文|DoNews 孫曉巍
編輯|楊博丞
2023年1月12日，證監(jiān)會(huì)發(fā)布《認(rèn)養(yǎng)一頭牛控股集團(tuán)股份有限公司首次公開(kāi)發(fā)行股票申請(qǐng)文件反饋意見(jiàn)》，就該公司首次公開(kāi)發(fā)行股票招股說(shuō)明書(shū)中披露的一系列內(nèi)容提出補(bǔ)充要求，共計(jì)48個(gè)問(wèn)題，涉及奶源、食品安全、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、對(duì)賭協(xié)議，以及是否涉及傳銷(xiāo)等多方面。
事實(shí)上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛自2022年6月22日遞交公開(kāi)發(fā)行股票招股書(shū)說(shuō)明后，其在營(yíng)銷(xiāo)層面的造勢(shì)依然有增無(wú)減，但是隨著營(yíng)收規(guī)模漸趨龐大，對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的質(zhì)疑也越來(lái)越多了。
認(rèn)養(yǎng)等于喝到？
被人討論最多的地方，無(wú)疑是認(rèn)養(yǎng)一頭牛前后不一的營(yíng)銷(xiāo)口徑。首先，被質(zhì)疑是占領(lǐng)用戶(hù)心智的那句廣告語(yǔ)：“買(mǎi)牛奶，不如認(rèn)養(yǎng)一頭牛?！?/p>
據(jù)公開(kāi)資料顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌的聯(lián)合創(chuàng)始人陸斌，另一個(gè)商業(yè)身份為財(cái)經(jīng)作家吳曉波創(chuàng)立的吳酒品牌的CEO，而認(rèn)養(yǎng)模式恰恰就始于吳酒。
2016年，吳曉波頻道發(fā)起一次認(rèn)養(yǎng)楊梅樹(shù)的眾籌。認(rèn)養(yǎng)方案是：吳酒首批拿出楊梅林A區(qū)1000棵楊梅樹(shù)，樹(shù)主花一萬(wàn)元僅限認(rèn)養(yǎng)一棵，認(rèn)養(yǎng)期是兩年，得到價(jià)值1.6032萬(wàn)元的吳酒及衍生品。947位數(shù)主很快就認(rèn)養(yǎng)完了1000棵樹(shù)。
再來(lái)看看認(rèn)養(yǎng)一頭牛的宣傳：2017年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出“云認(rèn)養(yǎng)”模式，通過(guò)數(shù)字手段完成聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)方式和實(shí)名認(rèn)養(yǎng)成為養(yǎng)牛合伙人的方式，讓用戶(hù)產(chǎn)生自己的牛產(chǎn)奶，可以給自己喝，同時(shí)產(chǎn)生收益的印象。
其具體費(fèi)用為：通過(guò)支付2999元認(rèn)養(yǎng)一頭牛，獲得牧場(chǎng)奶牛認(rèn)養(yǎng)權(quán)或者花費(fèi)10000元成為聯(lián)合牧場(chǎng)主，獲得認(rèn)養(yǎng)一頭牛的所有權(quán)益。
據(jù)“認(rèn)養(yǎng)一頭?！惫俜浇榻B，“實(shí)名認(rèn)養(yǎng)”與會(huì)員分銷(xiāo)體系深度綁定，會(huì)員推廣銷(xiāo)售累計(jì)超過(guò)5000元即可升級(jí)為“養(yǎng)牛合伙人”，3個(gè)級(jí)別的“養(yǎng)牛合伙人”能夠分別獲得5%~10%不等的傭金，以及3%~7%的邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)，與微商體系不謀而合；最高等級(jí)的會(huì)員還能給奶牛取名，并獲得奶牛的生長(zhǎng)數(shù)據(jù)、照片等信息。
該營(yíng)銷(xiāo)策略一經(jīng)推出便受到消費(fèi)者的追捧，并成為認(rèn)養(yǎng)一頭牛主要宣傳的業(yè)績(jī)。
據(jù)招股書(shū)內(nèi)容顯示:目前認(rèn)養(yǎng)一頭牛會(huì)員數(shù)超過(guò)1600萬(wàn)。如此龐大的會(huì)員規(guī)模，證明了認(rèn)養(yǎng)一頭牛營(yíng)銷(xiāo)的極度成功，而隨著客群的日漸擴(kuò)大，認(rèn)養(yǎng)一頭牛牛的玩法也越來(lái)越有花樣。
2020年5月的百萬(wàn)家庭認(rèn)養(yǎng)計(jì)劃，其直接喊出“養(yǎng)牛，我們是認(rèn)真的!”當(dāng)年8月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛與一位“認(rèn)養(yǎng)客戶(hù)”深情互動(dòng)，不僅以浪漫書(shū)信的方式安利認(rèn)養(yǎng)一頭牛的飼養(yǎng)條件，更以用戶(hù)的口吻期待自己的牛能一切安好，而煽情之下，這位客戶(hù)也被人們所知，他就是初代網(wǎng)紅羅永浩。而在2021年4月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛再次借更換logo的時(shí)機(jī)，高強(qiáng)度給客戶(hù)吃下定心丸，大舉表示“要在替用戶(hù)養(yǎng)奶牛的路上走得越來(lái)越專(zhuān)業(yè)?！?/p>
