文|DoNews 孫曉巍
編輯|楊博丞
2023年1月12日，證監(jiān)會發(fā)布《認養(yǎng)一頭?？毓杉瘓F股份有限公司首次公開發(fā)行股票申請文件反饋意見》，就該公司首次公開發(fā)行股票招股說明書中披露的一系列內(nèi)容提出補充要求，共計48個問題，涉及奶源、食品安全、財務(wù)數(shù)據(jù)、對賭協(xié)議，以及是否涉及傳銷等多方面。
事實上，認養(yǎng)一頭牛自2022年6月22日遞交公開發(fā)行股票招股書說明后，其在營銷層面的造勢依然有增無減，但是隨著營收規(guī)模漸趨龐大，對認養(yǎng)一頭牛的質(zhì)疑也越來越多了。
認養(yǎng)等于喝到？
被人討論最多的地方，無疑是認養(yǎng)一頭牛前后不一的營銷口徑。首先，被質(zhì)疑是占領(lǐng)用戶心智的那句廣告語：“買牛奶，不如認養(yǎng)一頭牛?！?/p>
據(jù)公開資料顯示，認養(yǎng)一頭牛品牌的聯(lián)合創(chuàng)始人陸斌，另一個商業(yè)身份為財經(jīng)作家吳曉波創(chuàng)立的吳酒品牌的CEO，而認養(yǎng)模式恰恰就始于吳酒。
2016年，吳曉波頻道發(fā)起一次認養(yǎng)楊梅樹的眾籌。認養(yǎng)方案是：吳酒首批拿出楊梅林A區(qū)1000棵楊梅樹，樹主花一萬元僅限認養(yǎng)一棵，認養(yǎng)期是兩年，得到價值1.6032萬元的吳酒及衍生品。947位數(shù)主很快就認養(yǎng)完了1000棵樹。
再來看看認養(yǎng)一頭牛的宣傳：2017年，認養(yǎng)一頭牛推出“云認養(yǎng)”模式，通過數(shù)字手段完成聯(lián)名認養(yǎng)方式和實名認養(yǎng)成為養(yǎng)牛合伙人的方式，讓用戶產(chǎn)生自己的牛產(chǎn)奶，可以給自己喝，同時產(chǎn)生收益的印象。
其具體費用為：通過支付2999元認養(yǎng)一頭牛，獲得牧場奶牛認養(yǎng)權(quán)或者花費10000元成為聯(lián)合牧場主，獲得認養(yǎng)一頭牛的所有權(quán)益。
據(jù)“認養(yǎng)一頭?！惫俜浇榻B，“實名認養(yǎng)”與會員分銷體系深度綁定，會員推廣銷售累計超過5000元即可升級為“養(yǎng)牛合伙人”，3個級別的“養(yǎng)牛合伙人”能夠分別獲得5%~10%不等的傭金，以及3%~7%的邀請獎勵，與微商體系不謀而合；最高等級的會員還能給奶牛取名，并獲得奶牛的生長數(shù)據(jù)、照片等信息。
該營銷策略一經(jīng)推出便受到消費者的追捧，并成為認養(yǎng)一頭牛主要宣傳的業(yè)績。
據(jù)招股書內(nèi)容顯示:目前認養(yǎng)一頭牛會員數(shù)超過1600萬。如此龐大的會員規(guī)模，證明了認養(yǎng)一頭牛營銷的極度成功，而隨著客群的日漸擴大，認養(yǎng)一頭牛牛的玩法也越來越有花樣。
2020年5月的百萬家庭認養(yǎng)計劃，其直接喊出“養(yǎng)牛，我們是認真的!”當年8月，認養(yǎng)一頭牛與一位“認養(yǎng)客戶”深情互動，不僅以浪漫書信的方式安利認養(yǎng)一頭牛的飼養(yǎng)條件，更以用戶的口吻期待自己的牛能一切安好，而煽情之下，這位客戶也被人們所知，他就是初代網(wǎng)紅羅永浩。而在2021年4月，認養(yǎng)一頭牛再次借更換logo的時機，高強度給客戶吃下定心丸，大舉表示“要在替用戶養(yǎng)奶牛的路上走得越來越專業(yè)?！?/p>
