文|澎潤潤
大西北地區(qū)幅員遼闊、地廣人稀，有著豐富的自然景觀資源和鮮明的地域文化特色。近幾年來疫情的反復(fù)無常也使得越來越多有著境外旅行需求的消費(fèi)者將目光轉(zhuǎn)向風(fēng)光無限的國內(nèi)大西北，能夠?qū)崿F(xiàn)“一線多景點(diǎn)”暢玩的“環(huán)線游”也受到了他們的青睞。伴隨著“西北環(huán)線游”熱度的上漲，酒店業(yè)內(nèi)各品牌也紛紛將投資目光聚焦到了這片廣袤的旅游熱土。那么西北的大環(huán)線將會是下一個(gè)酒店投資熱點(diǎn)嗎？
西北經(jīng)濟(jì)與旅游資源概況
整個(gè)西北地區(qū)的GDP總量及增速都相對較低，西北地區(qū)省市能級有限，距離全國平均水平有一定差距，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對薄弱；各省及自治區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距較大，甘肅省剛突破1萬億，但仍為寧夏GDP總量的2倍及青海省GDP總量的3倍。西北地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整優(yōu)化，目前以第二三產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)。
西北地區(qū)擁有雪山、峽谷、戈壁、丹霞、雅丹、盆地、草原、鹽湖、沙漠、石窟等豐富多彩的自然風(fēng)光，作為絲路文化、黃河文化、西夏文化、始祖文化、三國文化的交匯處，悠久的歷史還為西北地區(qū)積累了豐富的人文旅游資源，此外西北地區(qū)還擁有回族、維吾爾族、蒙古族、藏族、土族、瑰麗的民族文化，這些都賦予西北地區(qū)強(qiáng)烈而多元化的旅游目的地吸引力。但總體來說西北環(huán)線所需的旅游時(shí)間較長，大多數(shù)游客來到西北都會至少預(yù)留7天左右的旅游時(shí)間。
后疫情時(shí)代，隨著出境游無望，大部分消費(fèi)群體回流至國內(nèi)市場，而逛遍了國內(nèi)熱門景點(diǎn)的游客們將目光鎖定在了鮮少探索的大西北。疫情前西北地區(qū)旅游接待人次逐年提升，2019年達(dá)到峰值，受疫情影響2020年下降明顯，疫情后逐步回升，但距疫情前仍有一定差距，仍以恢復(fù)至疫情前水平為目標(biāo)，其中新疆疫情后恢復(fù)最為迅速，2021年游客接待量達(dá)到2019年游客接待量的89%。但西北地區(qū)各省旅游收入恢復(fù)比例總體不及旅游接待量恢復(fù)比例，說明旅游經(jīng)濟(jì)質(zhì)量在疫情后有所下降，消費(fèi)者對支出更為敏感。
景區(qū)與游客為西北地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)雙向賦能，西北地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)擁有著廣闊的發(fā)展空間和巨大的發(fā)展?jié)摿ΑｋS著疫情影響對出境游的限制，西北地區(qū)景觀宛如“寶藏”般進(jìn)入人們的視野，其諸多豐富的自然景色毫不輸境外知名景點(diǎn)，不出國門也能領(lǐng)略世界頂級風(fēng)光，例如能夠媲美墨西哥粉湖的達(dá)格圖湖，中國首個(gè)火星模擬基地—冷湖火星小鎮(zhèn)，景觀毫不輸科羅拉多大峽谷的平山湖大峽谷。與此同時(shí)，2022年以來西北地區(qū)旅游熱度持續(xù)提升，暑假期間“新疆被全國游客擠爆了”的話題更是在社交媒體上引發(fā)熱議，各項(xiàng)數(shù)據(jù)表明暑期跨省旅游市場恢復(fù)態(tài)勢明顯，游客出游熱情高漲，而瞄準(zhǔn)西北游的游客中不乏有多數(shù)經(jīng)濟(jì)實(shí)力與消費(fèi)力強(qiáng)勁的游客，能夠接受高消費(fèi)旅游產(chǎn)品，為西北旅游經(jīng)濟(jì)提質(zhì)提供動能。
西北住宿市場和對標(biāo)客群的特征有哪些？
