文|不二研究院 藝馨 鳩白

編輯|Cathy

繼“優(yōu)酷一個賬號僅能登錄一臺手機”之后，1月12日，“愛奇藝App限制投屏”的話題又沖上熱搜。

此前，愛奇藝通過會員費漲價、限制登錄設(shè)備、減少非會員權(quán)益等措施“花式收割”用戶，引發(fā)爭議。

在連續(xù)數(shù)十年虧損之后，北京愛奇藝科技有限公司（NASDAQ:IQ，下稱“愛奇藝”）在三季報中看到盈利曙光：去年三季度，凈虧損為3.956億元（約合5560萬美元），但當(dāng)季營收同比下降2%。

三季報公布后的首個交易日，愛奇藝股價下跌14.44%。2023年首個交易日，愛奇藝在資本市場迎來“開門紅”。

截止美東時間1月12日美股收盤，愛奇藝報收6.25美元/股，對應(yīng)市值53.83億美元（折合人民幣362.30億元）。對比“開門紅”的高點7.10美元/股，市值已蒸發(fā)4.87億美元（折合人民幣32.71億元）。

愛奇藝是一家從事提供視頻娛樂服務(wù)的企業(yè)，主營業(yè)務(wù)是電影、電視劇、綜藝、紀(jì)錄片、動漫、旅游等視頻的制作與播放。

「不二研究」據(jù)其最新財報發(fā)現(xiàn)：去年三季度，愛奇藝營收75億元，同比下降2%；同期，凈虧損為1.87億元，同比收窄77.13%。

去年年初的一篇舊文中，我們聚焦于愛奇藝營收增長乏力、增長率持續(xù)下挫。

時至今日，當(dāng)長視頻紅利逐漸消失，單靠漲價并不能“救市”，愛奇藝如何加深內(nèi)容護城河？由此，「不二研究」更新了去年年初舊文的部分數(shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：

此前，愛奇藝奉上年末壓箱底的獨播劇《風(fēng)起洛陽》，盡管因技術(shù)原因延遲上線，但開播熱度不減。據(jù)愛奇藝官方數(shù)據(jù)，其開播15小時，站內(nèi)熱度突破8500。

截至2022年9月30日會員數(shù)達1.06億，較2022年6月30日增長超1000萬；季度日均訂閱會員數(shù)1.01億，環(huán)比凈增270萬。

鮮明對比的是：新劇上線前不久，愛奇藝被爆史上最大規(guī)模的全線裁員，扇動“互聯(lián)網(wǎng)冬天來了”的風(fēng)聲四起。

風(fēng)起愛奇藝大裁員，視頻網(wǎng)站的寒冬掀起一角?；ヂ?lián)網(wǎng)的冬天來了嗎？

裁員能否自救？

據(jù)新浪科技2021年12月1日稱，愛奇藝將裁員 20% -40%，涉及多部門、多層職級； 另據(jù)霞光社稱，愛奇藝所有部門的被裁比例為20%起，預(yù)計離職人數(shù)超過2000人；其去年初上線的“隨刻”APP，成為此次裁員“重災(zāi)區(qū)”之一。

上述消息并未得到愛奇藝官方確認；若消息屬實，按照愛奇藝2020年末員工計，此次裁員幅度可能超過1/4，堪稱愛奇藝史上最大規(guī)模裁員。

據(jù)愛奇藝招股書及財報：2016-2020年末，愛奇藝的雇傭員工數(shù)分別為4794、6014、8577、8889、7721人。

2019年是一個分界線，在此之前，愛奇藝的雇傭員工數(shù)一直處于增長狀態(tài)；但從2020年末開始，其雇傭員工數(shù)逐年減少，截至2021年末，其雇傭員工數(shù)為5856人。

裁員或早有苗頭。去年三季報財報會議上，愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇曾提及，愛奇藝目前的重點工作是減少虧損、控制成本，其實就是開源節(jié)流，把那些低效率的業(yè)務(wù)砍掉、把低效率的作品砍掉……

愛奇藝員工的相關(guān)工資、福利待遇的支出主要體現(xiàn)在研發(fā)費用科目。「不二研究」發(fā)現(xiàn)，今年三季度愛奇藝的收入成本為57億元，其中愛奇藝的研發(fā)費用為4.76億元，同比下降30%，在收入成本占比8.3%；而內(nèi)容成本高達43億元，在收入成本占比高達75.43%。

或許，大規(guī)模裁員在短期內(nèi)確能減少開支，達到提升運營效率、降低虧損率的目的；但是，僅靠裁員減支似乎并非最優(yōu)解。

前車之鑒是，愛奇藝在2021年末員工數(shù)同比減少24.15%，但在2022年依然持續(xù)虧損。

愛奇藝三季報顯示：2022年Q3，其總營收75億元，同比下降2%；凈虧損為3.96億元，而去年同期凈虧損為17億元。

其三季度經(jīng)營虧損為3.097億元、營業(yè)虧損率為4%；對比2021年三季度經(jīng)營虧損為14億元、營業(yè)虧損率18%。

如果拉長時間線，愛奇藝早已深陷虧損泥沼。

據(jù)愛奇藝招股書， 2016-2017年，其營收為112.37億、173.78億；同期的虧損分別為30.74億、37.37億。

即使在2018年登陸資本市場，也沒能扭轉(zhuǎn)虧損頹勢：2018 -2021 年，其營收250 億、290 億、297 億、306億（約合91億美元）；同期，其凈虧損為 91 億、103 億、70 億、61億（約合48億美元）。

