單價則在30元左右。
這就意味著周黑鴨正在售賣的是更貴的產(chǎn)品，以及較為局限的消費(fèi)體驗。
而基于此延伸出的直營+特許的經(jīng)營模式，也展現(xiàn)出了某種矛盾性，特許經(jīng)營店在大城市也許不會被價格因素影響，但是進(jìn)入下沉市場，往往會陷入到消費(fèi)能力不足的窘境。資深餐飲人宋一川增坦言：“解決哪些消費(fèi)者痛點(diǎn)，或者說能滿足消費(fèi)者哪方面的需求，是全國性連鎖餐飲必須解決的問題。尤其是在下沉三、四線城市時，消費(fèi)需求是否能支撐其產(chǎn)品定價很關(guān)鍵。例如周黑鴨，把機(jī)場、高鐵等高勢能門店開完后，門店下沉就做不動了，經(jīng)營調(diào)整周期也有幾年了，起色卻不大?！?/p>
2021年，終于反應(yīng)過來的周黑鴨就推出中小包裝，降低單盒價格，彌補(bǔ)在9.9元～25元中低價格帶的空白。但公司此項變動幅度有限，更類似于曲線救國，而此價格帶的市場，已經(jīng)遲到的周黑鴨陷于紅海之中就是必然。
2022年周黑鴨CEO張宇晨在接受采訪時表示，周黑鴨想做的不僅僅是一個鹵味美食的符號，而是可以成為有滋有味的生活化符號。這需要回歸用戶本身：讓消費(fèi)者在無所不在的場景中，觸手可及地享受到周黑鴨的產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)心對滋味感的滿足。
從采訪中不難看出，周黑鴨對于消費(fèi)場景的野心依舊很大，但站在今天的視角來看，受困于產(chǎn)品以及定價等問題，周黑鴨的消費(fèi)場景反而在不斷萎縮。
03、周黑鴨破局，不能刻舟求劍
觀察周黑鴨近三年的運(yùn)營動作，幾乎是一個經(jīng)典的“成功”案例集錦：
在2020年的品牌戰(zhàn)略升級之中，周黑鴨將原來的slogan從“會娛樂更快樂”改為“沒滋味？就吃周黑鴨?！痹噲D更加貼近消費(fèi)場景，推動品牌年輕化。同一年發(fā)布9塊9素材系列，占領(lǐng)下沉市場。
在2021年和徐福記聯(lián)名聯(lián)手借勢“國潮”概念，打造中國潮辣燥起來活動。
在2022年不僅請來了人氣偶像楊超越，更是借力預(yù)制菜概念，打造鴨血粉絲煲，同年直接對標(biāo)王小鹵的虎皮鳳爪產(chǎn)品上市。
在周黑鴨2022年中報之中，公司成功研制出了爆款大單品蝦球，單月最高銷量突破100萬盒。與此同時為了應(yīng)對疫情，周黑鴨在2022上半年開出了561家社區(qū)門店。
除了產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌活動優(yōu)質(zhì)之外，周黑鴨還在私域運(yùn)營方面成績突出，據(jù)報道，全網(wǎng)粉絲超5000萬，更是被拆解成為學(xué)習(xí)案例，供其他公司參考。
變動slogan、打造國潮概念、借力熱門品類、創(chuàng)造大爆款、發(fā)力私域流量，周黑鴨的動作如教科書一般把近年來優(yōu)秀消費(fèi)品公司的運(yùn)營思路學(xué)了個遍。但從結(jié)果來看，發(fā)力最為密集的2022年，上半年業(yè)績下滑高達(dá)90%。即便剔除掉疫情的影響，周黑鴨的答卷也并不合格。
仔細(xì)觀察周黑鴨近幾年的動作，似乎已經(jīng)成為了一場場模仿游戲的集合，每一次動作，都可以找到相對應(yīng)的成功案例。而在周黑鴨官方來說，這樣的模仿似乎非常有道理。
“預(yù)制菜也好，我們產(chǎn)品也好，都是在滿足消費(fèi)者需求，也就是說消費(fèi)者是在生活場景中游走的，他去上班、經(jīng)過地鐵站、或者在自己的社區(qū)、在工作的寫字樓、或者是逛街、或者是下班回家，刷抖音、刷劇，或者是坐高鐵，去另外一個城市，我們要在不同的生活場景下，讓他經(jīng)常能看到周黑鴨的產(chǎn)品，然后引起他購買的沖動，能夠比較容易買到?！?周黑鴨CEO張宇晨說道。
在周黑鴨管理者的邏輯中，消費(fèi)者看到—引發(fā)購買沖動—消費(fèi)者能購買到，就是周黑鴨最簡單直接的商業(yè)閉環(huán)。
為達(dá)到此目標(biāo)，我們就看到了一次次“刻舟求劍”式的模仿，而結(jié)果就是，周黑鴨變得越來越滯后，此策略也越來越無效。而更嚴(yán)重的影響，對于消費(fèi)者心智來說，周黑鴨品牌形象似乎也變得越來越模糊。
時至今日，從外界的視角來看，周黑鴨似乎存在著兩個品牌故事，一個是如開頭所講，勤勞勇敢的周富裕經(jīng)歷10年，將路邊小店帶到了港交所。而另一個，則是如當(dāng)下CEO所言，定位于18-25歲女性，以楊超越為代言人的快銷鹵味品牌。至于哪一個能帶領(lǐng)周黑鴨走出困境，也許周黑鴨自身也無法回答這個問題。