文|鋅刻度 星 晚
編輯|文 婕
臨近春節(jié)，原本該迎來(lái)一波銷售高峰期的新烘焙，卻在熱鬧的年味下變得黯淡無(wú)光。
近日，虎頭局渣打餅行（以下簡(jiǎn)稱“虎頭局”）被爆出早在去年9月就出現(xiàn)了員工工資被延遲發(fā)放的情況，也有供應(yīng)商因虎頭局拖欠貨款而選擇斷供，使得虎頭局門(mén)店內(nèi)老虎卷、米蛋糕等多款產(chǎn)品無(wú)法產(chǎn)出。
然而，也是在這樣負(fù)面纏身的時(shí)期，虎頭局決定開(kāi)放加盟，并在今年春節(jié)后開(kāi)出首批合伙制門(mén)店，同時(shí)啟動(dòng)海外孵化業(yè)務(wù)。
虎頭局作為昔日紅極一時(shí)的新烘焙領(lǐng)軍品牌，以創(chuàng)新中式點(diǎn)心的賣(mài)點(diǎn)一路高歌猛進(jìn)，而眼下落到如此窘境，也不過(guò)只過(guò)了三年多時(shí)間。
再看看被卷入“裁員風(fēng)波”的墨茉點(diǎn)心局、“閉店跑路”的牛角村，掀起一波又一波打卡潮的新烘焙們似乎在這個(gè)購(gòu)年貨的熱潮中“閉麥”了。
逆局中開(kāi)放加盟的虎頭局，是下一個(gè)牛角村？
三年間刷爆社交平臺(tái)，掀起新烘焙熱潮的虎頭局，在最近可謂是碰上了“水逆期”。
先是被爆出自9月開(kāi)始就有員工被延遲發(fā)放的情況，隨后直到最近才發(fā)出了10月工資的一半，剩下金額何時(shí)發(fā)放仍然沒(méi)有消息。除此之外，虎頭局對(duì)供應(yīng)商的貨款也有所拖欠，因此使得部分材料被斷供，影響了門(mén)店正常運(yùn)營(yíng)。
另外，虎頭局在成都、重慶門(mén)店已經(jīng)關(guān)停，北京地區(qū)門(mén)店也“全部永久閉店”，盡管虎頭局對(duì)媒體表示這是公司戰(zhàn)略調(diào)整和布局優(yōu)化，但眼前的困境已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
而虎頭局的現(xiàn)狀也似乎早已被預(yù)測(cè)，“找人排隊(duì)，找博主做推廣，用心做營(yíng)銷，卻用腳做產(chǎn)品”“去了一次就再也不去了，我去的時(shí)候前面只有一個(gè)人，但讓我等了十分鐘，明明直接裝給我就好了，非要刻意制造排隊(duì)的假象”“東西真的太一般了，所謂的國(guó)潮和傳統(tǒng)在產(chǎn)品里基本沒(méi)有體現(xiàn)，反倒是炒作手段一流”……諸如此類的評(píng)價(jià)比比皆是，消費(fèi)者對(duì)于虎頭局的不滿，由來(lái)已久。
可就是在這樣的逆局當(dāng)中，虎頭局還是走向了一條曾經(jīng)自己也有些鄙夷的路——開(kāi)放加盟。2021年11月，虎頭局表示會(huì)一直堅(jiān)持直營(yíng)出品，不接受任何形式的加盟及代理，提醒消費(fèi)者不要相信招商加盟活動(dòng)及山寨門(mén)店。
短短一年時(shí)間，這份堅(jiān)持就被現(xiàn)實(shí)打敗了。2022年12月12日，虎頭局在官方微信上宣布將“加大線上銷售力度、開(kāi)啟加盟模式”。相較于此前對(duì)直營(yíng)模式的堅(jiān)持，如今的說(shuō)法卻變成了“在日常烘焙市場(chǎng)，一定規(guī)模的市場(chǎng)覆蓋是做品牌的必經(jīng)之路，合伙人制度更利于規(guī)?；砷L(zhǎng)?！?/p>
虎頭局官網(wǎng)的招商加盟板塊
隨后鋅刻度從虎頭局官網(wǎng)上也看到，招商加盟的板塊被放在了首頁(yè)，新聞資訊板塊也都安排了加盟的相關(guān)信息?！盎㈩^局渣打餅行加盟費(fèi)多少？投資成本低利潤(rùn)高！”“選擇虎頭局渣打餅行加盟，小本投資輕松創(chuàng)富”從這些宣傳標(biāo)題中不難看出，虎頭局在加盟政策上更希望傳遞出“低投入高回報(bào)”的訊息，但這樣一來(lái)，難免有些“割韭菜”的意思了。
