文|聚美麗 謝耳朵
2022年，抖音已經(jīng)是一個完整的電商生態(tài)，可以組合出各種閉環(huán)和玩法，成為了各大品牌電商主戰(zhàn)場之一。
抖音生態(tài)還很年輕，回想起來，抖音短視頻帶貨使得爆品成為美妝行業(yè)C位關(guān)鍵詞，其實(shí)是2019年的事。到了2020年疫情爆發(fā)，讓直播帶貨按下加速鍵，以羅永浩、朱瓜瓜等為代表的紅人直播進(jìn)一步加速了抖音電商的商業(yè)化。
2021年1月相比前一年，抖音小店GMV實(shí)現(xiàn)了50倍的增長，品牌自播被抖音官方推到了風(fēng)口浪尖，也成了美妝品牌競相爭奪的流量制高點(diǎn)。這一年，被稱為是抖音品牌自播元年。
那剛剛過去的2022年呢？
這一年，有的品牌抖音自營全年GMV超過貓店；有的品牌不再純粹追求GMV，而是通過精細(xì)化運(yùn)營，將ROI做好做穩(wěn)；但品牌們?nèi)匀挥泻芏酂溃?/p>
達(dá)播整體效益下滑，自播與達(dá)播如何取舍與平衡？
抖音流量越來越貴，品類紅利逐漸散去，抖音還值得重倉嗎？
國際大牌紛紛涌向抖音，國貨品牌還有生存空間嗎？
本文采訪了機(jī)構(gòu)方、數(shù)據(jù)平臺及品牌方代表，從以上幾個方向進(jìn)行了深入的交流與探討，為你展開2022年美妝品牌抖音之旅的全景圖。
國際品牌批量入場，國貨還有生存空間嗎？
當(dāng)下，國內(nèi)美妝行業(yè)整體增速放緩已是不爭的事實(shí)，即使是美妝國際巨頭也不能幸免。在各大企業(yè)三季度報中，雅詩蘭黛、愛茉莉太平洋、資生堂等跨國公司的中國市場基本都出現(xiàn)了下跌的情況。
而在這樣的市場大環(huán)境下，作為仍然保持高速增長的新興平臺，抖音電商自然就受到了廣泛的關(guān)注。
在前不久的2022抖音電商美妝奢品美力大賞上，抖音官方就公布了一組數(shù)據(jù)：過去一年（2021年12月1日-2022年11月30日），抖音電商已經(jīng)成為75個全網(wǎng)TOP美妝行業(yè)品牌最大的生意陣地。同時，年銷破億的美妝行業(yè)品牌達(dá)143個，年銷破千萬的單品有1122個。
這兩天，業(yè)內(nèi)也一直在流傳一則消息，稱抖音平臺2022年電商交易總額達(dá)到1.41萬億，較 2021 年增長 76%。盡管抖音很快就否認(rèn)了這個傳聞，但相信抖音電商距離2021年初定下的萬億GMV目標(biāo)已經(jīng)不遠(yuǎn)了。
而實(shí)現(xiàn)萬億GMV，阿里用了9年，京東用了14年，拼多多花5年不到，抖音則把這個過程壓縮到了短短3年（抖音電商正式成立于2020年）。
不外乎，當(dāng)下所有品牌商家都喊著要ALL IN抖音。
而今年抖音賽道最引人注意的一件事，就是國際品牌的批量化入局，且它們在抖音不僅是簡單入駐，而是開啟以自播為主的精細(xì)化運(yùn)營。
1、從抖品牌到國際品牌，抖音在復(fù)制淘寶的成長路徑
事實(shí)上，從2020末到2021年，美寶蓮、伊麗莎白雅頓、巴黎歐萊雅、安熱沙等部分國際品牌就已先人一步布局抖音電商，開啟品牌自播，且都取得了可圈可點(diǎn)的成績。2022年國際品牌加速擁抱抖音，如雅詩蘭黛、蘭蔻、赫蓮娜、嬌蘭、海藍(lán)之謎、SK-II等中高端的品牌一同涌入抖音，且表現(xiàn)都十分迅猛，不僅開店首播便戰(zhàn)績斐然，10月、11月、12月，這些品牌也幾乎霸榜了抖音品牌銷售額榜。
“國際高端品牌入駐抖音電商只是時間早晚問題，就像此前入駐天貓、京東是一個邏輯?！背鮿?chuàng)品牌璞氧創(chuàng)始人李福平說道。
