文|CBNData消費(fèi)站
過去一年，消費(fèi)行業(yè)面臨著包括疫情在內(nèi)的多方挑戰(zhàn)，消費(fèi)者紛紛勒緊腰帶，企業(yè)也不得不開始降本增效。國際消費(fèi)巨頭首當(dāng)其沖受到影響：支柱業(yè)務(wù)持續(xù)承壓的亞馬遜宣布將進(jìn)行超1.8萬人裁員；開云集團(tuán)旗下核心品牌Gucci利潤不斷下滑；零售巨頭家樂福在全球范圍內(nèi)大面積關(guān)店，最近在中國又爆出“購物卡受限”的負(fù)面言論。通脹、地緣、疫情、能源……當(dāng)不穩(wěn)定因素如潮水般來襲，排頭企業(yè)也難獨(dú)善其身。
大型消費(fèi)企業(yè)以自己的方式抵御洪流，一些細(xì)小的賽道和公司在后疫情時(shí)代的新需求中找到了正確卡位。往遠(yuǎn)了看，海外消費(fèi)者越來越愿意為公益和環(huán)保買單；往近了看，戶外運(yùn)動(dòng)、預(yù)制菜可以說是踩上了一波紅利，這也反映在相關(guān)上市公司市值變化中。小眾消費(fèi)蓬勃發(fā)展，似乎指示了消費(fèi)行業(yè)變革的方向。
如何通過公司變化角度回看消費(fèi)行業(yè)的2022？或許各上市消費(fèi)企業(yè)的市值變動(dòng)能說明一些問題。本篇系「先行者2023」系列觀察第三篇，CBNData從2022年福布斯企業(yè)排名TOP500中篩選出了6大To C消費(fèi)行業(yè)的相關(guān)公司，連同國內(nèi)外部分明星上市消費(fèi)公司一起做了對(duì)比，借此還原2022年資本市場(chǎng)對(duì)行業(yè)的態(tài)度。此外，CBNData對(duì)其中市值漲跌幅較大的重點(diǎn)公司進(jìn)行了簡單分析，希望通過這些公司尋找消費(fèi)持續(xù)復(fù)蘇下的微光。
2022年6大消費(fèi)行業(yè)市值復(fù)盤：意料之中的意料之外
根據(jù)上述篩選范圍，本次統(tǒng)計(jì)中共將消費(fèi)領(lǐng)域的76家公司分為零售、食品飲料、餐飲、日化美護(hù)、服飾鞋包、奢侈品6個(gè)細(xì)分行業(yè)。過去一年（截至北京時(shí)間2023年1月10日下午5時(shí)），76家公司跌多漲少，受疫情等因素影響，投資者信心普遍不足。有46家市值下滑，29家上漲，1家持平，其中漲幅最高的是全聚德。此前，全聚德涉足酒類生產(chǎn)銷售的消息讓其股票連續(xù)漲停，隨著其停牌核查后完畢，復(fù)牌首個(gè)交易日（1月10日）便跌停。
分行業(yè)來看，3家奢侈品企業(yè)只有Gucci母公司開云集團(tuán)市值同比下跌，LVMH和歷峰集團(tuán)微漲。疫情期間，奢侈品消費(fèi)需求不振、全球免稅業(yè)疲軟持續(xù)影響奢侈品行業(yè)。此外，亞太市場(chǎng)的奢侈品消費(fèi)不及預(yù)期，更是讓行業(yè)失去營收大頭。盡管諸多奢侈品牌都在2022年進(jìn)行了提價(jià)，但不穩(wěn)定因素依然存在，投資者很難盲目樂觀。不過中國奢侈品消費(fèi)的逐漸回暖，一定會(huì)給行業(yè)帶來積極影響。
零售行業(yè)中，市值上漲的公司有沃爾瑪、名創(chuàng)優(yōu)品、拼多多。隨著全球重新開放，名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)從2022年12月底起就持續(xù)上漲，瑞銀也曾在11月首予“買入”評(píng)級(jí)，并相信其供應(yīng)鏈管理體系及輕資產(chǎn)模式，在充足空間內(nèi)具備全球擴(kuò)張能力。拼多多則是自跨境電商平臺(tái)Temu上線之后，受到多家機(jī)構(gòu)看好。此外，拼多多2022Q3財(cái)報(bào)顯示，多多買菜虧損持續(xù)收窄，這也讓資本市場(chǎng)重新相信其農(nóng)業(yè)電商方向的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
收錄的食品飲料企業(yè)大致可以分為乳制品、飲品、鹵味、預(yù)制菜、休閑零食5個(gè)細(xì)分賽道。該行業(yè)是6大行業(yè)中市值上漲公司數(shù)量最多的，共有11家。老牌企業(yè)百事、可口可樂和億滋國際表現(xiàn)出了優(yōu)異的抗壓能力。國內(nèi)飲料企業(yè)東鵬飲料近兩年進(jìn)行全國化布局后，業(yè)績持續(xù)增長，也讓資本市場(chǎng)保持看好。但即便是拿市值微跌的國產(chǎn)飲料巨頭農(nóng)夫山泉與可口可樂、百事相比，公司之間的差距依然存在。
