文|品牌數(shù)讀
圣誕和元旦表現(xiàn)出的消費(fèi)反彈，是應(yīng)激反應(yīng)還是消費(fèi)真正恢復(fù)的起點(diǎn)？
縱觀各地官方發(fā)布的商場客流和企業(yè)銷售額來看，上海、天津、南京等城市重點(diǎn)監(jiān)測的商圈客流出現(xiàn)穩(wěn)步增長，鄭州核心商圈的門店客流普遍恢復(fù)至9成。而北京、天津等城市重點(diǎn)監(jiān)測的企業(yè)銷售額基本上達(dá)到去年同期的8成。
在宏觀數(shù)據(jù)之下，一些細(xì)分趨勢正在凸顯，勾勒出元旦消費(fèi)的細(xì)節(jié)。
結(jié)合品牌數(shù)讀走訪及官方披露的數(shù)據(jù)來看，客流在元旦假期出現(xiàn)分流，向市級商圈和標(biāo)桿項(xiàng)目聚集，從場內(nèi)品牌來看，餐飲更具有虹吸效應(yīng)，娛樂業(yè)態(tài)爆發(fā)力強(qiáng)，服飾承壓。而在元旦假期，線上消費(fèi)同步帶動(dòng)了線下消費(fèi)。
恢復(fù)節(jié)奏的快慢也影響著品牌的拓展決策，對于明年的拓展計(jì)劃出現(xiàn)了謹(jǐn)慎和積極兩派。星聚會(huì)KTV（以下簡稱“星聚會(huì)”）和林清軒將加速加盟業(yè)務(wù)，星聚會(huì)2023年沖刺200家新店目標(biāo)，林清軒預(yù)計(jì)新開300家門店。
偏向謹(jǐn)慎拓展的比薩瑪尚諾CEO王東生在2023年要發(fā)展好特許經(jīng)營業(yè)務(wù)，幫助特許合作伙伴經(jīng)營好每一家門店。城市集市的創(chuàng)始人魯敏則表示，2023年重點(diǎn)將放在現(xiàn)在正在籌備的項(xiàng)目上，包括上海龍之夢購物中心的項(xiàng)目，再簽約新項(xiàng)目要等到2024年。
整體而言，各行各業(yè)都在期待黎明后的曙光。
商圈客流分層，市級商圈和區(qū)域商圈分化
品牌數(shù)讀在元旦當(dāng)日走訪了上海幾大標(biāo)桿性商圈和商場，其中，南京東路和南京西路客流并未出現(xiàn)明顯下滑，上海芮歐百貨、上海久光百貨、上海靜安嘉里中心、新世界大丸百貨、上海世茂廣場等購物中心人流可觀，用餐高峰期部分餐飲門口出現(xiàn)了排隊(duì)的現(xiàn)象。
南京東路，圖源：品牌數(shù)讀
官方公布的數(shù)據(jù)顯示，上海監(jiān)測的全市36個(gè)商圈線下客流總量達(dá)到2050萬人次，客流規(guī)模已恢復(fù)至疫情前九成左右，消費(fèi)金額排名前三的商圈分別為南京西路、南京東路和陸家嘴。僅12月31日、1月1日兩天，靜安8家購物中心和百貨7天累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額2億元，同比增長1.35%，久光百貨銷售額同比增長1.3倍。嘉定區(qū)8家大型商業(yè)綜合體也實(shí)現(xiàn)了1.07億元銷售額。
但將坐標(biāo)軸縮小，上海其他商圈的情況并不樂觀。以陸家嘴張楊路商圈為例，根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，該商圈客流位于全市前列，品牌數(shù)讀走訪發(fā)現(xiàn)，該商圈內(nèi)上海正大廣場、上海IFC場內(nèi)客流尚可，與12月初客流相差無幾。但商圈內(nèi)的其他商場，如上海第一八佰伴、上海陸家嘴中心L+Mall等商場客流無幾，傍晚17:30用餐高峰期時(shí)場內(nèi)餐飲人數(shù)也未見多少起色。
上海陸家嘴中心L+Mall，圖源：品牌數(shù)讀
圖源：城市商業(yè)地圖
依賴辦公人群的陸家嘴商圈元旦假期客流下滑尚可理解，一些區(qū)域性商圈客流仍在緩慢爬坡。品牌數(shù)讀走訪了七寶商圈內(nèi)的商場，客流仍不及平時(shí)周末的水平。品牌數(shù)讀從商場工作人員處獲悉，比起去年同期，客流明顯下跌。
餐飲文娛反彈，線上成為承接消費(fèi)力的出口
據(jù)品牌數(shù)讀此前報(bào)道，在北京經(jīng)歷感染高峰后2周內(nèi)，圣誕消費(fèi)出現(xiàn)小規(guī)模反彈，在圣誕元旦雙消費(fèi)高峰的加持下，延續(xù)了此前的恢復(fù)節(jié)奏。比薩瑪尚諾總裁兼CEO王東生表示，據(jù)其觀察，與12月初相比，北京和廣州恢復(fù)得稍好一些，上海的恢復(fù)節(jié)奏稍慢；與往年相比，北京恢復(fù)7至8成，廣州恢復(fù)6至7成，上海恢復(fù)5至6成。
星聚會(huì)創(chuàng)始人星哥告訴品牌數(shù)讀，與往年相比，星聚會(huì)全國恢復(fù)了6至7成，北京、成都、武漢、長沙等城市恢復(fù)8至9成，上海大概6至7成，而南通、無錫等城市恢復(fù)得慢一些。
設(shè)計(jì)師女裝品牌Urlazh有蘭也表示：“元旦消費(fèi)有一定的反彈，恢復(fù)到疫情前的80%。整體消費(fèi)情況不錯(cuò)，對比去年的水平還有提升。一線城市整體而言恢復(fù)的都比較快速，和北京相比，反而上海和深圳恢復(fù)得更快。”
