文|科技新知 小葵
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特斯拉降價(jià)了，優(yōu)惠力度甚大，相關(guān)車(chē)型最高直降近5萬(wàn)元，且不只針對(duì)國(guó)內(nèi)。猝不及防的“一大波”虧損，引起車(chē)主們的眾怒，不少人選擇堵在銷(xiāo)售點(diǎn)聲討維權(quán)。
維權(quán)者堵住了特斯拉的大門(mén)，沒(méi)堵住新車(chē)主的搶購(gòu)。
本來(lái)12月特斯拉銷(xiāo)量表現(xiàn)不佳，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為41926輛，同比減少40.93%。就在宣布降價(jià)3天內(nèi)，一下子收獲了超過(guò)三萬(wàn)張新增訂單。據(jù)相關(guān)調(diào)研，純新增的進(jìn)店環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)到450%，對(duì)應(yīng)店均訂單達(dá)到110-130張。
雖然特斯拉官方多次強(qiáng)調(diào)此次是正常的價(jià)格調(diào)整，不過(guò)市場(chǎng)解讀一致認(rèn)為是應(yīng)對(duì)銷(xiāo)量下滑的舉措。
降價(jià)甩賣(mài)渡過(guò)難關(guān)，看似是天經(jīng)地義的手段。但細(xì)細(xì)品味這一反常舉動(dòng)，背后似乎醞釀著一場(chǎng)即將重塑新能源汽車(chē)市場(chǎng)的風(fēng)暴。
反常降價(jià)
對(duì)于特斯拉的降價(jià)，主流看法是需要更多的訂單。同時(shí)，由于擁有接近30%的超高毛利率，馬斯克也玩得起這場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”。
從2022年7月以來(lái)，特斯拉中國(guó)工廠的儲(chǔ)備訂單量開(kāi)始急劇下滑，從7月的18.02萬(wàn)張一路下滑至11月底的0.58萬(wàn)張。2022年全年特斯拉產(chǎn)量超137萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)47%；交付量超131萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)40%，但未能達(dá)成交付量同比增長(zhǎng)50%的目標(biāo)（137萬(wàn)輛）。
緊迫的是，特斯拉上海工廠110擁有萬(wàn)輛產(chǎn)能。按照這個(gè)趨勢(shì)，特斯拉即將失去往日“滿產(chǎn)滿銷(xiāo)、一車(chē)難求”的大好局面，產(chǎn)能和需求可能出現(xiàn)倒掛。
不過(guò)，單以訂單壓力的理由降價(jià)，解釋還不夠充分。從長(zhǎng)期視角來(lái)看，制造業(yè)的供需兩端一定是會(huì)趨向?qū)R。產(chǎn)能與需求的匹配才是理想狀態(tài)，這遠(yuǎn)稱不上是利空的理由，更無(wú)法解釋本次20%的驚人降價(jià)幅度。
一直以來(lái)，特斯拉在市場(chǎng)消費(fèi)者心目中的形象是高端的。以年銷(xiāo)量大于30萬(wàn)輛作為中國(guó)乘用車(chē)主流品牌的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，2022年主流豪華車(chē)第一梯隊(duì)就是BBAT（奔馳、寶馬、奧迪、特斯拉）格局。本次降價(jià)后22萬(wàn)的Model 3，一下子把特斯拉的價(jià)格區(qū)間向下打到接近大眾級(jí)產(chǎn)品區(qū)間，跟豐田、大眾、比亞迪的中高端產(chǎn)品價(jià)格接壤，幾乎丟掉了豪華車(chē)標(biāo)簽。
