文|劉曠
抖音、快手再一次殺回了社交市場。
2022年12月底，快手App store版本更新，在原有的快手熱榜、朋友動態(tài)、快手拍攝的基礎(chǔ)上，新增親密貼貼、快手直播等新鎖屏組件，通過強化產(chǎn)品的交互功能，增強用戶的社交粘性；同期，抖音也推出“抖音聊天”，試圖從桌面端切入社交賽道完成彎道超車。
長期以來，抖音、快手意圖在社交市場上分一杯羹的野心人盡皆知。然而從此前的軌跡來看，快手的“歡脫”、“喜翻”、虛擬社交，抖音的“多閃”、“飛聊”、“派對島”，兩者推出的多款社交產(chǎn)品和服務(wù)或是以失敗告終，或是不溫不火，社交似乎成為了抖快無法逾越的大山。
如今，伴隨著抖音的推新、快手的產(chǎn)品升級，它們又再次踏上社交之路，這一次它們的勝算又能有多少？
抖快放不下社交
從短視頻平臺的身份出發(fā)，想要正兒八經(jīng)地像微信、QQ一樣建立成熟的社交生態(tài)并非易事，但為何這么些年來抖快們卻越來越愛社交？
就從抖快面臨的困境來說，流量上，短視頻用戶增量逼近天花板，雖然抖快仍舊是業(yè)內(nèi)的領(lǐng)跑者，但現(xiàn)今B站、視頻號以及各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭對短視頻的布局越發(fā)重視，抖快的危機感絲毫未減。
經(jīng)營上，據(jù)2022年Q3財報顯示，快手第三季度經(jīng)調(diào)整后凈虧損為6.72億元，另外，抖音集團CEO梁汝波也在公司內(nèi)部會議上表示，2022年，抖音集團營收增速減慢。抖快深度商業(yè)化、放大平臺價值的焦慮還在持續(xù)。
抖快必須要考慮如何突圍的問題，死磕社交正是因為抖快看到了社交對現(xiàn)下壓力可能起到的平衡作用。
其一，社交是天然的引流管道。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2022年6月，微信視頻號的月活用戶規(guī)模已經(jīng)達到了8.13億，遠超抖音和快手的6.8億、3.9億。背靠微信生態(tài)的視頻號用戶增長迅猛，僅用兩年時間實現(xiàn)對抖音和快手的趕超，足以坐實社交平臺具備的強大引流能力。
客觀來講，社交屬于大眾剛需，且用戶粘性高，想必抖快也渴望擁有扎實的社交基因，像微信一樣擁有巨大的流量引流至平臺的各個功能，能通過社交沉淀用戶信任度來幫助平臺實現(xiàn)各個業(yè)務(wù)的增長。社交閉環(huán)是抖快留住用戶的重要一環(huán)。
其二，社交可以幫助平臺開拓新的發(fā)展空間。站在抖快的角度來看，社交不僅僅能增加內(nèi)容分發(fā)的場景，也能創(chuàng)造新的供需關(guān)系的鏈路，形成多層次的內(nèi)容生產(chǎn)和消費關(guān)系。
原本短視頻的使用場景，天然就有社交的需求，比如用戶看完后的評論、分享，抖快完全可以借此自然沉淀出用戶群體。事實上，抖快也確實在努力聚攏平臺的“社交人群”，就比如社交電商、社交種草等等，抖快近兩年關(guān)于社交的新玩法層出不窮，也許它們也在希冀平臺能夠產(chǎn)生更多關(guān)系鏈和社交數(shù)據(jù)來輔助成長。
