文｜雷達(dá)財經(jīng) 孟帥
編輯 | 深海
繼優(yōu)酷限制用戶登陸設(shè)備數(shù)量之后，愛奇藝黃金會員投屏僅能投480P畫質(zhì)的消息，近日再度引發(fā)網(wǎng)友熱議。
事實上，為了從用戶身上獲取到更多的收益，長視頻平臺近年來可謂是“花招百出”。除了上調(diào)會員訂閱價格這種基本操作外，長視頻平臺還將電視端和移動、PC端的投屏等會員權(quán)益進一步區(qū)別開來。此外，視頻平臺甚至不懼外界非議，此前先后推出超前點播、大結(jié)局點映禮等付費模式。
視頻平臺為何近年來大舉“花式收錢”?有業(yè)內(nèi)人士指出，在短視頻平臺崛起的背景下，長視頻平臺“增長故事”難以為繼。在難以大幅提升用戶規(guī)模的情況下，提高用戶訂閱會員服務(wù)的單價、吸引更多的潛在用戶轉(zhuǎn)化為付費會員以及開設(shè)各種付費模式，以加快“收割”，便成了長視頻平臺較為現(xiàn)實的選擇。
但“花式收費”會讓用戶體驗下降，如果長視頻平臺不能持續(xù)提高內(nèi)容質(zhì)量，產(chǎn)出爆款內(nèi)容，也會被用戶“用腳投票”。
視頻平臺頻頻瞄上用戶錢包
天眼查資料顯示，愛奇藝是一個網(wǎng)絡(luò)視頻綜合服務(wù)商，全面覆蓋電視端、PC端、手機端、PAD端，六輪融資數(shù)百億元。
近期，有不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，當(dāng)自己使用愛奇藝App進行投屏?xí)r，軟件卻提示其只能選擇最低的480P的清晰度，但是之前愛奇藝的黃金VIP會員最高可以支持4K清晰度。這意味著用戶想要將更高畫質(zhì)的內(nèi)容投屏到電視時，需要訂閱價格更高的白金VIP會員。
另據(jù)IT之家報道，愛奇藝的TV版客戶端奇異果近期上線了一項名為“親情助”的新功能。通過這一功能，父母能夠讓兒女遠(yuǎn)程幫助其完成代登陸、充值續(xù)費、賬戶管理等一系列操作。
其實近來引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑的長視頻平臺不止愛奇藝一家，不久前優(yōu)酷也卷入消費者向其發(fā)起的質(zhì)疑風(fēng)波之中。彼時，有不少消費者反映，自己購買的優(yōu)酷會員賬號在登陸設(shè)備時受到限制，最多可同時登錄3臺設(shè)備，其中手機設(shè)備只能同時登陸1臺。
而在此之前，優(yōu)酷便被曝已訂閱VIP服務(wù)的會員想要投屏個別劇集時需另購買酷喵會員。據(jù)一位已經(jīng)訂閱優(yōu)酷VIP的網(wǎng)友表示，自己可以投屏觀看《甄嬛傳》全集，但投屏看《鄉(xiāng)村愛情》時卻需要再開酷喵會員，網(wǎng)友直言“感覺追劇像開盲盒”。對此，優(yōu)酷官方自助問答解釋稱，優(yōu)酷VIP會員權(quán)益不包含投屏，目前支持在手機、平板、電腦端觀看，不包含電視端。
事實上，長視頻平臺為了盡可能多的創(chuàng)收，近年來“花招百出”。諸多辦法中最直接的一個方式，便是上漲用戶購買會員的費用。去年12月，愛奇藝對外宣布，其黃金VIP服務(wù)連續(xù)包月的價格由22元提升至25元，上漲3元/月；連續(xù)包季的費用則由63元提至68元，上漲5月/季度。
彼時，愛奇藝方面回應(yīng)稱，“我們會繼續(xù)加大優(yōu)秀作品的投資，讓優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者有所回報，讓產(chǎn)業(yè)生態(tài)更健康，為會員們提供更多好作品”。
