文|CBNData消費(fèi)站 三木
2023年開局，信心召喚成為消費(fèi)市場(chǎng)上的主旋律。許多人相信信心構(gòu)建是驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)主體邁開前進(jìn)步伐的前提條件，但這可能并不是全部的事實(shí)。
不同于很多人腦海中先樹立信心再采取行動(dòng)的路徑，大多數(shù)情況下，信心誕生于行動(dòng)，誕生于“認(rèn)知-實(shí)踐-反饋-新認(rèn)知”這樣的循環(huán)之中——從事實(shí)到數(shù)據(jù)，從認(rèn)知到觀點(diǎn)，從行動(dòng)再到信心，這是驅(qū)動(dòng)行動(dòng)者前進(jìn)的齒輪。信心之所以如此寶貴，也恰恰在于思考者云云，而行動(dòng)者寥寥。
信心也并非只有字面那層抽象的含義，信心應(yīng)該是具體的、指導(dǎo)實(shí)踐的——哪一賽道、哪一產(chǎn)品、哪類人群、哪種技術(shù)，當(dāng)問題變得具體，未來也自然變得有跡可循。
「先行者2023」是CBNData基于對(duì)2022主要消費(fèi)行業(yè)數(shù)據(jù)/事實(shí)的盤點(diǎn)，挖掘和識(shí)別2023年行業(yè)變化/趨勢(shì)的系列策劃。本篇系先行者系列的第一篇，CBNData將從關(guān)鍵政策和大公司動(dòng)作入手回顧過去一年的一些事實(shí)，嘗試提取出這一年來消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵信息。
關(guān)鍵政策——御風(fēng)、造風(fēng)、等風(fēng)來
政策是商業(yè)分析要素中不可忽視的一項(xiàng)。企業(yè)個(gè)體的起落跳不出行業(yè)周期的振幅，行業(yè)的周期起伏背后是產(chǎn)業(yè)的興衰，而產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃布局則有賴于國家的戰(zhàn)略規(guī)劃和資源配置，理解這樣一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)是企業(yè)穿越周期的必要認(rèn)知前提。
隨著中國經(jīng)濟(jì)從高速發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的新階段，GDP不再成為最受關(guān)注的評(píng)價(jià)指標(biāo)。這為更多面向未來的中國企業(yè)打開新的機(jī)會(huì)，也讓“轉(zhuǎn)型”成為傳統(tǒng)大公司的關(guān)鍵命題，無論企業(yè)大小和發(fā)展階段，與政策共舞都成為“聰明企業(yè)”的共同選擇。
回顧2022，有哪些消費(fèi)領(lǐng)域相關(guān)的政策值得關(guān)注？
在關(guān)注政策的同時(shí)，我們往往會(huì)忽視時(shí)間這一動(dòng)態(tài)維度。政策很大程度上為我們描繪了終點(diǎn)的圖景，框定了風(fēng)向的邊界，但并未闡明具體的實(shí)現(xiàn)路徑和路程中的可能挑戰(zhàn)，對(duì)于牌桌上每一個(gè)不同的玩家，機(jī)會(huì)的大小和贏面都是不一樣的。在保證不下牌桌的前提下，找準(zhǔn)位置等待時(shí)機(jī)是最為理性的策略。