這樣的操作模式也不禁讓人聯(lián)想到前段時(shí)間“涼涼”的牛角村，同樣是一開(kāi)始就主打網(wǎng)紅路線，線上造勢(shì)、線下排隊(duì)，也同樣是在造足了勢(shì)之后開(kāi)放加盟，但牛角村后來(lái)的結(jié)局是接連閉店、加盟商紛紛撇清關(guān)系開(kāi)始單干。
不知已經(jīng)失去光環(huán)的虎頭局，會(huì)不會(huì)是下一個(gè)牛角村呢？
無(wú)論線上或線下，新烘焙都進(jìn)不了年貨清單
在過(guò)年之前，置好新衣新鞋，備足各類年貨，一直是中國(guó)人迎接春節(jié)的習(xí)俗之一。
近段時(shí)間，各大超市內(nèi)隨處可見(jiàn)多種花式年貨促銷墻，印著“?！弊?、掛上中國(guó)結(jié)的年貨整齊地排列著，濃濃的年味撲面而來(lái)。
不難發(fā)現(xiàn)的是，不論是傳統(tǒng)商超、精品超市還是便利店，占據(jù)年貨“C位”的依舊是紅了十多年的老品牌。至于一度在互聯(lián)網(wǎng)上、年輕群體中熱度頗高的新烘焙，似乎在這一重要促銷節(jié)點(diǎn)，沒(méi)能分到一杯羹。
然而從誕生之初，新烘焙就普遍貼上了“新中式”的標(biāo)簽，春節(jié)期間，正是一個(gè)拓寬圈層、提高知名度的時(shí)機(jī)，但新烘焙卻沒(méi)能躋身于其中。這也并非與大眾的接受程度相關(guān)，例如曾經(jīng)被詬病的預(yù)制菜，也在近兩年逐漸在年夜飯當(dāng)中占據(jù)了越來(lái)越多的位置。
京東超市聯(lián)合深度研究消費(fèi)產(chǎn)業(yè)媒體藍(lán)鯊研究院發(fā)布的《2022預(yù)制菜年度消費(fèi)報(bào)告》中顯示，在各類預(yù)制菜中，以佛跳墻、豬肚雞和牛大骨等為代表的招牌硬菜銷售額占比最高，同比增長(zhǎng)超190%。佛跳墻表現(xiàn)亮眼，銷售額同比增長(zhǎng)380%，預(yù)計(jì)在2023年將會(huì)保持200%以上的增長(zhǎng)。而豬肚雞銷售額也增長(zhǎng)近10倍成為全年銷售爆款。
與此同時(shí)，具有高認(rèn)知度、高性價(jià)比的大單品，占據(jù)了當(dāng)下C端預(yù)制菜市場(chǎng)的主要份額，小酥肉、牛肉、囤貨、年夜飯、半成品等成搜索熱詞。金湯酸菜魚(yú)、小酥肉、珍珠藕丸、梅菜扣肉、冷凍薯?xiàng)l成20元-30元價(jià)格帶暢銷單品，成交額占比最高。
這意味著，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣其實(shí)一直在不斷隨著市場(chǎng)變化而變化，但新烘焙卻始終拿不出足夠有力的產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者。
事實(shí)上，新烘焙品牌參與年貨潮并非產(chǎn)品線問(wèn)題，也并非不想?yún)⑴c。鋅刻度從虎頭局天貓旗艦店看到其推出了“億點(diǎn)心意禮盒國(guó)潮年貨大禮包”，包含當(dāng)紅核桃棗糕、梅花聯(lián)名款有力量蛋黃酥、金罐餅干、匠人桃酥，售價(jià)198元/套。另外還與腦白金推出聯(lián)名年貨大禮包，包含超能扯蛋黃酥試吃裝、當(dāng)紅核桃棗糕、腦白金活力8等產(chǎn)品，售價(jià)為69元。
虎頭局與經(jīng)典品牌的年貨禮盒銷量差距
從銷量來(lái)看，截至發(fā)稿前，前者僅售出200多件，后者僅售出100多件。在流量的加持、門(mén)店的支撐下，這樣的成績(jī)顯然不算漂亮。
反觀老牌食品廠商們，旺旺推出的經(jīng)典零食箱月銷2萬(wàn)+、零食大禮包年貨禮盒月銷2萬(wàn)+、“大團(tuán)緣”年貨禮盒月銷1萬(wàn)+；洽洽的普通堅(jiān)果零食禮盒月銷5000+、與夢(mèng)幻新誅仙聯(lián)名的禮盒月銷5000+。