西北地區(qū)住宿市場總體處于發(fā)展階段初期，仍有較大成長空間，各省品牌酒店數(shù)量少，整體規(guī)模有限，除陜西省外，各省品牌酒店數(shù)量基本低于150家，在旺季時(shí)房晚供給遠(yuǎn)低于需求，且檔次上以經(jīng)濟(jì)型及中端酒店為主，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一，同質(zhì)化嚴(yán)重。
西北地區(qū)酒店供給以中低端酒店為主，中檔酒店及經(jīng)濟(jì)型酒店占比高達(dá)66%，超中端僅占20%，高端及其以上僅占14%，中高端酒店缺乏發(fā)展；而中高端及其以上酒店多布局于西北地區(qū)的省會城市，環(huán)線旅游缺乏優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，許多游客在旅游旺季被迫入住中低端產(chǎn)品，且其價(jià)格被炒至上千元一晚，物無所值，游客體驗(yàn)感差；而酒店品牌中的國際連鎖酒店品牌滲透率也較低，無法滿足高消費(fèi)客群需求。
西北地區(qū)住宿市場整體以外地游客為主，本地消費(fèi)能力較弱，由于西北地區(qū)經(jīng)濟(jì)薄弱影響本地居民消費(fèi)能力，市場仍以依靠外來客源需求為主；
西北地區(qū)最佳旅游時(shí)段為每年夏季5-9月，其中正包括暑期，適合親子游，因而西北地區(qū)在旺季的主力客源為親子家庭，而由于西北環(huán)線旅程狀況較為復(fù)雜，不適合老年人出游，因此老年客群在住宿客群中占比最??；
西北地區(qū)住宿客群大多消費(fèi)能力較強(qiáng)，他們對酒店品牌的認(rèn)可度較高，知名品牌酒店能為游客們帶來“安心保障”，因此品牌酒店往往是他們在選擇住宿時(shí)的首要考慮點(diǎn)；
西北環(huán)線游多為長線自駕或包車，客群對酒店內(nèi)的核心功能性設(shè)施需求較高，例如舒適床品、干凈環(huán)境、美好早餐、停車位、洗衣房、洗車服務(wù)等。對于大多選擇西北環(huán)線、熱衷于旅行的高消費(fèi)群體而言，他們期待能在酒店中感受到本土文化的展示，擁有更具體驗(yàn)感的住宿體驗(yàn)。
酒店多項(xiàng)運(yùn)營成本較低，能夠獲得較大的利潤空間
和東部地區(qū)相比，西北地區(qū)酒店的物業(yè)租金和租賃條件更為優(yōu)惠，在酒店運(yùn)營階段，人力成本作為酒店支出的大項(xiàng)也會相應(yīng)低很多。在旺季時(shí)期，西北地區(qū)酒店往往能獲得不錯(cuò)的出租率與平均房價(jià)，酒店能夠獲得相對積極的利潤空間。
西北地區(qū)住宿業(yè)發(fā)展層次較低，西北地區(qū)的三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在近些年來雖然一直在優(yōu)化升級，但產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)發(fā)展仍不夠協(xié)調(diào)，尤其是金融、科學(xué)文化與住宿餐飲等產(chǎn)業(yè)占比較小，發(fā)展緩慢，相應(yīng)也存在巨大發(fā)展空間。此外，西北地區(qū)城市有較大的酒店開發(fā)潛力，除西安市目前住宿市場較為飽和以外，西北地區(qū)其他城市的住宿市場發(fā)展仍處于初級階段，未來酒店開發(fā)有足夠的空間。
近年來西北地區(qū)旅游熱度的提升為西北地區(qū)提供了強(qiáng)有力的住宿需求，酒店投資潛力巨大，以新疆為例，2021年新疆自治區(qū)增速最快的為住宿和餐飲業(yè)，達(dá)到15.1%，而隨著西北旅游熱度的持續(xù)上升，未來游客規(guī)模預(yù)計(jì)會繼續(xù)擴(kuò)大，西北地區(qū)目前的酒店數(shù)量及品牌類型恐不足以滿足如此龐大的消費(fèi)群體，供不應(yīng)求的情況下，度假酒店市場將會進(jìn)一步擴(kuò)張，投資潛力巨大。
西北地區(qū)度假酒店市場的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存