「不二研究」統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，愛奇藝在七年間累積虧損高達360億元，凈利率均為負數(shù)；2016-2021年，愛奇藝凈虧損率分別為27.36%、22%、36.26%、35.44%、23.59%、15.00%。

不僅如此，愛奇藝的營收增長乏力、增長率持續(xù)下挫。2016-2021年，其營收增長率分別為：111.26%、54.65%、43.8%、16.03%、2.46%、3.00%。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，截至2022年9月30日，愛奇藝的現(xiàn)金及等價物50億，較去年同期減少23億；其流動資產(chǎn)108億，而流動負債已經(jīng)高達291億。

流動資產(chǎn)已經(jīng)不能覆蓋流動負債、短期借貸及長期借貸到期的規(guī)模不低，愛奇藝即將面臨“缺錢”困境。

即使身處資本市場可有多種融資手段，但其深陷虧損泥沼、看不到盈利曙光，投資者真的會買單嗎？

從這個維度來看，在沒有找到突圍路徑、有效開源之前，裁員減支節(jié)流或許是愛奇藝目前能夠?qū)さ降目尚兄狻?/p>

對于史上最大規(guī)模裁員的“敦刻爾克”時刻，它別無選擇。

內(nèi)容投入 “負循環(huán)”

去年10月，愛奇藝等長視頻網(wǎng)站，宣布取消頗受爭議的超前點播服務(wù)。這原是會員服務(wù)的收入來源之一。

拆解愛奇藝收入構(gòu)成，會員服務(wù)、在線廣告、內(nèi)容分發(fā)、其他營收，在2022年三季度， 四大業(yè)務(wù)的營收占比分別為56.4%、16.7%、9.8%和17.18%。

其中，會員服務(wù)營收為42億元；在線廣告服務(wù)營收為17億元；內(nèi)容分發(fā)營收7.30億元；其他營收為12.84億元。

2018年起，愛奇藝的會員服務(wù)收入已超過廣告收入，成為最大營收來源；今年三季度，其會員服務(wù)收入同比增長8%，但訂閱會員規(guī)模卻較上一季度下降。

截止2022年9月30日，愛奇藝訂閱會員數(shù)為1.06億；較上一季度增長超1000萬；季度日均訂閱會員數(shù)1.01億，環(huán)比凈增270萬。

如果拉長時間線，早在2020年前，愛奇藝訂閱會員雖然處于上升通道，但其新會員的增速已經(jīng)下降；2020年一季度，或由于疫情影響，其會員訂閱量增長到1.19億的峰值；此后有所回落、徘徊在1.03億左右。

“平均14個人就有一個愛奇藝會員”，當(dāng)用戶規(guī)模抵臨增長天花板，愛奇藝試圖通過提高平均付費，拉動營收增長；但從三季報業(yè)績來看，會員提價策略對于營收與利潤的改善微乎其微。

或由于會員增長出現(xiàn)瓶頸，疊加行業(yè)需求疲軟，愛奇藝在廣告收入端也遭遇掣肘：三季度在線廣告收入為12億元，同比下降25%。

在「不二研究」看來，愛奇藝的會員提價策略或是飲鴆止渴，并非長久之計；會員規(guī)模是長視頻網(wǎng)站的根基，會員增長與留存問題無法回避。中信建投研報則犀利指出：根本原因是平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的匱乏。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏的B面，卻是愛奇藝的收入成本攀升——三季度的收入成本高達當(dāng)季營收的93%。

三季度，愛奇藝的收入成本為57億元，同比下降25%；其中，作為長視頻收入成本重要部分——內(nèi)容成本高達43億元，同比下降 19%。愛奇藝解釋為減少數(shù)量是為了提高質(zhì)量。

去年，愛奇藝獨播劇熱度TOP1《蒼蘭訣》在上半年播出；愛奇藝還包括《人世間》《罰罪》《卿卿日常》等在內(nèi)的5部劇集，在2022年的熱度均已破萬。但在二季度之后，愛奇藝暫未出現(xiàn)獨播劇“爆款”。

此外，愛奇藝的綜藝版塊也因內(nèi)容監(jiān)管收緊受到重創(chuàng)。愛奇藝此前宣布取消所有偶像養(yǎng)成類綜藝；其曾推出《偶像練習(xí)生》《青春有你》等熱門綜藝。

