文|CBNData消費(fèi)站 三木

2023年開局，信心召喚成為消費(fèi)市場(chǎng)上的主旋律。許多人相信信心構(gòu)建是驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)主體邁開前進(jìn)步伐的前提條件，但這可能并不是全部的事實(shí)。

不同于很多人腦海中先樹立信心再采取行動(dòng)的路徑，大多數(shù)情況下，信心誕生于行動(dòng)，誕生于“認(rèn)知-實(shí)踐-反饋-新認(rèn)知”這樣的循環(huán)之中——從事實(shí)到數(shù)據(jù)，從認(rèn)知到觀點(diǎn)，從行動(dòng)再到信心，這是驅(qū)動(dòng)行動(dòng)者前進(jìn)的齒輪。信心之所以如此寶貴，也恰恰在于思考者云云，而行動(dòng)者寥寥。

信心也并非只有字面那層抽象的含義，信心應(yīng)該是具體的、指導(dǎo)實(shí)踐的——哪一賽道、哪一產(chǎn)品、哪類人群、哪種技術(shù)，當(dāng)問題變得具體，未來也自然變得有跡可循。

「先行者2023」是CBNData基于對(duì)2022主要消費(fèi)行業(yè)數(shù)據(jù)/事實(shí)的盤點(diǎn)，挖掘和識(shí)別2023年行業(yè)變化/趨勢(shì)的系列策劃。本篇系先行者系列的第一篇，CBNData將從關(guān)鍵政策和大公司動(dòng)作入手回顧過去一年的一些事實(shí)，嘗試提取出這一年來消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵信息。

關(guān)鍵政策——御風(fēng)、造風(fēng)、等風(fēng)來

政策是商業(yè)分析要素中不可忽視的一項(xiàng)。企業(yè)個(gè)體的起落跳不出行業(yè)周期的振幅，行業(yè)的周期起伏背后是產(chǎn)業(yè)的興衰，而產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃布局則有賴于國(guó)家的戰(zhàn)略規(guī)劃和資源配置，理解這樣一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)是企業(yè)穿越周期的必要認(rèn)知前提。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)從高速發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的新階段，GDP不再成為最受關(guān)注的評(píng)價(jià)指標(biāo)。這為更多面向未來的中國(guó)企業(yè)打開新的機(jī)會(huì)，也讓“轉(zhuǎn)型”成為傳統(tǒng)大公司的關(guān)鍵命題，無論企業(yè)大小和發(fā)展階段，與政策共舞都成為“聰明企業(yè)”的共同選擇。

回顧2022，有哪些消費(fèi)領(lǐng)域相關(guān)的政策值得關(guān)注？

在關(guān)注政策的同時(shí)，我們往往會(huì)忽視時(shí)間這一動(dòng)態(tài)維度。政策很大程度上為我們描繪了終點(diǎn)的圖景，框定了風(fēng)向的邊界，但并未闡明具體的實(shí)現(xiàn)路徑和路程中的可能挑戰(zhàn)，對(duì)于牌桌上每一個(gè)不同的玩家，機(jī)會(huì)的大小和贏面都是不一樣的。在保證不下牌桌的前提下，找準(zhǔn)位置等待時(shí)機(jī)是最為理性的策略。

而找準(zhǔn)位置第一步便是了解自己行業(yè)的所處的發(fā)展階段。對(duì)于已經(jīng)身處一線的行動(dòng)者而言，無論所處行業(yè)是處在摸索期的地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品/家政/養(yǎng)老/循環(huán)經(jīng)濟(jì)賽道（市場(chǎng)起步期，難以評(píng)估收益回報(bào)，相關(guān)政策以征求意見為主），還是處于加速發(fā)展期的戶外/新能源/旅游行業(yè)（市場(chǎng)供給井噴&競(jìng)爭(zhēng)加劇，相關(guān)政策以具體指導(dǎo)意見和行動(dòng)方案為主），亦或是處于汰換期傳統(tǒng)制造產(chǎn)業(yè)（市場(chǎng)供應(yīng)飽和，相關(guān)政策以技術(shù)/材料升級(jí)轉(zhuǎn)型方向?yàn)橹鳎瑱C(jī)會(huì)都廣泛存在，找到機(jī)會(huì)意味著明確自己的企業(yè)能夠解決當(dāng)前階段市場(chǎng)的核心痛點(diǎn)，這是信心的第一層擔(dān)保。