“雖然，外資品牌在做一個新渠道前有較為繁瑣的內(nèi)部審核流程，基本在3~4個月，這也是他們的敏銳度和決策鏈路比國貨品牌慢的原因。但是，有流量就有生意，千川是21年4月才推出的，2022年這個渠道已經(jīng)獲得了市場的廣泛認(rèn)可，外資品牌看到自然會相繼入局?！蹦扯兑舴?wù)商阿飛（匿名）告訴記者。
但是市場的蛋糕就那么大，有人上場，就必然會有人被擠下場。“國際大牌涌向抖音，那國貨品牌還有生存空間嗎？”成了當(dāng)下不少美妝品牌的一個新焦慮。
解數(shù)咨詢創(chuàng)始人張楊告訴聚美麗，從某種程度上看，抖音其實(shí)在試圖復(fù)制淘寶的成長路徑。
“早期淘寶上的品牌，多以芳草集、阿芙、御泥坊等“淘品牌”為主；2011年前后，珀萊雅、韓束、自然堂、百雀羚等傳統(tǒng)國貨護(hù)膚品開始發(fā)力布局淘寶，并在之后幾年成功霸榜淘寶；2015年前后，淘寶出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折點(diǎn)，國際品牌入駐天貓，并開始搶占和取代傳統(tǒng)國貨的市場份額及品牌地位；2018年前后，以薇諾娜、完美日記、花西子、HFP等為代表的新一代國貨品牌破局出圈，又打破了被國際大牌所壟斷的局面?！?/p>
“抖音已經(jīng)過了‘抖品牌’快速崛起的第一階段，21年下半年開始經(jīng)歷由傳統(tǒng)國貨品牌穩(wěn)定輸出的第二階段。而2022年，隨著國際大牌的陸續(xù)入局，品牌在抖音上的競爭也在進(jìn)一步加劇，接下來將會加速進(jìn)入到國際大牌發(fā)力強(qiáng)勁的第三階段，未來，國際大牌或許還會搶占更多的銷售份額。”張楊解釋道。
“而這中間存在一個小的變量，阿里更多的是在產(chǎn)品、搜索端等的競爭；而抖音則是內(nèi)容為王，這對于品牌的考驗(yàn)，不僅是要把產(chǎn)品的基礎(chǔ)盤做好，也需要擁有把產(chǎn)品清晰、準(zhǔn)確地傳播出去的能力。之前在淘寶國貨品牌也能成功突圍，那如今在抖音國貨品牌也未必就沒有一爭之力?！?/p>
九鑫生物（滿婷母公司）副總裁劉彬則認(rèn)為：“國際品牌進(jìn)入抖音之后絕大多數(shù)都是高舉高打的，因?yàn)樗麄冋紦?jù)的都是頂級頭部的資源，且越到大促節(jié)點(diǎn)越明顯。他們體量大、用戶品牌心智建立也完善，再加上價格策略和流量采買能力的加持，在大促期間，國貨品牌基本上是沒有什么競爭力的?！?/p>
“但在日常未必。日常更多靠的是全域閉環(huán)精細(xì)化運(yùn)營收割人群資產(chǎn)。而大多數(shù)國際品牌的抖音運(yùn)營基本還是由DP/TP來做的，日常脫離頭部資源的傾斜，效果就沒有那么好?！?/p>
“其實(shí)，國際大牌的入局也有很多好處。”張楊解釋道：“第一個就是整頓市場。他們在產(chǎn)品力、服務(wù)能力以及品牌力等方面都給用戶帶來了更高層次的標(biāo)準(zhǔn)，而在這樣的市場競爭中還能夠脫穎而出的品牌，那必然是在各個方面都非常優(yōu)秀的國貨品牌?！?/p>
果集首席數(shù)據(jù)分析師神婆也贊同道，“國際品牌的入局會使整個生態(tài)里功效結(jié)果的導(dǎo)向更明顯。換句話說，一個產(chǎn)品的使用效果如何，消費(fèi)者會有一個更強(qiáng)的感知對比，各個品牌在成分上的‘廝殺’也會更加激烈；同時這也會倒逼美妝品牌創(chuàng)作的內(nèi)容更專業(yè)、有趣，且具備一定質(zhì)感。所以我覺得當(dāng)下如果某個品牌被‘清出了場’，那可能它本身在產(chǎn)品、內(nèi)容方面就存在一定問題?！?/p>
2、國際品牌與國貨品牌抖音差異化打法
那么，同樣都是抖音，國際品牌和國貨品牌在抖音的玩法會有什么不同嗎？
