文|GPLP  JTloml

開(kāi)篇：

經(jīng)歷被疫情“封鎖”的三年后，又到了可以“拋頭露面”的時(shí)候，在感嘆“浪姐”凍齡容貌的同時(shí)，隨之到來(lái)的是年輕人新一輪的容貌焦慮。

在美容護(hù)膚這一方面，無(wú)論經(jīng)濟(jì)狀況如何，水乳等滋潤(rùn)產(chǎn)品是最低保障，而為了讓自己變得更美，不惜下“血本”的萬(wàn)元戶也是十分的普遍。

朋克養(yǎng)生浪潮下，Z世代們表現(xiàn)得比那些真正需要養(yǎng)膚年齡段的人更加積極，也更舍得花錢(qián)。“敷著最貴的面膜，熬著最深的夜”已不再是被人調(diào)侃的個(gè)例。

在消費(fèi)者需求催發(fā)下的美容賽道，細(xì)分項(xiàng)目愈來(lái)愈多，不僅包括醫(yī)美、護(hù)膚品等外用產(chǎn)品，更有口服美容產(chǎn)品。

那么，口服美容產(chǎn)品會(huì)成為美容品牌新的增長(zhǎng)利器嗎？妝食同源概念是否是新的風(fēng)口？

從單一走向多元

口服美容聽(tīng)起來(lái)陌生，但說(shuō)到太太口服液，想必大家都是耳熟能詳，這也是國(guó)內(nèi)最早的口服美容產(chǎn)品。

1993年，健康元推出太太口服液產(chǎn)品，俘獲了一大批中國(guó)太太們的芳心，風(fēng)靡二十多年。其投放的廣告中極力渲染一個(gè)“沒(méi)有黃褐斑的太太”形象，宣稱可以有效地改善中年女性的黃斑、失眠等問(wèn)題，能夠有效滋補(bǔ)身體。

不過(guò)之后因?yàn)閯?chuàng)始人朱保國(guó)因勢(shì)轉(zhuǎn)型到了醫(yī)藥行業(yè)而消失在了大眾視野。

有了太太口服液打先鋒，外資品牌FANCL、DHC、資生堂等相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)顏如玉等品牌也開(kāi)始了這一領(lǐng)域的布局，行業(yè)活力欣欣向榮。

此時(shí)的口服美容行業(yè)把中心都集中于膠原蛋白產(chǎn)品，種類(lèi)較為單一。

面對(duì)高昂的價(jià)格，消費(fèi)者內(nèi)心的質(zhì)疑也在不斷加劇。而央視《焦點(diǎn)訪談》一期“膠原蛋白的美麗神話”將話題推上了高峰。市面上部分膠原蛋白產(chǎn)品功效不足，其成本也很難匹配其定價(jià)，在此背景下，中國(guó)國(guó)內(nèi)膠原蛋行業(yè)整體銷(xiāo)量下滑，丸美、湯臣倍健等多家品牌先后匿跡。

近年，隨著電商的發(fā)展以及KOL帶貨的新晉銷(xiāo)售渠道，口服美容行業(yè)迎來(lái)了新的機(jī)遇。消費(fèi)者的需求也在不斷被激發(fā)，不再局限于膠原蛋白，美白、抗老、補(bǔ)水、防脫等多種不同功效的口服美容產(chǎn)品亦是他們關(guān)注的焦點(diǎn)。

眾口難調(diào)，亟待破局

據(jù)商務(wù)部研究院發(fā)布的《國(guó)內(nèi)高品質(zhì)膠原蛋白行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，隨著人們對(duì)自身健康和抗衰老的持續(xù)追求，膠原蛋白肽的抗衰、醫(yī)美等功效性得到日益充分的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和消費(fèi)者認(rèn)可。預(yù)計(jì)到2027年，全球膠原蛋白肽市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到226.22億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為5.42%。中國(guó)膠原蛋白市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到15.76億美元，約占全球市場(chǎng)的6.96%。