鹵味和預(yù)制菜公司無疑吃到了更多行業(yè)紅利，過去一年市值漲勢(shì)喜人。收錄的9家預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)中，有6家市值增長，同慶樓市值漲幅甚至達(dá)到73.33%。鹵味則是除了絕味食品都在增長，2022年9月剛上市的紫燕食品同樣漲幅較大。只需簡單烹飪即食的預(yù)制菜和可冷吃的鹵菜，正在占領(lǐng)更多人的餐桌。
意料之外的是，風(fēng)靡一時(shí)的“網(wǎng)紅”新消費(fèi)品牌Oatly市值近一年跌幅超過了60%，在植物飲品賽道同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)劇烈的情況下，老大哥亟需變革。
令人比較意外的是餐飲行業(yè)，收錄的10家公司中，有超過半數(shù)市值同比上漲。國內(nèi)新冠病毒感染“乙類乙管”消息公布后，餐飲業(yè)受到極大提振。2022年年底開始，多家餐企股價(jià)就維持上漲姿態(tài)，可見投資者對(duì)餐飲和線下經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的信心。
在日化美護(hù)行業(yè)，疫情和成本上漲等因素讓頭部企業(yè)營收壓力倍增。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，本土消費(fèi)品牌開始成為高性價(jià)比的代名詞。在中國市場(chǎng)，過去一年表現(xiàn)最亮眼的本土品牌之一——珀萊雅也在資本市場(chǎng)證明了自己，市值上漲25.09%。CBNData曾在《為什么是珀萊雅拿下國貨美妝銷冠，我們用雙11的數(shù)據(jù)看了看》一文中對(duì)其雙11表現(xiàn)進(jìn)行了復(fù)盤。
另一家表現(xiàn)亮眼的個(gè)護(hù)巨頭拜爾斯道夫在2019年啟動(dòng)“C.A.R.E.+”計(jì)劃，對(duì)集團(tuán)戰(zhàn)略和旗下香緹卡、妮維雅、優(yōu)色林等進(jìn)行升級(jí)重構(gòu)，重新迎回消費(fèi)者。2022上半財(cái)年，拜爾斯道夫銷售額創(chuàng)下近10年新高。
難以否認(rèn)，疫情對(duì)全球服飾消費(fèi)產(chǎn)生了大范圍消極影響，lululemon、耐克、Allbirds等明星企業(yè)股價(jià)紛紛下挫便可證明。但以阿迪達(dá)斯為代表的公司市值下滑，主要原因只能歸結(jié)于自身錯(cuò)誤的戰(zhàn)略調(diào)整，該企業(yè)CEO羅思德在采訪中也親承“在中國市場(chǎng)犯錯(cuò)”。市值縮水近一半的阿迪達(dá)斯，已經(jīng)落后安踏市值約700億人民幣，市值接近1700億人民幣的李寧也正縮小差距。
市值上漲的服飾公司中最讓人眼前一亮的是迅銷和牧高笛。盡管快時(shí)尚行業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，但優(yōu)衣庫卻依然在亞太多個(gè)國家保持業(yè)績?cè)鲩L。受到“戶外熱”影響的牧高笛搖身一變成了資本市場(chǎng)的寵兒，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上更接近年輕人的牧高笛，已然在戶外行業(yè)占據(jù)先機(jī)。
雖然各公司市值下跌原因不同，但總結(jié)下來有兩點(diǎn)共性：其一，行業(yè)受疫情、通脹、地緣、能源等全球大環(huán)境影響，導(dǎo)致成本上漲、銷售疲軟，如奢侈品行業(yè)；其二，公司本身業(yè)務(wù)老化未能及時(shí)完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，如一些老牌的服飾企業(yè)。
穿越周期、意外之喜：為什么它們能漲？
