文|BT商業(yè)科技
因?yàn)橐咔榈那謹(jǐn)_和中央廚房的興起，預(yù)制菜在B端餐飲行業(yè)已經(jīng)火了很長(zhǎng)一段時(shí)間。但來到年底，在各大電商平臺(tái)的年貨節(jié)促銷活動(dòng)帶動(dòng)下，C端市場(chǎng)倒變得愈發(fā)熱鬧了。
根據(jù)盒馬、京東、美團(tuán)、拼多多等多個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)，預(yù)制菜是今年年貨節(jié)的頂流之一。今年年初，京東超市還宣布將預(yù)制菜定為戰(zhàn)略扶持品類，將在未來3年內(nèi)打造20個(gè)銷售過億、5個(gè)銷售過5億的預(yù)制菜品牌。另有統(tǒng)計(jì)顯示，高線城市消費(fèi)者過去一年成為預(yù)制菜主力買家，復(fù)購率顯著提升。
京東超市和藍(lán)鯊研究院聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告則顯示，2022年中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了4196億元，同比增長(zhǎng)21.3%，按照這個(gè)速度，預(yù)計(jì)將在2026年突破萬億大關(guān)。經(jīng)過前期開發(fā)，B端已經(jīng)日漸成熟，C端還有很大潛力。
然而，在一系列出彩的數(shù)據(jù)背后，預(yù)制菜行業(yè)還面臨不少問題：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，口味也難以達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期;趣店、舌尖英雄等面向C端市場(chǎng)的明星項(xiàng)目發(fā)展并不順利，紛紛陷入虧損、關(guān)店的泥淖……
面對(duì)狂熱的資本和方興未艾的C端市場(chǎng)，預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)做好準(zhǔn)備了嗎?
爭(zhēng)奪年夜飯餐桌，預(yù)制菜在這個(gè)春節(jié)走向C端?
和發(fā)達(dá)國(guó)家類似，中國(guó)的預(yù)制菜行業(yè)也起步于B端。在初始階段，預(yù)制菜企業(yè)靠為餐飲商家、生鮮商超供貨完成原始資本積累，C端還有很大成長(zhǎng)空間。
國(guó)盛證券的研報(bào)指出，從2019年預(yù)制菜風(fēng)口萌芽的時(shí)候開始，B端的市場(chǎng)容量就遙遙領(lǐng)先于C端。該機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2025年預(yù)制菜B端和C端市場(chǎng)的占比大約為8:2，在滲透率方面也將保持類似的差距。
和日本、美國(guó)等預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)相當(dāng)成熟的發(fā)達(dá)國(guó)家相比，也能看到國(guó)內(nèi)C端消費(fèi)市場(chǎng)的不足。根據(jù)Statista的測(cè)算，2021年美國(guó)、日本人均即食菜肴消費(fèi)量分別為23.1kg和14.1kg，全球平均消費(fèi)量則為10.1kg——而中國(guó)僅為8.5kg。
在價(jià)值研究所(ID：jiazhiyanjiusuo)看來，短時(shí)間內(nèi)預(yù)制菜依賴B端的情況不會(huì)改變。但各大品牌紛紛殺向C端，也表明它們對(duì)如今的狀況并不滿意——立足B端的預(yù)制菜行業(yè)離資本太近，離消費(fèi)者太遠(yuǎn)了。
