文|另鏡 劉雨婷
編輯|陳彥旭
繼限制投屏清晰度后，愛奇藝再次登上熱搜。
1月16日，有網(wǎng)友反饋稱，愛奇藝已經(jīng)全方位對(duì)電視端的播放進(jìn)行了限制。除限制手機(jī)投屏清晰度后，愛奇藝限制了HDMI線連接電視播放功能，當(dāng)使用iPad用HDMI線連接電視時(shí)，點(diǎn)擊電視劇播放卻被彈窗提示“由于版權(quán)原因，此內(nèi)容不支持HDMI連線播放”。
愛奇藝隨即回應(yīng)稱，限制HDMI連線播放功能是應(yīng)版權(quán)方要求，基于數(shù)字版權(quán)保護(hù)協(xié)議，為防止錄屏盜版而采取的限制措施。本功能已經(jīng)上線多年，這也是行業(yè)通行的做法。其他不受數(shù)字版權(quán)保護(hù)協(xié)議限制的內(nèi)容，仍可以通過HDMI連線播放。這項(xiàng)限制與是否訂閱會(huì)員無關(guān)。
此前，愛奇藝App限制投屏清晰度舉措引發(fā)外界關(guān)注。過去愛奇藝黃金VIP會(huì)員在電腦端支持4K清晰度投屏，但現(xiàn)在只能選480P清晰度。觀眾想在電腦端看到高清視頻，需要開通更高等級(jí)會(huì)員，以獲得高清晰度投屏或電視端觀看權(quán)益。
在外界看來，這是愛奇藝促使用戶充值高等級(jí)會(huì)員、謀求盈利的又一舉措，背后反應(yīng)的是整個(gè)行業(yè)的困境：用戶觸頂、會(huì)員出走、增長(zhǎng)放緩、長(zhǎng)視頻平臺(tái)難盈利。
經(jīng)濟(jì)寒冬之下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)紛紛選擇開源節(jié)流。一方面，長(zhǎng)視頻平臺(tái)圍繞會(huì)員的開源舉措頻頻，以超前點(diǎn)播、VIP漲價(jià)、限制投屏、限制賬號(hào)共享等措施促進(jìn)會(huì)員消費(fèi)；另一方面，平臺(tái)減少劇集綜藝等內(nèi)容產(chǎn)出，成本低、見效快的微短劇崛起，成為2022年影視劇市場(chǎng)最大的變化。
平臺(tái)焦慮，開源花樣
2022年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)員接連漲價(jià)。去年12月，愛奇藝剛剛宣布上調(diào)愛奇藝黃金VIP會(huì)員及星鉆VIP會(huì)員訂閱價(jià)格，這是其在近三年的第三次調(diào)價(jià)，黃金VIP連續(xù)包月價(jià)格一路從最初的15元/月漲至25元/月。
但漲價(jià)似乎也已經(jīng)無法滿足愛奇藝的需求，開始試圖通過限制投屏“倒逼”用戶充值更高等級(jí)會(huì)員。
據(jù)悉，愛奇藝共有黃金VIP、白金VIP、星鉆VIP會(huì)員三種VIP等級(jí)。其中，黃金VIP新用戶連續(xù)包年118元，可在電腦、手機(jī)、Pad端使用；白金VIP新用戶連續(xù)包年198元，增加了電視端觀看權(quán)益；星鉆VIP新用戶連續(xù)包年318元，支持手機(jī)、電視、電腦、Pad、VR等7種終端觀看權(quán)益。
同一個(gè)視頻平臺(tái)旗下，又分為手機(jī)端會(huì)員和電視端會(huì)員，互不兼容。想要在電腦端觀看更高清晰度或受版權(quán)限制的電影、劇集，還要充值更高價(jià)格的白金或星鉆等級(jí)會(huì)員。
“投屏是移動(dòng)端用戶正常的使用場(chǎng)景，消費(fèi)者付了錢，在手機(jī)上看還是投屏看都是消費(fèi)者的權(quán)利。視頻平臺(tái)更無權(quán)不當(dāng)獲取手機(jī)權(quán)限干涉消費(fèi)者采用第三方APP或者連線等方式投屏。套娃式充會(huì)員薅消費(fèi)者羊毛的做法要不得?！贬槍?duì)愛奇藝限制投屏清晰度的舉措，上海市消保委發(fā)文批評(píng)。
實(shí)際上，愛奇藝不是第一個(gè)限制投屏功能的長(zhǎng)視頻平臺(tái)。B站用戶需要安裝對(duì)應(yīng)電視版應(yīng)用，才能觀看1080p以上分辨率投屏和視頻彈幕。2022年7月，優(yōu)酷開始禁止部分熱門影片投屏到電視，即使有手機(jī)優(yōu)酷會(huì)員，也禁止投屏，必須開通300+元電視版酷喵會(huì)員。
優(yōu)酷對(duì)于會(huì)員訂閱的焦慮不亞于愛奇藝。去年12月，優(yōu)酷修改用戶協(xié)議，協(xié)議規(guī)定，未來一個(gè)優(yōu)酷會(huì)員僅可以登錄一個(gè)手機(jī)設(shè)備，此前則可以登錄三個(gè)手機(jī)設(shè)備，這意味著一家三口追劇也需要開通多個(gè)會(huì)員才能方便得在手機(jī)端觀看。