大公司動(dòng)作——重要，也沒那么重要

為什么要關(guān)注大公司的一舉一動(dòng)？

并不是因?yàn)榇蠊疽欢ㄊ菍?duì)的，而是因?yàn)檫@些巨頭之于產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是不可忽視的影響因子，它們滲透在生態(tài)系統(tǒng)里的方方面面。新興的消費(fèi)企業(yè)一旦開始超越自己的一畝三番地謀求規(guī)模化發(fā)展，便會(huì)發(fā)現(xiàn)，從上游供應(yīng)鏈到下游渠道，產(chǎn)業(yè)生態(tài)中的每條路上都會(huì)遇到這些龐然大物，圍追堵截，不留生路。

面對(duì)巨頭，如何博弈？是追隨還是超越？是直面還是錯(cuò)位？這些選擇考驗(yàn)著所有企業(yè)掌舵人的智慧?；仡?022，大公司都在干什么？關(guān)注什么？幫扶什么？又無暇顧及什么？

從大公司實(shí)際的動(dòng)作來看，對(duì)環(huán)境做出反應(yīng)既是驅(qū)利，也是避害。CBNData試圖穿過噪音，回答如下幾個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)問題：

誰在加注中國(guó)？

2022年的中國(guó)市場(chǎng)，不出意外，也將寒意傳給了國(guó)際巨頭。但我們依然可以看到像麥當(dāng)勞、星巴克、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等深耕中國(guó)市場(chǎng)多年的企業(yè)依然在拓店、建廠、投資：根據(jù)官方公開聲明的情報(bào)，麥咖啡預(yù)計(jì)2023年新增約1000家門店，其中大部分位于三線城市；星巴克在其全球投資者交流會(huì)上發(fā)布了2025年中國(guó)戰(zhàn)略愿景-計(jì)劃在未來三年內(nèi)，以平均每9小時(shí)開一家新門店的速度，在中國(guó)增開3000家門店；優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)年度業(yè)績(jī)報(bào)告則顯示，中國(guó)的門店數(shù)已超日本，成為優(yōu)衣庫(kù)第二大市場(chǎng)；歐萊雅中國(guó)旗下上海美次方投資有限公司投資中國(guó)本土高端香水香氛品牌聞獻(xiàn)DOCUMENTS；雅詩(shī)蘭黛建立中國(guó)創(chuàng)新研發(fā)中心......

行動(dòng)是最好的注腳，巨頭的戰(zhàn)略選擇和金錢投入從一定程度上驗(yàn)證了中國(guó)這塊熱土未涼，牌桌上的玩家依然要打起十二分精神應(yīng)對(duì)2023年更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

誰在變綠？

消費(fèi)企業(yè)在“變綠”這件事上，從承諾到行動(dòng)，都開始變得愈發(fā)激進(jìn)。面對(duì)雙碳這一時(shí)代命題，大公司無疑是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)轉(zhuǎn)型的超級(jí)主力。但這并非意味著小型初創(chuàng)企業(yè)毫無機(jī)會(huì)，事實(shí)上，每個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)賽道都有可能進(jìn)行一輪可持續(xù)汰換，在這一過程中，是大公司主導(dǎo)還是小公司奇襲，都未成定數(shù)?？梢灶A(yù)見的是，可持續(xù)已經(jīng)成為消費(fèi)品牌講述新故事的重要選項(xiàng)。

