文|野馬財(cái)經(jīng) 劉洋
編輯|武麗娟
作為春節(jié)送禮的“硬通貨”，白酒在走親訪友時(shí)扮演著重要角色。
臨近春節(jié)，山西長(zhǎng)治的汾酒經(jīng)銷商小李生意不錯(cuò)?！懊刻煸缟暇烷_(kāi)始聯(lián)系客戶，希望今年春節(jié)期間銷量可以好點(diǎn)兒。這樣積壓在手里面的貨，也能抓緊出一出了?！?/p>
“我們小縣城消費(fèi)能力有限，像這種玻汾、老白汾銷量很好。青花、竹葉青系列屬于高端產(chǎn)品，存貨相對(duì)多一些，確實(shí)也不好賣，一般都是送禮需求的居多。”
在前任掌門李秋喜任內(nèi)，山西汾酒就制定了復(fù)興戰(zhàn)略，其目標(biāo)是追趕茅臺(tái)五糧液、躋身白酒行業(yè)第一梯隊(duì)。現(xiàn)如今，在新掌門袁清茂掌舵剛滿一周年之際，山西汾酒的“中興”大業(yè)正面臨新考驗(yàn)。
“借問(wèn)酒家何處有？牧童遙指杏花村”，盡管四季報(bào)尚未出爐，但是山西汾酒（600809.SH）似乎已經(jīng)喝到了2022年業(yè)績(jī)慶功酒了。
剛剛過(guò)去的12月26日，在2022汾酒全球經(jīng)銷商大會(huì)上，汾酒黨委書記、董事長(zhǎng)袁清茂在講話中提到，“2022年是極不平凡的一年”，汾酒“保持了穩(wěn)健增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，向社會(huì)各界交上了一份合格的答卷”。
這位新掌門人的樂(lè)觀有數(shù)據(jù)支撐，該公司2022年前三季度營(yíng)收221.44億元，同比增長(zhǎng)28.32%；凈利潤(rùn)71.08億元，同比增長(zhǎng)45.7%。至此，汾酒已經(jīng)完成年度目標(biāo)（250億元）的80%，四季度沖一沖，完成全年目標(biāo)壓力不大。
然而，和2011年相比，2022年汾酒營(yíng)收增速出現(xiàn)放緩。2021年，汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收199.71億元，同比增長(zhǎng)42.75%。另?yè)?jù)一名汾酒經(jīng)銷商稱，“2022年中秋國(guó)慶我的客戶數(shù)量是2021年的兩倍，但收入是持平的，這相當(dāng)于銷量減半”。
而經(jīng)銷商對(duì)未來(lái)銷售的預(yù)期，很大程度上決定著2023年乃至今后幾年汾酒“中興”的步伐。
左右為難的經(jīng)銷商
臨近春節(jié)，據(jù)多位白酒經(jīng)銷商介紹，目前終端動(dòng)銷開(kāi)始小幅回升，自2022年12月中旬以來(lái)，團(tuán)購(gòu)客戶的聯(lián)系電話明顯增多。
華創(chuàng)證券最新研報(bào)亦指出，防疫放開(kāi)后，大中城市餐飲正迅速恢復(fù)，預(yù)計(jì)2023年春節(jié)酒類動(dòng)銷將超過(guò)2022年和2021年。遠(yuǎn)期看，伴隨后疫情時(shí)代宏觀刺激政策見(jiàn)效，酒水需求或?qū)⒎糯螅?023年下半年最遲2024年，中國(guó)酒業(yè)將迎來(lái)新一輪復(fù)興。
雖然春節(jié)白酒消費(fèi)小幅回暖，但是到底是要消化前期庫(kù)存，還是要為旺季備貨，部分汾酒經(jīng)銷商卻很糾結(jié)。
到了行業(yè)“開(kāi)門紅”的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，部分汾酒經(jīng)銷商表示年底庫(kù)存壓力不小，資金壓力劇增，而為了回籠資金，不少經(jīng)銷商都在搞活動(dòng)，部分“青花30”復(fù)興版拿貨價(jià)不足900元/瓶，“青花20”售價(jià)也在400元/每瓶以下，價(jià)格出現(xiàn)倒掛。
按慣例，名酒廠在年底結(jié)束時(shí)和經(jīng)銷商續(xù)簽合同，約定經(jīng)銷商在來(lái)年一季度3月31日之前完成全年任務(wù)30%以上打款，俗稱“開(kāi)門紅”。
