文｜霞光社 麻吉
編輯｜宋函
卡塔爾世界杯在去年底落幕，當(dāng)阿根廷隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)梅西最終捧起大力神杯，賽場(chǎng)之外，一家物流巨頭也因押寶成功登上熱搜。
2022年11月27日，梅西在一則視頻中“官宣”成為極兔速遞首位全球品牌大使。不到一個(gè)月后，當(dāng)阿根廷隊(duì)?wèi)c祝時(shí)隔36年再奪冠，極兔也借著世界杯熱度在中東甚至全球又火了一把。
三年疫情，帶動(dòng)中東消費(fèi)者線上網(wǎng)購(gòu)需求大幅提升，而首次在中東舉辦的世界杯賽事，再次點(diǎn)燃跨境電商市場(chǎng)熱度，快遞物流行業(yè)隨之迎來(lái)一波發(fā)展機(jī)遇。
近年，不少擁有中國(guó)背景的物流行業(yè)玩家紛紛涌入充滿潛力的中東市場(chǎng)，其中既包括國(guó)內(nèi)快遞龍頭“三通一達(dá)”（申通、圓通、中通以及韻達(dá)）和順豐，也包括背靠大型互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的京東物流和菜鳥(niǎo)。
而極兔作為物流行業(yè)的“后起之秀”，2015年才由OPPO印尼業(yè)務(wù)創(chuàng)始人李杰在印尼創(chuàng)辦。幾年時(shí)間里，極兔一路狂奔，從東南亞起家，而后進(jìn)軍國(guó)內(nèi)快遞市場(chǎng)，以低價(jià)攪動(dòng)市場(chǎng)聞名。
2022年初，極兔又正式宣布進(jìn)軍中東等多個(gè)海外市場(chǎng)，重金投入之下，在沙特阿拉伯等地區(qū)快速起網(wǎng)，相關(guān)業(yè)務(wù)大規(guī)模鋪開(kāi)。
將近一年時(shí)間過(guò)去，極兔在中東的“閃電戰(zhàn)”成效如何？
極兔中東閃電起網(wǎng)，物流體驗(yàn)如何？
“極兔進(jìn)軍中東后，立刻開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)，這對(duì)物流行業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)很大的變數(shù)。但因?yàn)槲覀冏约河虚L(zhǎng)期穩(wěn)定合作的物流供應(yīng)商，所以暫時(shí)并沒(méi)有轉(zhuǎn)用極兔的服務(wù)?！笨缇迟u家萬(wàn)鵬告訴霞光社。
去年1月，極兔正式宣布進(jìn)軍中東，并在阿聯(lián)酋和沙特阿拉伯啟動(dòng)快遞網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)。
實(shí)際上，在更早的2021年4月，極兔就以拓展中東市場(chǎng)為目標(biāo)，向當(dāng)?shù)嘏沙隽艘恢А跋惹膊筷?duì)”，一方面在當(dāng)?shù)亍罢斜I馬”，一方面為快速起網(wǎng)做準(zhǔn)備。
在去年初正式“官宣”中東業(yè)務(wù)之前，野心勃勃的極兔已經(jīng)在短短幾個(gè)月內(nèi)，于阿聯(lián)酋和沙特建立起覆蓋全部省區(qū)的全國(guó)性自有配送網(wǎng)絡(luò)和本地化倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，完成了中東物流網(wǎng)絡(luò)搭建的“從0到1”。
據(jù)媒體報(bào)道，極兔在中東的區(qū)域總部落地沙特后，建立了7個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)和分撥中心，并擁有1300輛運(yùn)營(yíng)配送車輛，本地團(tuán)隊(duì)規(guī)?？焖贁U(kuò)張至2000多人。
雖然極兔號(hào)稱在短時(shí)間內(nèi)已實(shí)現(xiàn)阿聯(lián)酋和沙特的物流配送全覆蓋，但不少消費(fèi)者對(duì)其看似完善的末端配送服務(wù)質(zhì)量表示了質(zhì)疑。
美國(guó)人Hanna去年因?yàn)楣ぷ髡{(diào)動(dòng)來(lái)到沙特時(shí)，選擇了輕裝簡(jiǎn)行，之后再通過(guò)郵寄、購(gòu)物等方式補(bǔ)足必備的生活用品。然而當(dāng)她在某購(gòu)物平臺(tái)下單后，由極兔配送的快遞包裹卻遲遲送不到，這讓她非常不滿。
“為什么沙特國(guó)內(nèi)的包裹遞送時(shí)間，要比從美國(guó)發(fā)來(lái)的包裹遞送時(shí)間更長(zhǎng)？一個(gè)星期了，我每天都收到短信通知，說(shuō)要送貨了，但卻什么都沒(méi)收到。我試過(guò)發(fā)郵件，也試過(guò)發(fā)短信，但一直沒(méi)有人回復(fù)我?！盚anna說(shuō)。
