文｜鋅財經(jīng) 孫鵬越
編輯｜大風
現(xiàn)在的宜家，越來越像美食UP主了。
大家對宜家最早的印象，無外乎是小紅書千篇一律的極簡風東歐性冷淡式家具，和特別適合拍照的線下門店。但在最近幾年里，市場上來自宜家的聲音越來越弱。
今年7月，“IKEA宜家風味屋”的抖音賬號正式上線，該賬號的認證主體為（宜家）中國投資有限公司，發(fā)布的視頻以肉丸、牛排、松餅、各類蛋糕美食為主。IKEA宜家風味屋后續(xù)還嘗試了直播帶貨，銷量最高的是宜家瑞典風味餐廳的經(jīng)典肉丸單人套餐，售價36.99元，目前已經(jīng)賣出了3094份。
作為在中國布局多年的家居品牌來說，嘗試美食視頻可謂是破天荒的第一次，但也能看出宜家的窘迫處境。作為國際家居巨頭，也需要通過線上的美食購物優(yōu)惠券，來拉動線下客流。
但難賣的宜家家居，能靠肉丸子來拯救嗎？
宜家的美食基因
“宜家是個被賣家具耽誤的美食城。”
“去宜家逛商場是假的，去餐廳吃東西是真的?！?/p>
“宜家的飯就沒有不好吃的?！?/p>
……
一直以來，宜家就有美食的基因，在小紅書上關于宜家最火的文章，并不是家居的搭配，而是一篇篇關于“IKEA宜家必吃美食排行榜”的文章，詳細列舉了宜家線下門店中的特色美食。
“你永遠無法和一個餓著肚子的人談生意?！边@是宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德的知名理念，而宜家從始至終都在身體力行的實踐。
宜家在2016年全球的接待量為9.15億人次，其中宜家餐飲的接待量6.5億人次，也就是說約7成的顧客會在宜家就餐。到了2019年，宜家餐廳已經(jīng)是全球第六大連鎖餐飲。據(jù)宜家統(tǒng)計：全世界有超過30%的消費者去宜家從來不買家具，只是為了買吃的。
在中國，宜家的餐飲收入在總銷售額中的占比超過10%，營業(yè)額為15億人民幣。
憑借美食基因和大眾的良好口碑，宜家在9月24日嘗試首場直播，當天吸引了接近5萬觀看人次，6.2萬點贊。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)平臺顯示：9月24日-28日，IKEA宜家風味屋一共有3場有效直播，每場直播大約3-4個小時，其中2場直播中附有帶貨鏈接，這兩場直播的平均觀看人次達10萬，累計銷售額超12萬元。
截至目前，宜家風味屋共進行了10多場直播，銷售額累計超過100萬元，其抖音賬號粉絲數(shù)達到4.5萬。
這100萬元銷售額對于宜家這樣的全球家居巨頭來說，并不是很高的GMV數(shù)字。但它最關鍵的是，能把線上的流量吸引到線下去。
宜家最大的特點就是大，面積過于龐大堪稱迷宮。而 “迷宮式”的商場布局也是一種心理武器，在盡可能長時間留住顧客的同時還從心理上迫使消費者進行沖動消費，購買更多的商品。
當你購買一份肉丸子單人套餐，興致勃勃前去宜家時才發(fā)現(xiàn)，宜家餐廳往往在最深處位置，需要穿過很多樣板間才能到達餐廳。而沿途就會路過桌椅板凳、鍋碗瓢盆、床上用品等多個場景家居，總有一款能刺激顧客的消費欲望。
恍惚之間，宜家好像變身“海賊王”的大BOSS在高聲叫囂：“想要我的肉丸子嗎？想要的話拿去吧！你們?nèi)フ野?！我把所有的美食都放在那里！?/p>
連續(xù)的閉店潮
這兩年提起宜家，除了美食之外，閉店是宜家無法回避的慘痛現(xiàn)實。
2022年4月1日，宜家中國宣布貴陽線下門店關閉，這也是宜家自1998年進入中國市場以來，第一家閉店的門店。
