文|酒訊 子煜
2022年從年初北京冬奧會到年末世界杯，啤酒企業(yè)乘著體育這股熱風(fēng)在去年把存在感拉滿。同時，華潤啤酒投資收購金沙酒業(yè)、金種子酒讓啤酒與白酒一再結(jié)合，市場上不時出現(xiàn)的新包裝新產(chǎn)品讓人眼前一亮。
另一個層面則是啤酒產(chǎn)業(yè)年年都提的高端化，在2022年仍是行業(yè)主旋律。只是這場高端戰(zhàn)更加白熱化，各家啤酒企業(yè)也開始通過多元化場景、營銷、產(chǎn)品發(fā)力，爭取出奇制勝。
01 傳統(tǒng)三板斧
對于啤酒企業(yè)來說，高端化可謂老生常談，多年往“高”走讓酒企們總結(jié)出一套傳統(tǒng)但好用的三板斧，漲價、推新和擴產(chǎn)。
漲價是貫穿2022年全年的主旋律。去年1月，嘉士伯（中國）啤酒工貿(mào)有限公司新疆分公司發(fā)布調(diào)價函，自2022年2月1日起上調(diào)620ml紅烏蘇酒產(chǎn)品（1*620ml*12瓶，紙箱裝）的價格。12月1日，嘉士伯中國再次發(fā)布通知，自當(dāng)日起對部分烏蘇產(chǎn)品價格進行上調(diào)。此外，百威啤酒、珠江啤酒等啤酒企業(yè)在2022年多次發(fā)布提價公告，產(chǎn)品價格漲幅為3%-10%。
根據(jù)HTI消費品成本指數(shù)，去年初以來啤酒成本現(xiàn)貨指數(shù)提升2.49%，啤酒成本期貨指數(shù)提升12.02%，較2021年同期，啤酒成本現(xiàn)貨指數(shù)提升3.12%，啤酒成本期貨指數(shù)下降3.08%。另外，去年下半年開始，包材價格開始出現(xiàn)下行趨勢，但由于成本上漲影響反映到報表端可能會延后兩個季度，因此有證券機構(gòu)預(yù)計啤酒企業(yè)噸成本仍將上漲中高個位數(shù)。
漲價之外，啤酒企業(yè)陸續(xù)推出高端新品。2022年以來，燕京啤酒先后推出高端新品“獅王酒花酸小麥”“U8 Plus”“燕京S12皮爾森”等，重慶啤酒高端新品“金重慶”上市。酒訊就高端產(chǎn)品情況致電燕京啤酒相關(guān)部門，截止發(fā)稿，對方暫未回復(fù)。
一般的高端產(chǎn)品還難以滿足啤酒企業(yè)胃口，超高端新品陸續(xù)上市。今年開年，百威推出超高端新品百威大師臻藏啤酒飛兔騰躍限量版，2022年以來，青島啤酒推出了1399元/瓶的“一世傳奇”，百威亞太推出了1588元/瓶的 “大師傳奇”。
同時，在高端化的“掘金”熱潮里，啤酒行業(yè)掀起了新一輪的擴產(chǎn)。2022年，華潤啤酒年產(chǎn)100萬千升啤酒生產(chǎn)基地項目開工；燕京啤酒總部精釀中心竣工投產(chǎn)，百威亞太、重慶啤酒、珠江啤酒也披露了多項建廠和改造工程。
02 淘金者眾多
接連不斷的三板斧背后是啤酒企業(yè)早已觸及的規(guī)模天花板，但在新酒企、精釀啤酒日益崛起的情況下，面對這些外來“淘金者”，啤酒企業(yè)為了尋求利潤增量，也不得不將目光投向新賽道。
據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2022年1-10月，中國規(guī)模以上企業(yè)啤酒產(chǎn)量3130.3萬千升，同比微增0.6%。其中，2022年10月，啤酒產(chǎn)量為185.6萬千升，同比下降14.1%。