Hanna此后又嘗試登陸極兔沙特的網(wǎng)站，當(dāng)她分別點(diǎn)擊“運(yùn)費(fèi)”“運(yùn)送時(shí)間”“服務(wù)站點(diǎn)”“服務(wù)覆蓋”幾個(gè)按鈕，想要進(jìn)行進(jìn)一步查詢時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站彈出的頁(yè)面不是顯示“無(wú)數(shù)據(jù)”，就是顯示“功能正在調(diào)試，請(qǐng)期待早日上線”。
“我想知道，他們真的在營(yíng)業(yè)嗎？”一波操作下來(lái)，Hanna無(wú)奈地說(shuō)。
和她有相似經(jīng)歷的消費(fèi)者不在少數(shù)。在Google地圖頁(yè)面上，極兔沙特公司獲得了超過(guò)200條評(píng)價(jià)，而其中絕大多數(shù)都是來(lái)自消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)價(jià)。在以5顆星為滿分的評(píng)分體系中，極兔沙特公司只得到了1.7顆星。
網(wǎng)友Yvonne留言說(shuō)：“貨物已經(jīng)顯示發(fā)貨，但快遞員告訴我，我的位置太遠(yuǎn)了。包裹到現(xiàn)在都沒(méi)送達(dá)，我多次嘗試聯(lián)系他們，也沒(méi)有得到支持或反饋?！?/p>
另一名網(wǎng)友Mald說(shuō)：“我一直在網(wǎng)上訂購(gòu)產(chǎn)品，這是我第一次遇到送貨問(wèn)題。快遞員拒聽(tīng)電話，并根據(jù)自己的意愿更改時(shí)間表，我的包裹一直顯示‘位置錯(cuò)誤’而延遲了20多天才送達(dá)。我應(yīng)該聯(lián)系誰(shuí)來(lái)投訴這種不正常的服務(wù)，我很抱歉地說(shuō)服務(wù)非常糟糕?！?/p>
事實(shí)上，中東地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定其大量商品都需要依賴進(jìn)口，而末端配送一直是中東物流行業(yè)的難點(diǎn)。中東地區(qū)分布著大片沙漠和山丘，導(dǎo)致物流訂單分散，大城市和偏遠(yuǎn)地區(qū)的物流服務(wù)質(zhì)量差異顯著。
中東物流行業(yè)從業(yè)者余舟告訴霞光社，在中東一些極度偏遠(yuǎn)的地區(qū)，物流基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，快遞員甚至要靠駱駝來(lái)進(jìn)行“最后一公里”的派送?！爸袞|物流比中國(guó)落后很多年，而末端派送成本卻非常高?！盬amda Capital今年發(fā)布的一篇文章指出，沙特的物流成本可高達(dá)中國(guó)的20倍。
除了沙漠長(zhǎng)途配送難，中東末端配送還需要面對(duì)地址規(guī)劃不清晰的問(wèn)題。余舟說(shuō)，常有快遞員因找不到正確地址而無(wú)法送貨的情況發(fā)生。
在中東，消費(fèi)者更傾向使用現(xiàn)金結(jié)算，PayPal調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中東地區(qū)大約 60%的網(wǎng)購(gòu)是以 COD（Cash On Delivery，即貨到付款）為付款方式。這樣，當(dāng)包裹運(yùn)送時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，就不得不面臨更高的拒收或是退貨風(fēng)險(xiǎn)。
“中東人習(xí)慣使用貨到付款的方式結(jié)算。一個(gè)訂單派得越快，消費(fèi)者的簽收意愿更高，如果延遲時(shí)間長(zhǎng)，可能他就不愿意簽收了，所以提高配送效率是非常重要的?！庇嘀壅f(shuō)。
此外，中東本地的物流企業(yè)還存在管理自動(dòng)化程度偏低、人員管理效率不高的問(wèn)題，而這些都導(dǎo)致貨品送達(dá)消費(fèi)者手中的“最后一公里”效率低下。
極兔以外，中國(guó)物流匯聚中東
近幾年，中東電商市場(chǎng)規(guī)模不斷成長(zhǎng)，也帶動(dòng)當(dāng)?shù)匚锪魇袌?chǎng)經(jīng)歷著一輪變革。
2020年疫情期間，全球性的“居家隔離”帶動(dòng)電商市場(chǎng)增速迅猛，中東也同樣迎來(lái)了難得的電商發(fā)展機(jī)遇。
