文 | 雪豹財(cái)經(jīng)社 高旭洋
1月12日，被上海消保委點(diǎn)名的愛(ài)奇藝被卷入輿論的風(fēng)口浪尖，“愛(ài)奇藝App限制投屏”的話題沖上熱搜。過(guò)去，愛(ài)奇藝的黃金VIP支持最高等級(jí)的4K清晰度投屏，現(xiàn)在只能選擇最低的480P，幾乎無(wú)法正常觀看。要想像過(guò)去一樣投屏，需要開(kāi)通更高一級(jí)的白金VIP。
上海消保委在微信公眾號(hào)文章中稱(chēng)，投屏是移動(dòng)端用戶正常的使用場(chǎng)景，消費(fèi)者付了錢(qián)，在手機(jī)上看還是投屏看都是消費(fèi)者的權(quán)利。愛(ài)奇藝限制投屏、加收費(fèi)用的做法，被上海消保委直言“不合理、不厚道”，“視頻平臺(tái)更無(wú)權(quán)不當(dāng)獲取手機(jī)權(quán)限，干涉消費(fèi)者采用第三方App或者連線等方式投屏”。
過(guò)去一年，被平臺(tái)“擺了一道”的不只是愛(ài)奇藝會(huì)員。
各平臺(tái)的會(huì)員等級(jí)日益增多，會(huì)員權(quán)益被拆分得更細(xì)，對(duì)應(yīng)塞進(jìn)不同的會(huì)員等級(jí)里。問(wèn)題是，平臺(tái)真有那么多權(quán)益提供給用戶嗎？這么做又能賺到多少錢(qián)呢？
會(huì)員代代無(wú)窮已
一個(gè)肉眼可見(jiàn)的變化是，各平臺(tái)的會(huì)員等級(jí)被分得越來(lái)越多、越來(lái)越細(xì)了。
2022年，多家平臺(tái)對(duì)會(huì)員體系進(jìn)行升級(jí)：微博、網(wǎng)易云音樂(lè)在VIP的基礎(chǔ)上推出SVIP；百度網(wǎng)盤(pán)最高等級(jí)從SVIP8提升至SVIP10。就連自認(rèn)為已升到頂級(jí)的QQ超級(jí)會(huì)員們也發(fā)現(xiàn)，官方百尺竿頭更進(jìn)一步，又新加了一個(gè)等級(jí)SVIP10，SVIP10里還細(xì)分了4個(gè)檔次，分別是SVIP10和SVIP10一至三星。
會(huì)員體系日益臃腫，但在很多平臺(tái)，權(quán)益的升級(jí)并沒(méi)有跟上節(jié)節(jié)攀升的價(jià)格。
一些平臺(tái)嘗試為更高等級(jí)的會(huì)員提供更多增值權(quán)益。比如，成為微博SVIP后，能夠獲得動(dòng)態(tài)頭像、暢讀故事專(zhuān)欄；百度網(wǎng)盤(pán)的SVIP10擁有更大的網(wǎng)盤(pán)容量；網(wǎng)易云音樂(lè)為黑膠SVIP新增了有聲書(shū)會(huì)員書(shū)庫(kù)暢聽(tīng)、百?gòu)埜顿M(fèi)專(zhuān)輯免費(fèi)聽(tīng)、智能硬件暢聽(tīng)、杜比全景聲等權(quán)益。
不過(guò)，部分新增權(quán)益并非用戶的核心需求，多少顯得有些雞肋。比如在社交媒體上暢讀故事專(zhuān)欄，在音樂(lè)平臺(tái)上暢聽(tīng)有聲書(shū)。由于打包塞進(jìn)來(lái)了太多非必要的權(quán)益，高等級(jí)會(huì)員有時(shí)反而顯得性價(jià)比更低。
比“邊角料”權(quán)益更讓用戶不滿的是，老會(huì)員原本享受的權(quán)益被稀釋?zhuān)诓鸱烛v挪后被塞給了花更多錢(qián)、更高等級(jí)的會(huì)員。
2022年12月下旬，陸續(xù)有用戶發(fā)現(xiàn)，過(guò)去能夠同時(shí)登陸3部手機(jī)的優(yōu)酷會(huì)員，如今僅支持在一部手機(jī)上登陸。發(fā)現(xiàn)這一“bug”的用戶紛紛在微博上發(fā)問(wèn)求助，直到1月4日有人曬出與優(yōu)酷客服的對(duì)話，用戶們才后知后覺(jué)：優(yōu)酷更改了會(huì)員登陸規(guī)則。
指責(zé)優(yōu)酷“吃相難看”的聲音越來(lái)越多，優(yōu)酷方面回應(yīng)稱(chēng)，“為保護(hù)用戶賬號(hào)安全，打擊黑灰產(chǎn)”。這條聲明下最高贊的評(píng)論是：“我給我爸媽用，是什么黑色產(chǎn)業(yè)鏈??？”