龔宇在財報會議上坦承，去年三季度在內(nèi)容安排方面經(jīng)歷很大的不確定性，導(dǎo)致收入表現(xiàn)低于預(yù)期。

電視劇集特別是獨播劇，可謂長視頻平臺的核心內(nèi)容。在「不二研究」看來，高額的內(nèi)容成本支出，或是愛奇藝持續(xù)虧損的主要原因。

如果持續(xù)加碼內(nèi)容投入，必須承擔(dān)極高的投資風(fēng)險，無異于在虧損上“雪上加霜”；若不加碼則會導(dǎo)致用戶流失，進一步減少收入。兩難之中的“負循環(huán)”將愛奇藝一步步拖入泥沼，難覓盈利曙光。

長視頻寒冬已至

2018年，愛奇藝登陸美股票，發(fā)行價格為18美元/股；憑借“中國版奈飛”的故事，其股價一飛沖天，一度飆升至46.23美元/股。

愛奇藝2021年營收306億美元，凈虧損62億美元；對比奈飛，其2021年營收297億美元，營業(yè)利潤51億美元。

從一開始，這個故事就與奈飛不同。愛奇藝以免費模式崛起，伴隨中國互聯(lián)網(wǎng)紅利期，訂閱會員處于上升通道；其高速增長的用戶規(guī)模掩蓋了商業(yè)模式的種種缺陷。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸失效，視頻網(wǎng)站趨于飽和的存量市場；獨播劇從采購版權(quán)變成自制為主，內(nèi)容成本正在拖垮視頻網(wǎng)站。

從用戶端而言，訂閱會員似乎更喜歡根據(jù)“獨播”內(nèi)容用腳投票。

“我們宿舍3個人合買愛優(yōu)騰三家的VIP會員，平均下來等于一家的會費享受到3家的VIP?！盳世代大學(xué)生Hh向「不二研究」表示，現(xiàn)在視頻很多都是獨播，每次想看的獨播不太一樣，選擇合買比較劃算。

在Hh及舍友看來，長視頻網(wǎng)站之前本來免費，現(xiàn)在即使是合買會員，已經(jīng)算是對內(nèi)容付費；更為重要的是，由于課業(yè)緊張，碎片時間在刷抖音、小紅書等，長視頻看劇的機會并不多。

從免費模式起家吸引用戶，被快手、抖音等短視頻擠壓生存空間，這并非愛奇藝一家面臨的問題。

風(fēng)起于愛奇藝大裁員，掀開視頻網(wǎng)站的寒冬一角。據(jù)「不二研究」不完全統(tǒng)計，除芒果TV之外，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、B站等其它視頻網(wǎng)站均處于虧損中。

B站三季報顯示，三季度虧損26.863億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損為16.2億元。

“愛優(yōu)騰”中的另兩家網(wǎng)站，具體業(yè)績并未浮出水面，但均未逃出行業(yè)寒冬。

阿里巴巴財報顯示，2021財年，阿里大文娛運營虧損為103.21億元，經(jīng)調(diào)整EBITA虧損61.18億元；而優(yōu)酷隸屬于阿里大文娛板塊。

盡管騰訊三季報并未披露騰訊視頻的單獨數(shù)據(jù)，據(jù)其透露《掃黑風(fēng)暴》《你是我的榮耀》僅為騰訊視頻帶來400萬的新增會員。

在「不二研究」看來，長視頻平臺的盈利主要源于會員收入、廣告收入：對于前者，會員增長趨近飽和，但會員價格增幅有限；對于后者，當(dāng)會員規(guī)模抵臨天花板，疊加行業(yè)需求疲軟，廣告收入增長乏力。

更為重要的是，兩者均需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為支撐；但內(nèi)容監(jiān)管趨嚴，獨播爆款可遇而不求，疊加短視頻沖擊、廣告需求疲軟。視頻網(wǎng)站的冬天可能比想象的更加殘酷，也更加漫長。

期待明天，先要活過冬天

曾經(jīng)很長一段時間，愛奇藝被視作“中國版奈飛”；當(dāng)大裁員消息流傳坊間，它終于走到夢醒時分。

“中國版奈飛”夢碎，只是一個行業(yè)縮影，愛奇藝似乎掀開寒冬一角。蝴蝶效應(yīng)的翅膀正在扇動，或許不只是長視頻網(wǎng)站、內(nèi)容平臺寒冬將至；甚至有悲觀者稱，互聯(lián)網(wǎng)的冬天也來了。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)紅利期逐漸消失，高速增長故事不再，如何尋路未來？

有個注腳是，有媒體報道稱，愛奇藝此次未涉及裁員的只有VR業(yè)務(wù)；去年10月，愛奇藝曾提出視頻平臺的“元宇宙”的概念。

元宇宙及VR的夢想很宏大，但距離盈利可能太過遙遠。對于四季度的業(yè)績，愛奇藝預(yù)計總營收將在70.8 億元-75.3 億元之間，同比降低5%至同比增長1% 。

期待明天，先要活過這個冬天。

本文部分參考資料：

1.《拳頭業(yè)務(wù)下滑，愛奇藝裁員》，《財經(jīng)》雜志

2.《裁員，愛奇藝穿越生死線》，霞光社

3.《愛奇藝大裁員：中層遭殃，部分團隊全裁 隨刻被合并》，新浪科技