而找準(zhǔn)位置第一步便是了解自己行業(yè)的所處的發(fā)展階段。對(duì)于已經(jīng)身處一線的行動(dòng)者而言，無論所處行業(yè)是處在摸索期的地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品/家政/養(yǎng)老/循環(huán)經(jīng)濟(jì)賽道（市場(chǎng)起步期，難以評(píng)估收益回報(bào)，相關(guān)政策以征求意見為主），還是處于加速發(fā)展期的戶外/新能源/旅游行業(yè)（市場(chǎng)供給井噴&競(jìng)爭(zhēng)加劇，相關(guān)政策以具體指導(dǎo)意見和行動(dòng)方案為主），亦或是處于汰換期傳統(tǒng)制造產(chǎn)業(yè)（市場(chǎng)供應(yīng)飽和，相關(guān)政策以技術(shù)/材料升級(jí)轉(zhuǎn)型方向?yàn)橹鳎?，機(jī)會(huì)都廣泛存在，找到機(jī)會(huì)意味著明確自己的企業(yè)能夠解決當(dāng)前階段市場(chǎng)的核心痛點(diǎn)，這是信心的第一層擔(dān)保。
大公司動(dòng)作——重要，也沒那么重要
為什么要關(guān)注大公司的一舉一動(dòng)？
并不是因?yàn)榇蠊疽欢ㄊ菍?duì)的，而是因?yàn)檫@些巨頭之于產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是不可忽視的影響因子，它們滲透在生態(tài)系統(tǒng)里的方方面面。新興的消費(fèi)企業(yè)一旦開始超越自己的一畝三番地謀求規(guī)?；l(fā)展，便會(huì)發(fā)現(xiàn)，從上游供應(yīng)鏈到下游渠道，產(chǎn)業(yè)生態(tài)中的每條路上都會(huì)遇到這些龐然大物，圍追堵截，不留生路。
面對(duì)巨頭，如何博弈？是追隨還是超越？是直面還是錯(cuò)位？這些選擇考驗(yàn)著所有企業(yè)掌舵人的智慧?；仡?022，大公司都在干什么？關(guān)注什么？幫扶什么？又無暇顧及什么？
從大公司實(shí)際的動(dòng)作來看，對(duì)環(huán)境做出反應(yīng)既是驅(qū)利，也是避害。CBNData試圖穿過噪音，回答如下幾個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)問題：
誰在加注中國？
2022年的中國市場(chǎng)，不出意外，也將寒意傳給了國際巨頭。但我們依然可以看到像麥當(dāng)勞、星巴克、歐萊雅、雅詩蘭黛等深耕中國市場(chǎng)多年的企業(yè)依然在拓店、建廠、投資：根據(jù)官方公開聲明的情報(bào)，麥咖啡預(yù)計(jì)2023年新增約1000家門店，其中大部分位于三線城市；星巴克在其全球投資者交流會(huì)上發(fā)布了2025年中國戰(zhàn)略愿景-計(jì)劃在未來三年內(nèi)，以平均每9小時(shí)開一家新門店的速度，在中國增開3000家門店；優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)年度業(yè)績(jī)報(bào)告則顯示，中國的門店數(shù)已超日本，成為優(yōu)衣庫第二大市場(chǎng)；歐萊雅中國旗下上海美次方投資有限公司投資中國本土高端香水香氛品牌聞獻(xiàn)DOCUMENTS；雅詩蘭黛建立中國創(chuàng)新研發(fā)中心......
