文|中國(guó)微酒 千樹
編輯|吳弩
隨著春節(jié)的臨近，白酒市場(chǎng)逐漸火熱，各大品牌的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸白熱化。
微酒記者注意到，與以往重金投入推動(dòng)銷售不同，今年，許多品牌在制定春節(jié)營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)選擇了收縮，主要原因在于這些品牌對(duì)春節(jié)白酒消費(fèi)的保守預(yù)判，擔(dān)心投入與產(chǎn)出不成正比。
春節(jié)營(yíng)銷“羅生門”的背后，市場(chǎng)究竟如何？企業(yè)與商家有著怎樣的考量？當(dāng)前的商家又有哪些迫切的需求？微酒記者就此進(jìn)行了實(shí)地走訪與電話采訪。
01、消費(fèi)弱復(fù)蘇，市場(chǎng)恢復(fù)仍待時(shí)日
目前，全國(guó)多地已度過第一波感染高峰，這無疑給聚飲為主的白酒產(chǎn)業(yè)注入了一劑“強(qiáng)心針”，也讓庫存承壓的商家松了一口氣。
“成都的人已經(jīng)動(dòng)起來了，消費(fèi)也在復(fù)蘇。但白酒板塊不及去年同期水平。”據(jù)四川省糖酒公司某工作人員透露，從本月初開始，公司的白酒動(dòng)銷明顯恢復(fù)，大約恢復(fù)到了去年同期七成的水平。
他認(rèn)為，成都市場(chǎng)白酒動(dòng)銷正在恢復(fù)，一方面是因?yàn)楦腥靖叻逡堰^，白酒吃到了消費(fèi)復(fù)蘇帶來的紅利；另一方面則是春節(jié)將至，宴請(qǐng)和禮贈(zèng)用酒需求增加，白酒的動(dòng)銷受益不小。
同樣的情況在河北市場(chǎng)得到了印證。
從時(shí)間線上來看，河北與四川的感染高峰期基本相同。石家莊一位主營(yíng)二線醬酒的經(jīng)銷商談到：感染高峰期之前，石家莊白酒市場(chǎng)經(jīng)歷了近半年的“至暗時(shí)刻”，從圣誕節(jié)起，久違的煙火氣開始回歸，白酒動(dòng)銷有所恢復(fù)，目前公司正在積極配合廠家進(jìn)行市場(chǎng)搶收。
“市場(chǎng)正在弱復(fù)蘇，但白酒產(chǎn)品的單價(jià)有一定下滑。”該經(jīng)銷商表示，在石家莊白酒市場(chǎng)，除了頭部幾個(gè)單品，其他產(chǎn)品價(jià)格均出現(xiàn)了不同程度的下滑。當(dāng)前的重心在于去庫存、搶市場(chǎng)、做氛圍，預(yù)計(jì)今年很難恢復(fù)到2019年的消費(fèi)水平。
微酒記者注意到，在感染高峰期結(jié)束較早的地區(qū)，白酒市場(chǎng)正在快速恢復(fù)，但由于此前近乎停滯，因此全面恢復(fù)仍需時(shí)日。而在感染高峰未至或正處于感染高峰的地區(qū)，白酒消費(fèi)仍處于較低水平，市場(chǎng)動(dòng)銷難言樂觀。
02、營(yíng)銷“羅生門”？
“沒有刻意安排營(yíng)銷活動(dòng)，主要原因是我們預(yù)判春節(jié)的白酒消費(fèi)不會(huì)太旺，公司想把費(fèi)用投放在未來的‘五一’和端午假期?！蹦迟F州醬酒企業(yè)負(fù)責(zé)人表示考慮到公司當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)情況與市場(chǎng)預(yù)判，決定收縮過冬。
上述觀點(diǎn)得到了部分商家的認(rèn)同。
上海涌臻貿(mào)易有限公司某負(fù)責(zé)人認(rèn)為，上海當(dāng)前正處在感染高峰期，酒水的交易和消費(fèi)基本處于停滯狀態(tài)，此時(shí)大手筆投入做市場(chǎng)動(dòng)銷，大概率得不償失。
“當(dāng)然這是從費(fèi)效比來看，對(duì)于一些需要前置投入，強(qiáng)化品牌號(hào)召力的企業(yè)來說，春節(jié)期間永遠(yuǎn)是一個(gè)好窗口?！彼a(bǔ)充道。
有品牌觀望，就有品牌在行動(dòng)。微酒記者注意到，以全國(guó)性名酒為主，大多數(shù)一、二線品牌還是選擇了火力全開搶占市場(chǎng)。從營(yíng)銷政策來看，企業(yè)大都選擇了三種戰(zhàn)術(shù)：