網(wǎng)易云音樂(lè)的VIP用戶也在新年來(lái)臨前一周被告知，從2023年開(kāi)始，要想在車(chē)上聽(tīng)歌，要購(gòu)買(mǎi)價(jià)格更高的SVIP。
從QQ多次升級(jí)會(huì)員最高等級(jí)，到愛(ài)優(yōu)騰推出超前點(diǎn)播和點(diǎn)映禮，平臺(tái)暗搓搓地在會(huì)員體系上做文章，早已不是件新鮮事。
精準(zhǔn)收割“超級(jí)用戶”
會(huì)員權(quán)益看起來(lái)并不是一座值得被不斷深挖的富礦，但當(dāng)作為主要營(yíng)收的會(huì)員收入面臨增長(zhǎng)瓶頸，總有人會(huì)嘗試玩出新花樣。
近5年來(lái)，會(huì)員服務(wù)已成為愛(ài)奇藝最主要的收入來(lái)源。但2022年Q3財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季訂閱會(huì)員增長(zhǎng)1000萬(wàn)，會(huì)員服務(wù)收入?yún)s同比下降2%、環(huán)比下降1.7%，近5個(gè)季度以來(lái)首次同比負(fù)增長(zhǎng)。同時(shí)，愛(ài)奇藝訂閱會(huì)員數(shù)已連續(xù)多個(gè)季度徘徊在1億左右，甚至屢次跌破1億。
2022年Q3，微博增值服務(wù)收入同比下降14%，公司在財(cái)報(bào)中稱(chēng)，主要是因?yàn)闀?huì)員收入減少。
會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)停滯，成為各平臺(tái)會(huì)員收入面臨的普遍困局。在這種情況下，讓現(xiàn)有用戶多付錢(qián)、收割更有錢(qián)的“超級(jí)用戶”，是它們選擇的“捷徑”。
“升級(jí)”會(huì)員體系，影響的往往是平臺(tái)的深度用戶。比如，愛(ài)奇藝限制投屏，影響的是需要多端聯(lián)動(dòng)的用戶；也只有微博的“死忠粉”，才愿意為動(dòng)態(tài)頭像等功能多付費(fèi)。
這些深度用戶便是平臺(tái)的“超級(jí)用戶”，或者有成為“超級(jí)用戶”的潛力。
“超級(jí)用戶”的概念由市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森旗下劍橋集團(tuán)的高管艾迪·尹提出。他在和辦公用品供應(yīng)商的合作中發(fā)現(xiàn)，訂書(shū)機(jī)的“死忠粉”們，平均每人有8個(gè)訂書(shū)機(jī)。相比那些需要更換訂書(shū)機(jī)或遺失訂書(shū)機(jī)時(shí)才會(huì)購(gòu)買(mǎi)的普通用戶，他們的需求更強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)第九個(gè)訂書(shū)機(jī)的可能性更大。
尼爾森的研究表明，超級(jí)用戶的消費(fèi)力是普通用戶的5~10倍。每當(dāng)超級(jí)用戶數(shù)量增加1%，會(huì)帶動(dòng)10%~15%的普通用戶數(shù)量增長(zhǎng)，以及20%~25%的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。
通過(guò)“收割”這部分用戶，的確有公司賺到了錢(qián)。
2019年，《陳情令》播出臨近尾聲時(shí)，在主演爆火、觀眾熱情追更的氛圍助推下，騰訊視頻“順勢(shì)”推出一集6元、共計(jì)30元的超前點(diǎn)播。據(jù)多家媒體報(bào)道，這一模式一舉為騰訊帶來(lái)1.56億元的收入。
嘗到甜頭后，騰訊視頻和愛(ài)奇藝在播放《慶余年》時(shí)，46集的劇，從22集就開(kāi)始啟用超前點(diǎn)播，價(jià)格比《陳情令》更貴。在會(huì)員的基礎(chǔ)上再付費(fèi)50元，可以提前解鎖6集內(nèi)容，始終比會(huì)員多看6集，比非VIP用戶多看12集。用戶也可以按照3元一集的價(jià)格逐集購(gòu)買(mǎi)，美其名曰“逐集隨心買(mǎi)”。
