文|鰲頭財(cái)經(jīng) 寧曉敏 李琳
作為本田汽車旗下高端品牌，謳歌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)16年后黯然離場(chǎng)。
近日，域名為“Acura.com.cn”的廣汽謳歌官網(wǎng)無(wú)法正常訪問(wèn)的事情引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。
事實(shí)上，廣汽謳歌退出中國(guó)市場(chǎng)早有征兆。
在2022年4月，廣汽本田便發(fā)布公告稱，為進(jìn)一步推進(jìn)電動(dòng)化，將整合廣汽謳歌經(jīng)營(yíng)資源，自2023年開(kāi)始，廣汽本田將不再生產(chǎn)及銷售謳歌品牌現(xiàn)有產(chǎn)品，其售后服務(wù)繼續(xù)由廣汽本田特約店提供。
換句話說(shuō)，廣汽謳歌退出中國(guó)市場(chǎng)已是定局，其官網(wǎng)無(wú)法訪問(wèn)只是另一只靴子落地。
謳歌的結(jié)局令人唏噓，但廣汽本田自身的日子也不太好過(guò)。
近年來(lái)，在新能源汽車的沖擊下，廣汽本田汽車的銷量出現(xiàn)了連續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)。
根據(jù)廣汽集團(tuán)（601238.SH）發(fā)布的公告，2022年全年，廣汽本田汽車有限公司（以下簡(jiǎn)稱“廣汽本田”）累計(jì)銷售汽車74.18萬(wàn)輛，同比下滑4.93%。這是繼2021年銷量下滑，廣汽本田銷量再次出現(xiàn)下滑，且有擴(kuò)大趨勢(shì)。
當(dāng)電動(dòng)化成為汽車行業(yè)的共識(shí)，廣汽本田也在大力推進(jìn)電動(dòng)化，打造了全新電動(dòng)品牌e:NP，并推出車型e：NP1極湃1，彰顯其全面擁抱電動(dòng)化的決心。但從銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，極湃1自上市以來(lái)，月銷售尚未破千輛。
在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的新能源汽車市場(chǎng)，廣汽本田實(shí)現(xiàn)電動(dòng)化顯然還有很長(zhǎng)的路要走。
謳歌退場(chǎng)，廣汽本田接盤
公開(kāi)資料顯示，謳歌是日本本田在1986年面向美國(guó)市場(chǎng)推出的高端汽車品牌，并取得巨大成功，曾拿下美國(guó)進(jìn)口豪華車年度銷售冠軍。
隨后，謳歌將目光瞄準(zhǔn)了蓬勃發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)，于2006年正式進(jìn)入，陸續(xù)推出TL、RL等暢銷車型。
在美國(guó)市場(chǎng)暢銷的謳歌，在中國(guó)市場(chǎng)卻不受歡迎，可謂慘淡至極。根據(jù)多家媒體報(bào)道，2011年謳歌在華銷量?jī)H為4014輛。此時(shí)已經(jīng)距離進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)去了六年。
為進(jìn)一步促進(jìn)謳歌在中國(guó)市場(chǎng)的銷售，2014年11月，謳歌在上海舉行發(fā)布會(huì)，表示要全力推進(jìn)謳歌品牌的國(guó)產(chǎn)化，計(jì)劃到2020年在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)10萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)。
2016年，日本本田正式與廣汽集團(tuán)合資，推動(dòng)謳歌國(guó)產(chǎn)化。而國(guó)產(chǎn)化后的謳歌確實(shí)迎來(lái)了銷量暴增。
數(shù)據(jù)顯示，2016年，謳歌在華銷售超8000輛，較2015年同比增長(zhǎng)近一倍。2017年，謳歌累計(jì)銷售達(dá)1.63萬(wàn)輛，刷新了在中國(guó)市場(chǎng)的銷售記錄。
然而，謳歌的銷量增長(zhǎng)并沒(méi)有持續(xù)太久。2018年-2020年，謳歌銷售分別為7337輛、13786輛、11193輛。2021年，謳歌在華的銷量為6554輛，不僅銷量近乎腰斬，且這一銷售數(shù)據(jù)距離銷售10萬(wàn)輛的目標(biāo)越來(lái)越遠(yuǎn)。
究其原因，謳歌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，投入資源有限，以至于其市場(chǎng)知名度和影響力未能打開(kāi)，造成消費(fèi)者缺乏對(duì)品牌的認(rèn)知。
其次，謳歌產(chǎn)品體系較為單一，僅靠?jī)扇钴嚧蛱煜拢沟卯a(chǎn)品過(guò)于聚焦，難以滿足不同類型消費(fèi)者的需求。
