文|熊出墨請(qǐng)注意
那是一個(gè)魔幻的年代。
點(diǎn)開APP，目光所及皆是撿錢的機(jī)會(huì)，走路能賺錢，喝水能賺錢，甚至睡覺都能賺錢。每天只需簡單地做任務(wù)、領(lǐng)金幣即可兌現(xiàn)，一天賺杯奶茶錢不成問題。
雖然數(shù)目不多，但是全網(wǎng)卻樂此不疲，大家一起沉迷于這場金錢游戲。
一些較為典型的網(wǎng)賺任務(wù)
該玩法被稱作“網(wǎng)賺”，行業(yè)公認(rèn)是由趣頭條開創(chuàng)，就是那個(gè)靠著“看新聞能賺錢”闖進(jìn)納斯達(dá)克的資訊平臺(tái)。其讓賺金幣成為資訊平臺(tái)的標(biāo)配，且隨之出現(xiàn)一系列變種。例如各大主流APP推出對(duì)應(yīng)的極速版，以及前面提到的群魔亂舞的網(wǎng)賺APP。
風(fēng)流總被雨打風(fēng)吹去。
近日，快看點(diǎn)APP發(fā)布停運(yùn)公告，將于2023年2月6日0點(diǎn)終止運(yùn)營，屆時(shí)用戶將無法訪問。快看點(diǎn)，正是當(dāng)時(shí)快手模仿趣頭條推出的一款圖文資訊APP。
“網(wǎng)賺模式終結(jié)”的話題由此再次搬到臺(tái)前，實(shí)際上，潮起又潮落，趣頭條及衍生APP的清退離場此前就已啟動(dòng)，目前市面上僅剩極速版APP這一分支仍在堅(jiān)挺。
壓力來到了極速版APP這邊，作為網(wǎng)賺模式僅存的獨(dú)苗，它們將何去何從？這不只是一次簡單的業(yè)務(wù)抉擇，更代表著一個(gè)時(shí)代的終結(jié)與否。
退潮已成定式
退潮不是一蹴而就的瞬時(shí)動(dòng)作，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。
在正式停運(yùn)之前，快看點(diǎn)APP的另一項(xiàng)動(dòng)作其實(shí)更值得關(guān)注，即1月6日下線全站所有金幣和現(xiàn)金發(fā)放任務(wù)及游戲，其站內(nèi)及站外所有渠道均已不再展示領(lǐng)取金幣或現(xiàn)金的活動(dòng)入口。
此舉意味著快看點(diǎn)放棄了賴以為生的網(wǎng)賺模式，而核心模式一旦崩塌，APP自然名存實(shí)亡。
這與“老大哥”的離場路徑如出一轍。2022年4月，趣頭條宣布將于2022年6月30日停止自媒體創(chuàng)作平臺(tái)的服務(wù)和維護(hù)，并將于4月21日當(dāng)天，下線上傳內(nèi)容入口。
一家內(nèi)容平臺(tái)，主動(dòng)放棄內(nèi)容生態(tài)里最重要的群體，事情太過反常。巨大變動(dòng)在業(yè)內(nèi)引起軒然大波的同時(shí)，也讓大家開始正視趣頭條的窘迫處境。
用戶方面，網(wǎng)賺打法仍在繼續(xù)，流量增長卻陷入停滯、用戶粘性明顯下滑。與上述公告發(fā)布距離最近的一份財(cái)報(bào)顯示，2021年第三季度，趣頭條月活同比下滑1.7%，日活同比下滑33.2%。
數(shù)據(jù)反饋的信息直接且殘酷：網(wǎng)賺模式，玩不轉(zhuǎn)了。
后續(xù)的故事走向大家有目共睹。營銷驅(qū)動(dòng)的大手筆投入非但沒能給趣頭條換來可持續(xù)增長，還將其拖至虧損泥沼，以至于不得不“躺平”。目前，趣頭條股價(jià)已跌至1美元以下，市值較上市當(dāng)天縮水99.9%。
復(fù)盤趣頭條、快看點(diǎn)等APP的生命歷程，不難總結(jié)出一條教訓(xùn)：缺少護(hù)城河的網(wǎng)賺模式，雖能在短時(shí)間內(nèi)大量獲客，但流量搬運(yùn)工的角色無法形成可靠的競爭力。而且，隨著競爭加劇、邊際效應(yīng)遞減，網(wǎng)賺模式的獲客能力明顯后勁不足，整體業(yè)務(wù)便會(huì)從源頭開始難以運(yùn)轉(zhuǎn)。
同樣借網(wǎng)賺玩法吸引用戶的拼多多、美團(tuán)等平臺(tái)，則是反例。在他們的運(yùn)營邏輯里，網(wǎng)賺是為核心業(yè)務(wù)服務(wù)。
拼多多的網(wǎng)賺玩法