更早些時候，騰訊視頻也曾于去年4月宣布漲價，其VIP連續(xù)包月的價格由20元調(diào)整為25元，連續(xù)包季的價格從58元漲到68元，連續(xù)包年的價格則從218元漲到238元。后續(xù)，優(yōu)酷、芒果TV緊隨騰訊視頻步伐，相繼調(diào)整了會員價格。
雷達(dá)財經(jīng)了解到，這基本上都不是前述提到的長視頻平臺首次就旗下的會員訂閱服務(wù)進行漲價，自2020年以來，多個視頻平臺已多次上調(diào)VIP會員價格。
除了會員訂閱服務(wù)漲價外，長視頻平臺還開創(chuàng)性地創(chuàng)造出超前點播這一模式。2019年8月，《陳情令》熱播之際，騰訊視頻率先推出超前點播服務(wù)，即用戶若想提前解鎖更多的劇集更新內(nèi)容，需要在會員的基礎(chǔ)上再進行付費。
《陳情令》通過超前點播幫助騰訊視頻瘋狂吸金之后，各家長視頻平臺相繼跟進，《慶余年》、《掃黑風(fēng)暴》等越來越多的劇集開始采用這種付費模式更新，超前點播逐漸成為行業(yè)內(nèi)的常態(tài)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，《陳情令》通過超前點播創(chuàng)造高達(dá)1.5億元的收益，而《慶余年》超前點播的收益也高達(dá)1.45億元。
然而，超前點播模式自推出以來，便飽受爭議。不少網(wǎng)友認(rèn)為，用戶買了平臺的VIP后還得再付費成為VVIP，這種行為無疑侵害了消費者的合法權(quán)益，有消費者甚至因此將視頻平臺告上法庭。與此同時，超前點播也被人民網(wǎng)評、中消協(xié)等官方“點名”。上海市消保委曾發(fā)文稱，超前點播中“按順序解鎖觀看”涉嫌捆綁銷售，是對消費者選擇權(quán)的漠視。
壓力之下，超前點播不得不無奈告別。2021年10月4日，愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷視頻三家視頻平臺于同一天宣布取消超前點播，這意味著超前點播模式正式從中國流媒體行業(yè)的舞臺中央退場。
值得一提的是，超前點播被官媒點名的背后，長視頻平臺并未完全放棄這一模式。去年6月，由劉亦菲、陳曉主演的《夢華錄》上線后獲得不少觀眾的喜愛，但伴隨著劇集的播出，騰訊視頻在劇集更新即將進入尾聲時推出了大結(jié)局點映禮。
據(jù)悉，用戶通過積分兌換、抽獎或付費18元的模式可以獲得相關(guān)禮包，該禮包提供一張大結(jié)局點映禮的觀看券。與此同時，用戶還可以借此提前看到劇集最后8集的更新內(nèi)容。
此后《少年派2》、《月升滄海》、《昆侖神宮》等劇集也相繼推出大結(jié)局點映禮。但在外界看來，平臺推出的大結(jié)局點映禮服務(wù)更像是此前推出的超前點播模式的轉(zhuǎn)生，只不過換了個“馬甲”，不少消費者直指視頻平臺的這種行為“吃相難看”。
“花式收錢”背后：會員增長遭遇瓶頸
事實上，視頻平臺頻出奇招向用戶收費的背后，其中一個原因便是在短視頻平臺崛起的背景下，長視頻平臺的用戶規(guī)模增長遇到瓶頸。