BMI發(fā)布的研究報(bào)告顯示，2016年中東電商銷售額僅為43億美元，而預(yù)計(jì)2022年中東電商市場(chǎng)將達(dá)到486億美元，大大高于2018年時(shí)預(yù)估的269億美元。
其中，阿聯(lián)酋和沙特仍是中東地區(qū)最大、增長(zhǎng)最快的電商市場(chǎng)。在這兩個(gè)市場(chǎng)帶動(dòng)下，中東電商整體正在持續(xù)升溫，預(yù)計(jì)未來(lái)三年多時(shí)間內(nèi)，將實(shí)現(xiàn)16.4%的增長(zhǎng)。
“2020年到2021年，我們的線上訂單都有一個(gè)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。尤其在中東這樣原本電商滲透率就比較高的新興市場(chǎng)，疫情刺激下，網(wǎng)購(gòu)趨勢(shì)非常明顯。”跨境賣家萬(wàn)鵬說(shuō)。
疫情期間線上訂單的大量涌入，讓中東寄遞企業(yè)逐漸意識(shí)到跨境電商的巨大潛力。圍繞這一“藍(lán)?！钡母黜?xiàng)新舉措，也已經(jīng)在路上。
以沙特阿拉伯郵政為例，近年其函件業(yè)務(wù)不斷下滑，而電商包裹卻呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。今年，沙特阿拉伯郵政表示將致力于成為全球電商原動(dòng)力，配合國(guó)家打造全球物流樞紐的目標(biāo)而調(diào)整運(yùn)營(yíng)，其中就包括“統(tǒng)一全國(guó)地址系統(tǒng)”。
阿聯(lián)酋郵政也宣布向全球電子商務(wù)領(lǐng)軍企業(yè)轉(zhuǎn)型。2021年底，阿聯(lián)酋郵政發(fā)布3項(xiàng)重大計(jì)劃，其中包括人工智能驅(qū)動(dòng)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)解決方案助推跨境貨物無(wú)縫流動(dòng)，還推出5項(xiàng)新服務(wù)，以提升客戶體驗(yàn)、改善效率，提供更靈活的收寄快件選項(xiàng)。
中東電商的潛力，近年也吸引不少中國(guó)企業(yè)先后入局。中東不甚完善的物流服務(wù)，給了中國(guó)物流企業(yè)更多發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的空間。
在極兔進(jìn)入中東之前，三通一達(dá)、順豐、京東物流、菜鳥(niǎo)等，都已悄然將中東市場(chǎng)作為出海征程中的“重要一環(huán)”。
自2020年起，京東物流就以建設(shè)海外倉(cāng)為核心，布局中東物流網(wǎng)絡(luò)。隨著2022年12月初京東在阿聯(lián)酋迪拜的2號(hào)倉(cāng)庫(kù)投入使用，京東物流號(hào)稱，商家通過(guò)本地備貨和數(shù)字化倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)，可在提高倉(cāng)儲(chǔ)和履約效率的同時(shí)，進(jìn)一步降低運(yùn)營(yíng)成本。
順豐也在2020年時(shí)入局，在阿聯(lián)酋迪拜成立順豐中東公司，并與沙特知名企業(yè)成立合資公司，建設(shè)覆蓋沙特、阿聯(lián)酋、巴林的本地配送網(wǎng)絡(luò)。
三通一達(dá)方面，韻達(dá)國(guó)際通過(guò)3年布局，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)阿聯(lián)酋、沙特等國(guó)的集運(yùn)服務(wù)全境覆蓋；中通投資的跨境物流商“速達(dá)非”，旗下阿聯(lián)酋業(yè)務(wù)部已在去年正式投入運(yùn)營(yíng)；圓通也在幾年前進(jìn)入中東市場(chǎng)，2022年還與土耳其航空合作，開(kāi)通了經(jīng)土耳其通往中東的國(guó)際航空線路……
而菜鳥(niǎo)則并不親自下場(chǎng)做物流，而是選擇“物流協(xié)同”的方式，整合各家物流服務(wù)商在干線服務(wù)、攬收、末端配送等各個(gè)環(huán)節(jié)的資源，并進(jìn)行合理配置。
至于去年才大舉攻入中東市場(chǎng)的極兔，雖然是一家誕生于東南亞地區(qū)的快遞公司，但卻脫胎于中國(guó)品牌“OV體系”（即OPPO和vivo），管理層仍以中國(guó)背景為主。