總的來說，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們業(yè)務(wù)之間的競爭與彼此滲透，要么為了進攻，要么為了防御。就目前看來，抖快進軍社交賽道或許兩者皆有，一為了防止用戶的流失，給自己現(xiàn)有的用戶提供更多的渠道；二為了把短視頻積累起來的巨大流量池進行多重利用。在微信視頻號追趕勢頭正盛，自身商業(yè)化進入深水區(qū)的當(dāng)下，抖快不得不在方方面面都繃緊神經(jīng)。
抖快社交變數(shù)大
不過抖快此時選擇返場，這個時機還是有些微妙。
2022年，元宇宙爆火，元宇宙社交市場成為了更多國內(nèi)巨頭的布局重點（像百度的希壤，騰訊將QQ秀改為靠虛幻引擎4驅(qū)動的3D升級版QQ秀等等），陌生人社交市場在各路玩家集體涌進下有所回暖。據(jù)艾瑞咨詢稱，陌生人社交的市場規(guī)模在2026年能達到2008億元，整體增速高于移動社交網(wǎng)絡(luò)的行業(yè)規(guī)模增長。
顯然，相對于微信一家獨大、市場格局已定型的熟人社交，陌生人社交近年來已成為移動互聯(lián)網(wǎng)的一大藍海。毋庸置疑，此時對于抖快這類主攻陌生人社交的玩家而言正是奮起發(fā)展的大好時機。
一方面，陌生人社交市場還未完全飽和，市場還能夠容下更新穎的、細分的社交產(chǎn)品。陌生人社交是一個對技術(shù)極其敏感的行業(yè)，當(dāng)下虛擬人、VR、5G 等社交方式并未完全成熟，各家有望通過技術(shù)升級打造出全新的交友方式，與其他競爭選手拉開差距。
另一方面，激烈的競爭環(huán)境為當(dāng)下的陌生人社交市場帶來更多變數(shù)。現(xiàn)在國內(nèi)社交應(yīng)用的競爭現(xiàn)狀是，頭部的微信無可撼動，中尾部的soul、陌陌、希壤、音遇、赫茲等細分賽道的玩家正想盡辦法在陌生人社交領(lǐng)域劃分自己的勢力范圍。可實際上，中尾部區(qū)間的玩家眾多，市場分割零散，各家的盈利能力及其可持續(xù)性還面臨很大考驗。
拿陌陌、探探兩位前輩來說。據(jù)財報顯示，在2022第三季度，陌陌的付費用戶總數(shù)為840萬，去年同期為930萬；營收從去年同期的32.46億元下降至今年的28.91億元。探探的付費用戶為200萬，去年同期為290萬；其營收則從去年同期的5.12億元下降到今年的3.41億元。就此來看，抖快以及其他新入者也并不是完全沒有可乘之機。
概而言之，在新趨勢下社交產(chǎn)品不斷出現(xiàn)新形態(tài)，抖快自帶流量優(yōu)勢，在社交市場或許還大有可為。只是需要注意的是，在未來，陌生人社交的藍海優(yōu)勢可能會在激烈的競爭中逐漸消退，抖快作為后來者搶占市場份額的難度也會不斷增加，后續(xù)如何憑借平臺內(nèi)的環(huán)境持續(xù)留住用戶或才是抖快能夠逆襲突圍社交市場的關(guān)鍵點。
抖快背刺微信？
結(jié)合此前抖快推出這么多社交產(chǎn)品或服務(wù)的效果來看，抖快搞社交似乎并不被用戶所看好，或許真正需要它們首先思考的并不是怎么樣通過社交深入商業(yè)化，而是究竟怎么樣的社交平臺或服務(wù)才能被更多用戶接受。
抖快有巨大流量池不假，但有一個比較現(xiàn)實的問題是，往近了說，社交市場上短時間內(nèi)很難出現(xiàn)第二個微信，往遠了說，用戶切換社交平臺的成本比較高，想必大部分用戶并不想在自己手機上下載第二個微信。所以抖快們想要在社交市場上占有一席之地，走出于微信有別的差異化路線或才是獲得認可的關(guān)鍵。