行動(dòng)是最好的注腳，巨頭的戰(zhàn)略選擇和金錢投入從一定程度上驗(yàn)證了中國這塊熱土未涼，牌桌上的玩家依然要打起十二分精神應(yīng)對(duì)2023年更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
誰在變綠？
消費(fèi)企業(yè)在“變綠”這件事上，從承諾到行動(dòng)，都開始變得愈發(fā)激進(jìn)。面對(duì)雙碳這一時(shí)代命題，大公司無疑是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)轉(zhuǎn)型的超級(jí)主力。但這并非意味著小型初創(chuàng)企業(yè)毫無機(jī)會(huì)，事實(shí)上，每個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)賽道都有可能進(jìn)行一輪可持續(xù)汰換，在這一過程中，是大公司主導(dǎo)還是小公司奇襲，都未成定數(shù)?？梢灶A(yù)見的是，可持續(xù)已經(jīng)成為消費(fèi)品牌講述新故事的重要選項(xiàng)。
通過對(duì)大型公司的動(dòng)作梳理，可以看見數(shù)字化轉(zhuǎn)型、供應(yīng)鏈建設(shè)和可持續(xù)生產(chǎn)已經(jīng)成為非常突出的三大命題，而在這背后，更需要強(qiáng)調(diào)的是幫助企業(yè)得以實(shí)現(xiàn)這些戰(zhàn)略目標(biāo)的技術(shù)應(yīng)用。無論是新技術(shù)、新材料還是新工藝，未來的消費(fèi)企業(yè)只有在生產(chǎn)研發(fā)設(shè)計(jì)制造等上游環(huán)節(jié)足夠“硬氣”，才有可能在下游渠道營(yíng)銷端趨于飽和的當(dāng)下殺出一條生路。
特別關(guān)注——首店背后的野心
跳出時(shí)間的維度，我們看看空間。每天都有新店開張，每日都有老店死亡，為什么關(guān)注首店？
根據(jù)商務(wù)部研究院區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作研究中心主任張建平：“‘首店經(jīng)濟(jì)’是指在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中，一個(gè)區(qū)域充分發(fā)揮自己的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和特有資源優(yōu)勢(shì)，吸引國際國內(nèi)品牌在本區(qū)域首次開設(shè)門店，使企業(yè)的品牌影響力、品牌價(jià)值和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、區(qū)域資源配置實(shí)現(xiàn)最佳結(jié)合，并且能夠帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)生輻射力和影響力?！保R魯晚報(bào)：《滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求 “首店經(jīng)濟(jì)”又升級(jí)了》，2022.11）
簡(jiǎn)而言之，首店現(xiàn)象是與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切關(guān)聯(lián)的，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2022年11月，華中和西南地區(qū)的2022年新增首店數(shù)量已接近或超過2021年全年新增數(shù)量，而其中的代表城市主要為武漢、重慶、南京和成都。
這意味著什么呢？其實(shí)對(duì)于不同市場(chǎng)主體而言，不同區(qū)域的戰(zhàn)略價(jià)值定位是不同的，搞清楚品牌為什么選擇進(jìn)入這塊區(qū)域更為重要：
新消費(fèi)品牌——除了增長(zhǎng)，還是增長(zhǎng)
對(duì)于仍處于成長(zhǎng)期的新消費(fèi)品牌而言，保持增長(zhǎng)依然是首要的壓力來源。
預(yù)期壓倒一切，即便企業(yè)確實(shí)按照正常速度發(fā)展前進(jìn)，但如果未能實(shí)現(xiàn)前期投資者給到的高增長(zhǎng)預(yù)期，也會(huì)陷入股價(jià)狂跌、輿論負(fù)面等可能會(huì)真實(shí)影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不利環(huán)境之中。這點(diǎn)對(duì)于上市企業(yè)而言，尤為明顯。無論是泡泡瑪特，還是奈雪的茶，2022年的二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)可謂是“跌”字當(dāng)頭，完美日記更是市值蒸發(fā)千億，陷入退市邊緣。承壓之下，破局的重要性不言而喻。
