文|筷玩思維 趙娜寫
1月11日，周黑鴨股價(jià)突然閃崩跳水，盤中一度跌超25%，最后收跌22.95%，市值蒸發(fā)32億港元。截至記者發(fā)稿，周黑鴨最新市值為97.47億港元。
之前市場(chǎng)有傳言稱，周黑鴨在小范圍內(nèi)做了業(yè)績(jī)交流，預(yù)計(jì)2023年凈利潤(rùn)僅為1.5億至2億元。而在2021年及2022年上半年，周黑鴨凈利潤(rùn)分別為3.42億元及1837.7萬(wàn)元。2023年是我國(guó)疫情管控放開(kāi)的一年，消費(fèi)復(fù)蘇確定性較高，若周黑鴨2023年利潤(rùn)遠(yuǎn)不及2021年，那將令市場(chǎng)深感失望。
此外，傳聞消息還稱，周黑鴨品牌加盟模式和自營(yíng)模式或許出現(xiàn)了問(wèn)題，只不過(guò)被疫情掩蓋。
去年中報(bào)顯示，截至去年上半年，周黑鴨已在全國(guó)擁有3160家門店，其中直營(yíng)門店1342家、加盟門店1818家。
去年上半年，周黑鴨總營(yíng)收11.81億元，同比下降19%；歸母凈利潤(rùn)為1837.7萬(wàn)元，同比大幅下滑91.99%。雖然門店總數(shù)是增長(zhǎng)的，但人均客單價(jià)卻是有所下降的，且隨著門店數(shù)的增加，中期總銷量也從同期的17762噸下降到13794噸。
除了周黑鴨，絕味食品的中期數(shù)據(jù)也不好過(guò)，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)6.11%，歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)同比下降80.36%，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~同比下降41.72%。江西煌上煌的數(shù)據(jù)同樣不如意，營(yíng)業(yè)收入同比下降15.98%(其中鹵肉制品同比下降16.28%)，歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)同比下降46.7%。
在股價(jià)方面，相比周黑鴨此次的驟降，絕味、煌上煌的股價(jià)也是下滑趨勢(shì)，看來(lái)鹵味的消費(fèi)近期是資本市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)都有所不利，那么，這是大家都不愛(ài)吃鹵味了，還是鹵味巨頭們集體被市場(chǎng)拋棄了？這個(gè)問(wèn)題值得深入思考。
在遇到問(wèn)題時(shí)，一味加盟開(kāi)店解決不了發(fā)展問(wèn)題
鹵味大哥們的業(yè)績(jī)不理想，它們將如何應(yīng)對(duì)呢？在周黑鴨的業(yè)績(jī)展望部分，第一條就是在社區(qū)和下沉市場(chǎng)持續(xù)開(kāi)店，包括絕味食品也提到了以加速開(kāi)店來(lái)提高營(yíng)收，至于市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析及應(yīng)對(duì)措施也幾乎和其它餐飲企業(yè)的財(cái)報(bào)寫得極為類似：年輕化、吸納人才、數(shù)字化、優(yōu)化供應(yīng)鏈等。
就好像這些上市企業(yè)都聘用了一樣的人員，更好像它們遇到的問(wèn)題還有企業(yè)擁有的資源都是一樣的，所以它們的整改措施才能大差不差。如果真是這樣，那么這些企業(yè)們似乎就應(yīng)該早早合并，這樣還省一大堆經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)用。