然而在汽車(chē)市場(chǎng)，品牌和定價(jià)綁定的認(rèn)知早已固化。什么樣認(rèn)知的品牌，對(duì)應(yīng)的就是什么價(jià)位的車(chē)。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)同20萬(wàn)的大眾，但很難接受100萬(wàn)還買(mǎi)個(gè)大眾，高端化是無(wú)數(shù)品牌夢(mèng)寐以求的目標(biāo)。特斯拉的反其道行之，不免有了逃難的味道。
而這逃難的壓力，來(lái)自于原本被一直當(dāng)作電動(dòng)車(chē)龍頭的特斯拉，跑輸了市場(chǎng)。
2022年特斯拉國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量439770輛，同比增長(zhǎng)37.14％；但全國(guó)乘用車(chē)銷(xiāo)量2054.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.9%，其中新能源車(chē)銷(xiāo)量567.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)90%?？v向?qū)Ρ刃履茉词姓悸剩?022年特斯拉為7.76%；2021年為10.53%，一年時(shí)間下降2.77個(gè)百分點(diǎn)。
作為對(duì)比，比亞迪增幅占到了全部市場(chǎng)銷(xiāo)售金額增幅的257%，特斯拉增幅占到全部市場(chǎng)銷(xiāo)售金額增幅的93%。特斯拉的增長(zhǎng)速度與整體市場(chǎng)增幅的比值已經(jīng)小于1，落后于市場(chǎng)的β增長(zhǎng)。
但僅靠粗暴的降價(jià)，就能奪回市占率下滑嗎？
十幾年前，段永平在評(píng)價(jià)蘋(píng)果和茅臺(tái)的時(shí)候，這么說(shuō)：“除非迫不得已，用價(jià)格武器總是錯(cuò)的。低價(jià)是不會(huì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，只是保住原本的而已?！?/p>
如果價(jià)格戰(zhàn)可以打死對(duì)手，那特斯拉早就應(yīng)該放棄追求30%的毛利。直接零毛利，干死所有對(duì)手得了，又何必讓對(duì)手比亞迪一年賣(mài)到180萬(wàn)輛？
況且降價(jià)也沒(méi)法解決如內(nèi)飾簡(jiǎn)陋、自動(dòng)駕駛無(wú)法兌現(xiàn)等一直以來(lái)被市場(chǎng)詬病的問(wèn)題。特斯拉在用降價(jià)當(dāng)作手段，試圖解決一個(gè)降價(jià)解決不了的問(wèn)題。
就好比用電腦玩游戲，畫(huà)面卡了，試圖調(diào)低畫(huà)質(zhì)增加幀率，本質(zhì)上什么都沒(méi)有變，只是該換顯卡了而已。
特斯拉的種種舉動(dòng)，說(shuō)明原本聚焦在新能源汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)體系，發(fā)生了標(biāo)準(zhǔn)上的變化。
回歸內(nèi)戰(zhàn)
兩年前，蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)始人李斌曾說(shuō)：“我搞不懂現(xiàn)在的人為什么還買(mǎi)油車(chē)？“
一句話揭露了當(dāng)時(shí)新能源汽車(chē)在整個(gè)行業(yè)的角色——以挑戰(zhàn)者的身份介入市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)的新能源汽車(chē)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是燃油車(chē)。