逆勢(shì)開店除了提振市場(chǎng)信心，也是新消費(fèi)品牌拓展市場(chǎng)增長(zhǎng)空間的必然選擇。喜茶和奈雪的茶在2022年紛紛主動(dòng)選擇將門店飲品單價(jià)下調(diào)，全面告別30元時(shí)代。喜茶在二次調(diào)價(jià)后，19元內(nèi)產(chǎn)品已占菜單近8成，并于11月宣布開放非一線城市加盟，在其剛剛發(fā)布的十周年報(bào)告中更是首次旗幟鮮明地將大眾市場(chǎng)作為下一步發(fā)展目標(biāo)。
餐飲茶咖品牌的下沉不是新鮮事，但將步伐如此迅速、堅(jiān)定地邁開確實(shí)是2022年一個(gè)不可忽視的信號(hào)。值得新消費(fèi)品牌關(guān)注的是，走向下沉市場(chǎng)的玩家不止它們：麥咖啡于去年提出的千店拓店策略面向三線城市，星巴克2025年中國戰(zhàn)略愿景提到了覆蓋中國300個(gè)城市。雖然下沉并不是一條平坦大道，但面對(duì)增長(zhǎng)這個(gè)不得不完成的目標(biāo)，明知不可而為之可能才是這個(gè)時(shí)代創(chuàng)業(yè)者的生存信條。
奢侈品品牌——一邊漲價(jià)，一邊下沉
“漲價(jià)”是奢侈品2022年摘不掉的關(guān)鍵詞，這也確實(shí)符合其“稀缺”的市場(chǎng)定位，但這并不代表它們高冷，恰恰相反，在開店拓渠道這件事上，它們并沒有停止擁抱大眾的步伐。無論是線上入駐天貓、京東的官方旗艦店，還是線下對(duì)新一線和二線城市的滲透，都說明這些奢侈品品牌對(duì)于中國的奢侈品買家們，依然抱有巨大的熱忱和信心。
在首店的選擇上，這些品牌也不再是以北上廣為準(zhǔn)：2022年9月，PRADA BEAUTY 全國首店登陸南京德基廣場(chǎng)；11月，路易威登國內(nèi)首家餐廳“THE HALL會(huì)館在”成都遠(yuǎn)洋太古里開業(yè)，且該家餐廳也是全球第三家；12月，法國高級(jí)珠寶品牌梵克雅寶（Van Cleef &Arpels）在河南鄭州和安徽合肥開設(shè)省內(nèi)首店......可以預(yù)見，未來將有更多奢侈品牌活躍在更廣闊的中國市場(chǎng)。
海外獨(dú)立品牌——沒有人比我更懂消費(fèi)升級(jí)
2022年另外一個(gè)有趣的首店現(xiàn)象在于海外獨(dú)立品牌的下場(chǎng)，一方面已經(jīng)進(jìn)入中國市場(chǎng)的海外品牌開始試水一線城市以外的市場(chǎng)，另一方面在于一些面向特定的小眾市場(chǎng)或是有著自己獨(dú)立的風(fēng)格定位品牌開始布局中國。這些品牌往往是發(fā)達(dá)市場(chǎng)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，它們的步伐背后其實(shí)是中國消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)方向。
以2022年最為火熱的戶外運(yùn)動(dòng)賽道為例：瑞士運(yùn)動(dòng)品牌X-BIONIC、美國戶外品牌Penfield、瑞典專業(yè)滑雪品牌Peak Performance、挪威戶外品牌Helly Hansen、法國都市戶外服裝品牌K-Way......這些品牌都選擇在2022年進(jìn)入中國。
而對(duì)于一些已經(jīng)進(jìn)入中國市場(chǎng)的海外品牌而言，試水新的城市也成為了2022年的重要策略：日本網(wǎng)紅書店蔦屋書店先后入駐成都、武漢、青島和深圳；另一家日本時(shí)尚生活品牌niko and...也在選擇在這一年登陸重慶、南京和成都。值得一提的是，日本三得利集團(tuán)選擇在上海開設(shè)其全球首家旗艦店SUNTORY JAPANESE CUISINE&WHISKY。
首店動(dòng)作背后是品牌的野心，更是對(duì)需求的預(yù)判。在國家擴(kuò)大內(nèi)需的強(qiáng)烈號(hào)召下，消費(fèi)品牌更需要學(xué)會(huì)順勢(shì)而為，御風(fēng)前進(jìn)。
回到開篇的題眼，除了信心，消費(fèi)品牌需要的是去找到那些具體的、真實(shí)的、亟待解決的市場(chǎng)問題，這些問題不在資產(chǎn)損益報(bào)表，不在內(nèi)容平臺(tái)指標(biāo)，不在網(wǎng)紅明星報(bào)價(jià)，不在熱搜榜單頂流，它們存在于企業(yè)外部，存在于更真實(shí)生動(dòng)的人群之中。而要找到它們，唯有行動(dòng)，以及，更快人一步的行動(dòng)。