從產(chǎn)品來(lái)看，鹵味巨頭們確實(shí)步伐雷同，絕味主推小龍蝦，周黑鴨也說(shuō)小龍蝦是自己的爆品，至于其它的鴨貨和鹵菜，它們不僅圖片和款式類似，就連價(jià)格也都是一樣的昂貴。
據(jù)筷玩思維(www.kwthink.cn)了解，煌上煌去年9月2日答投資者問(wèn)時(shí)表明：在2022年年初，主要地區(qū)鴨副產(chǎn)品提價(jià)幅度為5%左右、牛副產(chǎn)品提價(jià)幅度為12%左右，其它蔬菜類、豆類等也有不同幅度的提價(jià)。
由于近些年的財(cái)報(bào)數(shù)字不理想，似乎巨頭們也正忙著提高價(jià)格來(lái)豐盈數(shù)據(jù)。
我們以北京市場(chǎng)的鹵味價(jià)格為例，周黑鴨的鹵鴨脖320克賣32元，絕味的鴨脖240克售價(jià)24.8元，煌上煌的醬香鴨脖228克賣22.8元，至于鴨脖以外產(chǎn)品的高價(jià)屬性更顯眼，煌上煌130克的鴨舌售價(jià)49元，周黑鴨100克的小龍蝦球售價(jià)39.9元。鹵味前幾年還是零食的價(jià)格，現(xiàn)在吃一點(diǎn)鹵味，價(jià)格幾乎比去吃一頓大眾正餐還貴。
一邊是持續(xù)漲價(jià)、一邊是接連開(kāi)店，但鹵味巨頭們都遞交了同比下降的數(shù)據(jù)答卷，持續(xù)開(kāi)店收入上去了，持續(xù)漲價(jià)理想中的凈利潤(rùn)也上去了，再看全局，卻是人均和股東凈利的大幅下滑。
看到顧客用腳投票(客單價(jià)確實(shí)太高了)，再看到股東層面的收益率，加盟商也會(huì)重新衡量這個(gè)交易是否有必要，總的來(lái)說(shuō)，在企業(yè)發(fā)展遇到危機(jī)的時(shí)候，開(kāi)店和漲價(jià)是解決不了問(wèn)題的。
淺談消費(fèi)必要性，為什么鹵味巨頭落后于小弟們那么多？
問(wèn)題就擺在臺(tái)面，主角自己不重視，加盟商就移不開(kāi)眼睛，就連競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也會(huì)以此為攻擊缺口。忽視市場(chǎng)和不敢正視實(shí)際就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)的一大原罪。
以產(chǎn)品更迭的角度為例，周黑鴨2017年進(jìn)軍小龍蝦市場(chǎng)，從子品牌試水到主品牌售賣，中間一度暫停而后又回歸，到了2022年，周黑鴨再狂推小龍蝦，將之當(dāng)成自己的明星爆品，不過(guò)其實(shí)際銷量卻不怎樣，即使又是營(yíng)銷又是折扣，多數(shù)門店小龍蝦產(chǎn)品的月銷也基本只有個(gè)位數(shù)(外賣平臺(tái)數(shù)據(jù))。
從小龍蝦、鹵魷魚、虎皮鳳爪再到牛肉醬、豆豉醬、鴨血粉絲煲等，這些都是常見(jiàn)單品，為什么多年過(guò)去了，周黑鴨們依然沒(méi)有“真正的新品”？我們并不是說(shuō)一款產(chǎn)品不能賣好幾年，畢竟鹵鴨脖之類的周黑鴨們賣了幾十年，甚至整個(gè)人類也吃了幾千年，那么真的一定要出新品么？
確實(shí)需要！而且周黑鴨們也知道確實(shí)需要，其財(cái)報(bào)寫明了：年輕化品牌，打造新一代爆款大單品。
而為什么需要的答案也很明顯，客群變了，客群的消費(fèi)邏輯變了，從前是車馬慢，一生只夠愛(ài)一人，今天是短平快的快消時(shí)代，外賣30分鐘送到家，快遞全國(guó)達(dá)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的喜好(忠誠(chéng)度和關(guān)注度)也會(huì)隨著渠道的變化而變化。
