文|小食代 潘嫻
在全球擁有數(shù)萬(wàn)家門店的三明治連鎖賽百味（Subway），突然傳來(lái)考慮“賣身”的消息。
小食代今天留意到，華爾街日?qǐng)?bào)引述熟悉情況人士稱，賽百味正考慮出售。該交易預(yù)計(jì)將吸引潛在的企業(yè)買家和私募股權(quán)公司，對(duì)賽百味估值可能超過(guò)100億美元（約合人民幣675.56億元）。
我們來(lái)一起看看。
3.7萬(wàn)家門店
據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)消息，賽百味已聘請(qǐng)顧問(wèn)探討出售事宜。對(duì)此，該公司回應(yīng)稱“不對(duì)所有權(quán)結(jié)構(gòu)和商業(yè)計(jì)劃發(fā)表評(píng)論”，并表示將繼續(xù)專注于推進(jìn)品牌轉(zhuǎn)型，以幫助其加盟商獲得成功和盈利。
而該報(bào)援引知情人士消息則稱，賽百味考慮出售的過(guò)程還處于早期階段，最終仍有可能不出售或達(dá)成其他交易。
那么，這家全球門店數(shù)能與麥當(dāng)勞、肯德基一較高下的快餐連鎖為何走到這一步呢？
資料顯示，賽百味擁有兩位聯(lián)合創(chuàng)始人——Fred DeLuca和Peter Buck。1965年，Buck借給DeLuca 1000美元在美國(guó)康涅狄格州開(kāi)了一家三明治店，并幫助共同創(chuàng)立了這家快餐連鎖。
提及賽百味，其最經(jīng)典的莫過(guò)于外形如同潛水艇的長(zhǎng)條三明治，以及主打新鮮、健康的產(chǎn)品概念。多年前，賽百味曾策劃幫助一位肥胖顧客堅(jiān)持只吃該公司三明治而成功減重的故事，為自家代表產(chǎn)品打響名頭。
成立以來(lái)，賽百味在加盟模式支持下快速擴(kuò)張，一度成為全球最大的餐飲連鎖之一，但卻在過(guò)去十年陷入困境。根據(jù)行業(yè)研究公司Technomic的數(shù)據(jù)，在2012年的巔峰時(shí)期，賽百味全球銷售額達(dá)到180億美元，但此后多年一直在下滑，并面臨著關(guān)閉門店、特許經(jīng)營(yíng)商退出系統(tǒng)、新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手激增等挑戰(zhàn)。
外界也有聲音認(rèn)為，賽百味困境與其維持已久的家族式管理有關(guān)。
自成立以來(lái)，該公司一直為兩個(gè)創(chuàng)始家族所有，并由已故聯(lián)合創(chuàng)始人DeLuca經(jīng)營(yíng)了幾十年。后來(lái)，DeLuca被診斷出患有白血病，他的妹妹Suzanne Greco接過(guò)了賽百味管理，但她已于2018年退休。另一位聯(lián)合創(chuàng)始人Buck也已在2021年去世。
2019年，賽百味首次從兩個(gè)創(chuàng)始人家族之外聘請(qǐng)來(lái)首席執(zhí)行官John Chidsey。他上任后致力于扭轉(zhuǎn)賽百味的局面，措施包括關(guān)閉部分門店、重組運(yùn)營(yíng)，并專注于菜單和食品質(zhì)量。
賽百味曾在今年10月份表示，其第三季度的同店銷售與2021年同期相比增長(zhǎng)了8.4%。菜單變化有助于促進(jìn)銷售，同時(shí)還努力翻新餐廳和改善在線訂購(gòu)。
來(lái)自Technomic的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，賽百味在全球擁有約37000家門店。其中大部分門店位于美國(guó)市場(chǎng)。去年，賽百味在美國(guó)擁有大約21000家門店，是該國(guó)最大的餐飲連鎖店。Chidsey曾預(yù)計(jì)，賽百味在美國(guó)的門店數(shù)量將趨于平緩，而在國(guó)外擴(kuò)張會(huì)更多。
在華業(yè)務(wù)
在門店數(shù)量上曾一度超越麥當(dāng)勞成為全球最大連鎖快餐集團(tuán)的賽百味，在中國(guó)餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中卻早已被對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了身后。
資料顯示，早在1995年，賽百味就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，只比麥當(dāng)勞晚了5年。但是目前，無(wú)論是從門店數(shù)量、單店業(yè)績(jī)還是品牌影響力上，兩者差距都很大，同為“洋快餐”的賽百味在中國(guó)市場(chǎng)明顯是起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集。
以門店規(guī)模為例，賽百味早前曾提出，預(yù)計(jì)2020年在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)3000家門店。但截至2022年年底，賽百味卻只有不到700家的店面。而截至2022年7月，麥當(dāng)勞中國(guó)已經(jīng)有超過(guò)4800家餐廳，五年中翻了一番。2022年麥當(dāng)勞在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)開(kāi)設(shè)超過(guò)800家新餐廳，是歷史上開(kāi)店最快的一年。