消費(fèi)市場(chǎng)逐漸復(fù)蘇之際，關(guān)注行業(yè)的人就更希望在表現(xiàn)優(yōu)秀的公司身上找到可借鑒之處。可以看到，穿越周期的強(qiáng)生、百事等大公司不約而同啟動(dòng)裁員計(jì)劃，通過“降本增效”等手段沖淡風(fēng)險(xiǎn)；在細(xì)分領(lǐng)域，預(yù)制菜、寵物、戶外、功效型美妝等賽道的公司等到了增長契機(jī)；一些企業(yè)的并購行為和業(yè)務(wù)方向變更，讓投資者難以判斷其發(fā)展趨勢(shì)……
市場(chǎng)仍有機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)把握在先行者手中，2022年消費(fèi)行業(yè)的“先行者”就包括了上述29家市值增長的公司。CBNData選取了可口可樂、同慶樓、優(yōu)衣庫三家公司，分析他們?cè)?022年的調(diào)整。這三家公司的變化，一定程度上也指示著消費(fèi)品企業(yè)想要贏得市場(chǎng)期待時(shí)，大公司如何守正出奇、中小企業(yè)如何獨(dú)善其身、搖擺企業(yè)如何有效自救。
1、可口可樂
經(jīng)歷過6次全球性金融危機(jī)的可口可樂，大多數(shù)時(shí)間都有驚無險(xiǎn)地挺了過來——除了美股集體大跌的第一次石油危機(jī)。盡管如此，可口可樂依然在這期間保持90-95%的玻璃瓶回收率和80-85%的易拉罐回收率，維持了良好的品牌形象。
圖片來源：遠(yuǎn)川研究所
一百多年來，可口可樂堅(jiān)持“做減法”，在不斷的業(yè)務(wù)調(diào)整中讓品牌瘦身更加得心應(yīng)手，這也讓它在經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間具備了極強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
眾所周知，可口可樂一直聚焦在飲料業(yè)務(wù)上做文章，既能大跨步地進(jìn)行多元產(chǎn)品布局，也能通過調(diào)整策略來削減成本、提升利潤、降低風(fēng)險(xiǎn)。上世紀(jì)八十年代，可口可樂曾推行多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，不僅收購了哥倫比亞電影公司，還改變傳統(tǒng)可樂配方，推出“New Coke”。但在一系列措施之后，可口可樂業(yè)績不降反增，股價(jià)也隨之下跌。于是在1986年，可口可樂不得不將哥倫比亞電影公司剝離，并在一眾消費(fèi)者極端的反對(duì)行為中將可樂改回原配方。次年美國“黑色星期一”襲來進(jìn)而引發(fā)經(jīng)濟(jì)衰退、食品原料成本上漲，百事可樂旗下零售品牌——比如桂格麥片和菲多利等都受到?jīng)_擊，而可口可樂只有旗下維他命水、健怡等飲料品牌受到較小的通脹影響。
“做減法”行之有效，不僅能從其市值變化看出來，消費(fèi)者也在“用嘴投票”。1929年美國大蕭條、二戰(zhàn)期間，普通人和軍人都因?yàn)楹鹊娇煽诳蓸范械街斡?022年上海靜態(tài)管理期間，可口可樂更是成了以物換物的“硬通貨”。低廉的價(jià)格加上氣泡和甜感的刺激，喝可口可樂已然成了一種性價(jià)比極高的精神治愈法。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品能用“硬通貨”來形容，這家公司也附上了極強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
近三年全球經(jīng)濟(jì)承壓期間，可口可樂也在不斷基于飲料業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整。2019年前，該公司在供應(yīng)端進(jìn)行了輕資產(chǎn)化改造，包括逐漸降低自有灌裝業(yè)務(wù)，將濃縮漿出售給灌裝公司，再由它們生產(chǎn)終端產(chǎn)品。2021年，125年沒有碰過酒精的可口可樂推出微醺氣泡酒“檸檬道”。2022年，集團(tuán)在中國市場(chǎng)加碼建設(shè)供應(yīng)鏈：中糧可口可樂在四川引進(jìn)了全球最快易拉罐飲料線，鄭州太古可口可樂工廠擴(kuò)容重建，太古可口可樂6條新生產(chǎn)線陸續(xù)投產(chǎn)。一系列調(diào)整背后，能看出一家穿越周期的企業(yè)，應(yīng)隨時(shí)具備抗風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。