今年上半年，三家巨頭企業(yè)的銷量數(shù)據(jù)也并不理想。華潤啤酒銷量為629.5萬千升，同比下降0.7%；青島啤酒上半年銷量為472萬千升，同比下降1%；百威亞太上半年銷量為45.23億公升，在中國市場的銷量同比下降5.5%。
規(guī)模天花板已至，外來競爭者也加速入局。2022年，精釀啤酒受到各路資本的青睞，軒博啤酒、新零啤酒等品牌分別獲得大額融資。此外，部分廠商開始推出無醇啤酒、無糖啤酒等主打健康理念的飲品。除了新酒企、新品類在酒水市場“分一杯羹”，2021年以來，盒馬、海底撈等零售、餐飲商切入精釀賽道，也加入了淘金者隊伍。
啤酒營銷專家方剛表示，啤酒行業(yè)的規(guī)模天花板已經(jīng)來臨，人均消費量瓶頸也很難突破，因此企業(yè)需要尋找新的增量模塊，跨品類布局就是尋找新賽道的方式之一，目前來看，五大巨頭基本上都在考慮跨品類經(jīng)營。
國泰君安在研報中指出，即飲渠道2023年有望雙位數(shù)修復(fù)性增長，與非即飲渠道同時驅(qū)動行業(yè)結(jié)構(gòu)升級。傳統(tǒng)中高檔大單品銷量修復(fù)的同時，價格更貴的升級產(chǎn)品增長勢頭更強勁，健康、好喝、新鮮成為日、美疫后啤酒升級的共同趨勢，精釀、無醇、低度、鮮啤產(chǎn)品暢銷。
03 多元化出奇
今年以來，青島啤酒1903青島酒館、燕京啤酒“社區(qū)酒號”、華潤啤酒小酒館品牌JOY BREW在各地開花。不僅如此，啤酒的名字不時和世界杯、冬奧會、白酒、預(yù)調(diào)酒等一起出現(xiàn)，啤酒企業(yè)的高端戰(zhàn)已擴散到營銷、品類等“分戰(zhàn)場”。
從年初的北京冬奧會到年末的世界杯，啤酒企業(yè)在體育營銷上下足功夫。作為北京2022年冬奧會贊助商，青島啤酒不僅推出冬奧產(chǎn)品，還舉辦全球首屆“冰上青島啤酒節(jié)”活動，打造全國首家冰雪主題 TSINGTAO 1903 酒吧及冰雪國潮歡聚吧等；燕京啤酒在推出冬奧會定制產(chǎn)品外，也舉辦了冬奧會“八波喝彩活動”“酒桌冬奧會”等活動。作為世界杯的贊助商，“禁酒令”也不能阻擋百威借勢營銷的步伐，百威啤酒推出了“成為世界英雄”的主題活動和8款限量世界杯國家罐、聯(lián)名款啤酒杯和足球。
美團數(shù)據(jù)顯示，世界杯開幕當(dāng)日，全國啤酒外賣訂單環(huán)比增長約43%；京東數(shù)據(jù)顯示，世界杯開賽兩日，京東超市啤酒成交額同比增長78%。
除了在營銷上花心思，啤酒企業(yè)著力豐富自己的“彈藥庫”，新品類、新產(chǎn)品陸續(xù)上市。酒企們首先瞄準了在中國酒類市場中代表了“高端”的白酒。2022年以來，華潤啤酒先后收購金種子酒、金沙酒業(yè)股權(quán)。此外，珠江啤酒在2022年半年報中提到，白酒銷售幫助珠江啤酒實現(xiàn)收入863.45萬元。
一邊發(fā)力白酒賽道，一邊試水細分品類。在新口味、新人群的發(fā)掘上，啤酒企業(yè)不遺余力。去年以來，燕京漓泉啤酒推出針對女性的啤酒產(chǎn)品“小藍妖”，主攻女性市場；華潤啤酒和青島啤酒相繼建立了自己的精釀啤酒廠。
方剛提到，啤酒多元化布局，不僅僅是中國有這種現(xiàn)象，從全世界來看，尤其像歐美、日本的一些啤酒企業(yè)也都已經(jīng)進行過多元化的布局嘗試，比如日本的朝日、麒麟在多元化布局上都有成功的經(jīng)驗。未來，啤酒加白酒、啤酒加飲料，都會是一些啤酒企業(yè)選擇的方式，細分賽道高端化是很重要的一個趨勢；當(dāng)然，未來也不排除白酒行業(yè)進入啤酒行業(yè)的可能性。