愛(ài)奇藝CEO龔宇在當(dāng)年Q4的財(cái)報(bào)電話會(huì)上稱(chēng)，超前點(diǎn)播模式非常成功，未來(lái)“會(huì)成為一種常態(tài)”。
營(yíng)收困境下，先行者賺得盆滿缽滿，后來(lái)者有樣學(xué)樣，在收割“超級(jí)用戶”的路上越走越遠(yuǎn)。
物極必反
更改會(huì)員體系后，各平臺(tái)的命運(yùn)各不相同。
視頻平臺(tái)、音樂(lè)平臺(tái)等被用戶聲討，甚至被告上法庭。
優(yōu)酷和愛(ài)奇藝近兩次變更會(huì)員權(quán)益時(shí)，均登上了微博熱搜，一些用戶在評(píng)論區(qū)留言稱(chēng)“再不續(xù)費(fèi)”。而此前愛(ài)奇藝推出《慶余年》超前點(diǎn)播時(shí)，還被用戶告上法庭。法院最終判決“超前點(diǎn)播”對(duì)原告不發(fā)生效力，愛(ài)奇藝賠償原告公證費(fèi)損失1500元。
法院在判決書(shū)中稱(chēng)，付費(fèi)超前點(diǎn)播服務(wù)是對(duì)“熱劇搶先看”會(huì)員權(quán)益完整性的縱向條塊性切割，損害了黃金VIP會(huì)員的提前觀劇權(quán)益，使黃金VIP會(huì)員享受到的觀影體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，顯著地降低了黃金VIP會(huì)員觀看影視劇的娛樂(lè)性和滿足感。
與之相比，QQ超級(jí)會(huì)員推出SVIP10、百度網(wǎng)盤(pán)最高等級(jí)升至SVIP10，遭到的輿論反噬相對(duì)小得多。在一些偏線下的生意中，航空公司、銀行等為用戶分級(jí)，提供不同服務(wù)的模式也已平穩(wěn)運(yùn)營(yíng)多年。
原因在于，會(huì)員制的本質(zhì)是契約關(guān)系。用戶付費(fèi)，平臺(tái)承諾提供相應(yīng)的服務(wù)。在用戶看來(lái)，在推出更高等級(jí)的會(huì)員時(shí)，平臺(tái)也應(yīng)該遞進(jìn)式地追加權(quán)益。
QQ超級(jí)會(huì)員和百度網(wǎng)盤(pán)SVIP10，是在原有核心權(quán)益的基礎(chǔ)上遞進(jìn)式追加權(quán)益。用戶使用百度網(wǎng)盤(pán)的核心訴求是速度和存儲(chǔ)空間，在極速下載的基礎(chǔ)權(quán)益之上，不同等級(jí)的SVIP可以享受不同容量的存儲(chǔ)空間。等級(jí)越高，容量越大。
從受影響的用戶規(guī)模來(lái)看，將會(huì)員最高等級(jí)提高，就像加高金字塔的塔頂，不影響底部更大規(guī)模的受眾。
相比之下，愛(ài)奇藝、網(wǎng)易云音樂(lè)等平臺(tái)的做法，不僅被用戶認(rèn)為違背或更改了此前的承諾，而且受影響的會(huì)員范圍更大。用戶反感，平臺(tái)想賺切割會(huì)員權(quán)益的錢(qián)，自然會(huì)越來(lái)越難。
騰訊視頻通過(guò)《陳情令》的超前點(diǎn)播賺了一波快錢(qián)后，又在《夢(mèng)華錄》熱播時(shí)推出“大結(jié)局點(diǎn)映禮”，但業(yè)內(nèi)估算，點(diǎn)映禮的禮包收入僅在百萬(wàn)量級(jí)。
在2023年的山東春晚預(yù)告片中，有相聲演員調(diào)侃會(huì)員制，被網(wǎng)友稱(chēng)為互聯(lián)網(wǎng)“嘴替”：“你可得聽(tīng)清楚了，這暢聽(tīng)會(huì)員和VIP……是一樣的！這VIP和SVIP……就真的沒(méi)有任何區(qū)別了！”
當(dāng)用戶已經(jīng)疲于應(yīng)對(duì)花式“薅羊毛”，如何為用戶提供與價(jià)格對(duì)等的權(quán)益，才是平臺(tái)真正應(yīng)該思考的問(wèn)題。