此前，極兔進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)便以超低價(jià)打破生態(tài)平衡，掀起一陣“腥風(fēng)血雨”，隨著其攜重金“殺入”中東市場(chǎng)，極兔與幾大國(guó)內(nèi)物流公司再次在海外市場(chǎng)相逢，并同時(shí)面對(duì)與國(guó)際和當(dāng)?shù)匚锪鞴镜母?jìng)爭(zhēng)。
從財(cái)力上看，2021年9月，業(yè)內(nèi)傳出極兔融資2.5億美元轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外的消息，其中的海外市場(chǎng)中，就包括中東；而從速度上看，極兔僅用時(shí)8個(gè)月便啟動(dòng)了阿聯(lián)酋、沙特的快遞網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)服務(wù)，步子比大多數(shù)物流企業(yè)都邁得快得多。
圖源：極兔中東網(wǎng)站
“面對(duì)這樣一個(gè)‘燒錢’的玩家，當(dāng)時(shí)中東物流行業(yè)里不少人應(yīng)該都挺緊張?！庇嘀壅f(shuō)，但是一年下來(lái)，大家發(fā)現(xiàn)要有效提升中東市場(chǎng)的配送質(zhì)量，還需要對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有著足夠深的理解和沉淀。
“現(xiàn)在市場(chǎng)更加理性，大家都想要扎根做好本地市場(chǎng)，沒(méi)有捷徑。對(duì)初入市場(chǎng)的新玩家來(lái)說(shuō)，如果缺乏基本功的修煉，不是靠錢就可以快速‘砸’出來(lái)的?！庇嘀壅f(shuō)。
跨境賣家萬(wàn)鵬也認(rèn)為，不論是跨境電商還是配套的物流體系，在市場(chǎng)格局初定的情況下，并不容易被新玩家輕易撼動(dòng)。
“以沙特為例，很多地區(qū)都位于偏遠(yuǎn)的沙漠，真正順暢實(shí)現(xiàn)全境配送需要一個(gè)漫長(zhǎng)的積累過(guò)程。物流服務(wù)商每開(kāi)一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，都要匹配相應(yīng)的管理團(tuán)隊(duì)，還要租倉(cāng)庫(kù)、雇司機(jī)，這些都是比較‘重’的實(shí)體，也需要很強(qiáng)的管理能力，不是新玩家?guī)讉€(gè)月或一年就可以觸達(dá)到的?！比f(wàn)鵬說(shuō)。
表面上，極兔在沙特等地的物流服務(wù)已經(jīng)全面鋪開(kāi)，而實(shí)際上，也許正是由于缺乏時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)積淀，才出現(xiàn)了前文提到的眾多消費(fèi)者對(duì)其實(shí)際物流服務(wù)的諸多負(fù)面評(píng)價(jià)。
倒逼中東物流降本增效，但在本地化方面還是初學(xué)者
極兔過(guò)往在東南亞和內(nèi)地市場(chǎng)的“戰(zhàn)績(jī)”還歷歷在目，入局中東后，也陡然加劇了物流行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。但從另一個(gè)角度看，這也倒逼其他物流公司想盡辦法優(yōu)化成本，帶動(dòng)了行業(yè)的良性發(fā)展。
“其他人很難這樣不計(jì)成本地補(bǔ)貼、砸錢，只有一方面想辦法降低成本，另一方面想辦法提高效率?！庇嘀壅f(shuō)。
據(jù)他了解，中東一家物流公司為優(yōu)化成本，去年在倉(cāng)庫(kù)運(yùn)營(yíng)和司機(jī)管理等方面做了大量投入。為此，該公司專門內(nèi)部研發(fā)了一套自動(dòng)化管理系統(tǒng)，最終將末端物流的成本降低了3成左右。
“這對(duì)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)其實(shí)是非常大的考驗(yàn)。降本增效的過(guò)程雖然糾結(jié)，但結(jié)果是好的。對(duì)電商賣家來(lái)說(shuō)，他們的物流成本降低了，而我認(rèn)為這對(duì)促進(jìn)中東整體電商和物流行業(yè)的健康發(fā)展是件好事?！庇嘀壅f(shuō)。
2022年以來(lái)，隨著線下活動(dòng)恢復(fù)常態(tài)，全球多地的線上訂單都出現(xiàn)回落。但由于近年中東地區(qū)的人們網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，電商普及率提高，因而一些出海中東的跨境賣家感到，相比疫情之前，線上訂單仍然保持了增長(zhǎng)趨勢(shì)。