另外，謳歌的產(chǎn)品力也難以持續(xù)吸引消費(fèi)者。從本田多次發(fā)布的召回來(lái)看，謳歌部分產(chǎn)品還存在安全氣囊、后視鏡開(kāi)關(guān)、前大燈、安全帶等汽車零部件方面的安全隱患。且召回規(guī)模之大，令人咂舌。
比如2019年7月，因安全氣囊問(wèn)題，本田向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局備案了召回計(jì)劃，召回問(wèn)題車輛約9.47萬(wàn)輛。要知道，謳歌自2016年以來(lái)銷售量才多少。
最終，謳歌難逃敗走中國(guó)的命運(yùn)，而其經(jīng)營(yíng)資源將由廣汽本田接手。
根據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，廣汽本田將通過(guò)已加入電動(dòng)化銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的廣汽謳歌特約店，以及廣汽本田相關(guān)渠道，繼續(xù)為現(xiàn)有的謳歌車主提供服務(wù)，謳歌的經(jīng)營(yíng)資源將集中到廣汽本田的電動(dòng)化事業(yè)中。
全面擁抱電動(dòng)化，廣汽本田能再創(chuàng)輝煌嗎？
伴隨著新能源汽車的蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)滲透率進(jìn)一步提高。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年，我國(guó)新能源汽車滲透率達(dá)到27.6%，預(yù)計(jì)2023年，滲透率將達(dá)到36%。對(duì)于作為合資汽車頭部品牌的廣汽本田來(lái)說(shuō)，電動(dòng)化也成其必爭(zhēng)之地。
在官方發(fā)布的新聞通稿中，廣汽本田表示，正在全速推進(jìn)電動(dòng)化布局，“堅(jiān)定電動(dòng)化戰(zhàn)略方向不變，同時(shí)多軌技術(shù)路線推進(jìn)”。
但全面擁抱電動(dòng)化趨勢(shì)的廣汽本田在去年初才推出自己的全新電動(dòng)品牌。
資料顯示，2022年3月，廣汽本田舉辦了主題為“極·動(dòng)真格”的全新電動(dòng)品牌e:NP發(fā)布會(huì)，同時(shí)，全新純電動(dòng)品牌車型e:NP1極湃1也迎來(lái)正式首秀。
相較于其他車企來(lái)說(shuō)，廣汽本田此時(shí)全面加碼電動(dòng)化布局，已經(jīng)失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
通過(guò)對(duì)比北汽集團(tuán)、吉利等傳統(tǒng)汽車的電動(dòng)化戰(zhàn)略來(lái)看，起初廣汽本田對(duì)新能源汽車對(duì)重視度并不如前述提到的企業(yè)，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，并沒(méi)有完全按照智能電動(dòng)車市場(chǎng)特點(diǎn)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，而是將燃油車進(jìn)行升級(jí)后，投入市場(chǎng)進(jìn)行銷售，效果可想而知。
新推出的電動(dòng)品牌e:NP1極湃1銷售也未有出色的市場(chǎng)表現(xiàn)。雖然廣汽本田將全新產(chǎn)品、全新渠道、全新工廠、全新VI出行體驗(yàn)作為賣點(diǎn)，但數(shù)據(jù)卻很骨感。車主指南網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年7月-11月，e:NP1極湃1月均銷售未達(dá)到千輛。
銷售增速雖然很客觀，但這是由于基數(shù)小的原因。
出現(xiàn)這種情況的一個(gè)重要原因是，當(dāng)前新能源汽車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入極度內(nèi)卷狀態(tài)，各大品牌在三電系統(tǒng)、續(xù)航能力、智能化體驗(yàn)等方面不斷提升，每一個(gè)價(jià)格區(qū)間的都有豐富的新能源汽車產(chǎn)品在卡位。
而新誕生的e:NP1極湃1在配置上并沒(méi)有太出彩，容易讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并傳播的點(diǎn)，且其17.5-21.8萬(wàn)元的銷售區(qū)間，也為車輛銷量的增長(zhǎng)設(shè)置了較高的門檻。
更值得注意的是，廣汽本田在加速推動(dòng)電動(dòng)化發(fā)展戰(zhàn)略過(guò)程中，除了要應(yīng)對(duì)新能源市場(chǎng)的內(nèi)卷之外，還要應(yīng)對(duì)公司整體銷量下滑的難題。
根據(jù)廣汽集團(tuán)發(fā)布的公告顯示，2022年，廣汽本田累計(jì)銷售74.18萬(wàn)輛，較2021年的78.03萬(wàn)輛下滑4.93%。不僅如此，廣汽本田2022年全年銷量的下滑幅度也比2021年3.17%的下滑幅度高出近兩個(gè)百分點(diǎn)。