但是，客戶(hù)關(guān)于養(yǎng)牛的一切美好期待，正在被認(rèn)養(yǎng)一頭牛親手破滅。據(jù)公開(kāi)資料顯示，最近一年間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛官方客服不斷重申線下無(wú)法認(rèn)養(yǎng)真牛。而在其招股書(shū)中，關(guān)于認(rèn)養(yǎng)一頭奶牛的眾籌、分銷(xiāo)等商業(yè)創(chuàng)新模式，其甚至只字未提，給人了一種諱莫如深的感覺(jué)。
到底是什么原因，認(rèn)養(yǎng)一頭牛選擇在招股書(shū)中完全隱去自己賴(lài)以成名發(fā)展的模式？甚至還要在最近一年間刻意的與這一模式保持距離?這頗有”不足為外人道也“的感覺(jué)，但不對(duì)市場(chǎng)、股民說(shuō)，也總要對(duì)證監(jiān)會(huì)解答，先等等看認(rèn)養(yǎng)一頭牛的答案吧。
奶牛的口糧和自產(chǎn)量，竟變成了數(shù)學(xué)題
除了認(rèn)養(yǎng)模式，另一個(gè)被質(zhì)疑的地方就是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的研發(fā)自產(chǎn)能力。
一直以來(lái)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛都在給自己貼上“科技、高產(chǎn)、健康“等標(biāo)簽，讓客戶(hù)深陷其營(yíng)造的下一代純牛奶而無(wú)法自拔。但實(shí)際上，這一充滿(mǎn)光環(huán)的形象，還有很多地方值得推敲。
招股書(shū)顯示，2019年至2021年度，認(rèn)養(yǎng)一頭牛營(yíng)收分別為8.65億元、16.50億元和25.66億元，凈利潤(rùn)分別為1.05億元、1.47億元和1.40億元，雖然營(yíng)收增長(zhǎng)迅速，但顯然盈利能力堪憂(yōu)。
為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的局面？其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用可能是一個(gè)主要原因。據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2019年-2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛各期銷(xiāo)售費(fèi)用分別為 1.94億元、3.03億元和4.83億元，另外，在細(xì)分費(fèi)用中，營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)已從2019年的0.71億元增長(zhǎng)到2021年的4.14億元，比例逐年上升的情況下，在2021年認(rèn)養(yǎng)一頭牛迅速出圈的背景下，其營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用也占用整個(gè)銷(xiāo)售費(fèi)用的80%以上。
那么，在如此高比例的銷(xiāo)售費(fèi)用之下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的研發(fā)費(fèi)用又如何呢？招股書(shū)顯示，在研發(fā)投入方面，2019年-2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的研發(fā)費(fèi)用分別為0元、61.39萬(wàn)元及687.13萬(wàn)元，三年合計(jì)750萬(wàn)元。
要知道，在招股書(shū)中已經(jīng)提到，截至2021年末，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的生產(chǎn)性生物資產(chǎn)奶牛共37062頭，其中，成母牛13569頭，青年牛18420頭，犢牛5073頭。而這些牛，在其宣傳口徑下，這些可都是“吃的是進(jìn)口牧草，喝的是380米深的地下水，還要聽(tīng)音樂(lè)、做SPA和藥浴，每天伙食費(fèi)80塊錢(qián)“的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，如果僅用750萬(wàn)滿(mǎn)足如此眾多的需求，實(shí)在是有些寒酸了。
當(dāng)然，分?jǐn)傃邪l(fā)成本的奶牛基數(shù)太大，確實(shí)有攤薄了科技屬性的風(fēng)險(xiǎn)，但好在數(shù)據(jù)還沒(méi)有水分的嫌疑。不過(guò)，關(guān)于奶?？诩Z和產(chǎn)量的數(shù)據(jù)上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛卻被媒體扒了個(gè)精光。
一直以來(lái)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛就以自有牧場(chǎng)作為宣傳素材，強(qiáng)調(diào)自身奶源的健康營(yíng)養(yǎng)和安全可控，但是，在招股書(shū)中，2019年認(rèn)養(yǎng)一頭牛的純牛奶和酸奶自有產(chǎn)能均顯示為0，這也就意味著當(dāng)時(shí)出售的奶產(chǎn)品皆為外協(xié)生產(chǎn)。在2020年外協(xié)產(chǎn)能同樣約占九成。2021年，隨著上年 10 月認(rèn)養(yǎng)一頭牛的第一座自有工廠山東生產(chǎn)基地完工并投產(chǎn)，隨著生產(chǎn)基地產(chǎn)能釋放，外協(xié)產(chǎn)能下降到36%，但與其自產(chǎn)奶源的宣傳定位仍有差距。