而去年世界杯首次在中東地區(qū)舉行，也為物流行業(yè)帶來(lái)了更多機(jī)遇。據(jù)悉，在整個(gè)世界杯周邊商品市場(chǎng)份額中，由中國(guó)義烏制造的商品幾乎占據(jù)7成份額，大量中國(guó)商品經(jīng)由物流運(yùn)輸，被銷往中東乃至全球各地。
速賣通數(shù)據(jù)顯示，世界杯開(kāi)幕前，阿聯(lián)酋地區(qū)中國(guó)制沙發(fā)的銷量，同比去年增長(zhǎng)了8倍，足球鞋銷量也增長(zhǎng)了2倍；在沙特，中國(guó)制造的世界杯游戲卡銷量同比增長(zhǎng)5.8倍。
“對(duì)出海中東的中國(guó)背景物流公司來(lái)說(shuō)，更懂得把科技和效率利用得更好，服務(wù)意識(shí)也會(huì)比較強(qiáng)。電商包裹里，很大一部分都是從中國(guó)發(fā)出，這時(shí)本身有中國(guó)基因的物流公司，就會(huì)更容易獲得中國(guó)賣家的青睞?！比f(wàn)鵬說(shuō)。
但相比DHL等將物流網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)至全球的國(guó)際物流巨頭，或是亞馬遜這樣的全球電商巨頭，中國(guó)物流公司仍然因出海歷史太短而顯得“經(jīng)驗(yàn)不足”。
“放眼全球，沒(méi)有幾家物流公司可以完全用自己的終端網(wǎng)絡(luò)去做全球配送。極兔之前在海外主要就做東南亞，2022年開(kāi)始才擴(kuò)展到其他國(guó)家，說(shuō)明這個(gè)事情其實(shí)真的非常難?！比f(wàn)鵬說(shuō)，而菜鳥(niǎo)等采用“輕資產(chǎn)”模式，通過(guò)整合物流資源提供服務(wù)的企業(yè)，也面臨著一些發(fā)展瓶頸。
“一旦訂單出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)者會(huì)找到負(fù)責(zé)末端配送的公司，而實(shí)際上這家公司對(duì)接的是菜鳥(niǎo)等平臺(tái)，沒(méi)法直接給客戶回復(fù)，這可能會(huì)導(dǎo)致買家的體驗(yàn)很差?！比f(wàn)鵬告訴霞光社。
此外，在“本地化”方面，中國(guó)物流企業(yè)也仍然有很長(zhǎng)的路要走。
余舟曾經(jīng)和幾十個(gè)不同國(guó)家的員工打過(guò)交道，對(duì)一些中國(guó)團(tuán)隊(duì)的海外創(chuàng)業(yè)故事也有所耳聞?！拔艺J(rèn)為如果想要扎根海外，僅靠一個(gè)純中國(guó)的團(tuán)隊(duì)是走不遠(yuǎn)的?！庇嘀壅f(shuō)，在海外如果仍然堅(jiān)持那套固化的“中式思維”，靠喝酒拼市場(chǎng)，是行不通的。
“做好本地化，首先就需要尊重當(dāng)?shù)匚幕\(yùn)用好管理的智慧。和不同國(guó)家員工交流，不僅需要講求不同的方式方法，也要多傾聽(tīng)他們的意見(jiàn)，甚至有時(shí)也需要適當(dāng)做出妥協(xié)。這方面，我們要向亞馬遜等國(guó)際玩家身上學(xué)習(xí)的還有很多?！彼f(shuō)。
如今，被冠以“攪局者”稱號(hào)的極兔進(jìn)入中東已有一年時(shí)間，雖然靠著“大干快上”迅速擠進(jìn)阿聯(lián)酋和沙特兩大主流市場(chǎng)，但實(shí)際物流服務(wù)質(zhì)量還有不少提升空間。
但不可否認(rèn)的是，極兔的到來(lái)也“刺激”中東物流業(yè)啟動(dòng)了“降本增效”式的變革。
沙特政府曾在《2030年愿景》中明確提出，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)多元發(fā)展，減少對(duì)石油的依賴，成為全球物流中心即是其中一項(xiàng)重要目標(biāo)。沙特國(guó)家工業(yè)發(fā)展和物流計(jì)劃首席執(zhí)行官 Sulaiman Al-Mazroua 去年6月指出，為將該國(guó)打造為世界最繁忙物流中心之一，沙特將提供適宜的營(yíng)商環(huán)境，吸引全球運(yùn)輸公司在當(dāng)?shù)亻_(kāi)展業(yè)務(wù)。
沙特監(jiān)管機(jī)構(gòu)在看到極兔運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)后，就曾表示“極兔把中國(guó)速度帶到了沙特”。隨著更多中國(guó)背景物流玩家入主中東，中東物流行業(yè)預(yù)計(jì)將在良性競(jìng)爭(zhēng)中朝著更加健康、高效的方向發(fā)展。