從當(dāng)下抖快短視頻平臺的動作來看，社交依舊是它們十分重視且將持續(xù)發(fā)展的板塊。那么，抖音、快手又如何撐起自己的社交夢？
抖音：產(chǎn)品形態(tài)切入
現(xiàn)今，用戶的使用習(xí)慣已向移動端轉(zhuǎn)移，抖音卻反行其道先推出電腦端社交應(yīng)用“抖音聊天”，這波“反骨”操作看似令人不解，但實際，這恰恰才是體現(xiàn)抖音懂得變通的地方。
第一，從多閃到派對島，抖音已經(jīng)在社交移動端多次吃癟，其自然深知需要換個方向摸索，而在PC端發(fā)展，可以與微信以及諸多手機社交APP避免正面競爭。
第二，抖音并不想替別人做嫁衣，不管是電商是支付，這些年抖音都盡量在平臺內(nèi)完成，所以即便是在社交方面抖音也不想讓這“肥水流向外人田”。此時單獨推出電腦端“抖音聊天”，讓抖音里的商家和主播們絲滑獲取私域流量，后續(xù)只需接入抖音支付，便能完成交易閉環(huán)。
相對局限的是，從現(xiàn)有的版本來看，抖音聊天與電腦版的微信在功能上仍有很大差距，抖音聊天1.0版本的聊天框僅支持發(fā)送文字、表情以及圖片，還不能發(fā)送文件。在用戶群體上，抖音聊天主要是面向創(chuàng)作者和商家，目前的使用場景范圍比較小。
雖然抖音集團也是互聯(lián)網(wǎng)一方霸主，但“抖音聊天”聚焦的PC互聯(lián)網(wǎng)在當(dāng)前已處于邊緣位置，想要贏得一定的用戶群體還有很大難度。
快手：公域流量復(fù)用
與抖音不同，快手對社交的進攻邏輯已然從單獨推出APP轉(zhuǎn)向平臺內(nèi)功能的設(shè)置，不論是對端內(nèi)還是端外的公域流量，快手都在積極將社交與之關(guān)聯(lián)到一起。
在端內(nèi)，快手更加重視社交服務(wù)的多樣性，將“老鐵們”重新分配到各類社交類型中。一邊基于“附近同城”推出虛擬形象社交，一邊在直播間增加“相親角”，為主播打造相親功能，給用戶提供保媒拉纖的服務(wù)，此外，“婚慶”頻道，亦悄然出現(xiàn)在快手的“熱門活動”中，平臺內(nèi)的婚戀社交氛圍越來越濃烈。
在端外，快手將虛擬社交行為與各大主流平臺進行鏈接，共享流量。用戶可以將自身的虛擬形象化作名片鏈接，發(fā)送至微信、QQ中，端外用戶也可通過點擊該鏈接，跳轉(zhuǎn)至快手中，與端內(nèi)用戶進行社交聯(lián)系。
過去兩年中，快手不斷通過游戲、明星等公眾人物來積蓄公域流量，現(xiàn)如今快手走入商業(yè)化深水區(qū)，此時正是將公域流量集中變現(xiàn)的關(guān)鍵時刻，社交作為當(dāng)下風(fēng)頭正足的賽道，即便是成功難度極高，未來快手寧愿試錯，也絕不容許自己錯過。
小結(jié)
社交夢之所以迷人，是因為其背后蘊藏更廣袤的市場和商業(yè)價值空間，不過抖快想實現(xiàn)這一切美好希冀或許還要付出更多的努力。
現(xiàn)在可以確定的是，抖音、快手的社交之路不太可能停滯。雖然很難復(fù)刻微信的成功路徑，但抖快對社交有剛性需求，至少可以完善平臺內(nèi)的社交功能，在騰訊系社交產(chǎn)品高筑壁壘的背景下，讓自家平臺用戶可以順暢完成分享、互動等社交行為。
當(dāng)然，抖快發(fā)力的陌生人社交還有很大想象空間，就現(xiàn)下而言，直播、視頻聊天、虛擬空間等新型的社交場景開始興起，抖快還有很多爆發(fā)的時機來抓住用戶。