文｜深眸財經(jīng) 張未
春節(jié)將至，今年的年貨大家買瓜子了嗎？
我想，不管是何類產(chǎn)品，櫥柜里一定少不了堅果類的產(chǎn)品。
近年來，隨著經(jīng)濟快速發(fā)展，用戶需對堅果類產(chǎn)品的需求迸發(fā)，其堅果類產(chǎn)品更加多元，導(dǎo)致瓜子也落下了昔日的輝煌，在年貨中的占比逐漸減弱。
作為傳統(tǒng)老字號出身的洽洽食品，歷經(jīng)二十載，也不可避免地陷入了中年危機。瓜子業(yè)務(wù)營收占據(jù)60%以上的洽洽食品，正失去了單一品類對市場的掌控率。
1.營收結(jié)構(gòu)單一，陷入增長瓶頸
從財報數(shù)據(jù)來看，今年前三季度，洽洽食品實現(xiàn)營收43.84億元，同比增長12.91%；實現(xiàn)凈利潤6.27億元，同比增長5.45%。公司的整體毛利率為30.47%
表面看似公司呈現(xiàn)向好趨勢，撥開表面的迷霧，看到背后的本質(zhì)卻發(fā)現(xiàn)洽洽沒有那么風光。
對比來看，上年同期（2021Q1—Q3），洽洽食品的凈利潤同比增速為12.17%，毛利率31.15%，凈利潤同比增速幾乎腰斬，毛利也有所下滑，這意味著洽洽食品的盈利能力承壓。
經(jīng)過多年的消費升級后，葵花子對于消費者的吸引力持續(xù)下降，且葵花子的本身需求在市場競爭減弱，更何況散裝葵花子也占據(jù)了瓜子市場的較大份額。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，我國食用葵花籽產(chǎn)量保持穩(wěn)定，維持在95萬噸作用。不過，2021年我國葵花籽食用量為90萬噸，別說增長，連平均的95萬噸都未達到。
增速放緩的背后，也是包裝瓜子業(yè)務(wù)的增長臨近天花板。
2018年洽洽在中國包裝瓜子領(lǐng)域已占據(jù)54%的市占率。隨著競爭者的快速入局，瓜子市場逐漸邁入成熟期，洽洽包裝流通瓜子的市場占比甚至開始減少。比起18年，2021年洽洽瓜子占據(jù)包裝流通瓜子約50%的市占份額。
這正是洽洽收入結(jié)構(gòu)來源單一要面臨的問題，正如白電行業(yè)一般，專精空調(diào)品類的格力，霸占“空調(diào)之王”之位多年，但單一品類的增量有限，難以消費者的多樣需求，面對多元化業(yè)務(wù)齊發(fā)展的美的和格力，被甩在身后，其營收差了一大截。
就具體業(yè)務(wù)來看，洽洽食品目前主營業(yè)務(wù)為葵花子類、堅果類和其他產(chǎn)品。
洽洽食品的營收結(jié)構(gòu)無疑過于單一，對瓜子產(chǎn)品的依賴程度仍然較高。
業(yè)務(wù)的多元化有利于找到更多增長路徑，并且合理規(guī)避單一品類下滑對于業(yè)績的損失?？v觀同行業(yè)中，三只松鼠主要產(chǎn)品包括堅果、烘焙、肉制品、果干四大類，良品鋪子主要產(chǎn)品則包括肉類零食、堅果炒貨、糖果糕點、果干果脯、素食山珍五大類，品類較為豐富。
為了打開局面，洽洽甚至開啟了“廣撒網(wǎng)”的模式。
比如跨界入局醬酒領(lǐng)域。近日，洽洽食品實際控制人陳先保旗下江洽食品科技（江蘇）有限公司（以下簡稱江洽食品）已增資入股貴州酣客君豐酒業(yè)有限公司（以下簡稱酣客君豐）子公司貴州酣客君臺酒業(yè)有限公司（以下簡稱酣客君臺）。在入股后，江洽食品持股51%，酣客君豐持股比例由79%稀釋至33.32%。
又比如洽洽正布局飲料賽道，且動靜不小，不僅推出了“維力多”新品牌，還在電商平臺專設(shè)“洽洽維力多”自營旗艦店。