一是加大品鑒會(huì)力度，增強(qiáng)現(xiàn)有終端黏性的同時(shí)開辟新終端；
二是加大品牌曝光度，多維聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌的印象深化與觸角延伸；
三是增加促銷力度，以送現(xiàn)金、送紅包、送禮品等方式提升消費(fèi)體驗(yàn)。
“春節(jié)是一年中用酒量最大的假期，也是市場(chǎng)投入最高效、最精準(zhǔn)的時(shí)期，如果這個(gè)時(shí)候選擇收縮，可能錯(cuò)過的不僅僅是一個(gè)假期。”有鄭州經(jīng)銷商透露，自己正協(xié)助廠家大力推進(jìn)核心終端品鑒會(huì)，目前，鄭州的酒水動(dòng)銷比較活躍，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也較明顯。
從歷年春節(jié)會(huì)戰(zhàn)的情況來看，投重注于春節(jié)檔幾乎是酒水品牌必選的動(dòng)作。今年春節(jié)營(yíng)銷“羅生門”的背后，主要原于對(duì)春節(jié)酒水消費(fèi)的預(yù)判。有行業(yè)觀察人士認(rèn)為，收縮過冬或主動(dòng)迎戰(zhàn)要看當(dāng)?shù)氐母腥靖叻迤谑欠衽c春節(jié)重合，如果二者在時(shí)間線上重合，那么收縮也是無奈之舉，反之主動(dòng)出擊搶市場(chǎng)才是明智之舉。
03、商家們想要的是什么
需要指出的是，春節(jié)營(yíng)銷的分歧，并不代表廠商對(duì)酒水市場(chǎng)失去信心。
“從感染高峰期已過的城市來看，消費(fèi)復(fù)蘇勢(shì)頭較猛，折射出消費(fèi)力依舊強(qiáng)勁的事實(shí)。今年的春節(jié)營(yíng)銷不用計(jì)較一時(shí)的得失，即便費(fèi)效比不匹配，但贏了戰(zhàn)術(shù)輸了戰(zhàn)略，未來享受的消費(fèi)紅利可能會(huì)大打折扣。”有行業(yè)人士補(bǔ)充道，無論是收縮過冬還是主動(dòng)迎戰(zhàn)，本質(zhì)上都篤定了今年是一個(gè)消費(fèi)大年。
微酒記者也在走訪中獲悉，大部分廠家與商家都認(rèn)為今年的酒水消費(fèi)將全面回歸， 而在搶市場(chǎng)時(shí)，商家有幾大迫切的需求。
首先是商家利潤(rùn)。這一項(xiàng)幾乎是商家的眾望所歸，某西安商家透露，2022年，西安的白酒商家虧損面預(yù)計(jì)超過三成，在搶占市場(chǎng)中，最希望廠家照顧到商家的利潤(rùn)。尤其是在出貨價(jià)難挺的時(shí)候，希望能通過政策支持補(bǔ)貼部分商家利潤(rùn)。
其次是協(xié)助出貨。一、二線名酒在具體的市場(chǎng)執(zhí)行中，既有經(jīng)銷商模式也有直營(yíng)模式，在走訪中，經(jīng)銷商大都希望廠家工作人員協(xié)助自己出貨，提高庫存周轉(zhuǎn)率。
再次是促銷活動(dòng)。由于白酒具有不過期的屬性，商家紛紛表示希望廠家加大促銷力度，尤其是加大開瓶消費(fèi)的促銷力度，讓促銷轉(zhuǎn)變成真實(shí)有效的消費(fèi)沖動(dòng)和品牌認(rèn)同。
最后是精細(xì)管理。今年是市場(chǎng)恢復(fù)年，不少商家認(rèn)為，粗放的市場(chǎng)管理很難維持良好的經(jīng)營(yíng)秩序，廠家在今年需要精細(xì)化管理，疏通企業(yè)、渠道經(jīng)銷商、終端門店以及消費(fèi)者之間的通路。
除此之外，提供信貸支持、商業(yè)培訓(xùn)、下放權(quán)力等也是經(jīng)銷商期待的扶商政策。
整體來說，消費(fèi)的煙火正在升騰，無論經(jīng)濟(jì)還是消費(fèi)市場(chǎng)，都正在進(jìn)行著一場(chǎng)漸進(jìn)式的回暖。春節(jié)期間的營(yíng)銷“羅生門”，本質(zhì)上是不同品牌對(duì)于企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展所做出的選擇，而酒企與整個(gè)行業(yè)接下來真正都應(yīng)該去做的，是把這三年“慢下來”的蟄伏和思考，轉(zhuǎn)化為新的動(dòng)能。