燃油車(chē)是一個(gè)擁有足夠歷史沉淀的市場(chǎng)，所有的消費(fèi)者需求都能找到相匹配的分類(lèi)和價(jià)格帶。需求和價(jià)格被標(biāo)得清清楚楚。在經(jīng)過(guò)多輪洗牌之后，消費(fèi)者和車(chē)企一致認(rèn)同以發(fā)動(dòng)機(jī)、傳動(dòng)系統(tǒng)、底盤(pán)這三大件，代表著整個(gè)汽車(chē)工業(yè)體系的核心競(jìng)爭(zhēng)力。也從中衍生了諸多側(cè)面指標(biāo)，例如熱效率、扭矩、噪聲控制等等。
然而目前以鋰電為動(dòng)力的新能源汽車(chē)，打破了原本燃油車(chē)上核心能力的評(píng)級(jí)體系。電機(jī)、電池、電控的三大件擊碎了傳統(tǒng)車(chē)企們引以為豪的技術(shù)壁壘。
以發(fā)動(dòng)機(jī)為例：動(dòng)力上，電機(jī)的扭矩輸出特性與內(nèi)燃機(jī)不同。電機(jī)可以瞬間達(dá)到最大扭矩，很輕易就能實(shí)現(xiàn)燃油車(chē)跑車(chē)級(jí)別的加速度，極大地提升了駕駛感受。
另外，好的發(fā)動(dòng)機(jī)熱效率可以達(dá)到42%，差的只有35%。7%的絕對(duì)差異，對(duì)應(yīng)著20%的相對(duì)差異，意味著油耗高低的“懲罰”。而電機(jī)這邊，只要電池夠大，電機(jī)效率低也影響不大，續(xù)航可以保證，電費(fèi)也只是貴了幾分錢(qián)。
除了老生常談的續(xù)航里程之外，新能源汽車(chē)在很多燃油車(chē)的傳統(tǒng)關(guān)鍵性指標(biāo)上，無(wú)疑是“超綱的”。不管是電驅(qū)動(dòng)總成的成本，還是性能表現(xiàn)都更加優(yōu)越。隨著近幾年，新能源汽車(chē)電池越做越大，補(bǔ)能體系越來(lái)越完善，里程焦慮的影響也在逐漸減小。12月，新能源車(chē)國(guó)內(nèi)零售滲透率達(dá)29.5%，據(jù)乘聯(lián)會(huì)專家團(tuán)隊(duì)預(yù)測(cè)，2023年將達(dá)36%。
產(chǎn)品的不斷完善和獨(dú)特的優(yōu)越性，無(wú)論從滲透率增速還是長(zhǎng)期趨勢(shì)來(lái)看，新能源汽車(chē)最終替代燃油車(chē)的邏輯毋庸置疑。同時(shí)伴隨著傳統(tǒng)車(chē)企的發(fā)力和產(chǎn)品線的鋪展，新能源汽車(chē)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及定價(jià)體系最終也將向傳統(tǒng)燃油車(chē)靠攏。
而在新能源汽車(chē)進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)之前，也意味著存在著需求-產(chǎn)品缺位的窗口期。理想、極氪等爆款車(chē)型的成功，側(cè)面說(shuō)明在新能源汽車(chē)市場(chǎng)上存在特定需求消費(fèi)者“選無(wú)可選”的情況。依靠智能化作為差異化宣傳賣(mài)點(diǎn)，實(shí)質(zhì)上也在暗中逼迫消費(fèi)者在潮流與守舊中“二選一”。
在相對(duì)空白的市場(chǎng)中，市場(chǎng)對(duì)單個(gè)品牌的銷(xiāo)量預(yù)期主要建立在市場(chǎng)倍率空間、市占率、滲透率增速三個(gè)指標(biāo)上。
然而當(dāng)前的滲透率已經(jīng)指出，未來(lái)新能源汽車(chē)的倍率空間在快速減小，即將小于3。由于2023年國(guó)補(bǔ)退出，各家車(chē)廠紛紛大促銷(xiāo)量，一定程度上透支了未來(lái)釋放的需求。再疊加主流購(gòu)買(mǎi)力價(jià)格段的純電汽車(chē)性價(jià)比暫時(shí)稍弱于燃油車(chē)，短期內(nèi)的滲透率增速也將隨之下調(diào)。
也就是說(shuō)，車(chē)企當(dāng)前面臨的是燃油車(chē)被確定替代的趨勢(shì)，同時(shí)增速不斷趨向于邊際的存量市場(chǎng)。因此，對(duì)比燃油車(chē)已經(jīng)不再是首要目標(biāo)，如何與同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，提升市占率才是新能源車(chē)企在當(dāng)前階段應(yīng)當(dāng)主要考慮的戰(zhàn)略。
