?文|張健 黃昌勝
*張健系云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、智邦達咨詢機構(gòu)董事長，黃昌勝系智邦達營銷咨詢項目總監(jiān)
亞里士多德說過：“任何一個系統(tǒng)都有自己的第一性原理，它是一個根基性命題或假設(shè)，不能被缺省，也不能被違反。”
判斷發(fā)展趨勢，要回歸到白酒行業(yè)最基本的原理和常識展開推理，從第一性原理出發(fā)，直擊本質(zhì)，抓住事物的底層邏輯，從而推導出行業(yè)發(fā)展的可行性與可能性。
白酒行業(yè)的發(fā)展，附屬于社會經(jīng)濟發(fā)展的大環(huán)境之下，其發(fā)展的本質(zhì)始終圍繞“物質(zhì)、精神、社會”三大屬性，進行充分競爭。
其中，對社會資源爭奪的有效程度，決定白酒品牌的成功率。發(fā)展至今，白酒行業(yè)歷經(jīng)多輪次競爭洗禮，市場化程度越來越高，已從單一的市場爭奪戰(zhàn)，演變?yōu)椤拔镔|(zhì)、精神、社會”的全方位競爭。
競爭發(fā)生變化，變化激發(fā)矛盾，矛盾則會促進新格局和新趨勢的演變。
白酒行業(yè)已進入“縮量低增長”時代
白酒是非典型快消品，其發(fā)展的底層邏輯是“消費者的基數(shù)、消費者的能力，以及消費者的意愿、消費用途和頻次”，這決定了白酒的“量和價”。
從“量、價”維度來看，白酒行業(yè)經(jīng)歷了三個不同的發(fā)展階段。
2013年之前，白酒以“量”的增長驅(qū)動行業(yè)增長，是典型的“增量擴容時代”。由于基數(shù)相對較小，白酒行業(yè)產(chǎn)量、銷量、利潤在此階段獲得超常規(guī)發(fā)展，被業(yè)內(nèi)稱作“黃金十年”。
但彼時的市場熱度中同樣潛藏風險，在三公消費禁令出臺后，白酒行業(yè)增速顯著放緩，前期盲目擴產(chǎn)增量造成虛高，影響行業(yè)后續(xù)健康發(fā)展。
2013年-2017年，白酒行業(yè)進入深度調(diào)整，經(jīng)歷了三年的去庫存周期。期間白酒產(chǎn)量仍保持一定的增長慣性，但價格短期內(nèi)明顯下滑，白酒消費量一度萎縮，被業(yè)內(nèi)稱為“存量競爭時代”。
2016年-2017年，白酒“量”的下行拐點到來。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，規(guī)上釀酒企業(yè)白酒產(chǎn)量自2016年的高點（1358.4萬千升），逐年下降至2021年的715.6萬千升；規(guī)上白酒企業(yè)數(shù)量由2017年的高點（1593家），逐年下降至2021年的965家。伴隨“量”的下行，白酒銷售收入由2016年的高點（6126億）下滑至2017年的5654元和2018年的5364億元。
隨著調(diào)整結(jié)束，2018年-2021年，白酒銷售收入步入正向恢復性增長，且利潤增速高于產(chǎn)銷增速?！傲康⑹杖胛⒃?、利潤高增”的背后離不開價格升級，價格上漲一定程度上也和2017年開始的醬酒品類超高速發(fā)展和高價入市不無關(guān)系。這一階段可被稱為“縮量上漲時代”。