優(yōu)酷表示，作出這樣的規(guī)定是“為保護(hù)用戶賬號(hào)安全，打擊黑灰產(chǎn)，并且考慮到絕大多數(shù)用戶的使用習(xí)慣”。
優(yōu)酷的做法或許也有效仿“前輩”Netflix的意味，去年Netflix開始限制用戶一個(gè)賬號(hào)多用的問題。此前Netflix一個(gè)會(huì)員賬號(hào)可以添加多個(gè)子賬戶以供多人使用，這也被視為其拓展用戶規(guī)模的一大舉措，但現(xiàn)在Netflix在多個(gè)國(guó)家和地區(qū)都開始要求一人一號(hào)，追求實(shí)際的會(huì)員訂閱盈利。
會(huì)員漲價(jià)、投屏限制、賬號(hào)限制，流媒體平臺(tái)對(duì)于圍繞會(huì)員進(jìn)行的眾多舉措，反應(yīng)的是整個(gè)行業(yè)的困境：用戶會(huì)員流失、營(yíng)收增長(zhǎng)放緩、長(zhǎng)視頻平臺(tái)難盈利。
會(huì)員存量競(jìng)爭(zhēng)
在宣布限制投屏前，愛奇藝剛剛拿到5億美元融資，這緩解了其現(xiàn)金流壓力，但卻不能從根本上解決愛奇藝面臨的增長(zhǎng)困境。
自2021年四季度以來，愛奇藝已多個(gè)季度營(yíng)收倒退。去年11月22日，愛奇藝發(fā)布了三季度財(cái)報(bào)，單季度營(yíng)收75億元，同比下滑2%，調(diào)整后凈利潤(rùn)1.87億元。
盡管在2021年12月，愛奇藝曾上調(diào)會(huì)員價(jià)格，試圖拉動(dòng)會(huì)員業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)，但其營(yíng)收頹勢(shì)并未實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。與此同時(shí)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的會(huì)員增長(zhǎng)已經(jīng)觸頂，“愛優(yōu)騰”已陷入用戶存量競(jìng)爭(zhēng)之中。
截至9月30日，愛奇藝會(huì)員數(shù)達(dá)1.06億。受益于爆款《蒼蘭訣》熱度，與今年二季度9830萬的會(huì)員量相比，愛奇藝實(shí)現(xiàn)了較大突破。但在2021年四季度之前，愛奇藝曾連續(xù)10個(gè)季度會(huì)員數(shù)均在1億以上，在更長(zhǎng)時(shí)間維度來看，愛奇藝會(huì)員數(shù)量還處于恢復(fù)期。
會(huì)員流失的最核心因素是用戶忠誠(chéng)度難以保證，吸引用戶的是視頻平臺(tái)上的劇集綜藝產(chǎn)品，而非平臺(tái)本身。當(dāng)爆款缺失，會(huì)員就很可能會(huì)流失，或被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引。
即使是內(nèi)容為王的Netflix，也面臨相同的問題。2022年1月，Netflix宣布提高在美國(guó)和加拿大會(huì)員服務(wù)價(jià)格，提升后的會(huì)員價(jià)格遠(yuǎn)高于該地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Disney+、HBO max和Amazon Prime video，隨后其連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)訂閱用戶流失訂閱，直到去年三季度，Netflix訂閱用戶才恢復(fù)增長(zhǎng)。
為在保證訂閱用戶數(shù)量的同時(shí)增加收入，一直拒絕廣告的Netflix也不得不低頭，推出了含廣告的低價(jià)會(huì)員套餐，該計(jì)劃除為Netflix帶來潛在訂閱會(huì)員外，也預(yù)計(jì)將為其帶來巨大的廣告收入；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Disney+也在12月宣布推出廣告會(huì)員模式，并計(jì)劃于2023年全球上線。
不同于Netflix，國(guó)內(nèi)流媒體平臺(tái)從最初就選擇了“訂閱+廣告”的盈利模式。在用戶培養(yǎng)出會(huì)員意識(shí)前，愛奇藝的廣告收入曾占到總營(yíng)收的六成以上。隨著會(huì)員數(shù)量在2016-2019年突飛猛進(jìn)，會(huì)員業(yè)務(wù)取代廣告成為最主要的營(yíng)收支柱，到今年上半年，廣告收入僅占兩成營(yíng)收，會(huì)員業(yè)務(wù)占到六成。