在年貨購(gòu)買(mǎi)的熱潮當(dāng)中，無(wú)論是線上還是線下，似乎都沒(méi)給新烘焙留下一席之地。
行業(yè)即將洗牌，“拳頭產(chǎn)品”才是王道？
新烘焙的來(lái)勢(shì)洶洶，意味著消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新中式烘焙的接受程度是較高的，而新烘焙的迅速滑坡，或許是由于花樣夠多，但真正經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的“拳頭產(chǎn)品”有所缺失。
事實(shí)上，早在新烘焙遇冷之前就已有從業(yè)人士分析過(guò)，新烘焙品牌主打的新中式從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)只是在噱頭上有所創(chuàng)新，但在產(chǎn)品力上并沒(méi)有過(guò)硬的實(shí)力，因此可復(fù)制性強(qiáng)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌之前的壁壘更側(cè)重在營(yíng)銷面。
再反觀擁有“拳頭產(chǎn)品”的老牌連鎖烘焙品牌，如好利來(lái)。2015年，好利來(lái)邀請(qǐng)?zhí)鹌反髱熤猩綕M男研發(fā)新品，隨后推出了“半熟芝士”，這款產(chǎn)品后來(lái)在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都是烘焙界的爆款甜品，更是引起了無(wú)數(shù)烘焙品牌、工作室的效仿。
近兩年，好利來(lái)頻頻推出聯(lián)名產(chǎn)品，各個(gè)重要節(jié)日的熱度也通通抓住，這個(gè)已經(jīng)30歲的老品牌正在向新烘焙的玩法學(xué)習(xí)。
顯而易見(jiàn)，發(fā)展重點(diǎn)的順序很重要。好利來(lái)這樣的老牌烘焙品牌先有了足夠多的爆款，又有強(qiáng)大的研發(fā)能力，占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，接著再在營(yíng)銷層面下功夫，形成事半功倍的效果。而虎頭局這樣的新烘焙品牌，在一開(kāi)始就在營(yíng)銷宣傳上下猛藥，產(chǎn)品端卻沒(méi)能順利接住流量，后續(xù)也無(wú)法持續(xù)為消費(fèi)者呈現(xiàn)新鮮感和產(chǎn)品力，久而久之，難免成為時(shí)代的眼淚。
圖片來(lái)源：艾媒咨詢
不過(guò)，烘焙市場(chǎng)仍是未來(lái)可期。
據(jù)艾媒體咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2013年之后，中國(guó)烘焙市場(chǎng)規(guī)模常年維持在2200億元之上。到了2021年，中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估達(dá)2600.8億元，同比增長(zhǎng)19.9％，按照這一增速，2023年，烘焙行業(yè)將正式邁出3000億元大關(guān)。
《青山資本2020中國(guó)快消品早期投資機(jī)會(huì)報(bào)告》中也提到，中國(guó)大陸烘焙食品人均消費(fèi)量為6.9kg，離飲食習(xí)慣相近的中國(guó)香港和日本還有2倍的提升空間。
逆局中匆忙開(kāi)放加盟的虎頭局眼下看來(lái)不容樂(lè)觀，市場(chǎng)和消費(fèi)者也已經(jīng)開(kāi)始對(duì)各個(gè)烘焙品牌提出更高要求。正如鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝此前提到“烘焙行業(yè)5年洗牌一次”，相信很快，我們就會(huì)看到一個(gè)全新的烘焙消費(fèi)市場(chǎng)。