2022年7月，宜家中國宣布關閉上海楊浦店。據(jù)宜家的官方公眾號解釋：關閉上海楊浦店是因為市場變化、疫情帶來的不確定因素、消費者偏好，以及自身原因。
而宜家關門的主要原因，無外乎兩點。第一是疫情時代下，通貨膨脹和供應鏈問題導致的成本與終端價格上漲；第二就是國內(nèi)消費者越來越傾向線上購物，大量的線上平臺拼低價走流量，持續(xù)沖擊線下市場。
面對岌岌可危的市場環(huán)境，宜家應對的舉措也頗讓人質(zhì)疑。2021年12月30日，宜家母公司英格卡集團就發(fā)布公告稱，由于運輸和原材料成本增加，宜家將在全球市場平均提價9%。
在國內(nèi)，據(jù)上游新聞報道：2022年宜家多款產(chǎn)品線漲價，其中拉克儲物隔板售價從399元漲到599元；伊格瓦餐椅從599元漲至899元；馬爾姆六斗柜直接從999元漲至1499元。而宜家回應消費者的漲價理由均是：“店內(nèi)價格調(diào)整受原材料價格影響，也受陸運、海運和物流成本影響，所以價格調(diào)整情況不盡相同?！?/p>
大至沙發(fā)雙人床，小至零件配套產(chǎn)品都在漲價的范疇內(nèi)，但漲價的具體產(chǎn)品清單名單，宜家表示暫時無法提供。
受疫情影響的原材料上漲，宜家果斷將壓力轉移到顧客身上，讓消費者為其買單。這樣的做法瞬間引起全網(wǎng)抗議，客流量隨之大幅度下滑。
宜家母公司英格卡集團2021財年業(yè)績報告顯示：2021財年宜家全球門店銷售額下降了8%，共接待顧客7.75億人次，比2020財年8.25億人次減少了5000萬人次。除了客流量下跌之外，關于宜家的產(chǎn)品質(zhì)量也開始爆雷。
據(jù)公開信息統(tǒng)計：宜家在2019年至2021年的三年間，召回產(chǎn)品數(shù)量分別為2.2萬件、13.42萬、17.36萬件，并且其缺陷產(chǎn)品數(shù)量還在不斷增加。
在黑貓投訴平臺上，宜家家居IKEA累積投訴量已達到870件，其中多為線上平臺投訴，多涉及“售后無人處理”“客服電話無人接聽”“退貨處理速度慢”等問題。
不管是客流量還是產(chǎn)品質(zhì)量，宜家這兩年的日子可不好過。
線上渠道持續(xù)投入
從線下轉移到線上，是這些年家具品牌的普遍動作，宜家也不例外。
2020年3月，宜家家居（IKEA）正式入駐天貓，開設全球首個第三方平臺線上官方旗艦店。入駐天貓當天，宜家App也同步上線。據(jù)宜家表示：官方App的SKU將達到9300個，與宜家線下店9500個SKU大體相當。
在國內(nèi)初試線上渠道的宜家迎來了不錯的開局，2021年宜家中國線上銷售額同比上一財年增長了74%，宜家自有線上渠道在中國市場的訪問量達2.3億次。但消費者的新鮮感一過，宜家立馬被打回原形。
根據(jù)宜家發(fā)布的公告顯示：與2021財年相比，2022財年宜家的在線銷售額下降了10%，宜家線上渠道在今年接待了43億訪客，低于去年的50億人次。
宜家急需新的線上渠道，來為銷售額帶來增長。除了電商之外，直播無疑是最好的選擇。
在2023新財年啟動會上，宜家中國表示計劃再投資53億元用于國內(nèi)市場的發(fā)展，尤其是在數(shù)字化渠道的投入。但對于早就完成電商、直播等線上平臺布局的中國本土家居品牌來說，宜家的動作無疑落后了很多。
對宜家來說，光靠肉丸子可救不了下跌的5000萬人次客流量。