而受疫情等因素影響，目前多數(shù)白酒經(jīng)銷商都面臨庫(kù)存壓力。原指望中秋、國(guó)慶，甚至雙十一去去庫(kù)存，但去年的銷量卻很一般，雙十一也很慘淡。中銀證券研究顯示，“青花30”渠道庫(kù)存超預(yù)期，或?qū)⒂绊?023年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
價(jià)格倒掛、庫(kù)存高企局面下，不少汾酒經(jīng)銷商正為“開(kāi)門紅”左右為難。而對(duì)于預(yù)期中的2023年白酒銷售轉(zhuǎn)旺，因?yàn)橐咔榉磸?fù)的不確定性尚存，很多經(jīng)銷商仍感迷茫。
華創(chuàng)證券則提示稱，春節(jié)市場(chǎng)不確定因素仍強(qiáng)，首輪感染高峰仍在延續(xù)，恐慌情緒下居民將減少外出。因此判斷難有大規(guī)模群聚消費(fèi)出現(xiàn)，加之去庫(kù)存需要時(shí)間，現(xiàn)在說(shuō)白酒強(qiáng)勢(shì)回暖還為時(shí)尚早。
備貨，還是去庫(kù)存，是擺在經(jīng)銷商面前的選擇題。
渠道失控風(fēng)險(xiǎn)露頭
說(shuō)到復(fù)興汾酒，這是先后兩任掌門——李秋喜和袁清茂孜孜以求的夢(mèng)想。袁清茂更是為汾酒定下“十四五”末重回第一陣營(yíng)的宏偉目標(biāo)。
回首2003-2012年中國(guó)白酒“黃金十年”，各大公司你追我趕，行業(yè)格局劇變，“汾老大”終于淪落。李秋喜接任山西汾酒董事長(zhǎng)的2009年，茅臺(tái)營(yíng)收近百億，山西汾酒當(dāng)年?duì)I收剛過(guò)20億，而且銷售主要在山西省內(nèi)，占比高達(dá)66%。
因而，汾酒“中興”的一大路數(shù)，就是汾酒“全國(guó)化”，走出山西，占領(lǐng)環(huán)山西市場(chǎng)，直至揮師南下開(kāi)拓南方市場(chǎng)。
2019年的財(cái)報(bào)顯示，山西汾酒完成營(yíng)收119億元，凈利潤(rùn)19億元，省外銷售份額首次超越省內(nèi)。截至2022年9月底，汾酒經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到3729戶，江、浙、滬、 皖、粵等市場(chǎng)穩(wěn)步突破。
但是隨著經(jīng)銷商的大幅增長(zhǎng)，渠道失控風(fēng)險(xiǎn)也逐漸顯露。早在2019年，汾酒年報(bào)往來(lái)款項(xiàng)出現(xiàn)一個(gè)有趣現(xiàn)象：在資產(chǎn)側(cè)，其“應(yīng)收款項(xiàng)融資”余額高達(dá)27億元；在負(fù)債側(cè)，其“預(yù)收款項(xiàng)”余額高達(dá)28億元。到了2021年，山西汾酒“應(yīng)收款項(xiàng)融資”余額增至44.12億元，“預(yù)收款項(xiàng)”余額降至10.53億元。
這背后的原因是，山西汾酒對(duì)新老經(jīng)銷商執(zhí)行完全不同的管理政策：一方面對(duì)成熟市場(chǎng)（主要是省內(nèi)）的老經(jīng)銷商大規(guī)模收取定金；一方面用賒銷方式，支持空白區(qū)（主要是省外）的新經(jīng)銷商屯貨。
作為清香白酒，汾酒生產(chǎn)周期短，供應(yīng)量提升快，不同于茅臺(tái)酒五年才能出貨的“產(chǎn)能決定銷售”；另外，清香酒長(zhǎng)期存放，會(huì)出現(xiàn)酯降酸升，影響品質(zhì)，不具有醬香酒年份越高越值錢的金融特性，賒銷方式誘使經(jīng)銷商囤貨存在減值風(fēng)險(xiǎn)。
而山西汾酒目前正在發(fā)力的高端化戰(zhàn)略，也在某種程度上增加了渠道風(fēng)險(xiǎn)。歷史上，五糧液、瀘州老窖對(duì)高端白酒提價(jià)，都出現(xiàn)過(guò)出廠價(jià)高于零售價(jià)的倒掛現(xiàn)象，導(dǎo)致經(jīng)銷商大面積反水，渠道失控。
白酒作為消費(fèi)品，銷售額由終端顧客的產(chǎn)品認(rèn)可度決定，渠道壓貨只是庫(kù)存品換個(gè)倉(cāng)庫(kù)而已。而山西汾酒的激進(jìn)銷售、外省新市場(chǎng)的大規(guī)模賒銷，正存在此種渠道失控風(fēng)險(xiǎn)。