“國際品牌和國貨品牌在抖音的玩法本質(zhì)是一樣的，都是關(guān)于人群的運(yùn)營，也是關(guān)于內(nèi)容的運(yùn)營。”內(nèi)容機(jī)構(gòu)香蕉文化的老黃說道，“但是國際品牌本身的認(rèn)知和溢價，又決定了他們不會像早期的抖音玩家那樣，做比較粗糙的內(nèi)容，再通過內(nèi)容帶貨迅速投流。”
“他們有足夠多的品牌溢價和品牌資本，支撐他們在抖音里可以玩很多不同的場域?！?/p>
李福平則指出：“國際品牌和國貨品牌在抖音的初衷就是不相同的?！彼忉尩?，“國際品牌的品牌力、用戶認(rèn)知在主流的電商渠道或者一二線城市影響力較大，因此他們更在乎下沉市場，希望在抖音這六七億的日活中，觸達(dá)除已有2億用戶外剩下3~4億人群。而國貨品牌的目標(biāo)則更多的是破圈，在于擴(kuò)展人群，這個目標(biāo)人群可能是一二線的白領(lǐng)，也可能是三四五線的小鎮(zhèn)青年。”
因此，國貨品牌在抖音更多的是明星產(chǎn)品的持續(xù)種草、深耕和破圈；而國際品牌在抖音做得更多的是新品的推廣，以及一些定制款、限量款的推廣和擴(kuò)散。比如雅詩蘭黛10月在抖音的超品開業(yè)盛典，以小棕瓶、dw粉底液和膠原霜這類強(qiáng)心智單品來吸引人氣，但主推品是水光防曬新品，其campaign的主陣地就選在日光之城大理，并打出了“做不被定義的白日夢”的口號，直播間也與露營、戶外等需要防曬的場合相結(jié)合。
巴黎歐萊雅4月舉辦的為期一個星期的超級品牌日，將高端線「金致臻顏」系列作為主推產(chǎn)品，與法國凡爾賽宮IP進(jìn)行聯(lián)名，并推出了琉金蜜、小蜜罐面霜兩款新品的限定款包裝設(shè)計(jì)?；顒悠陂g，品牌還發(fā)起了#你值得凡爾賽 分享自己的凡爾賽高光時刻#的話題；SK-II在12月的活動中，也是圍繞圣誕限定版神仙水展開的，包括了打造#假如性格有顏色接力挑戰(zhàn)#話題，品牌TVC大片“耀我本真”等。
張楊用“正規(guī)軍”來形容國際品牌，她認(rèn)為國際品牌在抖音嚴(yán)格遵從平臺的游戲規(guī)則來進(jìn)行品牌建設(shè)?！八麄儼选瓼ACT’四種經(jīng)營要素運(yùn)用到極致，并充分貼合平臺流量傾斜的特點(diǎn)，去進(jìn)行短視頻的制作、達(dá)人的合作、以及自播的承接。”
“此外，他們對于內(nèi)容的質(zhì)量要求也非常的高?！北热绨屠铓W萊雅在抖音的藍(lán)V賬號下有多個不同的欄目板塊，“護(hù)膚研究所”主要是產(chǎn)品介紹、護(hù)膚科普等；“歐萊雅美麗殿堂”則注重品牌建設(shè)，內(nèi)容包括了品牌明星代言、品牌人文營銷活動等；“活動高光站”則以品牌線下活動介紹為主。
3CE的抖音賬號下也有關(guān)于口紅試色、妝容教程的不同板塊；嬌蘭則針對品牌的不同系列產(chǎn)品進(jìn)行了劃分，同時還另外分出了關(guān)于藝術(shù)沙龍、可持續(xù)活動的板塊。
蘭蔻電商負(fù)責(zé)人Victor此前接受其他媒體采訪時曾表示：“在短視頻里，不管是音樂還是畫面，都應(yīng)該用高質(zhì)量的素材去傳遞品牌的高級感和品質(zhì)感?！碧m蔻甚至還規(guī)定了一個比例，短視頻至少70%都專注在產(chǎn)品和品牌上。
而在國內(nèi)，比較頭部的品牌如花西子對于內(nèi)容也有非常高的要求，品牌圍繞中國妝、中國美，劃分為了“中國妝丨妝教課堂”、“中國妝丨城市美景”、“中國美丨雙子變裝”、“中國妝丨顏值變裝”等多個板塊，去傳遞品牌的價值觀。
花西子抖音多個欄目板塊
