文|DataEye研究院
每年春節(jié)前后，移動(dòng)游戲買量投放，都會(huì)出現(xiàn)大幅提升。
DataEye研究院通過添羿廣告團(tuán)隊(duì)的一線情報(bào)了解到，節(jié)前“搶量”大戰(zhàn)已經(jīng)悄然開打：
一方面，各買量較多的公司已經(jīng)開始囤積廣告素材，對(duì)春節(jié)檔摩拳擦掌，有企業(yè)甚至愿意出數(shù)倍薪資讓廣告團(tuán)隊(duì)春節(jié)加班；
另一方面，DataEye-ADX情報(bào)顯示，包括網(wǎng)易、三七、益世界、雷霆、貪玩、豪騰旗下買量投放較多的游戲，近期都不同程度地增加了投放。
作為防控松綁后的第一個(gè)春節(jié)，節(jié)前游戲“搶量”可謂劍拔弩張，對(duì)多元?jiǎng)?chuàng)意、不同種類素材的需求，一年來從未如此強(qiáng)烈。
DataEye研究院還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)被不少?gòu)臉I(yè)者忽視的新趨勢(shì)，正在被用以提升創(chuàng)意效率......
一、春節(jié)前“搶量”大戰(zhàn)悄然開打，三七、貪玩等加投
（一）2023年1月大盤投放整體增加
從總素材、總計(jì)劃來看：2022年春節(jié)出現(xiàn)素材投放頂峰，同時(shí)，2023年1月單日巔峰素材投放量已與2022年春節(jié)基本持平，并且與12月中旬相比，增幅超120個(gè)百分點(diǎn)。
從參投游戲數(shù)來看，2022年同樣出現(xiàn)一波高峰期，并且在今年1月中旬的游戲參投數(shù)要比2022年春節(jié)同比上升約61%。
其中參投游戲數(shù)增量主要是：
1、版號(hào)恢復(fù)后1月新品上線較多，廠商期望搶占春節(jié)檔流量紅利；
2、大量小游戲參投，搶占春節(jié)檔休閑玩法（如棋牌、益智）的流量紅利。
參投素材數(shù)增量主要是因?yàn)椋?/p>
1、頭部大廠旗下“重買量”游戲（如《小小蟻國(guó)》《一念逍遙》）增加素材投放
2、降本增效趨勢(shì)下，各廠商投放的圖片素材量大幅增加，由于圖片成本較低，數(shù)量越來越多
3、春節(jié)前后達(dá)人營(yíng)銷會(huì)趨于冷淡（生產(chǎn)內(nèi)容的達(dá)人休假、減少視頻生產(chǎn)），導(dǎo)致買量更受廠商重視
4、字節(jié)、騰訊都已出臺(tái)春節(jié)投放優(yōu)惠政策
（二）大廠旗下“重買量”游戲加投
DataEye數(shù)據(jù)顯示，今年1月份，眾多大廠紛紛在買量領(lǐng)域傾斜更多資源。其中，益世界旗下《我是大東家》投放量增幅明顯，1月單日巔峰投放量環(huán)比12月下旬同比上漲超千倍。同時(shí)，三七旗下《小小蟻國(guó)》、貪玩旗下《原始傳奇》小游戲版也有大幅度的增量。
（三）平臺(tái)在做“戰(zhàn)前準(zhǔn)備”
DataEye研究院了解到，騰訊跟字節(jié)都在為即將到來的春節(jié)大戰(zhàn)做“戰(zhàn)前準(zhǔn)備”工作——
騰訊廣告將在春節(jié)期間上線全新Banner樣式，助力開發(fā)者提升廣告CTR，提升素材轉(zhuǎn)化率； 巨量引擎則在春節(jié)期間開啟“春節(jié)沖刺周”激勵(lì)活動(dòng)，給予游戲廠商增加素材曝光、流量扶持、素材返現(xiàn)等。
從上述數(shù)據(jù)中，可以看出，2023年春節(jié)檔，勢(shì)必會(huì)迎來一波用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)。其中，如何挖掘并創(chuàng)作出對(duì)用戶更有吸引力的營(yíng)銷素材，或許會(huì)成為左右這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”的關(guān)鍵因素。
二、廠商對(duì)素材量、多元?jiǎng)?chuàng)意需求激增，跨品類找創(chuàng)意靈感成為趨勢(shì)
DataEye研究院通過添羿廣告團(tuán)隊(duì)的一線情報(bào)了解到：各買量較多的公司，已經(jīng)開始囤積廣告素材，對(duì)春節(jié)檔摩拳擦掌，有企業(yè)甚至愿意出數(shù)倍薪資讓廣告團(tuán)隊(duì)春節(jié)加班。
對(duì)素材量需求增加，主要是因?yàn)椋?/p>
1、挖掘下沉市場(chǎng)主流趨勢(shì)情況下，隨著下沉市場(chǎng)成為獲量主要用戶池，以及用戶個(gè)性化、圈層化情況，廣告主對(duì)于潛在用戶的精準(zhǔn)感知越發(fā)困難，嘗試性投放情況較多（“多投多試”情況較多）。
2、素材相互借鑒創(chuàng)意情況嚴(yán)重，1個(gè)有效創(chuàng)意被大量復(fù)制，使得用戶對(duì)該素材極易在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生抵抗情緒，從而導(dǎo)致素材生命周期被大幅度縮短，原創(chuàng)廠商則疲于追求更多創(chuàng)意套路。
3、用戶留存率在逐步下降，巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，有48%的玩家在多個(gè)游戲內(nèi)流動(dòng)，產(chǎn)品持續(xù)獲客的同時(shí)，用戶流失也較嚴(yán)重。這也就促使廠商需要加大素材投放，以求吸引更多用戶的下載。