另外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛單頭伙食費(fèi)每天高達(dá)80多元的宣傳，也被媒體爭(zhēng)相DISS。據(jù)招股書(shū)介紹，認(rèn)養(yǎng)一頭牛產(chǎn)品的直接主要原材料為生牛乳，生牛乳的上游原材料則主要為豆粕和玉米等飼料。2021年，公司玉米類(lèi)飼料采購(gòu)總額為1.56億元，豆粕類(lèi)飼料采購(gòu)總額4993.73萬(wàn)元。
據(jù)“BT財(cái)經(jīng)“測(cè)算，如以公司“奶牛存欄量超過(guò)6萬(wàn)頭”的數(shù)字估算，每頭奶牛每天伙食費(fèi)用接近9.2元，距離其宣傳的80多元口糧相差甚遠(yuǎn)。
如此混亂的數(shù)據(jù)之下，只能有一個(gè)猜測(cè)：也許，關(guān)于奶源和奶?？诩Z的這道算術(shù)題，認(rèn)養(yǎng)一頭?；蛟S就沒(méi)想讓人算明白。
究竟該如何在市場(chǎng)中找到定位？
長(zhǎng)期以來(lái)，乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出兩超多強(qiáng)的格局，面對(duì)這種格局，如何在市場(chǎng)中找到自己的位置，是認(rèn)養(yǎng)一頭牛成立之初需要面對(duì)的問(wèn)題。
而在互聯(lián)網(wǎng)思維全面滲透實(shí)體產(chǎn)業(yè)后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的發(fā)力點(diǎn)集中在線上。據(jù)招股書(shū)顯示，2019年至2021年，公司線上銷(xiāo)售收入分別為5.28億元、12.46億元和19.51億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為62.30%、77.50%和77.67%。
正是基于這樣的銷(xiāo)售戰(zhàn)略，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在線上營(yíng)銷(xiāo)顯得異?；钴S，據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛早期投放的自媒體主要有吳曉波頻道、丁香醫(yī)生、十點(diǎn)讀書(shū)，在用戶(hù)規(guī)模迅速擴(kuò)大后，進(jìn)而合作的平臺(tái)方有小紅書(shū)、抖音、微博、B站。
從線上合作方的持續(xù)擴(kuò)充升級(jí)與粉絲屬性來(lái)看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的目標(biāo)群鎖定在了有眼界及經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中青年流量。但是，困擾其的也正是流量未來(lái)的不確定性。
隨著流量紅利殆盡，存量時(shí)代下獲客成本高企，用戶(hù)忠誠(chéng)度低，客群存續(xù)都成為了問(wèn)題。在這一點(diǎn)上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的招股書(shū)也有表述：“ 如果公司未來(lái)不能及時(shí)開(kāi)發(fā)低成本的獲客渠道，或者上述銷(xiāo)售費(fèi)用投入無(wú)法取得預(yù)期效果，公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)可能受到不利影響。“
如何拓展邊際？認(rèn)養(yǎng)一頭牛選擇的是向更大的圈層進(jìn)軍，而借助的恰恰是央視認(rèn)可的傳播效應(yīng)。
去年9月28日，央視網(wǎng)“中國(guó)品牌新青年”欄目走進(jìn)認(rèn)養(yǎng)一頭牛，以直播的形式深入探訪。欄目不僅用鏡頭記錄下了認(rèn)養(yǎng)一頭牛00后獸醫(yī)和飼養(yǎng)員的日常工作內(nèi)容，主持人黃鶴還在化身成為認(rèn)養(yǎng)一頭牛“品牌體驗(yàn)官”的過(guò)程中，通過(guò)了解原奶運(yùn)輸?shù)墓ぷ髁鞒?，向網(wǎng)友們展現(xiàn)了認(rèn)養(yǎng)一頭牛對(duì)于“速度就是新鮮”的堅(jiān)守。
對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭牛來(lái)說(shuō)，來(lái)自官煤的認(rèn)可恰如其時(shí)，一方面進(jìn)入IPO關(guān)鍵時(shí)刻，正需要為其強(qiáng)力背書(shū)的機(jī)構(gòu)，另一方面，央視平臺(tái)覆蓋的全領(lǐng)域受眾，讓認(rèn)養(yǎng)一頭牛有機(jī)會(huì)發(fā)起更深層次的破圈。
總體來(lái)看，無(wú)論是線上發(fā)力，還是線下破圈，認(rèn)養(yǎng)一頭牛依然處于一半是海水一半是火焰的局面當(dāng)中，在證監(jiān)會(huì)48問(wèn)的全方位觀察下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的上市路注定不會(huì)平坦。