“抖音到底還是一個內(nèi)容平臺，無論是藍(lán)V賬號的運(yùn)營還是品牌自播的運(yùn)營，都應(yīng)該以內(nèi)容為核心競爭力去做延展。”張楊說道。
而面對未來也許會更加激烈的競爭，除了老生常談的做好產(chǎn)品外，李福平表示，“我們還是要抓住自己的優(yōu)勢去進(jìn)行一定的錯位競爭。比如在流量挖掘和尋找方面，國際品牌相對來說是比較慢的，他們是要看到確定性后才會去做。所以我們可以利用自身的靈活性，及時跟進(jìn)抖音的新工具、新玩法、新的流量渠道?！?/p>
“同時，從長遠(yuǎn)來看，國貨崛起也是一個不可逆的現(xiàn)狀，無論是國家政策還是市場趨勢，國貨品牌未來只會越來越有機(jī)會?！?/p>
代播、達(dá)播收縮，品牌自播的絕對崛起
國際品牌在抖音的入駐，基本都伴隨著他們品牌在抖音的自播首秀。
在當(dāng)下的生態(tài)環(huán)境下，自播對于品牌的重要性不言而喻，它在“帶貨場”的基礎(chǔ)上，同時也是新品孵化上線、用戶心智教育、代言人官宣的“引爆場”，甚至承載著部分公關(guān)、信息公示職能。
尤其是今年618前后，李佳琦消失的近三個月所帶來的銷售漏洞，充分讓品牌意識到，直播應(yīng)該自己掌握主動權(quán)。
“仔細(xì)看國際品牌在抖音開啟自播的時間，基本都集中在這幾個月里?！睆垪钫f道，“這三個月里，很多品牌或是大幅增加直播的頻次，或是把給李佳琦的力度直接放到了品牌直播間里?！?/p>
“從品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，一定不能被主播‘捆綁’，所以自播這一塊肯定是會強(qiáng)化的?！鄙衿耪f道：“品牌可以用紅人營銷，但是不能過度依賴。把利益都放在別人身上，萬一達(dá)人哪天開始加價怎么辦？這對于品牌來說成本是不可控的。”
“且現(xiàn)在隨著技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)層面顆粒會更精細(xì)化，品牌依靠“人”的作用力會削弱。”神婆解釋道：“以前品牌可能需要找一個很專業(yè)的操盤手，通過他的經(jīng)驗(yàn)值去進(jìn)行生產(chǎn)分辨。但是現(xiàn)在，僅依靠借助數(shù)據(jù)營銷工具，品牌就可以把復(fù)盤、自播等的速率提升上來，把成本降下去。”
據(jù)神婆透露，當(dāng)下一些比較頭部的企業(yè)，達(dá)播和自播的占比應(yīng)該是三七開。“當(dāng)然也還是會有一些品牌仍然以達(dá)播為主的，但是他們大概率會把主動權(quán)放在自己手上。”
除了頭部企業(yè)外，一些新銳品牌也開始有所取舍。據(jù)老黃透露，某新銳彩妝品牌，近段時間隨著達(dá)播對生意增量的減弱，一方面開始慢慢往自播遷移，另一方面也把此前在達(dá)播這塊的預(yù)算挪到品牌項(xiàng)目。
在與紅人的關(guān)系方面，一些比較清醒的品牌其實(shí)看得很明白。一期一會創(chuàng)始人老費(fèi)此前接受聚美麗采訪時就曾表達(dá)過，達(dá)播可以擴(kuò)充品牌聲量，累積勢能，但自播是品牌的自有陣地，可以更加完整的向用戶傳遞品牌價值主張以及品牌理念，這是品牌一定要做的事。
張楊表示，“每個品牌的品牌文化不同、階段不同，所選擇的道路也會有所不同，這其中最大的變量就是品牌自身的聲量。比如在品牌創(chuàng)立初期，品牌的知名度沒那么高，也還沒有自己的天使用戶，他是急需通過渠道、紅人的力量來幫他背書的。這個階段，品牌往往會比較依賴紅人，會給紅人一個相對比較大的折扣，去破價，最大程度激活達(dá)人背后的粉絲資源。”