比如拼多多APP內(nèi)有天天領(lǐng)現(xiàn)金小游戲，還有看視頻領(lǐng)紅包的機(jī)制，這些是典型的網(wǎng)賺模式。作為平臺(tái)的流量來源之一，現(xiàn)金紅包的誘惑之下用戶涌進(jìn)APP，然后平臺(tái)再依靠電商業(yè)務(wù)來承接，流量就順勢(shì)完成了轉(zhuǎn)化。
這樣一來，即便網(wǎng)賺玩法不再奏效，其主營業(yè)務(wù)仍可照常運(yùn)行，不會(huì)受到實(shí)質(zhì)性的打擊。而非像純粹的網(wǎng)賺平臺(tái)，除了吸引流量賣給廣告主之外，再難找到其他的業(yè)務(wù)支撐點(diǎn)。
模式存在致命缺陷，相關(guān)APP的清退離場就成了必然，只是時(shí)間早晚問題。
開掛的前半生
如今業(yè)內(nèi)外對(duì)于網(wǎng)賺模式已有客觀的認(rèn)識(shí)，但在故事的前半程，劇情卻是截然相反。
2016年6月，趣頭條上線，“初次邀請(qǐng)好友賺9元”“每日簽到攢金幣”“閱讀60秒賺72金幣”等操作使其成為資訊賽道黑馬，一時(shí)風(fēng)頭無兩。
成立800多天，1.81億裝機(jī)。趣頭條董事長譚思亮在公司上市之際強(qiáng)調(diào)，趣頭條是當(dāng)時(shí)最快赴美IPO的中概股。并且，上市收盤暴漲128.14%，創(chuàng)下當(dāng)年美國IPO規(guī)模超過500萬美元股票的最大首日漲幅。
資本自然也不會(huì)放過這類“優(yōu)質(zhì)”項(xiàng)目，趣頭條背后的投資陣容涵蓋騰訊、順為資本、人民網(wǎng)旗下基金等。上市之際，趣頭條還獲得了來自小米的支持和京東集團(tuán)的認(rèn)購意向。
站在當(dāng)時(shí)的視角，稱之為“天選之子”并不為過。
更關(guān)鍵的是，網(wǎng)賺模式可以輕松復(fù)制到任何領(lǐng)域，趣頭條的開掛故事相當(dāng)于給行業(yè)推開了新世界的大門。
“看新聞賺錢”的玩法成為移動(dòng)資訊市場的標(biāo)配，淘新聞、愛上頭條、東方頭條等APP批量上線；繼續(xù)拓展，各種事物都可以成為網(wǎng)賺的載體，比如走路、睡覺、喝水等等。
風(fēng)口正盛之時(shí)，質(zhì)疑聲音不絕于耳。業(yè)界開始反思，此類網(wǎng)賺APP是否已經(jīng)“走火入魔”，因?yàn)樗麄兊哪康囊呀?jīng)不在于吸引用戶，而是單純依靠網(wǎng)賺進(jìn)行流量倒賣。
極速版APP正是在此時(shí)興起，抖音、快手、百度、京東、微博、今日頭條等幾乎所有主流APP都上線了極速版本。據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，2019年市面上極速版APP數(shù)量超75個(gè)。
使用過極速版APP的用戶都清楚，極速版最大吸引力并非“極速”，而是任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)。比如抖音、快手極速版的刷短視頻獲取金幣。在運(yùn)營邏輯上與趣頭條非常相似，在用戶登錄、拉新、停留等環(huán)節(jié)以金幣給予鼓勵(lì)，是典型的網(wǎng)賺模式。
向APP背后望去，騰訊、阿里、百度、字節(jié)跳動(dòng)、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭則是以實(shí)際行動(dòng)表達(dá)了對(duì)網(wǎng)賺模式的支持。
并且，其他網(wǎng)賺APP已集體離場，極速版APP卻依然保留至今，成為網(wǎng)賺模式曾輝煌一時(shí)的證據(jù)。
時(shí)代悄然更迭
巨頭模仿趣頭條推出極速版APP，根源在于看重網(wǎng)賺模式所對(duì)應(yīng)的價(jià)值。
首先要明確的問題是，網(wǎng)賺模式的目標(biāo)用戶群體是誰？
趣頭條對(duì)此有著非常清晰的認(rèn)知，上市時(shí)，趣頭條CFO王靜波表示，“中國有14億人口，其中，10億在三四線城市及以下，趣頭條還有足夠的發(fā)展空間。”
換個(gè)大家比較熟悉的說法，下沉市場。