不過(guò)，對(duì)于存貨的增長(zhǎng)，廣東省食安保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬認(rèn)為，山西汾酒沒(méi)有問(wèn)題，因?yàn)樗獋涓嗟呢浫ミM(jìn)行全國(guó)化運(yùn)營(yíng)，它庫(kù)存的增加在目前的階段來(lái)說(shuō)屬于良性的。
朱丹蓬分析，山西汾酒進(jìn)行壓貨，最關(guān)鍵的是復(fù)購(gòu)率，就是說(shuō)他的動(dòng)銷率去到哪里，良不良性很關(guān)鍵。
高端化掉隊(duì)，何時(shí)趕上？
激烈競(jìng)爭(zhēng)下需要開(kāi)拓新市場(chǎng)以及掌控渠道，山西汾酒意識(shí)到需要有自己的拳頭產(chǎn)品。
很多年前，汾酒甚至曾經(jīng)上過(guò)國(guó)宴。后來(lái)，汾酒傾力打造“廣大工農(nóng)兵都能喝得起的白酒”，一度品類過(guò)濫。加之，在營(yíng)銷上汾酒海量發(fā)展貼牌經(jīng)銷商，幾千個(gè)真假難辨的汾酒子品牌自相殘殺，導(dǎo)致汾酒聲譽(yù)嚴(yán)重受損，境遇每況愈下。
李秋喜時(shí)代，汾酒力圖通過(guò)重返高端化重塑品牌。高端白酒的銷售策略，一般采取“高利潤(rùn)、低周轉(zhuǎn)”，以貴州茅臺(tái)和五糧液最為典型；低端白酒的銷售策略，一般采取“低利潤(rùn)、高周轉(zhuǎn)”，其以順鑫農(nóng)業(yè)最為典型。
李秋喜不諱言對(duì)標(biāo)茅臺(tái)，為此大幅度提升次高端“青花”汾酒的價(jià)格，攻打政務(wù)、商務(wù)白酒市場(chǎng)，力圖將其打造成和530飛天茅臺(tái)、520普五五糧液、洋河“夢(mèng)之藍(lán)”、瀘州老窖“國(guó)窖1573”一樣的高端酒和百億大單品。
數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，“青花”系列實(shí)現(xiàn)收入61億元，同比增長(zhǎng)50%以上。中銀證券預(yù)計(jì)，2022年，青花系列產(chǎn)品有望達(dá)到95億-100億元。未來(lái)3年也將保持較快增速，2025年有望超過(guò)200億元。
汾酒除了擁有銷售凈利率很高、以質(zhì)價(jià)取勝的“青花”系列，還擁有腰部產(chǎn)品“巴拿馬汾酒”和“老白汾”，銷售凈利率不高、以量取勝的“杏花村”系列光瓶酒，以及價(jià)量雙殺的保健酒“竹葉青”。
目前，市場(chǎng)對(duì)汾酒傾力打造的“竹葉青”亦充滿期待?！爸袢~青”已經(jīng)構(gòu)建了青享、榮耀、傳統(tǒng)三大系列產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。2022 前三季度，“竹葉青”實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.6 億元，同比降 23.9%。有機(jī)構(gòu)分析稱，“竹葉青”正處于調(diào)整期，公司積極開(kāi)展圈層營(yíng)銷，青享中高端系列有望穩(wěn)步增長(zhǎng)。
為了沖擊高端化，山西汾酒沒(méi)少“砸錢”。數(shù)據(jù)顯示，2019年-2021年，山西汾酒的銷售費(fèi)用分別為25.44億元、22.76億元和31.6億元，同比增長(zhǎng)53.5%、-10.54%和38.83%。
與之形成鮮明對(duì)比的是，山西汾酒2021年研發(fā)費(fèi)用僅投入2299萬(wàn)元。同一時(shí)期，洋河股份研發(fā)投入達(dá)到2.85億元，五糧液、瀘州老窖也分別達(dá)到1.77億元、1.37億元，遠(yuǎn)超山西汾酒的水平。
以目前事實(shí)來(lái)看，在高端市場(chǎng)，汾酒被茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573壓制，后者三家加起來(lái)占據(jù)了高端市場(chǎng)95%的份額，形成了三寡頭壟斷的格局。如此情景下，山西汾酒未來(lái)想要繼續(xù)爭(zhēng)搶高端市場(chǎng)，并非易事。
劍指茅臺(tái)五糧液，欲“三分天下有其一”，汾酒“中興”還需加籌碼。
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