文|江瀚視野觀察

2023年開年才不到一個(gè)月，整個(gè)新能源汽車市場就顯現(xiàn)出一片大動(dòng)作不斷，這一切的起源其實(shí)來源于特斯拉的全球大降價(jià)，在特斯拉的大降價(jià)面前，賽力斯、小鵬選擇了跟隨，但是面對價(jià)格戰(zhàn)到底要不要跟？這成為了擺在每一家新能源汽車企業(yè)面前必須要考慮的問題。

一、特斯拉全球降價(jià)賽力斯、小鵬跟隨

據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞的報(bào)道，鵬汽車宣布自2023年1月17日14:00起，啟動(dòng)G3i/P5/P7的新年新價(jià)格體系。起售價(jià)分別為14.89萬，15.69萬和20.99萬。同時(shí)，在本公告發(fā)布前一年內(nèi)訂購了G3i/P5/P7的首任車主，也將同步予以新春回饋。

而這一切的起源則來自于特斯拉的降價(jià)，據(jù)第一財(cái)經(jīng)的報(bào)道，在去年未能達(dá)到華爾街的交付預(yù)期后，特斯拉近兩周來在亞洲、北美和歐洲、中東等各個(gè)市場都下調(diào)電動(dòng)車價(jià)格，價(jià)格降幅最高多達(dá)20%。特斯拉希望通過此舉刺激全球市場的電動(dòng)車消費(fèi)，并挑戰(zhàn)競爭對手。

券商韋德布什分析師艾夫斯（Dan Ives）預(yù)計(jì)，特斯拉的降價(jià)策略可能會(huì)使今年的全球交付量增加12%至15%。

降價(jià)之后，特斯拉 Model 3 和 Model Y 在中國大陸區(qū)的售價(jià)也成為了全球最低價(jià)。根據(jù)價(jià)格追蹤網(wǎng)站 Nukeni 的排名數(shù)據(jù)，在全球 43 個(gè)市場中，中國大陸區(qū)的特斯拉 Model 3 和 Model Y 價(jià)格都是最低的，Model 3 僅 22.99 萬元起，Model Y 僅 25.99 萬元起。特斯拉公布的年度產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，2022 年，特斯拉全年產(chǎn)量為 136.96 萬輛，同比增長 47%；全年交付量為 131.39 萬輛，同比增長 40%。

面對著特斯拉的全球大降價(jià)，各家新能源汽車企業(yè)也面臨一個(gè)必須要做的選擇，這就是跟不跟？第一個(gè)給出答案的就是華為與賽力斯，這就是我跟。賽力斯也宣布了問界系列的調(diào)價(jià)消息。據(jù)悉，1月13日8點(diǎn)30分起，賽力斯問界系列部分車型執(zhí)行新年新價(jià)格，問界M5純電版調(diào)整后售價(jià)為25.98萬元起，問界M7調(diào)整后售價(jià)為28.98萬元起。此前，這兩款車的起售價(jià)分別為28.86萬元和31.98萬元。

同時(shí)，為保障問界新老用戶權(quán)益，賽力斯將對已提車車主實(shí)行了相應(yīng)的回饋措施：為首任車主提供總價(jià)值3.3-3.5萬的權(quán)益，包括價(jià)值2.1-2.3萬的延長整車質(zhì)保至8年/16萬公里和價(jià)值1.2萬的12萬AITO積分，積分可在AITO商城內(nèi)選購豐富的華為產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品，問界M5全系可享2年的基礎(chǔ)保養(yǎng)。

官方數(shù)據(jù)顯示，自 2022 年 3 月正式交付以來，AITO 問界系列已經(jīng)實(shí)現(xiàn)累計(jì)交付超過 7.5 萬輛。經(jīng)過華為與賽力斯的共同努力，AITO 問界銷量進(jìn)入了快速上升通道。賽力斯發(fā)布的產(chǎn)銷快報(bào)顯示，2022 年新能源汽車?yán)塾?jì)銷量達(dá) 13.51 萬輛，同比增長 225.9%。

據(jù)證券日報(bào)的報(bào)道，中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國汽車產(chǎn)銷分別完成2702.1萬輛和2686.4萬輛，同比增長3.4%和2.1%，全年實(shí)現(xiàn)小幅增長，我國汽車產(chǎn)銷總量已連續(xù)14年居全球第一。關(guān)于新能源汽車，2022年全年累計(jì)銷量達(dá)到688.7萬輛，新車銷售滲透率達(dá)到25.6%。

二、新能源價(jià)格戰(zhàn)到底跟不跟？

面對著當(dāng)前特斯拉掀起的新能源市場的價(jià)格戰(zhàn)，其實(shí)眾多的新能源汽車企業(yè)都面臨著一個(gè)非常難的抉擇，一方面是新能源補(bǔ)貼退坡之后所引發(fā)的漲價(jià)趨勢，另一方面則是特斯拉掀起的價(jià)格戰(zhàn)，我們到底該怎么看這件事呢？

首先，特斯拉降價(jià)可是有著自己的底氣。特斯拉之所以敢于在這個(gè)時(shí)候選擇全面的降價(jià)，歸根到底還是自己的利潤空間相當(dāng)大，這些年特斯拉通過在中國開設(shè)超級工廠，有效地利用了中國的優(yōu)勢。據(jù)瀟湘晨報(bào)的報(bào)道，2019年，特斯拉在上海的工廠正式開工，當(dāng)年年底開始交付首批產(chǎn)品，到了2021年，上海工廠已經(jīng)成為特斯拉最大的生產(chǎn)基地。