2、同慶樓
隨著國內(nèi)新冠病毒感染迎來“乙類乙管”，餐飲上市公司迎來市值普漲，同慶樓便是其中之一。加上其預(yù)制菜業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，不少投資機(jī)構(gòu)紛紛看好它“餐飲+預(yù)制菜”的雙重成長屬性。
事實(shí)上，同慶樓經(jīng)營的徽菜餐廳才是其主營業(yè)務(wù)，品牌還曾在1999年被評(píng)為“中華老字號(hào)”。2020年上市之前，同慶樓就已經(jīng)擁有食品零售業(yè)務(wù)，其中包含一部分預(yù)制菜。此后餐飲的蕭條加上預(yù)制菜行業(yè)快速崛起，令其決定將預(yù)制菜發(fā)展成為新的增長極。2021年，同慶樓成立“安徽同慶樓食品有限公司”，重點(diǎn)發(fā)展預(yù)制菜業(yè)務(wù)。
作為餐飲企業(yè)，同慶樓進(jìn)軍預(yù)制菜能夠借力擅長的徽菜菜系進(jìn)行研發(fā)，在口味上打出差異化道路。據(jù)自媒體“預(yù)制菜洞察”報(bào)道，同慶樓20%的預(yù)制菜單品可以為公司預(yù)制菜版塊貢獻(xiàn)80%銷售額，其推出的臭鱖魚預(yù)制菜銷售額已突破千萬元。得益于該業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，其2022年上半年食品銷售收入3797.5萬元，同比增長3165萬元，預(yù)制菜幾乎以一己之力拉動(dòng)同慶樓食品銷售業(yè)務(wù)的增長。
預(yù)制菜行業(yè)野蠻生長，讓不少企業(yè)都開始“做加法”。不僅格力、順豐、農(nóng)夫山泉、碧桂園等行業(yè)巨頭借著東風(fēng)跨界入局在業(yè)內(nèi)，一些主營預(yù)制菜的企業(yè)也紛紛開啟新業(yè)務(wù)：2022年底，千味央廚推出“岑夫子”“納百味”“千味解憂炸貨鋪”3個(gè)品牌，闖入C端市場(chǎng)；速安井食品在同年推出B端預(yù)制菜品牌“安井小廚”，海欣食品則與東方甄選達(dá)成合作，拓展了電商渠道……
面對(duì)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，建設(shè)供應(yīng)端和渠道端也非常重要。同慶樓總經(jīng)理曾公開表示，在供應(yīng)端除了自建工廠，還將繼續(xù)進(jìn)行第三方合作以及并購；在渠道端則按照“線上零售+線下商超自營+渠道代理、門店全員銷售”的路徑進(jìn)行布局。預(yù)制菜競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，或許這兩端的布局策略會(huì)決定企業(yè)的方向。
3、優(yōu)衣庫
優(yōu)衣庫的凈利潤在2022財(cái)年達(dá)到近10年最高水平，這個(gè)成績?cè)谝槐姅⊥说目鞎r(shí)尚品牌中顯得格格不入。盡管它在2022年的股價(jià)忽高忽低，開關(guān)店策略也不斷調(diào)整，但似乎難掩其持續(xù)擴(kuò)張和增長的態(tài)勢(shì)——尤其是在經(jīng)濟(jì)增速承壓期間。
優(yōu)衣庫擅長打逆風(fēng)戰(zhàn)。2008年金融危機(jī)打擊了全球經(jīng)濟(jì)，優(yōu)衣庫的股價(jià)卻在當(dāng)年上漲63%。消費(fèi)者認(rèn)為，設(shè)計(jì)簡約、高性價(jià)比、上新迅速的快時(shí)尚服飾，是他們?cè)谫徫镱A(yù)算降低時(shí)的不二選擇。當(dāng)年，優(yōu)衣庫還順勢(shì)推出了“Heattech”系列服飾，并聯(lián)合頂級(jí)設(shè)計(jì)師Jil推出經(jīng)典“+J”系列，在歐美和中國市場(chǎng)掀起排隊(duì)熱潮。
此后，優(yōu)衣庫在高端聯(lián)名的路上一發(fā)不可收拾，并趁機(jī)將生意拓展到全球。值得一提的是，優(yōu)衣庫在零售渠道上也十分敢于試水。同樣是在2008年，優(yōu)衣庫在中國服裝零售業(yè)中率先推出天貓旗艦店，又與京東合作建倉配送，打開線上銷路。