易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，以目前國內(nèi)影響力較大的幾家視頻平臺為例，去年11月，愛奇藝、騰訊視頻的月活數(shù)分別為5.5億、4.25億，環(huán)比分別微增3.23%、0.28%，而芒果TV、嗶哩嗶哩、優(yōu)酷視頻三者的月活數(shù)分別為2.66億、1.82億、1.6億，環(huán)比均出現(xiàn)下跌，跌幅分別為1.55%、2.17%、0.79%。
若將時間線進一步拉長，就平臺月度活躍人數(shù)同比的變化幅度而言，去年2月至去年11月，只有芒果TV、嗶哩嗶哩兩家平臺較為穩(wěn)定地保持住了同比增長幅度基本為正的情況。而相較前兩者平臺用戶基數(shù)本就相對偏多的愛奇藝、騰訊視頻兩個玩家，以及賽道內(nèi)的老牌選手優(yōu)酷視頻，在前述周期的大部分時間段內(nèi)月活同比增幅基本均在0刻度線以下，即長期月活同比出現(xiàn)下降。
種種數(shù)據(jù)表明，視頻平臺的會員規(guī)模增長目前遇到瓶頸，視頻平臺短期內(nèi)無法大幅提升用戶的規(guī)模，而普通注冊會員向付費用戶的轉(zhuǎn)化也存在一定的難度，但會員業(yè)務(wù)仍是平臺的重要營收來源，故而視頻平臺選擇通過提高會員的單價或者巧立名目推出新的會員付費項目的形式來創(chuàng)造更多的收益。
以愛奇藝為例，會員業(yè)務(wù)撐起了愛奇藝絕大部分的營收。去年第三季度愛奇藝共取得75億元的營收，其中來自會員業(yè)務(wù)的收入高達(dá)42億元，占到所有營收的比重超過五成，而在線廣告、內(nèi)容發(fā)行和其他收入的規(guī)模分別為12億元、7.30億元和13億元。
同期，愛奇藝付費會員的規(guī)模達(dá)到1.06億，環(huán)比增長超過1000萬。不過，付費會員規(guī)模擴大的同時，愛奇藝的會員服務(wù)收入同比卻下滑2%，環(huán)比也下滑1.7%，這是愛奇藝近5個季度以來該業(yè)務(wù)首次出現(xiàn)同比負(fù)增長。
此外，月度平均單會員的收入（ARM）為13.90元，同比實現(xiàn)2%的增長。愛奇藝CEO龔宇在財報電話會上表示，每會員貢獻平均收入的增長主要取決于兩個因素，其一是相對于去年同期促銷打折的減少，其二是根據(jù)行業(yè)發(fā)展的情況，訂閱價格上漲的可能性。
業(yè)內(nèi)人士指出，愛奇藝限制用戶投屏清晰度、優(yōu)酷限制用戶登陸設(shè)備數(shù)量，意在增加用戶的會員支出或擴大付費用戶的規(guī)模。用戶若想在大屏上觀看會員內(nèi)容，便需要訂閱更高級別的會員服務(wù)。
而賬號登陸設(shè)備數(shù)量受限后，一方面的確可以打擊相關(guān)的賬號共享灰色產(chǎn)業(yè)，但另一方面，這種做法也讓用戶原本打算與家人、朋友共享賬號權(quán)益的行為在一定程度上受到限制。為了更便捷的觀看付費內(nèi)容，這些用戶便需要另外訂閱新的視頻會員。
正如愛奇藝CFO汪駿提到的三個核心策略，增加會員貢獻的平均收入、提高會員的留存率、吸引新用戶并將其轉(zhuǎn)化為會員，如何實現(xiàn)前述三個目標(biāo)，將成為所有視頻平臺需要考慮的問題。
降本增效策略下，“由量轉(zhuǎn)質(zhì)”成關(guān)鍵
除了用戶規(guī)模增長逐漸上探至天花板外，亟待解決的盈利問題則成了視頻平臺急于創(chuàng)收的另一個重要原因。
據(jù)了解，視頻網(wǎng)站上的大量版權(quán)內(nèi)容通常需要平臺斥巨資引入。巨額的投入背后，便給長視頻平臺的經(jīng)營帶來了不小的成本壓力。據(jù)愛奇藝財報顯示，盡管愛奇藝高舉降本增效大旗，但其去年前三季度的內(nèi)容投入仍高達(dá)126億元。