安迪·沃霍爾在上個(gè)世紀(jì)就表明，今天，每個(gè)人都有5分鐘的成名機(jī)會(huì)，這也意味著，用戶對(duì)一個(gè)品牌的注意力最多不會(huì)超過(guò)5分鐘，而且他們幾乎每5分鐘都會(huì)重新審視過(guò)去自己喜好的東西，一旦發(fā)現(xiàn)舊有的東西不能吸引自己，消費(fèi)者們就會(huì)轉(zhuǎn)向更有意思的品牌。
從企查查數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年新增的“鹵味”關(guān)鍵詞企業(yè)有1.8萬(wàn)家，2022年9月一年內(nèi)新增的“鹵味”關(guān)鍵詞企業(yè)有2萬(wàn)家，算下來(lái)，平均每天有超過(guò)50家“鹵味”關(guān)鍵詞企業(yè)涌入行業(yè)。
有小部分人還停留在過(guò)往的榮光，還有大部分的人早已攜新邏輯進(jìn)場(chǎng)，兩相對(duì)比，高下立分。
具體來(lái)看線上市場(chǎng)，以鹵鴨脖為關(guān)鍵詞、以銷量為排名，周黑鴨排名在三只松鼠、百草味等品牌后面。而在鹵鳳爪賽道，鹵味三巨頭產(chǎn)品的線上銷量連前20都沒(méi)進(jìn)入。
不僅轉(zhuǎn)型慢跟不上市場(chǎng)，新品的表現(xiàn)也弱于新鹵味品牌們，靠著鹵制的“毛肚、西蘭花、筍尖、蝦仁、魚丸、五花肉、掌中寶、脆骨、豬手、虎皮鵪鶉蛋、排骨、肥腸、牛舌、豬尾、豬鼻、海鮮”等非常規(guī)鹵味，新鹵制品玩家們也獲得了消費(fèi)者注意力的一席之地。
我們可以看到，鹵制品行業(yè)近些年發(fā)展到了一個(gè)新的階段、消費(fèi)者的選擇更多了，從上天入地(外賣、零售、到家、直播帶貨等崛起)到萬(wàn)物可鹵，甚至還發(fā)展出了鮮鹵(當(dāng)天鹵當(dāng)天售)、佐餐鹵味和定制鹵(消費(fèi)者直接給鹵制品商家下訂單并提要求)，而鹵味巨頭們的大多門店除了價(jià)格更貴之外，其余產(chǎn)品、渠道的玩法均較為傳統(tǒng)。
落后不僅意味著挨打，還意味著失去了一定的消費(fèi)必要性，如此一來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)雙雙下滑也是必然的。
工廠化、零售化是不是鹵制品門店的唯一未來(lái)？
可能對(duì)于周黑鴨等標(biāo)準(zhǔn)化鹵制品巨頭來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)尾小眾品牌們量級(jí)太小了，自己數(shù)千門店，而其它品牌不過(guò)一兩家或者幾百家門店，它們能有什么威脅呢？
長(zhǎng)尾雖小，集合在一起就是驚人的量級(jí)，這些分散的長(zhǎng)尾再加上個(gè)體隨機(jī)創(chuàng)新，由此分食巨頭市場(chǎng)，進(jìn)而改變消費(fèi)者對(duì)于鹵味的認(rèn)知是很正常的，兩方對(duì)比，巨頭們有自己的中央廚房及相關(guān)供應(yīng)鏈，而長(zhǎng)尾們只有自己的一畝三分廚房。他們不是招聘來(lái)拿死工資的員工，而是老板自己親自上場(chǎng)，兩方的努力程度不在一個(gè)層次。
