文|EV新動(dòng)力
不可否認(rèn)，在國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)里長(zhǎng)城汽車(chē)一直都有著較高的地位，隨著哈弗品牌的大賣(mài)，長(zhǎng)城汽車(chē)更是成為國(guó)內(nèi)首個(gè)銷(xiāo)量超百萬(wàn)的SUV品牌，還和比亞迪、吉利常年霸主燃油車(chē)時(shí)代自主品牌的前三寶座。
可回顧2022年，長(zhǎng)城汽車(chē)的市場(chǎng)表現(xiàn)并不樂(lè)觀。根據(jù)長(zhǎng)城汽車(chē)公布的數(shù)據(jù)顯示，其去年總銷(xiāo)量106.75萬(wàn)輛，同比下滑16.67%，且距離其去年定下的190萬(wàn)年銷(xiāo)量目標(biāo)也有著較大的差距，完成率僅 56.19%。
總銷(xiāo)量不佳與長(zhǎng)城旗下各大子品牌的銷(xiāo)量的下滑有密切的關(guān)系。
其中哈弗總銷(xiāo)量61.66萬(wàn)輛，同比下滑19.93%;魏牌總銷(xiāo)量3.64萬(wàn)輛，同比下滑37.24%;長(zhǎng)城皮卡總銷(xiāo)量18.67萬(wàn)輛，同比下滑19.87%;歐拉總銷(xiāo)量10.40萬(wàn)輛，同比下滑22.98%;坦克總銷(xiāo)量12.39萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)46.45%,成為唯一實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的子品牌。
至于其他自主品牌，長(zhǎng)安汽車(chē)2022年全年銷(xiāo)量達(dá)到187萬(wàn)輛，比亞迪賣(mài)出186萬(wàn)輛;吉利汽車(chē)賣(mài)出143萬(wàn)輛;就連奇瑞的年銷(xiāo)量也高出長(zhǎng)城汽車(chē)不少，達(dá)到123萬(wàn)輛。也就是說(shuō)，2022年長(zhǎng)城汽車(chē)從往年的自主品牌銷(xiāo)量前三的位置下跌至第五了，下滑相當(dāng)嚴(yán)重。
為何短短一年的時(shí)間，長(zhǎng)城汽車(chē)就賣(mài)不動(dòng)了呢?
原因之一，曾經(jīng)市場(chǎng)炙手可熱的哈弗品牌如今銷(xiāo)量停滯不前，去年12月哈弗品牌單月銷(xiāo)量出現(xiàn)大幅下跌，銷(xiāo)量同比下滑53.04%至4.43萬(wàn)輛，被譽(yù)為“國(guó)民神車(chē)”的哈弗H6銷(xiāo)量?jī)H15963 輛，同比下滑 61.5%，成為SUV榜單中跌幅最大的車(chē)型。
不可否認(rèn)，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上SUV產(chǎn)品越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，也讓曾經(jīng)“屠榜”的哈弗H6市場(chǎng)地位遭到動(dòng)搖，銷(xiāo)量逐漸也疲軟。連哈弗H6都是如此，其它車(chē)型的銷(xiāo)量就更不用說(shuō)了。
像高端品牌魏牌，其在2022年的市場(chǎng)表現(xiàn)確實(shí)難以恭維，下半年銷(xiāo)量持續(xù)大跌。數(shù)據(jù)顯示，2022年7-11月份，魏牌銷(xiāo)量跌幅分別為 24.26%、31.40%、49.51%、58.54%、66.43%，而12月跌幅更是創(chuàng)下歷史新高，同比下滑86.39%，月銷(xiāo)量?jī)H1380輛。不僅連續(xù)兩年成為長(zhǎng)城汽車(chē)跌幅最大的子品牌，甚至毫不夸張的說(shuō)拖了后腿，成為了長(zhǎng)城汽車(chē)最大的“累贅”。