但是，客戶關(guān)于養(yǎng)牛的一切美好期待，正在被認養(yǎng)一頭牛親手破滅。據(jù)公開資料顯示，最近一年間，認養(yǎng)一頭牛官方客服不斷重申線下無法認養(yǎng)真牛。而在其招股書中，關(guān)于認養(yǎng)一頭奶牛的眾籌、分銷等商業(yè)創(chuàng)新模式，其甚至只字未提，給人了一種諱莫如深的感覺。
到底是什么原因，認養(yǎng)一頭牛選擇在招股書中完全隱去自己賴以成名發(fā)展的模式？甚至還要在最近一年間刻意的與這一模式保持距離?這頗有”不足為外人道也“的感覺，但不對市場、股民說，也總要對證監(jiān)會解答，先等等看認養(yǎng)一頭牛的答案吧。
奶牛的口糧和自產(chǎn)量，竟變成了數(shù)學(xué)題
除了認養(yǎng)模式，另一個被質(zhì)疑的地方就是認養(yǎng)一頭牛的研發(fā)自產(chǎn)能力。
一直以來，認養(yǎng)一頭牛都在給自己貼上“科技、高產(chǎn)、健康“等標簽，讓客戶深陷其營造的下一代純牛奶而無法自拔。但實際上，這一充滿光環(huán)的形象，還有很多地方值得推敲。
招股書顯示，2019年至2021年度，認養(yǎng)一頭牛營收分別為8.65億元、16.50億元和25.66億元，凈利潤分別為1.05億元、1.47億元和1.40億元，雖然營收增長迅速，但顯然盈利能力堪憂。
為什么會產(chǎn)生這樣的局面？其營銷費用可能是一個主要原因。據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，2019年-2021年，認養(yǎng)一頭牛各期銷售費用分別為 1.94億元、3.03億元和4.83億元，另外，在細分費用中，營銷推廣費已從2019年的0.71億元增長到2021年的4.14億元，比例逐年上升的情況下，在2021年認養(yǎng)一頭牛迅速出圈的背景下，其營銷推廣費用也占用整個銷售費用的80%以上。
那么，在如此高比例的銷售費用之下，認養(yǎng)一頭牛的研發(fā)費用又如何呢？招股書顯示，在研發(fā)投入方面，2019年-2021年，認養(yǎng)一頭牛的研發(fā)費用分別為0元、61.39萬元及687.13萬元，三年合計750萬元。
要知道，在招股書中已經(jīng)提到，截至2021年末，認養(yǎng)一頭牛的生產(chǎn)性生物資產(chǎn)奶牛共37062頭，其中，成母牛13569頭，青年牛18420頭，犢牛5073頭。而這些牛，在其宣傳口徑下，這些可都是“吃的是進口牧草，喝的是380米深的地下水，還要聽音樂、做SPA和藥浴，每天伙食費80塊錢“的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，如果僅用750萬滿足如此眾多的需求，實在是有些寒酸了。
當然，分攤研發(fā)成本的奶?；鶖?shù)太大，確實有攤薄了科技屬性的風險，但好在數(shù)據(jù)還沒有水分的嫌疑。不過，關(guān)于奶牛口糧和產(chǎn)量的數(shù)據(jù)上，認養(yǎng)一頭牛卻被媒體扒了個精光。
一直以來，認養(yǎng)一頭牛就以自有牧場作為宣傳素材，強調(diào)自身奶源的健康營養(yǎng)和安全可控，但是，在招股書中，2019年認養(yǎng)一頭牛的純牛奶和酸奶自有產(chǎn)能均顯示為0，這也就意味著當時出售的奶產(chǎn)品皆為外協(xié)生產(chǎn)。在2020年外協(xié)產(chǎn)能同樣約占九成。2021年，隨著上年 10 月認養(yǎng)一頭牛的第一座自有工廠山東生產(chǎn)基地完工并投產(chǎn)，隨著生產(chǎn)基地產(chǎn)能釋放，外協(xié)產(chǎn)能下降到36%，但與其自產(chǎn)奶源的宣傳定位仍有差距。