雖然西北地區(qū)度假酒店市場存在較大發(fā)展?jié)摿?，但投資的風(fēng)險(xiǎn)往往與機(jī)遇并存。
1、受制于景區(qū)，一榮俱榮一損俱損
景區(qū)內(nèi)度假酒店在依托景區(qū)獲得客源的同時(shí)，也會相應(yīng)產(chǎn)生對景區(qū)的客源依賴，尤其是西北地區(qū)景點(diǎn)分布分散，景區(qū)周邊配套及吸引物少，游客往往以景點(diǎn)為主要旅游目的，導(dǎo)致景區(qū)酒店大都僅依賴景區(qū)獲得客源，來源單一，景區(qū)酒店的獲客能力極大程度上取決于景區(qū)對游客的吸引力，酒店抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。
西北地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)雖一直在發(fā)展完善，但整體仍然不夠成熟，當(dāng)?shù)氐木肪皡^(qū)及精品線路較少，高端旅游產(chǎn)品開發(fā)不足，公共服務(wù)配套設(shè)施不夠健全，且缺乏有效的市場監(jiān)管，尤其在游客量激增的情況下，當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)配套設(shè)施及服務(wù)難以跟上，不可避免會出現(xiàn)服務(wù)與價(jià)格不符的一些亂象，令游客產(chǎn)生落差，與景區(qū)口碑捆綁的景區(qū)酒店極易受客流縮小影響，使得業(yè)主的投資回報(bào)不如預(yù)期。
2、季節(jié)性明顯，淡季客流斷崖下降，酒店運(yùn)營壓力上升
西北環(huán)線旅游的旺季在每年6月至10月，淡季則在每年11月至次年5月，西北地區(qū)旅游旺季明顯，較長的淡季為酒店運(yùn)營帶來了較大的運(yùn)營挑戰(zhàn)及風(fēng)險(xiǎn)。淡季的較長使客流斷崖式下降，為酒店帶來極具壓力的高運(yùn)營成本，在淡季，游客斷崖式的下降會導(dǎo)致酒店的客房收入和餐飲收入嚴(yán)重縮水，而酒店的剛性運(yùn)營成本難以降低，這很可能使酒店的現(xiàn)金流供應(yīng)不暢，運(yùn)營壓力極大，尤其單體酒店的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，很可能由于入不敷出而產(chǎn)生巨大的資金缺口，最終被迫退出市場。
因長期淡季而采取的人力管理舉措，極易導(dǎo)致酒店品質(zhì)缺失，酒店人力成本為固定的重要開支，一些酒店選擇在淡季歇業(yè)，采取裁員等措施削減開支，到旺季在重新招聘員工進(jìn)行培訓(xùn)，這也導(dǎo)致了酒店缺乏一以貫之的服務(wù)風(fēng)格和品質(zhì)，是投資商需要提前考慮的風(fēng)險(xiǎn)之一。
3、高級酒店管理人才匱乏，導(dǎo)致酒店長期發(fā)展充滿挑戰(zhàn)
作為勞動密集型行業(yè)，酒店的運(yùn)營需要大量專業(yè)素養(yǎng)較高的高級管理人才及專業(yè)技能較強(qiáng)的服務(wù)人員，西北地區(qū)由于地處偏遠(yuǎn)且經(jīng)濟(jì)實(shí)力距離東部地區(qū)有一定差距，難以吸引專業(yè)人才長期留在西北地區(qū)。西北地區(qū)的酒店市場還缺乏對于高級管理人才的培養(yǎng)環(huán)境，當(dāng)?shù)氐木频旯芾砣藛T因此不能及時(shí)了解到其他發(fā)達(dá)城市的酒店發(fā)展現(xiàn)狀和先進(jìn)理念，因此使得酒店運(yùn)營停留在傳統(tǒng)的老舊觀念中，難以滿足眼界開闊的外地旅客群體的需求，對酒店的長期發(fā)展極為不利。
西北地區(qū)度假酒店市場該如何走好下一步？
大西北地區(qū)環(huán)線旅游憑借驚艷風(fēng)光成功出圈，并成為許多人旅游計(jì)劃清單中的必選項(xiàng)，伴隨旅游熱度西北地區(qū)酒店投資也一舉成為關(guān)注焦點(diǎn)。然而，對于酒店發(fā)展有限、鮮少有人探索的西北地區(qū)，投資人該如何著手布局西北度假酒店市場呢？