另據(jù)媒體報道，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻三家長視頻平臺，近十年間已經(jīng)燒光1000多億元。巨額的內(nèi)容投入，使得視頻平臺的盈利之路困難重重。
雷達(dá)財經(jīng)通過騰訊和阿里此前公布的財報了解到，兩家并未公布騰訊視頻、優(yōu)酷視頻較新的經(jīng)營數(shù)據(jù)，但卻均透露了相關(guān)視頻平臺尚未盈利的信息。
在經(jīng)歷了漫長的虧損之后，愛奇藝于去年第一季度成為“愛騰優(yōu)”三家中率先宣布實現(xiàn)盈利的公司。而實現(xiàn)這一目標(biāo)，愛奇藝花費了十余年的時間。
據(jù)愛奇藝發(fā)布的財報顯示，2022年前三季度，愛奇藝基于非non-GAAP的運營利潤分別為3.3億元、3.44億元、5.24億元，連續(xù)三個季度實現(xiàn)運營盈利，累計運營利潤接近12億元，相較去年同期高達(dá)25億元的運營虧損實現(xiàn)“咸魚翻身”。
愛奇藝能夠扭虧為盈，一定程度上得益于公司降本增效的策略。去年第三季度，愛奇藝的營收成本為57億元，同比下降19%；其中愛奇藝的整體運營費用為14.56億元，同比下降25%；該季度愛奇藝的內(nèi)容成本支出達(dá)43億元，同比下降18%。
盡管愛奇藝連續(xù)三個季度實現(xiàn)盈利，親身證實了視頻平臺商業(yè)模式盈利的可能性，但長視頻賽道想要實現(xiàn)長久的、可持續(xù)的、更為廣泛的盈利，仍有很長的路要走。
從劇集上線的數(shù)量來看，各個視頻平臺目前大多都在精簡項目數(shù)量。據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，去年第三季度愛奇藝上新的國產(chǎn)劇數(shù)量為39部，同比減少7部；騰訊視頻上新的劇集為33部，同比減少10部；優(yōu)酷上新22部，同比也減少14部。
事實上，爆款內(nèi)容的確能夠有效地帶動平臺的會員增長，為平臺帶來可觀的收入，如海外大熱的劇集《魷魚游戲》便曾為Netflix帶來8.91億美元的影響價值，去年三季度熱播的《蒼蘭訣》和《罰罪》也為愛奇藝去年第三季度的業(yè)績助力不少。不過，打造爆款卻并非易事，去年愛奇藝熱度過萬的劇集僅有5部。
因此，不少消費者也表達(dá)了自己的困擾，這些消費者稱自己購買的季卡、年卡大部分時間都在閑置，平臺并非全年都能提供讓其有觀看欲望或者市場反饋較好的作品，這便讓其在再次購買視頻平臺的會員服務(wù)時多了一些顧慮。
分析人士指出，在各家影視項目數(shù)量大幅減少的背景之下，平臺需要從“走量”轉(zhuǎn)為“抓質(zhì)”，力求持續(xù)打造一個又一個的爆款，源源不斷的為用戶帶來更多更高質(zhì)量的內(nèi)容，而不是逮到一個爆款后充分榨干其潛在的商業(yè)價值，但這十分考驗視頻平臺挑選項目的眼光和幕后制作團隊的實力。
對于視頻平臺而言，“內(nèi)容為王”是第一要義。長視頻平臺在尋求利益的過程中，需要不斷提升平臺上自制內(nèi)容的質(zhì)量，以更好的內(nèi)容驅(qū)動平臺收益的正向增長。如若視頻平臺一味地只顧著提升會員訂閱價格，或者通過其他形式從用戶身上“拿錢”，而無法為用戶提供更為優(yōu)質(zhì)的影視綜資源和會員服務(wù)，只會讓消費者的逆反情緒愈發(fā)強烈，這樣的后果便是視頻平臺終究會失去更多的用戶。