即將到來的春節(jié)消費(fèi)旺季，或許會(huì)成為一個(gè)新的節(jié)點(diǎn)——在電商平臺(tái)和品牌方的通力合作下，預(yù)制菜開始向C端大肆擴(kuò)張。年夜飯的餐桌，就是它們競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。
用戶是擴(kuò)張的基礎(chǔ)。雖然規(guī)模不及B端，但預(yù)制菜在C端消費(fèi)市場(chǎng)也已經(jīng)建立了一定認(rèn)知度，并培養(yǎng)了一批忠實(shí)受眾。京東調(diào)研的數(shù)據(jù)指出過去一年62%的消費(fèi)者來自一線和二線城市，超90%集中在21-50歲年齡段，80后已婚女性則成為絕對(duì)主力。
京東方面同時(shí)表示，過去一年該平臺(tái)上銷售的預(yù)制菜商品超過2000款，超400個(gè)品牌完成進(jìn)駐，京東超市的預(yù)制菜成交額增速達(dá)到了160%。其中，安井食品的銷量增幅達(dá)到1000%，珍味小梅園也達(dá)到300%，增速遙遙領(lǐng)先。而即將到來的春節(jié)，更是為本就人氣高漲的預(yù)制菜添上了一把火。
春節(jié)對(duì)預(yù)制菜的人氣加成同樣有目共睹。盒馬方面的調(diào)查就顯示，雖然自己下廚準(zhǔn)備年夜飯仍是中國(guó)家庭的主流選擇，但愿意購買預(yù)制菜的用戶較過去幾年有明顯增長(zhǎng)。其中，54%的受訪者表示會(huì)購買預(yù)制年菜，另外還有21%的用戶表示會(huì)直接購買預(yù)制年夜飯?zhí)撞汀?/p>
上述調(diào)查還指出，由于老一輩逐漸淡出廚房，年輕一代掌握了家庭消費(fèi)大權(quán)并成為年夜飯的主力，80、90后追求效率、對(duì)廚藝缺乏自信等特點(diǎn)也愈發(fā)明顯。統(tǒng)計(jì)顯示，51.9%的用戶表示處理食材太浪費(fèi)時(shí)間，還有46.3%的用戶直言“不會(huì)做復(fù)雜的菜”，成為年輕人“備戰(zhàn)”年夜飯的兩大痛點(diǎn)。
一年一度的年夜飯，對(duì)大多數(shù)中國(guó)家庭來說都是頭等大事。嗅到風(fēng)口氣息的電商平臺(tái)，當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過這個(gè)沖業(yè)績(jī)的機(jī)會(huì)。
目前，京東正給予預(yù)制菜品牌引流、售后物流等全方位支持，協(xié)助后者沖高銷量;擁有自建品牌和中央廚房的盒馬、美團(tuán)等平臺(tái)，則加緊研發(fā)新品或?qū)^往的爆款商品加以改造，同樣期望搭上年夜飯這趟列車。
雖然躲在B端餐飲商家背后做供應(yīng)商也能賺錢，但作為一種消費(fèi)品，直面消費(fèi)者的檢驗(yàn)是躲不過的命運(yùn)。隨著消費(fèi)者的接受程度上升，B端逐漸飽和，預(yù)制菜品牌邁過餐飲商家直接觸達(dá)消費(fèi)人群也順應(yīng)了行業(yè)發(fā)展潮流。盒馬等巨頭的進(jìn)入，則會(huì)加劇了行業(yè)的內(nèi)卷，推動(dòng)頭部品牌加緊向C端進(jìn)軍。
然而，預(yù)制菜行業(yè)在高速增長(zhǎng)階段也積累了不少頑疾。在大肆進(jìn)軍C端的同時(shí)，不少問題被揭露人前，也讓外界看到這個(gè)大熱風(fēng)口的潛藏危機(jī)。
預(yù)制菜這一年：豬食論、保質(zhì)期爭(zhēng)議、 閉店潮紛至沓來
預(yù)制菜能得到資本的青睞并不奇怪。在各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)、新消費(fèi)風(fēng)口相繼隕落后，一大批VC手里的彈藥無處安放。而生產(chǎn)流程相對(duì)固定、適合大規(guī)模擴(kuò)張也符合市場(chǎng)發(fā)展潮流的預(yù)制菜成為資本的新獵物。