1、酒店運(yùn)營模式及區(qū)位的選擇
是否選擇連鎖酒店品牌是西北地區(qū)投資酒店的首要考慮點(diǎn)之一，連鎖酒店品牌在品牌、產(chǎn)品、管理、運(yùn)營等方面有著較強(qiáng)的市場競爭力，不失為穩(wěn)妥選擇，但同時(shí)也面臨著經(jīng)營自主權(quán)受到制約，這為靈活運(yùn)營酒店增加了難度。從景區(qū)酒店與城市酒店出發(fā)，還應(yīng)根據(jù)酒店所在位置來滿足客群的不同訴求，西北地區(qū)景區(qū)酒店應(yīng)著重為住客提供舒適的住宿體驗(yàn)，以及滿足住客在長途自駕中所需的“一站式補(bǔ)給”需求，此外景區(qū)酒店應(yīng)關(guān)注酒店與所在景區(qū)的聯(lián)動，為住客提供景區(qū)導(dǎo)覽、咨詢等服務(wù)；而城區(qū)中各類生活、商業(yè)配套資源豐富，酒店應(yīng)更關(guān)注住客在酒店中的體驗(yàn)感，在酒店整體定位、風(fēng)格呈現(xiàn)及體驗(yàn)線路設(shè)計(jì)中融入在地民俗風(fēng)情，以獨(dú)特的強(qiáng)吸引力提升酒店競爭優(yōu)勢。
2、根據(jù)客群設(shè)計(jì)酒店房型與規(guī)劃客房功能，從客群需求出發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品及體驗(yàn)線路
酒店的房型與客房功能設(shè)施應(yīng)嚴(yán)密圍繞客群需求來進(jìn)行設(shè)計(jì)與規(guī)劃，例如迎合西北環(huán)線中大量親子客群設(shè)置親子房、連通房等。西北環(huán)線游客中大多為高消費(fèi)群體，其中不乏有許多來自一線及新一線城市的消費(fèi)者，酒店在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)還應(yīng)充分了解這些客群的消費(fèi)習(xí)慣、特征、以及需求點(diǎn)并進(jìn)行滿足，而長時(shí)間自駕的西北環(huán)線旅游也意味著游客在中途需要更多元化的服務(wù)，例如衣物清洗、汽車修理、日常生活用品補(bǔ)給或是簡單的醫(yī)療養(yǎng)護(hù)等，這些都需要酒店從游客的切實(shí)需求出發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。
3、沿環(huán)線布局酒店，淡季拓客未雨綢繆
沿西北環(huán)線布局酒店群，不僅能夠串聯(lián)景點(diǎn)與城市線路，更能串聯(lián)消費(fèi)者體驗(yàn)，為住客提供更具延續(xù)性的服務(wù)，同時(shí)還能綁定消費(fèi)者提供更廣泛的服務(wù)內(nèi)容，并通過酒店群的運(yùn)營配合實(shí)現(xiàn)人力、物力成本的控制，為酒店帶來更大的利潤空間。西北地區(qū)旅游淡季在每年11月至次年5月，淡季較長，酒店還需根據(jù)所在區(qū)域狀況來提前布局淡季拓客策略，例如通過提供入住優(yōu)惠，和景區(qū)聯(lián)動推出折扣套票等吸引本地自駕游客，聯(lián)動周邊吸引物拓展客群，甚至一些度假酒店還可以從保健康養(yǎng)主題入手，推出針對老年群體的住宿產(chǎn)品，吸引銀發(fā)群體入住。
投資人在看到西北旅游“熱度”的同時(shí)，還應(yīng)關(guān)注其背后較長淡季所帶來的全年平均入住率不理想，運(yùn)營成本高等各類風(fēng)險(xiǎn)，在試圖以“搶先優(yōu)勢”在西北地區(qū)拓展酒店業(yè)務(wù)時(shí)，還應(yīng)注意這種“先”不應(yīng)只是投資時(shí)機(jī)的搶先，更應(yīng)是提前預(yù)知投資風(fēng)險(xiǎn)并布局應(yīng)對策略，了解未來主力客群并滿足其需求的“先”，才能在投資西北地區(qū)酒店的道路上邁開堅(jiān)實(shí)的第一步，從而在健穩(wěn)中尋求發(fā)展。