借助中國超級工廠，特斯拉在土地、信貸、稅收政策等層面獲得了巨大的市場優(yōu)勢，再加上足夠廉價(jià)的優(yōu)質(zhì)勞動(dòng)力以及豐富的成熟技工資源，讓人力成本被降到了相當(dāng)?shù)偷乃?。而且，中國還有極為完善的供應(yīng)鏈體系，在中國特斯拉可以極其輕松地找到優(yōu)質(zhì)低價(jià)的上游供應(yīng)商，從而幫助特斯拉進(jìn)一步降低了自己的成本。

據(jù)澎湃新聞的報(bào)道，2020年至2022年Q3，特斯拉的毛利率分別為21.01%、25.28%、26.38%。其中，2022Q3特斯拉營收近215億美元，營業(yè)利潤為37億美元，單車?yán)麧櫦s為9570美元(人民幣6.93萬)。以2022Q3Model 3 27.99萬的起售價(jià)，單車總成本大概也在20萬元左右。

根據(jù)日經(jīng)新聞的統(tǒng)計(jì)，曾經(jīng)利潤表現(xiàn)較突出的豐田汽車單車凈利潤也僅為特斯拉的八分之一。特斯拉還力壓德國梅賽德斯·奔馳集團(tuán)等，作為主要汽車廠商排在世界首位。

在這樣的情況下，特斯拉才有勇氣敢于啟動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，憑借著自己優(yōu)勢的市場地位和利潤成本，特斯拉用降價(jià)來形成屬于自己的市場優(yōu)勢。

其次，國產(chǎn)新能源到底該不該跟呢？對于當(dāng)前特斯拉掀起的新能源汽車產(chǎn)業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，華為與賽力斯的選擇就是跟隨，這種跟隨其實(shí)是有其特殊的優(yōu)勢，賽力斯去年實(shí)現(xiàn)了快速的市場發(fā)展，借助與華為的通力合作，幫助其短時(shí)間內(nèi)構(gòu)建起了極強(qiáng)的市場競爭力，而且賽力斯自身的市場包袱并不重，而且還有著較強(qiáng)的市場號召力和產(chǎn)業(yè)動(dòng)員能力。雖然還沒有完全實(shí)現(xiàn)盈利，但是在市場發(fā)展的過程中的高增長幫助其有底氣采用跟隨戰(zhàn)略。

但是，對于其他的國產(chǎn)新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)來說，卻是一個(gè)兩難的抉擇，任何一個(gè)明眼人其實(shí)都看的出來，特斯拉的降價(jià)就是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的智豬博弈，特斯拉是那個(gè)在前面狂奔的大豬，每一家國產(chǎn)新能源企業(yè)都是在其中跟隨的小豬，到底是跟隨大豬與大豬一起享受市場發(fā)展的優(yōu)勢，還是不和大豬為伍，這個(gè)問題往往要牽扯到太多的東西。

一方面，如果跟隨的話，本來就處于微利或者虧損狀態(tài)的國產(chǎn)新能源車企來說，就必須要忍受更大的虧損可能，這種策略考驗(yàn)著各家車企的家底，同樣也考驗(yàn)著各家車企的供應(yīng)鏈整合能力，這對于任何一家車企來說都是需要刀刃向內(nèi)的勇氣。另一方面，如果選擇不跟隨的話，其實(shí)就像是溫水煮青蛙，雖然表面上維持了自己的利潤水平，但消費(fèi)者可是用腳投票的，特斯拉作為行業(yè)龍頭都降價(jià)了，消費(fèi)者站在理性人的角度，無疑會(huì)選擇更有性價(jià)比的產(chǎn)品，市場的空間無疑會(huì)被進(jìn)一步壓縮。

因此，對于各家國產(chǎn)新能源汽車企業(yè)來說，跟隨與不跟隨都是難題，無論做出什么樣的抉擇都需要莫大的勇氣。

三、新能源市場會(huì)向何處去呢？

面對著特斯拉掀起的新能源市場的價(jià)格戰(zhàn)狂潮，對于當(dāng)前的新能源汽車產(chǎn)業(yè)來說將會(huì)是一次巨大的沖擊，無論新能源造車企業(yè)選擇什么樣的市場策略，最終的結(jié)果一定會(huì)導(dǎo)致市場的進(jìn)一步加速洗牌。

從長期市場發(fā)展的角度來說，中國新能源汽車市場已經(jīng)進(jìn)入了加速成長的發(fā)展角度，從產(chǎn)業(yè)生命周期的角度來看，當(dāng)前市場在特斯拉的催化下開始加速分化，市場二八分化的可能性開始增加，當(dāng)前的中國新能源汽車市場非常像前些年的智能手機(jī)市場，特斯拉就非常類似于蘋果，其占據(jù)了市場利潤的主要份額，而比亞迪則類似于三星，通過機(jī)海戰(zhàn)術(shù)實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)超蘋果的銷量，兩者占據(jù)了整個(gè)手機(jī)市場的泰山北斗的地位，其他的手機(jī)企業(yè)就需要迅速找到自己的定位和玩法，否則就很容易被市場所淘汰。

同樣的邏輯放在新能源汽車市場上其實(shí)也是如此，各家新能源汽車的生產(chǎn)企業(yè)需要盡快加強(qiáng)自身的能力體系建設(shè)，對內(nèi)不斷挖掘自身潛力，優(yōu)化管理提升自己的內(nèi)部競爭力，對外加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的整合實(shí)現(xiàn)對于供應(yīng)鏈的全面提升，只有這樣才能在競爭日益白熱化的新能源汽車賽道上真正實(shí)現(xiàn)生存。

當(dāng)前的新能源汽車市場的洗牌將會(huì)進(jìn)一步加速，如何去做將會(huì)是考驗(yàn)各家企業(yè)真正的難題了。