記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
奢侈品牌告別入門款手袋。
縱觀過去兩三年奢侈品牌推出的新款手袋，價格動輒四、五萬元已經(jīng)是常態(tài)。Dior最新的Lady 95.22手袋最大號價格超過6萬元，而此前分別由Celine和Bottega Veneta推出的Conti和Kalimero手袋也因為5.5萬元和5.9萬元的價格引起熱議。
曾幾何時，奢侈品牌篤信入門款的力量。售價7000元上下的迷你手袋和萬元上下的Logo托特包是拉升銷售額的法寶。疊加彩妝和香水的引誘，大量對奢侈品世界好奇的中產(chǎn)消費者紛紛入坑，奢侈品牌也借此書寫出跨階層銷售的商業(yè)案例。
如今彩妝和香水的威力還在，手袋卻已經(jīng)逐漸和入門款的定位脫鉤。
在過去奢侈品牌剛剛進(jìn)行全球化擴(kuò)張的時候，成衣價格高昂且風(fēng)格突出，在有著不同市場中推廣不僅耗時耗力，還有可能觸犯文化禁忌。但手袋不僅價格低，而且強(qiáng)調(diào)功能性，是服裝的搭配，還容易流水線生產(chǎn)，自然就被賦予了入門產(chǎn)品的定位。
但伴隨著手袋在奢侈品牌銷售額中的占比不斷抬升，它和成衣的地位實際上早已旗鼓相當(dāng)。更何況伴隨著過去二十年的全球化進(jìn)程，消費者已經(jīng)賦予了手袋不亞于成衣的風(fēng)格塑造者角色，僅僅手袋這個品類就有著自成一派的風(fēng)格體系。
比如，從Fendi的Baguette再到Jacquemus的Le Chiquito，這些迷你手袋不再強(qiáng)調(diào)實用性，人們將其看作是一件具有獨特風(fēng)格的單品，是整個造型中不可或缺的一部分。此外，手袋也成為了品牌的象征，就像人們看到鉑金包就會想到愛馬仕沉穩(wěn)富貴的風(fēng)格，而2.55便是香奈兒優(yōu)雅形象的外化。
加之“It Bag”風(fēng)潮更是將奢侈品牌消費和手袋消費綁定，不僅培養(yǎng)了購買和收藏手袋的文化，更是讓奢侈品手袋市場快速發(fā)展。如今手袋已經(jīng)成為奢侈品牌無法忽視的品類，Fendi甚至愿意為Baguette推出25周年舉辦大秀。
當(dāng)手袋的地位已經(jīng)被抬升至這樣的級別，奢侈品牌自然就無法再將其作為吸引消費者的入門級產(chǎn)品看待。此外，由于越來越多奢侈品牌開始增設(shè)彩妝和香水生產(chǎn)線，而鞋履市場近年也在快速發(fā)展，手袋自然也不再需要擔(dān)當(dāng)入門產(chǎn)品的角色，
于是人們可以看到，奢侈品牌不僅推出越來越貴的手袋，而且過往的經(jīng)典款售價也在不斷上漲。手袋定價高低常常和奢侈品牌的地位相關(guān)。在疫情后消費審美愈發(fā)保守的趨勢下，奢侈品牌希望能夠通過貴價手袋來提升自身定位，來提升自己的影響力，吸引富裕人群的關(guān)注。
值得提到的是，對于不同層級的品牌來說，推出貴價手袋的策略和目標(biāo)有所差別。Celine和Bottega Veneta的目標(biāo)自然是從二線品牌想一線品牌躍升。它們希望能夠趁著當(dāng)前的熱度，通過貴價手袋來塑造經(jīng)典款，減少今后設(shè)計師變動帶來的風(fēng)險。
而對于Dior來說，雖然早已經(jīng)躋身一線品牌的行列，但除了Lady Dior系列外，它的貴價手袋并沒有形成矩陣。此外，能夠成為經(jīng)典款的貴價手袋通常造型保守，但Dior過去幾年推出的手袋款式更多針對年輕消費者，因此它需要推出以經(jīng)典手袋為靈感的Lady 95.22來重新強(qiáng)調(diào)自己的定位。
香奈兒又有所不同。香奈兒此前推出的多款手袋價格已經(jīng)高于行業(yè)內(nèi)相當(dāng)多的品牌，在貴價手袋產(chǎn)品已經(jīng)形成矩陣后，它選擇推出的是年輕化的“22”手袋。著款手袋雖然價格同樣高昂，但突破了過去香奈兒方正的手袋廓形，目標(biāo)便是加速形象年輕化過程。
但不管這些品牌的目的如何，手袋在奢侈品行業(yè)中的行業(yè)已經(jīng)不可同日而語?？紤]到許多奢侈品牌的最終目標(biāo)都是構(gòu)建出閉合的生活方式理念，鞋履和眼鏡這些單品或許如今代理了手袋成為新的入門款，但若時機(jī)得當(dāng)，它們也將會在漲價中一躍成為“風(fēng)格象征”。