對(duì)逆風(fēng)戰(zhàn)局的判斷力時(shí)至今日也影響著優(yōu)衣庫。剔除掉日元貶值導(dǎo)致業(yè)績膨脹的影響，其2022財(cái)年歸母凈利潤同比增長16%。創(chuàng)始人柳井正在財(cái)報(bào)會(huì)議中直言：“優(yōu)衣庫的成功有一半要?dú)w功于中國市場(chǎng)”。關(guān)店、下沉、再開店，可以看出，優(yōu)衣庫大中華區(qū)的開店策略在不斷調(diào)整，并逐漸見效。特別是在ZARA、H&M等品牌關(guān)店后，優(yōu)衣庫在門店布局上的選擇更多了。柳井正在接受采訪時(shí)曾提及，“開3000家店是在中國的最低目標(biāo)”，重新布局中國市場(chǎng)的優(yōu)衣庫嘗到了甜頭，其他跨國消費(fèi)企業(yè)或許也應(yīng)該審視之前的決策了。
回暖的2023，誰想成為“先行者”？
回望過去的2022年，盡管一部分企業(yè)活得十分艱難，但不少券商、銀行、咨詢機(jī)構(gòu)、財(cái)經(jīng)專家都對(duì)經(jīng)濟(jì)——尤其對(duì)中國經(jīng)濟(jì)格外看好。中金就預(yù)測(cè)：“盡管仍面臨一定的不確定性，我們判斷中國有望在全球率先實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇，中國A/H股市場(chǎng)機(jī)遇大于風(fēng)險(xiǎn)，重點(diǎn)把握結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)?！?/p>
如果說2022年可口可樂、同慶樓、優(yōu)衣庫等公司市值增長證明了消費(fèi)的無限可能，那么拿著號(hào)碼牌排隊(duì)上市的消費(fèi)企業(yè)亦能說明未來消費(fèi)發(fā)展的部分趨勢(shì)。CBNData梳理了目前排隊(duì)上市的部分本土消費(fèi)企業(yè)名單，羅列如下：
待上市的31家公司大致分為食品飲料、美妝個(gè)護(hù)、電商、餐飲、母嬰、戶外健身、寵物7個(gè)行業(yè)，其中食品飲料待上市公司最多。美妝個(gè)護(hù)待上市企業(yè)有6家，本土美妝品牌毛戈平、相宜本草、敷爾佳仍在排隊(duì)中。餐飲行業(yè)的“連鎖三巨頭”鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞、老娘舅還在苦苦等待過會(huì)，但相信在餐飲行業(yè)好轉(zhuǎn)的2023年，正式上市只是時(shí)間問題。
從賽道來看，待上市消費(fèi)公司更加細(xì)分了。寵物食品、戶外用品、國貨美妝、跨境電商公司紛紛上市，它們剛好身處當(dāng)下公認(rèn)的部分高增長賽道。2022年，寵物賽道的持續(xù)火爆帶來了上市喜訊。除了還在排隊(duì)的乖寶寵物，天元寵物、路斯股份都在這一年上市，本土寵物賽道正在迎來最好的時(shí)代。與韓后、溫碧泉、謎尚等國外品牌合作的跨境電商公司拉拉米在7年后終于邁出上市第一步，扎根亞馬遜的賽維時(shí)代希望能借上市募資建設(shè)供應(yīng)鏈和運(yùn)營中心系統(tǒng)，跨境電商的潛力不容忽視。
消費(fèi)在資本市場(chǎng)的“2022故事”告一段落，縱觀全局或許難言喜人，但在不同階段、不同賽道，仍然能找到那些閃著光的公司。2022年，國外有可口可樂、強(qiáng)生這樣穿越周期的“領(lǐng)路者”，國內(nèi)跑出了珀萊雅、牧高笛等“探索者”，還有更多公司希望用更具性價(jià)比、更務(wù)實(shí)的措施和戰(zhàn)略找到破局之道，成為“先行者”?；蛟S難以預(yù)言2023年消費(fèi)會(huì)報(bào)復(fù)性增長，但在積極信號(hào)中擁抱可能，在“問真”中尋找自我，會(huì)越來越成為消費(fèi)企業(yè)沉淀、增長的基石。
參考資料：
[1] 遠(yuǎn)川投資評(píng)論：《金融危機(jī)來臨，抄底可口可樂》，2022.08
[2] 真探AlphaSeeker：《美股迎來史上最差財(cái)報(bào)季，可口可樂如何穩(wěn)??？》，2020.07
[3] 預(yù)制菜洞察：《食品業(yè)務(wù)一枝獨(dú)秀，“宴會(huì)第一股”同慶樓如何布局預(yù)制菜？》2022.12