過去一年預(yù)制菜行業(yè)的融資數(shù)量和融資規(guī)模都保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，且逐漸從專業(yè)的預(yù)制菜生產(chǎn)企業(yè)向上游的供應(yīng)鏈企業(yè)、下游的零售平臺(tái)擴(kuò)張。天眼查統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，截止三季度末，預(yù)制菜行業(yè)在2022年總共完成了22起投融資事件——超過了2021年全年。
中游的預(yù)制菜生產(chǎn)企業(yè)仍然最受資本青睞，總共完成了12起投融資事件。其中，珍味小梅園是去年唯一一家完成兩輪融資的預(yù)制菜企業(yè)，股東中不乏BV百度風(fēng)投這樣的知名機(jī)構(gòu);瑞幸創(chuàng)始人陸正耀的舌尖英雄則完成了規(guī)模高達(dá)16億元的B輪融資，是過去一年預(yù)制菜行業(yè)規(guī)模最高的單筆融資。
除此之外，上游的供應(yīng)鏈企業(yè)和下游的零售平臺(tái)也出現(xiàn)了一些頗具潛力的新玩家。深熊資本在去年3月領(lǐng)投了零售平臺(tái)牛大吉的1億元A+輪融資，供應(yīng)鏈企業(yè)物滿鮮、新和盛農(nóng)牧和凍品碼頭也先后收獲數(shù)千萬元融資。
然而，和其他很多被資本催熟的風(fēng)口一樣，預(yù)制菜企業(yè)的快速擴(kuò)張是要付出代價(jià)的。
我們要明白一點(diǎn)：資本不重視產(chǎn)品的口味和消費(fèi)者的口腹之欲是否得到滿足，規(guī)模、份額才是讓VC們投錢的核心指標(biāo)。遵循這條原則，預(yù)制菜企業(yè)這幾年的工作重心全放到市場(chǎng)開發(fā)上，商品同質(zhì)化的問題也日益突出——商家都傾向于生產(chǎn)經(jīng)受過市場(chǎng)檢驗(yàn)的產(chǎn)品，在資本的壓力下逐漸喪失創(chuàng)新動(dòng)能。
隨之而來的，則是各種預(yù)制菜口味的趨同以及口碑的坍塌。去年9月，智綱智庫創(chuàng)始人王志綱在東方甄選直播間怒噴預(yù)制菜“如同豬狗食”便引發(fā)軒然大波。
在王志綱引爆輿論場(chǎng)之后，網(wǎng)友們迅速站成兩派：一派反對(duì)其過于絕對(duì)的言論，認(rèn)為預(yù)制菜有相應(yīng)的質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)且烹飪方便，對(duì)于生活節(jié)奏偏快的現(xiàn)代人來說非常適用;另一派則贊賞其“敢怒敢言”，預(yù)制菜風(fēng)味不佳是公認(rèn)的事實(shí)。
不過前一派的觀點(diǎn)，很快就遭到打臉——因?yàn)橹辈ж洷t的趣店預(yù)制菜在不久后成為網(wǎng)友圍攻的對(duì)象，矛頭直指創(chuàng)始人羅敏宣傳的“三天保質(zhì)期”。
有博主在測(cè)評(píng)趣店的銷冠爆款酸菜魚時(shí)發(fā)現(xiàn)，外包裝顯示冷藏下保質(zhì)期為3天，但內(nèi)含的黑魚片、酸菜、調(diào)料和蒜末四個(gè)獨(dú)立料包卻分別有不同的生產(chǎn)日期和保質(zhì)期。其中，黑魚片、酸菜和調(diào)料包的保質(zhì)期都長(zhǎng)達(dá)12個(gè)月，只不過前兩個(gè)料包可以常溫保存，黑魚片需要冷凍;蒜末料包則需要冷藏保存，保質(zhì)期為4天。
消息傳來，除了涉嫌打擦邊球的“三天保質(zhì)期”宣傳標(biāo)語令人不爽之外，更多消費(fèi)者擔(dān)心保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)12個(gè)月的料包會(huì)加入大量添加劑，長(zhǎng)期食用將對(duì)身體造成影響。而尚未健全的預(yù)制菜食品安全監(jiān)管法規(guī)，更增添了消費(fèi)者的不安。