“到了中期，會有一定的老客周期性購買產(chǎn)品，品牌可以用自己的流量能力、內(nèi)容能力去拓新，對于達(dá)人的依賴性也會相應(yīng)削弱。這個時期，品牌會開始做粉絲營運(yùn)、用戶資產(chǎn)運(yùn)營，把客戶沉淀在自己的池子里；到了第三階段，達(dá)播和自播會以某種比例存在，我們可以把達(dá)播定義為分銷，達(dá)人會成為品牌的一個銷售渠道，品牌的話語權(quán)也會提升。這是一個比較良性，也比較理想的階段。”
杭州傳禧科技有限公司創(chuàng)始人王加麒，此前在對外公開演講時曾這樣比喻過抖音的達(dá)播板塊，他認(rèn)為抖音的達(dá)播板塊和線下渠道分銷系統(tǒng)有異曲同工之處?！邦^部主播對應(yīng)的是線下渠道的全國性品牌連鎖，中腰部主播對應(yīng)的是區(qū)域連鎖，小主播對應(yīng)的是下沉市場的小店。不同層級的主播在品牌的分銷系統(tǒng)中承擔(dān)著不同的作用，頭部主播就像品牌連鎖一樣肩負(fù)品牌傳播和快速產(chǎn)出的雙重使命，而中腰部主播則是品牌長期穩(wěn)定的銷售陣地，小主播則是品牌流量效率和渠道密度的補(bǔ)充。”
如何充分處理好不同級別的達(dá)人與品牌之間的關(guān)系，建立一套不依賴于任何一個單一渠道或者單一主播的能力體系是品牌非常值得考慮的問題。
正如劉彬說的那樣“達(dá)播只能錦上添花，幫品牌去賦能加持，但不能替代品牌?！?/p>
與達(dá)播同樣一起收縮的，其實(shí)還有代播。
在抖音電商快速發(fā)展的兩年里，應(yīng)運(yùn)而生的抖音代運(yùn)營服務(wù)商（DP）可謂吃盡了紅利。但是隨著品牌逐漸熟悉了抖音的運(yùn)營邏輯和直播間玩法后，這些DP公司也不得不面對一個現(xiàn)實(shí)，自建電商團(tuán)隊(duì)、踢走代運(yùn)營服務(wù)商，成為了不少品牌的選擇。
“一開始很多品牌可能并不懂直播，但為了讓自己迅速成長起來，他會選擇先找專業(yè)團(tuán)隊(duì)來一起合作，把這個套路摸索清楚。兩三個月后，品牌就開始自建團(tuán)隊(duì)，自產(chǎn)自銷了。”神婆說道。
流量越來越貴，品牌還能重倉抖音嗎？
2022年下半年，面對抖音，“流量越來越貴”是各大品牌方一致的感受。“抖音ROI失靈了!雖然公司早就有準(zhǔn)備抖音投放預(yù)算，但ROI持續(xù)下滑，怎么投這個流量成本都是虧的，現(xiàn)在的情況是‘有錢(預(yù)算)但投不出去’?！币晃浑娚特?fù)責(zé)人如是說。
1、抖音白牌：從興起到?jīng)]落
在討論這個問題之前，我們可以先把目光放到抖音生態(tài)里的另一群主體——抖音白牌身上。
從2021年下半年到2022年上半年，以FV、肌先知、Betty Bonnie 、珂萊妮 、海蘭朵等為主的白牌非?！吧汀?，多次超越珀萊雅、花西子等品牌，位列美妝榜的第一。
比如，F(xiàn)V從2021年七八月開始爆火的，號稱“源頭工廠、沒有中間商”，主打產(chǎn)品是49.9元到手三只的遮瑕液，雖然價低，但是架不住量大，粗略計(jì)算，從21年下半年-22年上半年品牌在抖音累計(jì)銷售額超6億。
肌先知則是2022年3月份跑出來的白牌，和FV一樣同樣號稱源頭工廠，同樣全天24小時直播，主打產(chǎn)品是持有“美白特證”的美白面膜、熱熔霜等，多次單月銷售額破億。
左為FV 右為肌先知
事實(shí)上，在抖音最初的賣貨主力軍，就是白牌。據(jù)36氪報道，2018年抖音來自品牌方的GMV占比只有10%左右，其余均由白牌商家貢獻(xiàn)。