廣灑業(yè)務(wù)，這與陳先保在2020年提出洽洽食品在2023年整體含稅銷售收入超過百億目標，脫不了關(guān)系。
洽洽食品在2022年無奈再提價，其葵花子系列產(chǎn)品整體提價3.8%，雖洽洽食品對外宣傳原因是由于原料成本、產(chǎn)品升級。背后也不難看出，是實現(xiàn)百億目標的又一策略之一。
按照洽洽食品的歷屆年報來看，其營收和增長速度，要滿足2023的百億目標還比較難講。布局醬酒領(lǐng)域無疑說明洽洽急需新的增長。
2.瓜子生意做不了堅果
瓜子生意陷入瓶頸后，洽洽急著再造另一個“瓜子”。
回到洽洽重點發(fā)力的第二增長曲線：堅果市場。從2017年開始布局堅果產(chǎn)業(yè)的洽洽，其問題是仍然沒有跳出以瓜子市場為核心的大盤，數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，葵花子產(chǎn)品貢獻的營收為18.44億元，占總營收的比重為68.86%。而堅果類產(chǎn)品的營收為5.25億元，占比為19.59%。
回顧洽洽今年來的動作，不難發(fā)現(xiàn)用的還是當初做瓜子的思維。
洽洽本著做瓜子的老一套打法，采用的產(chǎn)銷一體策略，在線下經(jīng)銷商大量鋪貨。大力發(fā)展線下終端的背后，是線上銷量的不足。從今年上半年的線上銷量來看，總營收26.78億的收入中，洽洽的電商渠道僅貢獻了2.85億元，也側(cè)面反映了洽洽的線上銷售實力不足。
與之相反，三只松鼠和沃隆等新消費品牌，則以線上銷售為主，再布局線下分銷。
回到具體產(chǎn)品層面上，洽洽有過不少嘗試，但是仍然沒有那么“新”。今年洽洽發(fā)布了新品海鹽奶蓋瓜子，其產(chǎn)品研發(fā)仍在瓜子品類上下了不少功夫。
且洽洽今年跨界聯(lián)名不少，推出了洽洽“瓜子臉面膜”、洽洽小黃袋xEMOJI合作款每日堅果、洽洽×阿華田可可醇香腰果等?？傊?，就是沒有看到堅果產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新，主要聚焦于聯(lián)名合作。
為了在堅果領(lǐng)域獲得更多市場份額，近幾年洽洽的營銷支出水漲船高，2021年營銷費用為6.04億，同比大漲17.05%。不過，即使營銷花費大漲，洽洽2021在混合堅果市場占有也僅為9.7%，同比上漲1%。
造瓜子的思路，在當今的時代已走不通了。
即便堅果市場擁有龐大的市場，資料顯示，近年來我國堅果產(chǎn)量逐漸增長，2021年我國堅果產(chǎn)量約為18.85萬噸，同比增長4.36%。
但是放到中國企業(yè)上來看，行業(yè)競爭格局分散，集中度也較低。競爭主要是圍繞在洽洽食品、好想你、三只松鼠、沃隆等。從近三年的平均市場份額來看，三只松鼠排名第一，沃隆食品排名第二，洽洽食品排名第三，上述三家企業(yè)三年平均市場份額分別為10.2％、9.3％和9.2％。
另外，每日堅果的創(chuàng)始人沃隆，IPO也傳來了新消息。如果沃隆成功上市，堅果市場混戰(zhàn)將更加激烈。
在2021年底，談及堅果品類，洽洽食品還曾公開表示：“目前堅果品類的競爭仍較激烈，公司堅果的市場規(guī)模還不是很大，每日堅果的品牌首位效應(yīng)不夠突出?！?/p>
3.老字號也要走新路子
洽洽食品曾靠著營銷把洽洽瓜子深入到全國區(qū)縣的小賣部中。
陳先保曾在包裝上拋棄報紙和塑料袋包裝，使用成本更高的紅色牛皮紙，使其洽洽瓜子看起來更“高大上”。