2020年-2022年，白酒又經(jīng)歷了疫情、后疫情、疫情后三個階段，對白酒的影響極為深遠。一方面，白酒消費場景大面積消失，情緒恐慌下社交減少，白酒消費頻次和消費量受到嚴重干擾而出現(xiàn)下滑，縮量越發(fā)明顯，白酒的社會庫存高企；另一方面，居民消費支出乏力，行業(yè)投資減少。缺少資金注入，價格上漲動能缺失，由價格驅(qū)動行業(yè)快速增長的勢頭短期內(nèi)被遏制。
由此可見，白酒行業(yè)在不同的發(fā)展時期，“量價”有著不同的特征。2022年，白酒行業(yè)進入了一個新的調(diào)整期，“量縮”是既定事實，但隨著宏觀經(jīng)濟的觸底反彈，為“穩(wěn)價”和“價穩(wěn)”提供了堅實后盾。不難判斷，隨著“縮量價穩(wěn)”新周期的出現(xiàn)，白酒行業(yè)“縮量低增長”時代即將到來。
競爭加劇、集中度加速提升
“集中度”一詞，在白酒行業(yè)被屢屢提及。供給過剩和需求飽和之間不可調(diào)和的矛盾，催生了白酒行業(yè)的整合和集中。但在疫情后時代，縮量低增長和價格上漲乏力的預期，預計會進一步推動白酒行業(yè)產(chǎn)生強烈且深遠的分化現(xiàn)象。
首先，“多賣一瓶、少賣一瓶”的博弈論和長期論，使得“尋求個體增量”成為所有酒企保增長、穩(wěn)增長的核心舉措，競爭導向的內(nèi)卷之路會愈加殘酷。競爭加劇的先手棋來自名酒，名酒基于增長考量，在鞏固自身優(yōu)勢的同時，往往會加速、加注下沉。
區(qū)域擴張、市場下沉、渠道下沉、產(chǎn)品下沉、價位下延，全國性名酒的強攻和降維“搶食”，眾多區(qū)域性酒企面臨更為嚴重的擠壓。省酒則通過系列動作，向上對抗全國性名酒壓力，通過品牌和資源雙重優(yōu)勢向下對域內(nèi)弱勢酒企進行圍剿，從而達到整合市場份額的目的。
其次，疫情影響遠未結(jié)束。面對高位庫存的客觀事實，2023年去庫存（動銷）和恢復行業(yè)生機是必修課。但受經(jīng)濟和收入波動掣肘，消費者的消費能力滑坡、消費驅(qū)動力降檔，預計會拉長白酒的動銷周期，自然也會影響渠道回款的主動性和及時性。
環(huán)環(huán)相扣，流動資金減少，企業(yè)資金成本水漲船高，部分企業(yè)也將陷入現(xiàn)金流枯竭、斷流的境地。所以，疫情沖擊余波，對抗風險能力弱的酒企而言，是一項巨大的挑戰(zhàn)，甚至是致命威脅。
競爭是常態(tài)，但競爭疊加疫情、縮量，產(chǎn)生了超級加倍效應，讓行業(yè)分化的脈絡(luò)尤為清晰。
一方面，在縮量時代，名酒的立體式競爭效能進一步釋放，中小型酒企的競爭壓力和經(jīng)營負重被提至前所未有的程度，不堪重負者將面臨生死劫難。
另一方面，具有極強抗風險能力的名酒、大型酒企，其合并市場占有率會越來越高（2021年，11家超百億酒企市場合并占有率已達到53%+）?！皳屖袌觥屒?、搶消費者、搶銷量、搶份額”將會成為新時期競爭升級的注腳。
競爭白熱化+集中度提升
探索競爭勝負手的關(guān)鍵，還是要回到白酒的三大本質(zhì)屬性：品類競爭、品牌與文化帶來的位次競爭、社會資源的效能競爭。
白酒發(fā)展至今，品類多元、香型林立，但基本面依然沒有脫離“濃醬清”的三甲之爭。有數(shù)據(jù)表明，濃香型白酒銷量占比由原來的70%降低至50%左右；醬香型白酒銷量占比由10%左右增長至20%左右；清香型白酒銷量占比由12%左右增長至15%左右，整體呈現(xiàn)“濃降醬升清復興”的態(tài)勢。