另一方面，在鹵制品市場(chǎng)，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是即時(shí)變化的，在發(fā)展早期，憑著品牌化的海量生產(chǎn)能力，周黑鴨們迅速發(fā)展之后成功上市，在發(fā)展后期，行業(yè)不僅從標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化進(jìn)入了個(gè)性化和個(gè)體創(chuàng)新的新階段，更是從零售化的效率進(jìn)入了餐飲化的煙火氣體驗(yàn)，我們可以看到，周黑鴨們的發(fā)展階段還處于前期優(yōu)勢(shì)，而長(zhǎng)尾品牌們卻是直接進(jìn)入了發(fā)展后期，巨頭們著實(shí)落后了長(zhǎng)尾競(jìng)對(duì)們一整個(gè)發(fā)展周期。
還有一個(gè)對(duì)巨頭們不利的情況，有評(píng)論指出，周黑鴨們的量級(jí)更大，按理說(shuō)它們的價(jià)格應(yīng)該更便宜才對(duì)，但實(shí)際是小體量的鹵味門店比它們更新鮮、更實(shí)惠，這實(shí)在令人不解，加上周黑鴨們有著工廠化、標(biāo)準(zhǔn)化的限制，味型方面無(wú)法展現(xiàn)多元優(yōu)勢(shì)，自然會(huì)敗給長(zhǎng)尾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們。
工廠化、零售化是不是鹵制品門店的未來(lái)？從“長(zhǎng)遠(yuǎn)”看是這樣的，一旦做大，自然離不開(kāi)工廠化和零售化，周黑鴨們有著工廠化和零售化的優(yōu)勢(shì)，可以有較長(zhǎng)保質(zhì)期的鎖鮮裝和更便利的真空裝，正常來(lái)說(shuō)周黑鴨等應(yīng)該在線上方面取得一定的成績(jī)，但實(shí)際并非如此，一些橫空出世的純線上品牌搶走了本應(yīng)該屬于周黑鴨們的零售市場(chǎng)，或許是巨頭們離市場(chǎng)太遠(yuǎn)，都摸不清顧客的真實(shí)喜好了。
餐飲化也是如此，正當(dāng)周黑鴨們一味零售化之后(開(kāi)零售小檔口)，新鹵味品牌們通過(guò)餐飲煙火氣將鹵制品餐飲化，更有餐飲感的新鹵味確實(shí)得到了顧客的認(rèn)可?？梢?jiàn)，純粹的工廠化、零售化并不是當(dāng)下鹵味需求的唯一方案。
疫情對(duì)行業(yè)確實(shí)有重大影響，但疫情的打擊是無(wú)差別的，其中或許也有一些地理運(yùn)氣所在，深入來(lái)看，疫情對(duì)餐飲企業(yè)的發(fā)展有影響，而發(fā)展滯后、忽略市場(chǎng)、落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等同樣會(huì)導(dǎo)致企業(yè)摔跟頭(拼實(shí)力和發(fā)展階段的賽道，無(wú)關(guān)巨頭)。
消費(fèi)環(huán)境越是不佳，“貴”越是原罪，大眾品牌需要靠著品質(zhì)和性價(jià)比才能穿越發(fā)展周期。在消費(fèi)者選擇多樣化的當(dāng)下，空有品質(zhì)卻沒(méi)有性價(jià)比，更沒(méi)有差異化，經(jīng)營(yíng)管理還較為保守，周黑鴨們被市場(chǎng)淘汰是大概率的。
筷玩思維注意到，在去年初的第一輪降價(jià)競(jìng)賽之后，新茶飲行業(yè)在7月迎來(lái)了第二輪降價(jià)：喜茶宣布下調(diào)多款茶飲產(chǎn)品價(jià)格，宣稱再也沒(méi)有3字開(kāi)頭的飲品了，而奈雪的茶順勢(shì)推出了最低價(jià)9元/杯的產(chǎn)品，樂(lè)樂(lè)茶等的熱門產(chǎn)品直接降價(jià)10元。
疫情打擊是一方面，而自己不行才是衰退的根源?；蛟S對(duì)于鹵制品巨頭們來(lái)說(shuō)，學(xué)學(xué)新茶飲品牌們，把價(jià)格降下來(lái)，回歸餐飲體驗(yàn)，再親近顧客一些，更深入揣摩顧客需求，這可比簡(jiǎn)單的開(kāi)店和年輕化重要多了。