極速版APP扎堆上市的2018年、2019年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)恰好在打下沉之戰(zhàn)。在一二線城市基本飽和的背景下，用戶超10億的下沉市場成了增長突破口。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“極速版APP的特性決定了其就是為下沉市場而來，一是憑借網(wǎng)賺玩法吸引用戶，二在精簡過的功能更適應(yīng)低配手機(jī)，上手更簡單。”
根據(jù)相關(guān)報(bào)告，極速版APP也確實(shí)為互聯(lián)網(wǎng)廠商打開了下沉市場，三四五線城市的中老年人沒日沒夜地刷手機(jī)、賺金幣成了常態(tài)。
易觀千帆曾發(fā)布數(shù)據(jù)，2022年5月，極速版APP中快手極速版APP月活近3億，其中，一線城市用戶僅占6%左右，占比最大的是三線城市的用戶，約為22%。
網(wǎng)賺模式成功收割下沉市場的流量紅利，與此同時(shí)，新的變化也在醞釀之中。
如前文所講，網(wǎng)賺模式的翻車是可預(yù)見的結(jié)果。
之于平臺(tái)而言，高強(qiáng)度的燒錢補(bǔ)貼不可持續(xù)，獎(jiǎng)勵(lì)力度收縮，用戶收益減少，參與熱情必然降低。上述業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)：“大多數(shù)人本身就是為獎(jiǎng)勵(lì)而來， 對(duì)平臺(tái)的服務(wù)等毫無粘性可言，金幣獎(jiǎng)勵(lì)從一天100個(gè)降到一天10個(gè)，用戶流失無可避免。”
鑒于此，不少用戶對(duì)于極速版APP的評(píng)價(jià)提到了同一個(gè)觀點(diǎn)，即“能賺錢，但只能賺一點(diǎn)點(diǎn)”。更有用戶將極速版APP的幾分錢獎(jiǎng)勵(lì)稱作“陷阱”，是平臺(tái)在薅用戶的羊毛。
站在行業(yè)視角，下沉市場經(jīng)過近些年的開墾，部分行業(yè)其實(shí)已經(jīng)達(dá)到深度普及，極速版APP可攫取的紅利仍在，但增速呈放緩趨勢(shì)。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年4月，在電商、短視頻領(lǐng)域，下沉市場用戶的滲透率分別達(dá)到了89.1%、80.6%。其中，短視頻領(lǐng)域滲透率與上一年同期相比增幅僅為1.8%。
時(shí)代悄然完成更迭，網(wǎng)賺玩法不再適應(yīng)新的需求，這也進(jìn)一步促成相關(guān)APP清退離場的必然性。
寫在最后
網(wǎng)賺模式終結(jié)與否？行文至此，答案已然明了。
一邊，開山鼻祖趣頭條以及快看點(diǎn)等跟進(jìn)者的失敗已證實(shí)，單薄的網(wǎng)賺不足以支撐起良性、可持續(xù)的商業(yè)模式，當(dāng)風(fēng)口過去，各類網(wǎng)賺APP難逃一“死”。即便日后再有類似的APP卷土重來，結(jié)局也早已注定。
另一邊，于網(wǎng)賺風(fēng)口成長起來的極速版APP，能否繼續(xù)作為網(wǎng)賺模式的代表要打個(gè)問號(hào)。
對(duì)于極速版APP而言，與前面提到的拼多多等平臺(tái)運(yùn)營邏輯類似，網(wǎng)賺模式只是其在下沉市場的獲客手段，最終目的仍要回歸到業(yè)務(wù)主線之上。經(jīng)過前幾年的推廣，極速版APP已經(jīng)初步完成尋求增量的任務(wù)。且隨著形勢(shì)生變，繼續(xù)沿用網(wǎng)賺打法的性價(jià)比大不如前。
此時(shí)，網(wǎng)賺模式面臨著被拋棄的風(fēng)險(xiǎn)。
行業(yè)里已經(jīng)能夠看到一些苗頭。例如抖音極速版近期上線了“9塊9特價(jià)”頻道，證明在網(wǎng)賺玩法之外，極速版APP正在嘗試以低價(jià)營銷等方法切入下沉市場。
劉慈欣在《三體》里提出的觀點(diǎn)，魚上岸的那一刻就不再是魚了。極速版APP的任務(wù)、功能演變，其將無法再被定義為網(wǎng)賺模式的代表。
網(wǎng)賺APP的故事，就此徹底畫上句號(hào)。