其他眾多的細分香型、小眾香型、特色香型，因缺少產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢或品牌集群優(yōu)勢，僅能成為差異化的代表，短時間內(nèi)難以撼動行業(yè)格局。
濃香參與競爭的升級之路是精品化、稀缺性、品牌化，醬香必須由品類模式向品牌模式和市場模式演進，清香需要發(fā)育出超大規(guī)模的企業(yè)和品牌集群。
顯然，縮量低增長邏輯牽引下的全方位競爭，大概率會出現(xiàn)“區(qū)域性和地產(chǎn)酒地位松動，全國性和省級名酒品牌價值優(yōu)勢凸顯，市場競爭由初級向高級過渡”的態(tài)勢，強擠壓、強分化的馬太效應不可逆轉(zhuǎn)。
同時，醬酒進入調(diào)整階段，行業(yè)內(nèi)外對白酒的投資更加理性和審慎，按兵不動、靜觀其變是首選，一定程度上會導致白酒新生品牌和新產(chǎn)品的培育環(huán)境變得惡劣。此外，濃、醬、清三大品類代表品牌之間的位次競爭，也會成為行業(yè)一大看點。
而政府支持和主導的白酒板塊抱團、升級和優(yōu)化，將成為產(chǎn)區(qū)競爭率先發(fā)力的起點，如川酒板塊、貴州板塊、江蘇板塊、山西板塊等，甚至細分為多個產(chǎn)區(qū)，如邛崍、宜賓、瀘州、仁懷、習水、亳州、汾陽等。
政府資源的注入，以及龍頭品牌和企業(yè)的引領(lǐng)、產(chǎn)業(yè)集群的張力，正逐漸推動白酒向核心產(chǎn)區(qū)、超級板塊集中。超百億酒企、過千億產(chǎn)區(qū)將是標配，且固有優(yōu)勢會長期保持。
綜上所述，縮量競爭，受益最大的一方是“主流品類、名優(yōu)品牌、龍頭企業(yè)、核心產(chǎn)區(qū)”。邊界之外的酒企和品牌，則需要深度思考自身的競爭戰(zhàn)略，如何把自身長板拉到最長、如何最大化整合資源、如何做好經(jīng)營，才能在這一輪廝殺中獲得生存和發(fā)展空間。
概覽型消費機遇是行業(yè)擴容的發(fā)動機
在白酒“產(chǎn)、銷、消”三降的基礎(chǔ)上，白酒行業(yè)的主增長引擎“價格升級”顯得極為珍貴。如何尋找具備增長勢能的價格帶，并傾注心血，使之壯大，是行業(yè)面臨的共同課題。
眾所周知，白酒價格有“三大天花板”：行業(yè)天花板是飛天茅臺，實際消費天花板是五糧液，省酒及地方酒價格天花板是以劍南春等為代表的名酒經(jīng)典款。
三大天花板的客觀存在，意味著白酒行業(yè)被社會接納的價格彈性需要有合理的尺度。市場上不乏定價超過三大天花板的白酒產(chǎn)品，但規(guī)?；狭浚甓蠕N售數(shù)十億）的品牌屈指可數(shù)。天花板背后的價格標桿有著錨定作用，讓白酒產(chǎn)品定價有了參考坐標，趨于理性和科學。
從市場表現(xiàn)看，白酒產(chǎn)品定價一般有三種策略組合：
一是超越天花板，通常以形象產(chǎn)品的身份出現(xiàn)，“輸人不輸陣”；
二是與天花板齊頭并進，通常以主推產(chǎn)品或形象產(chǎn)品出現(xiàn)，“品牌自信”和“價位企圖”躍然紙上；
三是在天花板之下找價位機會并積極培育，如千元以下的600-900元價格帶產(chǎn)品，可以采用錯位競爭策略。
2017年以來，白酒的價位升級（或稱為結(jié)構(gòu)性繁榮）變得不太理性，“高燒”瘋漲現(xiàn)象間斷性重現(xiàn)；在多股力量的加持下，不“高價”（即次高端及以上）非“好醬”的固化思維，進一步破壞了白酒價格良性增長的健康生態(tài)，絕大多數(shù)醬酒至今仍面臨動銷不暢和價盤墜崖兩大難題。