這家西式三文治連鎖餐廳在中國(guó)發(fā)展落后的原因是多方面的，最核心的一點(diǎn)在于產(chǎn)品的故事講不通。與國(guó)內(nèi)如今已成日常的漢堡、披薩等相比，賽百味至今沒(méi)能成功讓中國(guó)人愛(ài)上三明治。
據(jù)此前媒體報(bào)道，在產(chǎn)品口味上，賽百味的大中華區(qū)總經(jīng)理曾在采訪中表示：“我們是全球最大的三明治店，我們做三明治才是最棒的。我們的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)都在于此，而不在于做油條、豆?jié){，你絕對(duì)不會(huì)發(fā)現(xiàn)有一天我們賣白粥”。但對(duì)于喝水也喜歡溫開(kāi)水的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，它的各種冷食生蔬菜吸引力不大。
原本這也并非不能因地制宜加以適當(dāng)調(diào)整的。中國(guó)連鎖雜志2016年報(bào)道稱，當(dāng)時(shí)的中國(guó)地區(qū)總加盟商穆澤華希望在菜單中增加熱湯、給三明治加熱的設(shè)備，同時(shí)根據(jù)當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣推廣新的口味（比如烤鴨三明治），但它們的推廣舉步維艱，總部長(zhǎng)時(shí)間的審批和測(cè)試工作讓品牌的市場(chǎng)反應(yīng)極其遲鈍。
這就涉及到了賽百味在中國(guó)市場(chǎng)被對(duì)手拋離的最關(guān)鍵原因之二，冗長(zhǎng)的管理半徑使得本土反應(yīng)速度太慢。
資料顯示，賽百味公司的管理路徑非常長(zhǎng)，有加盟商、城市代理、賽百味中國(guó)總部、亞太總部和美國(guó)總部。這不僅降低了溝通效率，還導(dǎo)致美國(guó)總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)變化并不了解。賽百味中國(guó)總部并沒(méi)有很大的權(quán)限，據(jù)悉“更像是新加坡亞太總部外派的一個(gè)辦公室”，因此無(wú)法對(duì)市場(chǎng)變化和消費(fèi)需求進(jìn)行快速反應(yīng)。
小食代今天翻查工商資料看到，賽百味在華注冊(cè)了多家企業(yè)，以實(shí)施管理和運(yùn)營(yíng)職能。這包括2014年成立的賽百味餐飲管理（上海）有限公司和賽百味品牌管理顧問(wèn)（上海）有限公司。兩家企業(yè)均由境外的賽百味投資企業(yè)全資持股，登記高管均為外國(guó)人名字，例如BEN KENT WELLS出任它們的執(zhí)行董事、總經(jīng)理。
不過(guò)，盡管反應(yīng)總是慢半拍，但賽百味近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)也并沒(méi)有“躺平”。
例如，小食代留意到，在數(shù)字化方面，該品牌從小程序、抖音到大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)，已形成較為完善的線上購(gòu)買矩陣。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，該品牌除了提供厚切牛排、金槍魚(yú)、香烤牛肉等經(jīng)典款三明治，還會(huì)推出羅非魚(yú)、牛油果等季節(jié)限定款三明治。除此之外，百味卷、曲奇餅、雞米花等小食也給了消費(fèi)者更多選擇。
去年，賽百味中國(guó)進(jìn)行了品牌煥新，與籃球運(yùn)動(dòng)員郭艾倫合作，嘗試在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化區(qū)別于其他快餐品類的“新鮮”、“健康”的品牌特性。擔(dān)任賽百味“新鮮推薦官”的郭艾倫，也成為了賽百味的首位中國(guó)區(qū)品牌代言人。此前，賽百味還曾與李佳琦合作直播帶貨。不過(guò)，這些舉措收效如何仍然有待觀察。
一位資深餐飲業(yè)內(nèi)人士向小食代表示，賽百味這個(gè)品牌在國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)存在感不強(qiáng)，關(guān)注度也不高，可以說(shuō)從產(chǎn)品到服務(wù)都比較小眾。整體來(lái)說(shuō)感覺(jué)賽百味在中國(guó)市場(chǎng)做得不算成功。
他分析，一方面賽百味的產(chǎn)品和口味都比較單一，基本只做三明治。另一方面，公司在管理上感覺(jué)不太有效，基本是加盟店，管理上也相對(duì)松散。
“比較關(guān)鍵的原因應(yīng)該是賽百味的產(chǎn)品不適合在中國(guó)本土化，他們的口味非常老外。另外他們?cè)谥袊?guó)的經(jīng)營(yíng)和拓展都不太積極。比如很少做市場(chǎng)促銷，甚至有時(shí)候你很難找到他們的門店。也可能是考慮到成本的原因，比較少能看到他們進(jìn)駐熱門商圈，且管理層似乎沒(méi)有考慮銷售額的提升和客群提升等方面?！痹撐蝗耸空f(shuō)。