2020年字節(jié)跳動正式成立抖音電商部門，并將品牌化作為最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)，白牌商家受到了極大的沖擊。雖然，近兩年仍然跑出了上述提到的幾個“白牌黑馬”，但是從2022年下半年開始，這些白牌“又不行”了：2021年爆火的Betty Bonnie 、珂萊妮 、海蘭朵2022年榜單上幾乎就已經(jīng)查無此品牌了；肌先知爆火了3個月，7月就下滑到50名開外了；FV雖然還“堅(jiān)挺”著，但是在10月、11月等大促月，與國貨品牌和國際品牌相比毫無競爭力。
關(guān)于FV和肌先知兩個白牌，某位接近這兩個白牌的知情人士告訴記者：“FV本質(zhì)上是用很野蠻、很粗暴的方式打下人群，但這個內(nèi)容跟平臺的核心價值主張是有所違背的。所以平臺一定會在某種程度上來打壓FV的內(nèi)容，限制它的流量。同時，F(xiàn)V一直在做的是比較單一性的內(nèi)容，而同類型的內(nèi)容現(xiàn)在在抖音上非常多，大部分消費(fèi)者都已經(jīng)免疫了。所以從周期來看，它必然會是下滑的?！?/p>
“而肌先知，就我個人信息得知，其品牌內(nèi)部資金斷掉了，且融不到下一輪融資，目前在各服務(wù)商中還存在一些欠款的問題，所以整個銷售不得不停下來了?！弊罱鼧I(yè)內(nèi)也有不少關(guān)于肌先知母公司麥凱萊拖欠供應(yīng)商大額債務(wù)的傳聞（詳情請查看聚美麗歷史報道《曾塑造肌先知、博滴、鄧特艾克“神話”的麥凱萊，被曝拖欠大額債務(wù)》）。
同時，據(jù)阿飛透露2022年年中，字節(jié)跳動還調(diào)整了抖音小店的評分指標(biāo)，新增了ccr和nps指標(biāo)讓大部分主打強(qiáng)效果素材的白牌商家受到非常大的影響。而店鋪受負(fù)評的限流很大，會直接影響該品牌在抖音的投放。
張楊稱這類白牌為“投機(jī)主義者”，“它們希望抓住平臺的漏洞和短暫的流量，以最低的成本，獲取到起爆的機(jī)會。它們的重心在營銷而不是品牌經(jīng)營上，只能把消費(fèi)者騙進(jìn)來一次，基本沒有復(fù)購，所以花期特別短，會迅速被平臺限流?！?/p>
同時我們也可以看出，在抖音平臺，純靠燒錢的路并不健康，也不可能長遠(yuǎn)。
燒錢換量失靈，也更加凸顯出精細(xì)化運(yùn)營的重要性。
2、流量越貴，品牌經(jīng)營越精細(xì)
再回歸到流量越來越貴這件事上。
抖音電商GMV高歌猛進(jìn)的三年，它的增長自然也更迅速地逼近天花板。
流量一定會越來越貴，因?yàn)榱髁坑刑旎ò澹脚_也有自己的極限。當(dāng)從增量市場進(jìn)入到存量斗爭中去，流量也必然會越來越貴。從淘品牌到如今的社媒品牌，最終都需要面臨，在流量端精細(xì)化運(yùn)營的考驗(yàn)，以此獲得正向增長。
以品牌自播間為例，通過自播提高客單價，降低投放成本是品牌2022年的重點(diǎn)課題。舉例來說，消費(fèi)者在傳統(tǒng)電商貨架上購買產(chǎn)品往往會有比價的行為，但在抖音自播間上，商家卻可以通過套餐邏輯搭配內(nèi)容話術(shù)，以提高性價比或搭配贈品的方式從而提高客單價。
從本質(zhì)上講，抖音自播走的是“套餐邏輯”而非“單品邏輯。
據(jù)神婆提供的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前在抖音中，按品類來排名，護(hù)膚套裝是占據(jù)了最高的市場份額的。“在未來，品牌不是靠低客單價來走場的，相同情況下品牌一定選擇抬高客單價?！?/p>
“現(xiàn)在一個CPM成本是150塊錢，早期可能就二三十塊。如果產(chǎn)品客單是百元以內(nèi)的，那么一個CPM成本就頂?shù)袅艘粋€貨品的成本，所以品牌不得不把產(chǎn)品的客單提高，或者采用組合銷售的形式，這樣才足以支撐起營銷費(fèi)用。”老黃說道。