基于此，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)：跨品類找創(chuàng)意靈感正逐步成為廠商在買量領(lǐng)域的趨勢(shì)所向——
（一）為什么跨品類找創(chuàng)意靈感行得通？且成為趨勢(shì)？
1、用戶有重合，用戶興趣點(diǎn)、嗨點(diǎn)相似
比如三國(guó)、魔幻題材的用戶有著高度重合性，因此兩者的素材有著一定的共通性。
2、創(chuàng)意是圍繞游戲賣點(diǎn)（而不是圍繞賽道）的，而游戲賣點(diǎn)有共通性。
以SLG用戶與MMO用戶來看，主打“團(tuán)戰(zhàn)”、“同盟”、“對(duì)抗”的素材往往都能很好的吸引這類用戶。 3、跨品類借鑒創(chuàng)意，其實(shí)相對(duì)不透明，業(yè)內(nèi)主要借鑒的是同賽道，視野受限。
4、創(chuàng)意/腳本的作者（多為供應(yīng)商員工）往往會(huì)同時(shí)給為個(gè)不同類游戲創(chuàng)作，因此有共通性。
（二）有哪些跨品類找創(chuàng)意靈感的案例
1、DataEye數(shù)據(jù)顯示，有傳奇廠商通過植入“斗羅大陸”相關(guān)素材，為旗下產(chǎn)品進(jìn)行導(dǎo)量。比如這款名為《御龍爭(zhēng)霸》的傳奇游戲，就是通過不斷強(qiáng)調(diào)上線送“魂環(huán)”，進(jìn)而提高對(duì)“傳奇”、“斗羅大陸”核心IP粉絲的吸引力。
2、再譬如三國(guó)卡牌產(chǎn)品《攻城天下》就是通過在素材中，植入類RPG式素材，進(jìn)而達(dá)到勾起對(duì)玩家好奇心，提升其下載的概率。
三、總結(jié)，以及對(duì)Q1買量預(yù)判
結(jié)合2022年買量領(lǐng)域的市場(chǎng)變化，DataEye研究院認(rèn)為2023年會(huì)有四大趨勢(shì)——
（一）預(yù)判一：游戲行業(yè)迎來一系列利好，買量競(jìng)爭(zhēng)集中化
利好：1、版號(hào)基本恢復(fù)常態(tài)化；2、防控放開，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇對(duì)于居民娛樂支出有利；3未成年人管控、實(shí)名制制度實(shí)施一段時(shí)間，廠商基本調(diào)整適應(yīng)，逐漸走出影響。
買量集中化：越來越多上市公司、爆款產(chǎn)品排在買量投放榜前列，包括網(wǎng)易、三七、益世界、雷霆、貪玩、豪騰，在買量領(lǐng)域或?qū)A斜更多的資源。
（二）預(yù)判二：買量+達(dá)人+品牌內(nèi)容的營(yíng)銷組合拳將是Q1主流，傳統(tǒng)買量在春節(jié)期間會(huì)更突出
在傳統(tǒng)買量呈高度集中化時(shí)，新興的達(dá)人營(yíng)銷，不僅是一處高性價(jià)比的流量洼地，同時(shí)也有助于拓寬產(chǎn)品的影響力。
而在此方面，IP的價(jià)值就顯得格外重要，其不僅本身就有著一定量級(jí)的核心受眾群，也有助于降低營(yíng)銷成本，2023年Q1新游中或許會(huì)出現(xiàn)大量IP游戲。
但在春節(jié)期間，達(dá)人或許很難兼顧走親訪友以及素材視頻創(chuàng)作，因此，傳統(tǒng)買量在春節(jié)期間會(huì)更突出。
（三）預(yù)判三：跨品類找創(chuàng)意靈感成為趨勢(shì)
在素材創(chuàng)意愈發(fā)固化且素材生命周期逐步下滑的今天，誰(shuí)能打破僵局，以更具有創(chuàng)意的素材內(nèi)容達(dá)到吸引用戶的目的，或許會(huì)成為2023年?duì)I銷大戰(zhàn)的得益者。
基于以此，2023年各品類有望走出固定創(chuàng)意套路的束縛，嘗試跨賽道、跨品類尋找創(chuàng)意靈感來源，以全新的素材內(nèi)容提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。
（四）預(yù)判四：副玩法吸量能力或快速下滑
副玩法在2022年引爆手游市場(chǎng)后，已然成為眾多從業(yè)者研究、剖析的方向，但2023年，副玩法的格局或有所改變。
DataEye研究院認(rèn)為，副玩法仍然會(huì)出現(xiàn)如“救救狗狗”那樣新的爆款創(chuàng)意，但2-3個(gè)月就會(huì)快速失效。這是素材導(dǎo)到的用戶屬性所決定的，譬如《超能世界》吸引的是休閑用戶，然而游戲主玩法卻是重度卡牌，兩者不契合，就容易導(dǎo)致用戶流失，長(zhǎng)期以往，用戶便對(duì)該素材產(chǎn)生抵抗力。 總的來說，春節(jié)前的最后一周，既是各廠商在年終總結(jié)之前的最后沖刺階段，同時(shí)也是打響2023年流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)的準(zhǔn)備階段，可以預(yù)計(jì)的是，2023年Q1的游戲營(yíng)銷市場(chǎng)內(nèi)卷情況或?qū)⒓觿 ?/p>
換言之，各廠商/項(xiàng)目組握準(zhǔn)營(yíng)銷風(fēng)向或許就能在新格局下成功突圍。
以上，希望能對(duì)你有參考價(jià)值。