白酒產(chǎn)品價格定位精準與否，還需要從消費者基數(shù)和經(jīng)濟發(fā)展中尋找支撐。
胡潤百富2019年發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國高凈值人群白酒單瓶消費價格以500-1000元為主，且逐年上漲。塔尖人群屬于高消費區(qū)間，增長相對穩(wěn)定，但可容納的品牌和產(chǎn)品也極為有限。
按國際標準，中國的中產(chǎn)消費人口數(shù)量已達到4.5億-5億，且增長趨勢不減。對標白酒腰部，現(xiàn)階段成交價主要有兩大分層，一是大眾消費的100-300元；二是偏輕奢消費的300-600元。而600-800元價格帶，尚未有多個品牌集體上量或放量的跡象。
所以，能夠推動白酒行業(yè)高速發(fā)展的主增長引擎，應該是基于人群基數(shù)龐大、消費能力突出的腰部市場，100-600元是核心，在未來5年內(nèi)，處于快速擴容階段，存在較大的增長空間，有規(guī)模潛力、有利潤保障，是一個大市場和好市場。
百元檔以下價位，不足以引領(lǐng)行業(yè)向前，且受限于綜合成本的上升，價值鏈成員的相對利潤較低，預計會被主流廠家逐步邊緣化。
顯而易見，在腰部擴容趨勢下，白酒消費結(jié)構(gòu)將逐漸呈現(xiàn)橄欖型特征，兩頭小中間大，也是白酒行業(yè)下一輪擴容增長的主引擎。
鎖定行業(yè)營銷升級的核心方向
在有限的增長空間和低增長速率下，如何實現(xiàn)可持續(xù)增長？答案是一切圍繞消費者，品牌要植入C端，組織能力要從搶終端向搶消費者轉(zhuǎn)型，最終讓增長建立在C端。
隨著社會發(fā)展和科技的進步，C端消費者主要在三度空間內(nèi)頻繁流動，這三個空間分別是“線上網(wǎng)絡(luò)虛擬明系統(tǒng)、線下終端現(xiàn)場明系統(tǒng)、社群圈層暗系統(tǒng)”。“兩明一暗”三大系統(tǒng)構(gòu)，成了立體式的流量流通空間，并相互交織，形成了三維“場域”。
白酒作為傳統(tǒng)型的價值供給側(cè)行業(yè)，最為擅長的戰(zhàn)術(shù)動作是對傳統(tǒng)渠道精耕細作，即打造線下終端現(xiàn)場明系統(tǒng)，對需求側(cè)的目標消費人群完成品牌價值輸出。
在新時期，白酒行業(yè)要以變應變，要做到對應不同的空間，設(shè)計和搭建不同的連接紐帶，打造與C端消費者的價值溝通之橋、消費體驗之橋，形成更高級的品牌場域。
顯然，立體化的供需管理和連接管理，將是所有白酒企業(yè)品牌營銷升級的核心，既決定白酒品牌個體的可持續(xù)發(fā)展，也決定其能否持續(xù)占據(jù)消費者心智，不被其他酒種所替代。
小結(jié)
整體而言，疫情后時代要想辦法為行業(yè)消腫去滯脹?？焖偃セ瞧仍诿冀薜囊獎眨瑒愉N、控量、穩(wěn)價應壓倒其他動作。
白酒行業(yè)進入了“縮量、低增長和集中加劇”的超高壓競爭通道，意味著酒企須通過一切手段，制定更為有力、有效的競爭策略積極應對，有效向上提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，做大規(guī)模，避免邊緣化甚至淘汰。
面對困境，破局的核心策略在于聚焦100-600元價格帶，做主流價位的深耕和占位，做好供需連接管理和價值輸出，是縮量時代白酒發(fā)展的核心方向。