通過對(duì)大型公司的動(dòng)作梳理，可以看見數(shù)字化轉(zhuǎn)型、供應(yīng)鏈建設(shè)和可持續(xù)生產(chǎn)已經(jīng)成為非常突出的三大命題，而在這背后，更需要強(qiáng)調(diào)的是幫助企業(yè)得以實(shí)現(xiàn)這些戰(zhàn)略目標(biāo)的技術(shù)應(yīng)用。無論是新技術(shù)、新材料還是新工藝，未來的消費(fèi)企業(yè)只有在生產(chǎn)研發(fā)設(shè)計(jì)制造等上游環(huán)節(jié)足夠“硬氣”，才有可能在下游渠道營(yíng)銷端趨于飽和的當(dāng)下殺出一條生路。

特別關(guān)注——首店背后的野心

跳出時(shí)間的維度，我們看看空間。每天都有新店開張，每日都有老店死亡，為什么關(guān)注首店？

根據(jù)商務(wù)部研究院區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作研究中心主任張建平：“‘首店經(jīng)濟(jì)’是指在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中，一個(gè)區(qū)域充分發(fā)揮自己的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和特有資源優(yōu)勢(shì)，吸引國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌在本區(qū)域首次開設(shè)門店，使企業(yè)的品牌影響力、品牌價(jià)值和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、區(qū)域資源配置實(shí)現(xiàn)最佳結(jié)合，并且能夠帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)生輻射力和影響力。”（齊魯晚報(bào)：《滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求 “首店經(jīng)濟(jì)”又升級(jí)了》，2022.11）

簡(jiǎn)而言之，首店現(xiàn)象是與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切關(guān)聯(lián)的，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2022年11月，華中和西南地區(qū)的2022年新增首店數(shù)量已接近或超過2021年全年新增數(shù)量，而其中的代表城市主要為武漢、重慶、南京和成都。

 

這意味著什么呢？其實(shí)對(duì)于不同市場(chǎng)主體而言，不同區(qū)域的戰(zhàn)略價(jià)值定位是不同的，搞清楚品牌為什么選擇進(jìn)入這塊區(qū)域更為重要：

新消費(fèi)品牌——除了增長(zhǎng)，還是增長(zhǎng)

對(duì)于仍處于成長(zhǎng)期的新消費(fèi)品牌而言，保持增長(zhǎng)依然是首要的壓力來源。

預(yù)期壓倒一切，即便企業(yè)確實(shí)按照正常速度發(fā)展前進(jìn)，但如果未能實(shí)現(xiàn)前期投資者給到的高增長(zhǎng)預(yù)期，也會(huì)陷入股價(jià)狂跌、輿論負(fù)面等可能會(huì)真實(shí)影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不利環(huán)境之中。這點(diǎn)對(duì)于上市企業(yè)而言，尤為明顯。無論是泡泡瑪特，還是奈雪的茶，2022年的二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)可謂是“跌”字當(dāng)頭，完美日記更是市值蒸發(fā)千億，陷入退市邊緣。承壓之下，破局的重要性不言而喻。

逆勢(shì)開店除了提振市場(chǎng)信心，也是新消費(fèi)品牌拓展市場(chǎng)增長(zhǎng)空間的必然選擇。喜茶和奈雪的茶在2022年紛紛主動(dòng)選擇將門店飲品單價(jià)下調(diào)，全面告別30元時(shí)代。喜茶在二次調(diào)價(jià)后，19元內(nèi)產(chǎn)品已占菜單近8成，并于11月宣布開放非一線城市加盟，在其剛剛發(fā)布的十周年報(bào)告中更是首次旗幟鮮明地將大眾市場(chǎng)作為下一步發(fā)展目標(biāo)。