今年上半年，平臺(tái)廣告招商遇冷，經(jīng)濟(jì)寒冬之下，綜N代品牌贊助數(shù)量較前季銳減，甚至出現(xiàn)熱播綜藝0品牌贊助播出。同期，愛奇藝廣告收入同比銳減32%。
當(dāng)廣告招商不利，會(huì)員業(yè)務(wù)就承載了更多壓力。會(huì)員漲價(jià)、賬號(hào)限制、投屏限制，都是對(duì)于當(dāng)前會(huì)員存量的反復(fù)利用。用戶天花板來臨，會(huì)員增長(zhǎng)觸頂，長(zhǎng)視頻平臺(tái)都意識(shí)到，只能提高單用戶價(jià)值。
短劇是全場(chǎng)希望嗎？
在愛奇藝限制投屏話題沖上熱搜后，有網(wǎng)友在社交媒體評(píng)論:“平臺(tái)漲價(jià)源頭就是成本，只知道要消費(fèi)者買單，怎么不降低演員片酬？”
使長(zhǎng)視頻平臺(tái)焦慮的核心問題是逐漸停滯的營(yíng)收難以覆蓋巨額成本，高昂的內(nèi)容成本一直是視頻平臺(tái)的心頭之患。除自制獨(dú)家劇集外，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)為保證競(jìng)爭(zhēng)力，還存在大量向第三方影視公司購(gòu)買的劇集電影綜藝等，高漲的版權(quán)內(nèi)容成本更加重了盈利難度。
其中，演員高片酬被外界認(rèn)為是劇集制作成本居高不下的一大原因。在限薪令落地后，愛奇藝CEO龔宇在2020年一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議中談到演員片酬問題，表示目前演員片酬降到一部劇在5000萬元以下，現(xiàn)在播出的劇都是符合限定價(jià)格的，之前的一線演員片酬最高高達(dá)1.5億以上。
面對(duì)巨額內(nèi)容成本，降本增效的長(zhǎng)視頻平臺(tái)在劇集選擇上更加謹(jǐn)慎。據(jù)公開資料統(tǒng)計(jì)，2022年在線視頻平臺(tái)整體累計(jì)新上227部獨(dú)播劇集，較去年同期減少13部；2022年新上劇集總數(shù)419部，同比去年減少95部。
據(jù)廣電總局公示，2022年前8個(gè)月共備案網(wǎng)絡(luò)劇545部，較上年同期的839部減少294部，同比降幅35%。
隨著長(zhǎng)視頻平臺(tái)節(jié)流縮減內(nèi)容開支，平臺(tái)S級(jí)劇集數(shù)量銳減，取而代之的是成本規(guī)模較低的微短劇。
微短劇的崛起，成為2022年影視劇市場(chǎng)最大的變化。據(jù)悉，2022年上半年，廣電總局系統(tǒng)進(jìn)行規(guī)劃備案的微短劇達(dá)2859部，而在2021年，全年備案的微短劇數(shù)量?jī)H為398部。一年內(nèi)，微短劇備案數(shù)量暴增近十倍。在今年第三季度，優(yōu)酷上新短劇數(shù)量相比上一季度翻倍，達(dá)到75部，騰訊視頻增加至35部。
相較于網(wǎng)絡(luò)劇、電視版權(quán)劇，微短劇演員片酬低、制作周期短，可以一定程度上解決內(nèi)容成本高漲的困境。業(yè)內(nèi)人士透露，微短劇演員大部分都不紅，所以片酬較低。微短劇的制作成本最低可以控制在50萬元以內(nèi)，如需造景制作成本或超200萬元。
同時(shí)，微短劇這種劇情類內(nèi)容可以豐富平臺(tái)生態(tài)，有拉新效應(yīng)，可提升用戶粘性，現(xiàn)象級(jí)的微短劇也能有效促進(jìn)會(huì)員訂閱。
2022年，芒果TV短劇《虛顏》累計(jì)播放量突破6億，騰訊視頻《拜托了！別寵我》上線三季，累計(jì)分賬金額達(dá)到3249萬元，此外優(yōu)酷短劇《致命主婦》、《千金丫環(huán)》分賬票房也突破千萬。
影視寒冬之下，制作成本低、資金回流快的短劇市場(chǎng)被迅速催熟，微短劇不斷崛起，長(zhǎng)視頻平臺(tái)也正逐漸打破短視頻平臺(tái)在短劇市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，
短劇市場(chǎng)的繁榮，對(duì)于影視制作公司來說，意味著競(jìng)爭(zhēng)的加?。坏珜?duì)于既缺少資金打造內(nèi)容、又需要爆款吸引用戶的長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，或許意味著新希望。