消費(fèi)者不愿買單，商家自然不會(huì)好過。去年11月公布的財(cái)報(bào)顯示，趣店三季度營(yíng)收同比暴跌68.28%，凈虧損高達(dá)6.48億元，較2021年同期的9420萬大幅放大。冷冰冰的數(shù)據(jù)告訴我們，趣店想憑借預(yù)制菜咸魚翻身并沒有那么容易。
押寶直播的趣店玩不動(dòng)，走線下渠道的另一個(gè)頭部品牌舌尖英雄也沒好到哪去。下半年，舌尖英雄開始被負(fù)面新聞包圍：8月初，位于北京常營(yíng)的舌尖英雄全國(guó)首店宣布關(guān)閉，距離開業(yè)只有半年時(shí)間;不久后，鄭州、洛陽等地的門店也開始陸續(xù)歇業(yè)，截止10月份鄭州只剩最后一家門店。
趣店、舌尖英雄只是預(yù)制菜企業(yè)C端受挫的代表，但也側(cè)面揭示了行業(yè)的現(xiàn)狀。在年夜飯的熱度加持下，預(yù)制菜現(xiàn)在確實(shí)又火了一把。但要想長(zhǎng)久、健康發(fā)展，廠商們必須從根本上作出改變。
預(yù)制菜玩家面臨三座大山：差異化、規(guī)范化、供應(yīng)鏈
總的來說，預(yù)制菜在消費(fèi)者眼中的槽點(diǎn)主要有這幾點(diǎn)：風(fēng)味不佳、各品牌產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重是最大爭(zhēng)議;食用期限常常出現(xiàn)自相矛盾的狀況，食品安全并不叫人放心;價(jià)格高于料理包但口味又不算特別突出，性價(jià)比很難令人滿意。
發(fā)現(xiàn)問題之后，就要解決問題。預(yù)制菜企業(yè)要想征服C端市場(chǎng)，就得從源頭著手改善上述槽點(diǎn)。在價(jià)值研究所(ID：jiazhiyanjiusuo)看來，上述三個(gè)問題的解決之道分別對(duì)應(yīng)產(chǎn)品口味差異化、生產(chǎn)流程規(guī)范化和供應(yīng)鏈管理優(yōu)化。對(duì)癥下藥，相關(guān)的企業(yè)應(yīng)該從這幾個(gè)環(huán)節(jié)著手自我完善。
好消息是，在盒馬、京東、美團(tuán)等巨頭下場(chǎng)之后，預(yù)制菜行業(yè)的頭部效應(yīng)增強(qiáng)——換句話說，在經(jīng)過一輪大浪淘沙后預(yù)制菜行業(yè)已經(jīng)逐漸成為巨頭的游戲。而這些資金雄厚、實(shí)力出眾的玩家也帶來了更先進(jìn)的生產(chǎn)供應(yīng)鏈、更精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品研發(fā)流程，能客觀上推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步。
先看產(chǎn)品口味的問題。電商平臺(tái)的調(diào)查指出，食材越難處理、烹飪流程越復(fù)雜的菜品就越能獲得消費(fèi)者青睞。很多企業(yè)也留意到這個(gè)跡象，重點(diǎn)研發(fā)了多款烹飪工序復(fù)雜的菜品。但很快，它們又陷入了同一個(gè)怪圈——所有品牌都在內(nèi)卷佛跳墻、豬肚雞、牛大骨、烤魚和羊蝎子等少數(shù)幾類菜品，依然缺乏創(chuàng)新。
好在如今，更懂用戶的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來了，也逐漸拿出了更獨(dú)特、具備差異化的產(chǎn)品。盒馬今年年夜飯預(yù)制菜就主打地方特色菜，臺(tái)灣、福建地區(qū)的傳統(tǒng)菜式八寶糯米紅膏蟹、云南的鐵腳麻雞菌子湯煲、北方多個(gè)省市大受歡迎的干燒大黃魚等都被制成預(yù)制菜擺上貨架。
以此次年夜飯大戰(zhàn)為契機(jī)，或許各大平臺(tái)、品牌將進(jìn)入特色菜系研發(fā)的內(nèi)卷新階段?？紤]到中國(guó)博大精深的飲食文化和千差萬別的飲食口味，地方特色菜無疑將為預(yù)制菜企業(yè)們提供更多靈感。