餐飲茶咖品牌的下沉不是新鮮事，但將步伐如此迅速、堅(jiān)定地邁開確實(shí)是2022年一個(gè)不可忽視的信號(hào)。值得新消費(fèi)品牌關(guān)注的是，走向下沉市場(chǎng)的玩家不止它們：麥咖啡于去年提出的千店拓店策略面向三線城市，星巴克2025年中國(guó)戰(zhàn)略愿景提到了覆蓋中國(guó)300個(gè)城市。雖然下沉并不是一條平坦大道，但面對(duì)增長(zhǎng)這個(gè)不得不完成的目標(biāo)，明知不可而為之可能才是這個(gè)時(shí)代創(chuàng)業(yè)者的生存信條。

奢侈品品牌——一邊漲價(jià)，一邊下沉

“漲價(jià)”是奢侈品2022年摘不掉的關(guān)鍵詞，這也確實(shí)符合其“稀缺”的市場(chǎng)定位，但這并不代表它們高冷，恰恰相反，在開店拓渠道這件事上，它們并沒有停止擁抱大眾的步伐。無論是線上入駐天貓、京東的官方旗艦店，還是線下對(duì)新一線和二線城市的滲透，都說明這些奢侈品品牌對(duì)于中國(guó)的奢侈品買家們，依然抱有巨大的熱忱和信心。

在首店的選擇上，這些品牌也不再是以北上廣為準(zhǔn)：2022年9月，PRADA BEAUTY 全國(guó)首店登陸南京德基廣場(chǎng)；11月，路易威登國(guó)內(nèi)首家餐廳“THE HALL會(huì)館在”成都遠(yuǎn)洋太古里開業(yè)，且該家餐廳也是全球第三家；12月，法國(guó)高級(jí)珠寶品牌梵克雅寶（Van Cleef &Arpels）在河南鄭州和安徽合肥開設(shè)省內(nèi)首店......可以預(yù)見，未來將有更多奢侈品牌活躍在更廣闊的中國(guó)市場(chǎng)。

海外獨(dú)立品牌——沒有人比我更懂消費(fèi)升級(jí)

2022年另外一個(gè)有趣的首店現(xiàn)象在于海外獨(dú)立品牌的下場(chǎng)，一方面已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的海外品牌開始試水一線城市以外的市場(chǎng)，另一方面在于一些面向特定的小眾市場(chǎng)或是有著自己獨(dú)立的風(fēng)格定位品牌開始布局中國(guó)。這些品牌往往是發(fā)達(dá)市場(chǎng)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，它們的步伐背后其實(shí)是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)方向。

以2022年最為火熱的戶外運(yùn)動(dòng)賽道為例：瑞士運(yùn)動(dòng)品牌X-BIONIC、美國(guó)戶外品牌Penfield、瑞典專業(yè)滑雪品牌Peak Performance、挪威戶外品牌Helly Hansen、法國(guó)都市戶外服裝品牌K-Way......這些品牌都選擇在2022年進(jìn)入中國(guó)。

而對(duì)于一些已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的海外品牌而言，試水新的城市也成為了2022年的重要策略：日本網(wǎng)紅書店蔦屋書店先后入駐成都、武漢、青島和深圳；另一家日本時(shí)尚生活品牌niko and...也在選擇在這一年登陸重慶、南京和成都。值得一提的是，日本三得利集團(tuán)選擇在上海開設(shè)其全球首家旗艦店SUNTORY JAPANESE CUISINE&WHISKY。

首店動(dòng)作背后是品牌的野心，更是對(duì)需求的預(yù)判。在國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需的強(qiáng)烈號(hào)召下，消費(fèi)品牌更需要學(xué)會(huì)順勢(shì)而為，御風(fēng)前進(jìn)。

回到開篇的題眼，除了信心，消費(fèi)品牌需要的是去找到那些具體的、真實(shí)的、亟待解決的市場(chǎng)問題，這些問題不在資產(chǎn)損益報(bào)表，不在內(nèi)容平臺(tái)指標(biāo)，不在網(wǎng)紅明星報(bào)價(jià)，不在熱搜榜單頂流，它們存在于企業(yè)外部，存在于更真實(shí)生動(dòng)的人群之中。而要找到它們，唯有行動(dòng)，以及，更快人一步的行動(dòng)。