其次，洽洽曾經(jīng)敢用“天價廣告費”營銷，要知道當年對于廣告宣傳的認可度不高，但陳先保卻敢花400萬做廣告，可謂是藝高人膽大。
不過，當前洽洽依舊還活在從前，其營銷效果不復(fù)以往。
近日，洽洽食品采用線上線下的組合營銷拳。線上與央視網(wǎng)共同發(fā)起了“洽洽年貨節(jié)”的直播活動，本場直播央視網(wǎng)多終端及站外平臺累計觀看及閱讀達1267萬次。
可惜即使沒有公布銷售額，從累計觀看數(shù)據(jù)來看也不容樂觀。要知道，在2020年洽洽同樣聯(lián)合央視網(wǎng)發(fā)起的透明工廠云直播，累計總數(shù)據(jù)就已達1400萬。
在12月29日公布的投資者關(guān)系活動主要內(nèi)容中，洽洽食品也表示由于價格競爭激烈，目前電商有所虧盈。
且洽洽的營銷能力在同行業(yè)中還欠缺火候，其中最典型的就是IP打造不夠有記憶點。像三只松鼠，在營銷和IP的打造上抓住了用戶的喜好，其松鼠的形象與品牌名進行了深度捆綁，更有辨識度。
順帶一提，洽洽的品牌心智已磨練二十載，作為新消費的三只松鼠、良品鋪子等企業(yè)成立不過十余下年。
線下，洽洽則大規(guī)模投放了分眾傳媒的電梯廣告，在宣傳品牌的同時，同時為春節(jié)與年貨節(jié)開始預(yù)熱。
在當今社會，年貨采買已不再依靠單一的線下購物，線上電商平臺也是采買的主要方式。對于零售業(yè)而言，如果購買鏈存在一定弊端的話，那么這個弊端便是懸在頭梁上的達摩克利斯之劍。
洽洽食品作為老字號，更應(yīng)該跟上時代的步伐。
一方面，消費的邏輯是需求，作為企業(yè)而言要審視市場流行趨勢，緊跟市場，研發(fā)出符合當前消費者趨勢的產(chǎn)品，或推出新概念，為消費者創(chuàng)造需求。
比如，堅果本身就具有健康屬性，那么健康、自然等概念便是一個切入點?；乜丛獨馍值某鋈Υ蚍?，不難發(fā)現(xiàn)元氣森達的產(chǎn)品較為重概念，“0糖、0脂、0卡”的宣傳語深入人心。
反觀堅果市場，如果不是較為關(guān)注該市場的消費者，其產(chǎn)品差異并不明顯區(qū)別，這意味著堅果市場陷入了同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭泥潭。
另一方面，在堅果炒貨領(lǐng)域里，還有眾多新品有待深耕。當前洽洽在堅果產(chǎn)品還有許多空白帶，比如同屬堅果類的蠶豆、青豆等，包括這類產(chǎn)品都已有公司入局，比如專注豆果的甘源生。
其次，洽洽應(yīng)“年輕化”，玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)，加大線上終端的布局與運營，打通線上線下全鏈路閉環(huán)，實現(xiàn)全渠道盈利。
堅果炒貨作為休閑零食的一個品類之一，其實并不是人的必需品之一。不過從數(shù)據(jù)上看，每個月買1次以上零食的消費者比例超85%，對許多人來說，零食是生活的一部分。
洽洽作為入局堅果炒貨較早的細分領(lǐng)域選手，其轉(zhuǎn)型面臨苦難是正?，F(xiàn)象，但市場正不斷變化中，消費復(fù)蘇，良性周期即將到來。
在亂而散的堅果大市場中，將有更多后來者闖入，洽洽作為先發(fā)者應(yīng)在此加深、拓寬自身的護城河，穩(wěn)固地位的基礎(chǔ)上，向上兼容。
2019年，洽洽曾提出“二次創(chuàng)業(yè)”目標并計劃五年內(nèi)做到中國堅果第一品牌。
直至今日，已過去了三個年頭。登上過每日堅果第一的洽洽，2023年，能扭轉(zhuǎn)乾坤成為中國堅果第一品牌嗎？