最常見的就是水乳精華面霜的4件套、6件套、7件套、9件套……此外一些品牌也會通過產(chǎn)品差異化組合打造高客單組貨， 比如伊麗莎白·雅頓直播間最初的客單價只有三四百，后來品牌通過用戶人群調(diào)研，推出了“小金膠+小粉膠”的組合套裝，將店鋪客單價拉升至1000元左右，并承擔(dān)了全店銷售額的60%以上。
花西子也推出了芙蓉輕妝出行組合，包括了小黛傘防曬妝前＋翡翠氣墊＋空氣蜜粉，禮盒定價567元；雅詩蘭黛推出了明星產(chǎn)品小棕瓶＋櫻花水＋膠原乳霜的組合，禮盒定價2655元；奧倫納素的冰白面膜，推出了8天裝、14天裝等多種組合形式，產(chǎn)品客單從1380元到1751元，眼膜也推出了6對組、28天裝等。
奧倫納素在抖音的不同產(chǎn)品組
同時，紅兔互動創(chuàng)始人兼CEO梁一此前在公開場合中也講到過，高客單在同時段的賽馬機(jī)制中是有紅利的，在做流量采買、做內(nèi)容時，都會有比較大的主動權(quán)， 產(chǎn)品 ROI、各方面流量的質(zhì)量相對來說都會比較高。她表示：“高客單意味著你的人群范圍是比低客單窄的，在這樣的客單里面，如果能有好產(chǎn)品來承接流量，并且通過運(yùn)營能讓用戶更好地在直播間里轉(zhuǎn)化，相應(yīng)的，抖音會給你推送越來越多精準(zhǔn)的高客單人群?！?/p>
在品牌精細(xì)化運(yùn)營方面，張楊也給記者分享了兩個例子，一個是某新銳護(hù)膚品牌。據(jù)張楊介紹，該品牌在分析用戶時，不僅把用戶分為曝光用戶、興趣用戶、轉(zhuǎn)化用戶、復(fù)購用戶等，還把曝光用戶分成一次曝光，二次曝光；把轉(zhuǎn)化用戶分為一個月轉(zhuǎn)化，三個月轉(zhuǎn)化，對人群有非常精細(xì)化的把控。2022年雙11，該品牌在9月就進(jìn)行曝光拉新，做1次觸達(dá)；11月份品牌就只針對買過的用戶進(jìn)行投放和二次觸達(dá)，這也進(jìn)一步促成了品牌非常高的轉(zhuǎn)化率。
第二個例子，是某頭部的國際企業(yè)。張楊解釋道：“與我們的固有的認(rèn)知不同，該企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營能力非常強(qiáng)，他們既有曝光團(tuán)隊(duì)去打響品牌的知名度，同時也會有用戶經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，把用戶經(jīng)營到下一個漏斗中去，把流量變成生意，并會通過數(shù)字化實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營和降本增效?！?/p>
“現(xiàn)在很多品牌在抖音的經(jīng)營理念，都是概率理念。比如同樣拉100個人，他們會選擇從10000個人里拉，而不會選擇去從1000個人里拉?！睆垪钫f道，“我覺得，流量增長進(jìn)入瓶頸后，企業(yè)反而會進(jìn)入到一個良性競爭當(dāng)中。沒有人去鉆平臺的空子和漏洞，大家開始真正進(jìn)入到去經(jīng)營品牌的心智中，每個品牌都需要去好好打磨自己?！?/p>
“市場就是這樣子，不斷地逼迫你。如果你想比別人更高效地觸達(dá)人群，轉(zhuǎn)化人群，你就要提前一步去種草；如果你又想把流量握在手里不流失，就需要把后鏈路的服務(wù)、再觸達(dá)做好。所以它必然是往全域營銷去發(fā)展的一個推廣環(huán)境。未來，我覺得會越來越考驗(yàn)品牌各個渠道全域的運(yùn)營能力?！崩宵S說道。