另外，認養(yǎng)一頭牛單頭伙食費每天高達80多元的宣傳，也被媒體爭相DISS。據(jù)招股書介紹，認養(yǎng)一頭牛產(chǎn)品的直接主要原材料為生牛乳，生牛乳的上游原材料則主要為豆粕和玉米等飼料。2021年，公司玉米類飼料采購總額為1.56億元，豆粕類飼料采購總額4993.73萬元。
據(jù)“BT財經(jīng)“測算，如以公司“奶牛存欄量超過6萬頭”的數(shù)字估算，每頭奶牛每天伙食費用接近9.2元，距離其宣傳的80多元口糧相差甚遠。
如此混亂的數(shù)據(jù)之下，只能有一個猜測：也許，關(guān)于奶源和奶?？诩Z的這道算術(shù)題，認養(yǎng)一頭?；蛟S就沒想讓人算明白。
究竟該如何在市場中找到定位？
長期以來，乳業(yè)競爭呈現(xiàn)出兩超多強的格局，面對這種格局，如何在市場中找到自己的位置，是認養(yǎng)一頭牛成立之初需要面對的問題。
而在互聯(lián)網(wǎng)思維全面滲透實體產(chǎn)業(yè)后，認養(yǎng)一頭牛的發(fā)力點集中在線上。據(jù)招股書顯示，2019年至2021年，公司線上銷售收入分別為5.28億元、12.46億元和19.51億元，占主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為62.30%、77.50%和77.67%。
正是基于這樣的銷售戰(zhàn)略，認養(yǎng)一頭牛在線上營銷顯得異常活躍，據(jù)媒體統(tǒng)計，認養(yǎng)一頭牛早期投放的自媒體主要有吳曉波頻道、丁香醫(yī)生、十點讀書，在用戶規(guī)模迅速擴大后，進而合作的平臺方有小紅書、抖音、微博、B站。
從線上合作方的持續(xù)擴充升級與粉絲屬性來看，認養(yǎng)一頭牛的目標群鎖定在了有眼界及經(jīng)濟實力的中青年流量。但是，困擾其的也正是流量未來的不確定性。
隨著流量紅利殆盡，存量時代下獲客成本高企，用戶忠誠度低，客群存續(xù)都成為了問題。在這一點上，認養(yǎng)一頭牛的招股書也有表述：“ 如果公司未來不能及時開發(fā)低成本的獲客渠道，或者上述銷售費用投入無法取得預(yù)期效果，公司經(jīng)營業(yè)績可能受到不利影響?！?/p>
如何拓展邊際？認養(yǎng)一頭牛選擇的是向更大的圈層進軍，而借助的恰恰是央視認可的傳播效應(yīng)。
去年9月28日，央視網(wǎng)“中國品牌新青年”欄目走進認養(yǎng)一頭牛，以直播的形式深入探訪。欄目不僅用鏡頭記錄下了認養(yǎng)一頭牛00后獸醫(yī)和飼養(yǎng)員的日常工作內(nèi)容，主持人黃鶴還在化身成為認養(yǎng)一頭牛“品牌體驗官”的過程中，通過了解原奶運輸?shù)墓ぷ髁鞒?，向網(wǎng)友們展現(xiàn)了認養(yǎng)一頭牛對于“速度就是新鮮”的堅守。
對認養(yǎng)一頭牛來說，來自官煤的認可恰如其時，一方面進入IPO關(guān)鍵時刻，正需要為其強力背書的機構(gòu)，另一方面，央視平臺覆蓋的全領(lǐng)域受眾，讓認養(yǎng)一頭牛有機會發(fā)起更深層次的破圈。
總體來看，無論是線上發(fā)力，還是線下破圈，認養(yǎng)一頭牛依然處于一半是海水一半是火焰的局面當中，在證監(jiān)會48問的全方位觀察下，認養(yǎng)一頭牛的上市路注定不會平坦。