文|小食代 潘嫻
近年來逐漸火熱的低溫鮮奶迎來了新的“重量級”玩家。
日前，雀巢中國微信公眾號宣布上市“雀巢A2 β-酪蛋白鮮牛奶”新品（下簡稱：雀巢A2鮮奶）。值得注意的是，這也是雀巢中國首次推出低溫鮮奶。
這意味著，首度在華進(jìn)軍低溫鮮奶的雀巢，將與伊利、蒙牛、光明等一眾乳企同臺競技。那么在這條人頭攢動的賽道上，雀巢還有多大機(jī)會呢？
高端定位
我們不妨先來看看新品。
小食代在“雀巢官方旗艦店”微信小程序內(nèi)留意到，其上市的首款鮮奶以公司名為品牌名，而不是要從零開始培育的全新品牌。
和許多其他品牌推出的A2鮮奶類似，新品在瓶身上用紫色突出了“A2 β-酪蛋白”的主要賣點。小食代今天還了解到，該產(chǎn)品奶源來自位于哈爾濱雙城的雀巢自有牧場，包裝上標(biāo)注為“全脂巴氏殺菌乳”，保質(zhì)期為14天。
從價格來看，上述新品瞄準(zhǔn)的應(yīng)為高端市場。目前，雀巢A2鮮奶推出了兩種瓶裝規(guī)格，分別為236毫升、650毫升。其中，236毫升單支價格約17元，650毫升單價約48元，在A2蛋白低溫鮮奶中屬于定價較高的水平。
對于這款新品的渠道、市場布局等更多信息，雀巢在接受小食代查詢時稱“目前在財報靜默期”，暫不便回復(fù)。
現(xiàn)時，雀巢A2鮮奶似乎仍處于市場測試階段。
小食代搜索發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品在社交媒體上未鋪開營銷活動，僅在雀巢官方賬號中低調(diào)露出。渠道上，雀巢A2鮮奶已在其微信小程序旗艦店開售，但未上線主流平臺。區(qū)域方面，其微信小程序旗艦店現(xiàn)僅支持北京、上海、天津、沈陽、蘇州購買。
創(chuàng)新策略
盡管雀巢方面并未透露對鮮奶業(yè)務(wù)的更多想法，但從其“首發(fā)陣容”來看，這家食品巨頭的創(chuàng)新增長策略正逐步落地。
去年9月，雀巢集團(tuán)執(zhí)行副總裁、雀巢大中華大區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官張西強(qiáng)曾告訴小食代，雀巢中國已制定年營收在未來三年內(nèi)達(dá)600億、2030年前達(dá)1000億的規(guī)劃。
“對于未來的增長來說，新品的貢獻(xiàn)是很重要的?！睆埼鲝?qiáng)當(dāng)時說，雀巢未來的產(chǎn)品創(chuàng)新會圍繞“高大健”做文章，即高端化、大品類、健康化。
可以看出，低溫鮮奶符合雀巢的三大創(chuàng)新方向。就健康化而言，低溫鮮奶通常主打營養(yǎng)成分和活性物質(zhì)能被更好保留、新鮮度高的概念，并形成了消費認(rèn)知基礎(chǔ)。從大品類角度來說，得益于近年來的高速增長，低溫鮮奶已具備一定體量。
小食代今天拿到的英敏特報告顯示，2021年，冷藏純牛奶零售銷售額達(dá)647億元，市場增長率為11.2%，高于牛奶和乳飲料（包括乳酸菌飲料）6.6%的增速。未來五年，冷藏純牛奶預(yù)計年均復(fù)合增長率為11.1%，于2026年達(dá)到1095億元。
此外就高端化而言，雀巢一開始也選擇了在低溫鮮奶中普遍定價更高、存在差異化賣點的A2蛋白產(chǎn)品。
獨立乳業(yè)分析師宋亮今天對小食代表示，A2蛋白低溫鮮奶近幾年在中國市場增長很好，消費者的認(rèn)知和認(rèn)可度已比以往高很多，主要覆蓋一二線城市。
“有進(jìn)口品牌的A2鮮奶經(jīng)常處于斷貨狀態(tài)，本土乳企也有把A2鮮奶在一線城市做成明星產(chǎn)品的例子?！彼瘟琳J(rèn)為，雀巢以A2蛋白產(chǎn)品介入低溫鮮奶是合適的，但隨著疫情后許多消費者追求性價比，其偏高的定價或會為產(chǎn)品推廣帶來難度。
“在前幾年低溫白奶的高端化推動下，像光明等企業(yè)都取得了不錯的成績，但到2022年，部分高端乳制品出現(xiàn)消費降級，很多低溫鮮奶也在做促銷，如果不促銷產(chǎn)品動銷難度會很大?！彼瘟琳f。
品牌較量
與此同時，在盤踞著眾多乳企的低溫鮮奶市場，雀巢想成功開辟一塊地盤也不容易。
目前，近六成的中國低溫鮮奶份額掌握在六家乳企手中。
小食代今天從歐睿國際處拿到的數(shù)據(jù)顯示，在2022年零售總額排名前十的品牌中，光明乳業(yè)以三個品牌拿下近20%份額，蒙牛憑借兩個品牌占據(jù)超10%份額，新希望乳業(yè)也以兩個品牌獲得近8%份額。此外，伊利、北京三元、南京衛(wèi)崗、佳寶的旗下品牌也排在前十。
在這串名單中，不少乳企也釋放過要大力加碼低溫鮮奶的信號。
例如，光明乳業(yè)曾在2021年發(fā)布的五年戰(zhàn)略規(guī)劃透露，推進(jìn)新鮮戰(zhàn)略進(jìn)一步落地全國市場仍為重點方向。未來，該公司會將繼續(xù)堅持 “新鮮戰(zhàn)略”，優(yōu)化牧場、工廠、物流的全國性戰(zhàn)略布局，優(yōu)化供應(yīng)鏈系統(tǒng)，打造全產(chǎn)業(yè)鏈核心競爭力。
此外，以低溫鮮奶為核心的新乳業(yè)也提出了“三年倍增”目標(biāo)，即“2023年底合并營收和凈利潤增長率相比2020年不低于95%”。該公司董事長席剛?cè)ツ暝Q，未來不僅要確保低溫鮮奶高增長，也將全力推動低溫酸奶高質(zhì)量成長。
除了來自傳統(tǒng)龍頭的競爭，雀巢也面臨著諸如明治、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、卡士等中小型品牌的較量，且當(dāng)中不乏加快跑馬圈地的玩家。以明治為例，該公司相繼在天津、廣州投建牛奶酸奶產(chǎn)能，并收購了澳亞牧業(yè)25%股權(quán)來確保原奶供應(yīng)。
由于低溫鮮奶需全程冷藏、保質(zhì)期較短等特點，奶源、冷鏈等“硬實力”是企業(yè)應(yīng)對競爭的護(hù)城河。也因此，原奶供應(yīng)、成熟的物流體系往往備受重視。
可以預(yù)見，如果雀巢未來要大規(guī)模鋪開鮮奶，其無法繞開打好基本功，以及在摸爬滾打多年的同行中夾縫生存的課題。以冷鏈為例，宋亮便表示，對比已經(jīng)發(fā)展低溫鮮奶很多年的企業(yè)，雀巢還有進(jìn)步空間。
接下來，作為食品巨頭的雀巢能否在中國低溫鮮奶市場“撕開一道口子”？我們拭目以待。