“流量只會越來越貴，但是流量貴的時候它的玩法也是趨于多元的?？赡苤拔覀冊诙兑暨€只集中在dou＋和千川這兩個級別上，但是2022年上半年字節(jié)已經(jīng)把商城和抖音搜索搭建了起來，也就是說接下來，百度搜索那一套規(guī)則還會在抖音里重新跑一輪?！鄙衿耪f道，“你會發(fā)現(xiàn)，抖音它不是創(chuàng)造者，更像是一個多功能維度產(chǎn)品的吸收者。它搞種草、搞私域社群、搞搜索，它是在研究了整個市場賽道中核心價值點(diǎn)后，不斷地吸收和同化。所以，未來品牌的全域營銷肯定是要布局。”
“抖音目前的復(fù)雜度是之前自有電商平臺的疊加?！眲⒈蚪Y(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)向聚美麗分享了其在抖音的三端生意模型。
“前端是以短視頻直播間為主的費(fèi)比流量結(jié)構(gòu)，類似于天貓直通車，但天貓是圖文，抖音是直播間且具有公域流量，從效率上來講，直播間的內(nèi)容承載和轉(zhuǎn)化率更高；中端是抖音商城，也就是貨架電商，以自然動銷和活動提報為主，但是做活商城除了品牌自身做好搜索和權(quán)重之外，還要給抖音一點(diǎn)時間，因?yàn)樗磐瞥鰶]多久；后端是以會員體系為主的閉環(huán)私域，目前我剛開始摸索?！?/p>
劉彬認(rèn)為，抖音中端的機(jī)會是抖音也在成長，而但凡在成長期，就意味著品牌有機(jī)會跟隨平臺一起成長?！叭绻兑舻娜四茏龊茫放莆磥?-10年的成長空間會在抖音電商體系?！?/p>
“會經(jīng)營的人，就會快速在存量經(jīng)營里抓到經(jīng)營的技巧，通過復(fù)合渠道和復(fù)合流量結(jié)構(gòu)來贏得綜合生意的良性經(jīng)營；而不會經(jīng)營的人，一味地只看到表象，只能從競價體系里不斷通過出高價來獲取流量?！?/p>
聚美麗創(chuàng)始合伙人兼首席內(nèi)容官夏天分析道：“在可預(yù)見的兩三年內(nèi)，很難再出現(xiàn)全新的低成本流量洼地，除了靠精細(xì)化運(yùn)營與內(nèi)容才華在抖音仍有一定的空間外，能有較大增長可能的也就只剩下騰訊體系內(nèi)的視頻號了?！?/p>
但視頻號仍處于爆發(fā)的前夜，服務(wù)商、主播達(dá)人、品牌方的代表性案例并不多，特別是化妝品相關(guān)的榜樣并未涌現(xiàn)，這也使得品牌方大多是在觀望狀態(tài)。
“b站也是一個體量還很小的平臺，最近陸續(xù)有品牌開始進(jìn)入這個場域做投流和內(nèi)容的分發(fā)。它的量不大，但是ROI還不錯，基本能做到1.3、1.5以上的產(chǎn)出，有小幾百萬的收入，是一些小商家小品牌很好的渠道?！崩宵S說道。
回到美妝行業(yè)，無論是抖音還是騰訊視頻號，抑或是B站，小紅書……這些平臺的流量加持只能給品牌起到“錦上添花”的加成，只是品牌在“術(shù)”上的較量，沒有“根基的例子”如上文所述白牌，在嘗到流量帶來的快感后，最終只能漸漸沒落，失去競爭力，因此，品牌真正的升級較量一定是回到產(chǎn)品、品牌本身。
我們也一直知道，化妝品行業(yè)至少至今仍然是營銷驅(qū)動的，是營銷燈塔行業(yè)，但品牌的變化往往從市場端營銷端倒逼回來的做改革。當(dāng)下，嗅覺更靈敏的品牌們往往選擇用了科學(xué)說理、功效呈現(xiàn)的方面，在理性側(cè)說服消費(fèi)者；用更精細(xì)化的內(nèi)容運(yùn)營，復(fù)雜的故事說理來建立消費(fèi)者認(rèn)知。
這倒逼著品牌們要回到研發(fā)端，從原料技術(shù)的升級來更新營銷內(nèi)容。這個鏈條是今天新銳品牌升級的背后邏輯，也是抖音教給所有從業(yè)者的生意經(jīng)。