至于生產(chǎn)流程和供應(yīng)鏈的升級(jí)，其實(shí)某種程度上是可以結(jié)合到一起的。
艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)制菜企業(yè)的生產(chǎn)成本中，上游原材料占比往往是最高的。部分規(guī)模有限、缺乏議價(jià)能力的商家，原材料成本占比甚至能高達(dá)90%。這樣一來，賣一份預(yù)制菜的毛利率并不會(huì)比傳統(tǒng)餐飲行業(yè)高多少，也導(dǎo)致部分企業(yè)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)作出妥協(xié)，通過增加添加劑延長(zhǎng)產(chǎn)品保質(zhì)期以期降低耗損率。
在資本的加持下，頭部預(yù)制菜品牌這兩年開始慢慢向上游供應(yīng)鏈擴(kuò)張，建立專屬的采購、生產(chǎn)和運(yùn)輸體系。從眾多消費(fèi)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來看，一套完整的生產(chǎn)供應(yīng)鏈肯定能為企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，也有利于控制采購、生產(chǎn)成本，提供更多的定價(jià)空間。
比如在上海地區(qū)已經(jīng)開設(shè)了近400家加盟店的味知香，都由自有冷鏈物流車隊(duì)進(jìn)行產(chǎn)品配送，運(yùn)輸噸位比此前合作的第三方物流企業(yè)提升了近40%，門店和中部的運(yùn)營(yíng)效率都得到了提升。
當(dāng)然，味知香、盒馬、京東這樣的頭部企業(yè)還是少數(shù)。更多中腰部玩家還需依賴資本輸血，繼而可能陷入前文所說的追求規(guī)模、輕視品質(zhì)及研發(fā)的怪圈，雙方的博弈不會(huì)輕易結(jié)束。隨著預(yù)制菜逐漸成為巨頭的內(nèi)戰(zhàn)，會(huì)不會(huì)衍生出新的問題也不得而知。
總而言之，預(yù)制菜C端市場(chǎng)潛力雖大，挑戰(zhàn)也不少。未來幾年，這個(gè)行業(yè)必將是增長(zhǎng)與爭(zhēng)議并存。
寫在最后
在舌尖英雄的關(guān)店潮之下，陸正耀夢(mèng)想中的預(yù)制菜帝國(guó)，以及試圖再造一個(gè)瑞幸的計(jì)劃都變得遙遙無期。不久后，其另一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目庫迪咖啡橫空出世，并在年底加速擴(kuò)張，作為前浪的舌尖英雄逐漸被遺忘在沙灘上。
當(dāng)然，舌尖英雄的中道崩殂和陸正耀過于迷信擴(kuò)張的互聯(lián)網(wǎng)打法，以及自身的口碑爭(zhēng)議有很大關(guān)系，不能代表整個(gè)預(yù)制菜行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。但其遭遇，還是側(cè)面凸顯了預(yù)制菜在C端消費(fèi)市場(chǎng)的舉步維艱。
好消息是，在阿里旗下的盒馬，還有京東、美團(tuán)等巨頭加緊布局之后，預(yù)制菜在供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品研發(fā)等環(huán)節(jié)的短板有望得到補(bǔ)強(qiáng)，這也為征服挑剔的C端消費(fèi)者奠定了基礎(chǔ)。
不過在國(guó)人的飲食習(xí)慣里，煙火氣、新鮮現(xiàn)制等觀念根深蒂固，短時(shí)間內(nèi)也無法改變。在資本的支持下野蠻生長(zhǎng)的預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)想要征服傳統(tǒng)的中國(guó)胃，還得花費(fèi)更多心思和時(shí)間。