在這個(gè)顏值即正義的時(shí)代，顏值經(jīng)濟(jì)催動(dòng)口服美容市場(chǎng)的高速發(fā)展。歷經(jīng)三年疫情侵襲，消費(fèi)者對(duì)于健康的關(guān)注達(dá)到了前所未有的高度，皮膚健康作為其中一種，關(guān)注度也與日俱增。研發(fā)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，愈來(lái)愈多的成分被運(yùn)用到口服美容產(chǎn)品中。

GPLP犀牛財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在天貓、京東和抖音電商平臺(tái)上，五個(gè)女博士膠原蛋白肽相關(guān)飲品銷(xiāo)量第一的均近萬(wàn)單；傳統(tǒng)保健品牌湯臣倍健其膠原蛋白肽口服產(chǎn)品同樣斬獲近萬(wàn)的銷(xiāo)量。

沉寂多時(shí)的口服美容行業(yè)似乎迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。不過(guò)今時(shí)不同往日，消費(fèi)者們已經(jīng)不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單就能被品牌們“蒙混過(guò)關(guān)”的，不同的人群有著不同需求，變得更加難以琢磨，眾口難調(diào)。

總體來(lái)說(shuō)，口服美容消費(fèi)人群呈現(xiàn)年輕化，且更愛(ài)“小包裝”。相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，對(duì)于女性來(lái)講，更關(guān)注美白淡斑、抗氧化、增強(qiáng)皮膚彈性等。而男性則更多關(guān)注排毒、調(diào)整腸胃、改善血液循環(huán)。其交叉需求僅有補(bǔ)水保濕，促進(jìn)肌膚滋潤(rùn)等一少部分。不過(guò)這也給企業(yè)提供了不同的研發(fā)方向和選擇。

未來(lái)口服美容行業(yè)將走向多元化。

品牌浴血奮戰(zhàn)，消費(fèi)者一概不知

我們不能否認(rèn)的是，即使從品牌方面來(lái)看，美容口服行業(yè)已經(jīng)打得如日中天，但除了美容行業(yè)的忠實(shí)粉絲，依舊有大部分消費(fèi)者對(duì)口服美容的概念聞所未聞。

部分了解過(guò)或是聽(tīng)說(shuō)過(guò)的消費(fèi)者對(duì)GPLP犀牛財(cái)經(jīng)表示，雖然看過(guò)一些專訪也做過(guò)一些調(diào)研，部分品牌的口服美容產(chǎn)品是十分安全的，但還是十分擔(dān)心美容不成倒吃壞了身體。

亦有消費(fèi)者表示，對(duì)其功效半信半疑，即使對(duì)自己來(lái)講真的很有吸引力，但還是想等市場(chǎng)發(fā)育完善后在進(jìn)行嘗試。

可見(jiàn)，雖然市面上口服美容產(chǎn)品諸多，但對(duì)于消費(fèi)者的教育還尚未完全。

即便如此，行業(yè)內(nèi)也呈現(xiàn)出極度內(nèi)卷的現(xiàn)象。除去駐扎美容賽道的華熙生物等品牌，消費(fèi)領(lǐng)域巨頭也陸續(xù)來(lái)襲，口服美容零食化趨勢(shì)漸顯。

譬如，蒙牛就曾推出可吸食的果凍美容新零食凝純膠原蛋白肽晶萃；可口可樂(lè)針對(duì)年輕一代睡眠質(zhì)量不好、皮膚變差等問(wèn)題推出一款“尊選28睡醒顏”；百草味也有維生素C膠原蛋白軟糖產(chǎn)品等。

目前，我國(guó)口服美容行業(yè)發(fā)展日趨成熟，對(duì)玻尿酸、葡萄籽、魚(yú)子醬、煙酰胺等成分已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)的研究與開(kāi)發(fā)，然而即便如此，但真正的挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。

面對(duì)越發(fā)挑剔的消費(fèi)者，以及來(lái)自四面八方的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，留給品牌們的生存空間正在縮小，而迅速?gòu)目诜廊菪袠I(yè)中剝離出一條新賽道，研發(fā)高效、高品質(zhì)產(chǎn)品，建立品牌壁壘，才能從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中殺出一條生路。

（本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)）