另外，銷(xiāo)量的嚴(yán)重下滑與長(zhǎng)城汽車(chē)自身產(chǎn)品布局也有一定的關(guān)系。雖然長(zhǎng)城汽車(chē)先后打造出歐拉好貓、哈弗大狗、坦克300等爆款車(chē)型，也助力城汽車(chē)銷(xiāo)量得到增長(zhǎng)。但這樣的好景并不長(zhǎng)久，產(chǎn)品的堆疊并未實(shí)現(xiàn)集群效應(yīng)，反而加速同級(jí)產(chǎn)品的內(nèi)耗，長(zhǎng)期的同質(zhì)化也引起了消費(fèi)者的審美疲勞，導(dǎo)致長(zhǎng)城汽車(chē)的品牌特色不斷黯淡。
而長(zhǎng)城汽車(chē)在新能源賽道的戰(zhàn)略也未見(jiàn)成效。
長(zhǎng)城汽車(chē)2022年新能源汽車(chē)的年銷(xiāo)量才13.18萬(wàn)輛，對(duì)比比亞迪的百萬(wàn)輛，屬實(shí)有些慘淡。要知道長(zhǎng)城汽車(chē)其實(shí)是和比亞迪同一批進(jìn)軍純電市場(chǎng)的自主品牌。
入局雖早，但長(zhǎng)城汽車(chē)并沒(méi)有給到足夠的重視，或者說(shuō)是把勁使錯(cuò)了方向;去年一整年，長(zhǎng)城推出的純電產(chǎn)品寥寥無(wú)幾，轉(zhuǎn)頭選擇導(dǎo)入混動(dòng)技術(shù)，并把研發(fā)成功率先給到了高端的魏牌上。就技術(shù)而言，長(zhǎng)城汽車(chē)擁有可以和外資豪華品牌的實(shí)力，然而市場(chǎng)并不買(mǎi)單，魏牌并未做出什么起色來(lái)。
而作為長(zhǎng)城汽車(chē)旗下唯一的新能源汽車(chē)品牌，歐拉也沒(méi)能承擔(dān)起長(zhǎng)城汽車(chē)的新能源銷(xiāo)量的重任。自歐拉停產(chǎn)停售黑貓和白貓兩款純電動(dòng)車(chē)后，品牌銷(xiāo)量就開(kāi)始大幅縮水，即便是后續(xù)推出芭蕾貓、閃電貓等新車(chē)，但對(duì)整體銷(xiāo)量的提升也十分有限。
為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，長(zhǎng)城決定對(duì)旗下全系品牌組織架構(gòu)進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整，將歐拉和沙龍、魏牌和坦克這四大品牌的管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行兩兩合并，實(shí)施各自體系下的雙品牌運(yùn)作，專注于純電市場(chǎng)。而哈弗品牌和長(zhǎng)城皮卡品牌則繼續(xù)保持獨(dú)立運(yùn)作。
除了轉(zhuǎn)向新的發(fā)展方向，長(zhǎng)城汽車(chē)還更改了2023年的銷(xiāo)量目標(biāo)。按照原本的計(jì)劃，長(zhǎng)城汽車(chē)今年應(yīng)該實(shí)現(xiàn)不低于280萬(wàn)輛的中銷(xiāo)量，但從新發(fā)布的公告來(lái)看，銷(xiāo)量目標(biāo)更新為2023年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量不低于160萬(wàn)輛，比此前的計(jì)劃少了120萬(wàn)輛，可見(jiàn)長(zhǎng)城汽車(chē)如今的處境有多艱難了。
銷(xiāo)量的下滑，新能源領(lǐng)域的滯留，讓長(zhǎng)城汽車(chē)不再有以往SUV“銷(xiāo)量第一”的輝煌，曾經(jīng)的“優(yōu)等生”如今甚至還面臨掉隊(duì)的風(fēng)險(xiǎn)。或許重新調(diào)整組織架構(gòu)，整合、聚焦品牌矩陣是長(zhǎng)城汽車(chē)目前最好的自救方式，但能否如愿，還真不好說(shuō)。