如此邏輯下，特斯拉本輪降價(jià)的目的呼之欲出。
趁消費(fèi)者對(duì)特斯拉豪華產(chǎn)品定位的認(rèn)知尚未轉(zhuǎn)變之前，用降價(jià)大幅提升性價(jià)比。掩蓋住此前消費(fèi)者用豪華汽車(chē)價(jià)格購(gòu)買(mǎi)民用級(jí)汽車(chē)的事實(shí)，在光環(huán)破碎之前再爭(zhēng)取一輪銷(xiāo)量。
畢竟，這輪全球降價(jià)后的現(xiàn)實(shí)反饋驗(yàn)證了很多猜想 。
第一：按成本定價(jià)的價(jià)值觀說(shuō)辭，純屬一廂情愿。
第二：在汽車(chē)行業(yè)這個(gè)需求類(lèi)型眾多的市場(chǎng)，再次驗(yàn)證爆款轉(zhuǎn)長(zhǎng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)模式無(wú)法成立。Model 3+Model Y（轎車(chē)+SUV）的產(chǎn)品組合全球銷(xiāo)量的天花板很快就能碰到（150萬(wàn)輛）。
第三：特斯拉此前宣傳的核心科技4680電池，目前無(wú)論是材料方面、能量密度以及生產(chǎn)效率方面全面落后于宣稱要淘汰的2170電池。
第四：自動(dòng)駕駛的短期兌現(xiàn)徹底不用再考慮。被譽(yù)為自動(dòng)駕駛之都的美國(guó)加州已經(jīng)禁止使用完全自動(dòng)駕駛來(lái)進(jìn)行宣傳。
這一切最終將導(dǎo)致特斯拉的品牌神話逐漸崩解。曾經(jīng)的30%毛利，靠產(chǎn)品力吊打?qū)κ值恼J(rèn)知，將隨著這場(chǎng)大幅降價(jià)，會(huì)被消費(fèi)者重估。此前，特斯拉車(chē)主或許會(huì)對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌不屑一顧。但現(xiàn)在，輔助配置逐漸趕上、拒絕“毛胚房”內(nèi)飾的國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車(chē)，真正意義上開(kāi)始“香”了起來(lái)。
寫(xiě)在最后
1月13日，華為的問(wèn)界宣布調(diào)價(jià)，最大降幅達(dá)到3萬(wàn)元?？磥?lái)少數(shù)國(guó)產(chǎn)車(chē)企也迅速意識(shí)到了這場(chǎng)新能源汽車(chē)產(chǎn)品變革的風(fēng)暴，試圖通過(guò)降價(jià)的方式拔高自家產(chǎn)品的性價(jià)比。未來(lái)，類(lèi)似的操作只會(huì)越來(lái)越多，市場(chǎng)上推出的產(chǎn)品類(lèi)型也將越來(lái)越多。
無(wú)論最終結(jié)果如何，特斯拉仍稱得上新能源汽車(chē)歷史上的傳奇。是特斯拉，向世界宣布了新能源汽車(chē)的瓜熟蒂落；是特斯拉，攪動(dòng)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，促成了新勢(shì)力百花齊放的繁榮景象。
同時(shí)也是特斯拉，站在風(fēng)口浪尖，以品牌和產(chǎn)品力作為代價(jià)，率先發(fā)動(dòng)了這場(chǎng)回歸性價(jià)比的內(nèi)戰(zhàn)，宣布著新能源汽車(chē)可以不用再對(duì)標(biāo)燃油車(chē)。
特斯拉短時(shí)間內(nèi)推出新品略顯艱難，但只要能夠保住銷(xiāo)量，占住供應(yīng)鏈的話語(yǔ)權(quán)，繼續(xù)控制鋰電材料的議價(jià)權(quán)；只要能熬到FSD神功大成，利潤(rùn)率、營(yíng)收增速、品牌力的下降，都可以當(dāng)作手段甩出。
最后的王者不一定是牌桌上打牌最好的那個(gè)，但一定是坐到最后的那一個(gè)。