而在整體恢復(fù)的節(jié)奏下，不同業(yè)態(tài)又呈現(xiàn)出不同的差異。
品牌數(shù)讀走訪發(fā)現(xiàn)，商場B1層的奶茶、烘焙等休閑餐飲煙火氣更足，在非就餐時(shí)間段也有更多的客流。反觀商場B4、B5層的大餐飲業(yè)態(tài)，僅在就餐時(shí)間段人氣稍旺一些，但是沒有明顯的排隊(duì)、等位等現(xiàn)象。
王東生認(rèn)為，不同消費(fèi)客群的消費(fèi)力和消費(fèi)習(xí)慣不同，“接地氣”一些的餐飲業(yè)態(tài)，如社區(qū)餐飲、快餐、休閑餐飲等反彈速度更快，但高端餐飲、酒吧等仍需時(shí)日恢復(fù)。
星哥指出，文娛業(yè)態(tài)具有相似性?！安惋?、文娛是剛需，反彈快，疫情對于品牌的影響可控。”據(jù)星哥預(yù)估，春節(jié)前整體消費(fèi)會(huì)恢復(fù)到2019年水平的8成，進(jìn)入三月基本上恢復(fù)至2019年水平。
但商場二三樓服飾業(yè)態(tài)的生意卻沒有那么樂觀，也出現(xiàn)了客流分層的現(xiàn)象。優(yōu)衣庫、ZARA等品牌門店能看到部分消費(fèi)者在選購，但其他品牌門店店內(nèi)只有零星顧客，出現(xiàn)店員比顧客多的情況。
優(yōu)衣庫向品牌數(shù)讀透露，12月26日以來，優(yōu)衣庫華東地區(qū)整體恢復(fù)穩(wěn)健，客流及營業(yè)額均有所提升，元旦假期的營業(yè)額較元旦前的工作日提升超20%。其他品牌店員則告訴品牌數(shù)讀，“我們員工恢復(fù)上班的節(jié)奏比較快，但是客流恢復(fù)得更慢些?！?/p>
雖然線下苦于客流，但這個(gè)元旦線上成為承接消費(fèi)力的出口。林清軒向品牌數(shù)讀表示，品牌在元旦的消費(fèi)線上居多，在沒有統(tǒng)計(jì)抖音、快手、小紅書等電商銷售的情況下，僅天貓和京東的銷售同比增長61%。
圖源：林清軒山茶花護(hù)膚官微
星聚會(huì)持續(xù)投入的線上流量池也在反哺線下，抖音、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評等本地生活平臺(tái)對線下助力較大。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2022年12月22日至28日，美團(tuán)平臺(tái)成都地區(qū)KTV訂單量周環(huán)比增長185%。星聚會(huì)成都的門店也恢復(fù)至去年的8成至9成的水平。
渠道拓展規(guī)劃分化，保守VS積極
雖然對于接下來全國消費(fèi)力恢復(fù)都持樂觀的態(tài)度，但是企業(yè)情況、操盤手的預(yù)期則推動(dòng)品牌渠道拓展走向兩個(gè)方向。
星聚會(huì)及其加盟商都對行業(yè)的恢復(fù)持積極樂觀的態(tài)度，根據(jù)星聚會(huì)公眾號顯示，2022年星聚會(huì)新簽約107家門店，全國門店達(dá)到了246家，新入駐廈門、青島等13座城市。在接下來的拓展計(jì)劃上，星聚會(huì)今年沖擊200家門店的目標(biāo)，加密布局成都、重慶、武漢、貴州、長沙等一線和新一線城市。
圖源：星聚會(huì)KTV官微
林清軒亦表示，2023年林清軒將新增300家門店，加盟和聯(lián)營將幫助林清軒快速拓展，聯(lián)營合作方式和運(yùn)營培訓(xùn)體系的升級也是林清軒的一個(gè)工作重點(diǎn)。
Urlazh有蘭也是積極派的一員?！拔覀儠?huì)繼續(xù)加大力度拓展線下渠道，希望能夠恢復(fù)到疫情前的計(jì)劃門店數(shù)?！?/p>
圖源：Urlazh小紅書
王東生則屬于“謹(jǐn)慎地樂觀”一派，他認(rèn)為當(dāng)下的消費(fèi)力反彈屬于“應(yīng)激性反應(yīng)”，受“楊康”、過節(jié)的因素影響較大，還需要對日常消費(fèi)有更多的洞察。他將今年分為“黑暗期”和“恢復(fù)期”，在現(xiàn)下的“黑暗期”內(nèi)，首要任務(wù)保證企業(yè)的經(jīng)營性現(xiàn)金流，以保障“恢復(fù)期”的發(fā)展。
圖源：比薩瑪尚諾官微
2022年在上海購物中心掀起打卡高潮的城市集市也偏于保守。創(chuàng)始人魯敏告訴品牌數(shù)讀，2023年重點(diǎn)將放在現(xiàn)在正在籌備的項(xiàng)目上，包括上海龍之夢購物中心的項(xiàng)目將在2023年面世，再簽約新項(xiàng)目要等到2024年。
參考文獻(xiàn)：
1、贏商網(wǎng)：2023年元旦假期重點(diǎn)城市商圈、購物中心、百貨商場客流及銷售數(shù)據(jù)來了！
2、美陳網(wǎng)：商場沒人？元旦假期實(shí)探上海十大人氣購物中心！
3、贏商網(wǎng)：林清軒孫來春：2023年加盟和聯(lián)營將幫助林清軒快速拓展